Czy masz wrażenie, że wysiłek włożony w sprzedaż nie przekłada się na wyniki finansowe? A może strategia, którą wdrażasz, nie przynosi oczekiwanych rezultatów? Poznaj sprawdzone metody zwiększania powtarzalności transakcji, aby Twoje prognozy sprzedaży stały się dokładniejsze.
Według Petera Druckera: „Jeśli nie możesz mierzyć, nie możesz zarządzać” – także przy prognozowaniu i planowaniu sprzedaży, wszystko zaczyna się od znajomości i pomiaru cyklu sprzedaży. Oznacza to, że bez danych do analizy i systemu CRM z przyzwoitym modułem analitycznym nie można stworzyć zrównoważonej strategii (w Casbeg używamy Pipedrive, ale na rynku są dziesiątki innych równie dobrych rozwiązań).
Czy prognozy są niezbędne?
Warto zauważyć, że istnieją firmy, w których proces prognozowania nie jest tak istotny (oczywiście jeśli sprzedaż jest tak duża, że firma nie generuje strat). Są to firmy o wysokiej skalowalności, które osiągnęły właściwy rozmiar operacji. Większość firm zgaduje zamiast prognozować.
Więc jeśli nie dochodzisz do co najmniej 50 leadów miesięcznie o mniej więcej tej samej jakości, nie zawracaj sobie na razie głowy prognozowaniem. Skoncentruj się na zarabianiu pieniędzy w krótkim okresie. Będą pożary, ale będziesz w stanie ugasić je pieniędzmi – jeśli zrobisz to dobrze.
Przykład:
Slack na początku 2015 r: co 11 dni zwiększali roczne przychody cykliczne o dodatkowy milion dolarów. Przychody firmy wzrosły 33 razy w ciągu tych 12 miesięcy, co było bezprecedensowe. Niespotykane zjawiska są trudne do zaplanowania.
Doskonałym przykładem wysokiej skalowalności na polskim rynku jest Audioteka – gdyby w ciągu jednego dnia sprzedano taką liczbę audiobooków, które zwykle są sprzedawane w ciągu miesiąca, prawdopodobnie jedyną zmianą, jaką musieliby wprowadzić menedżerowie sklepów internetowych byłaby nieco wyższa faktura od dostawcy hostingu w chmurze i płatności. W przypadku naprawdę dużych skoków prawdopodobnie zaangażowaliby kilka dodatkowych osób w dziale obsługi klienta. Łatwe.
Gdyby jednak los przykładu przedstawionego przez Audiotekę spotkał jakikolwiek biznes zajmujący się towarem fizycznym, pojawiłoby się wiele dodatkowych problemów związanych z zarządzaniem inwentarzem, opakowaniami itp., co znacznie utrudniłoby terminową realizację zamówień.
Jak kończą się takie sytuacje w przypadku zupełnie nieskalowalnych przedsiębiorstw można zobaczyć na przykładzie barbera z Łodzi, który sprzedał 1626 kuponów rabatowych na swoje usługi. Klienci czekali na wizytę w jego salonie przez pół roku. Efektem promocji było wiele negatywnych opinii i siedmiodniowy tydzień roboczy praktycznie za nic.
Co więc powinna zrobić zdecydowana większość firm, którym służą plany i prognozy?
Licz i powtarzaj
Będziesz potrzebował powtarzalności. Jeśli miesiące, z których wyciągniesz wnioski, różnią się radykalnie od innych, nie będziesz w stanie przewidzieć wyników w nadchodzącym okresie. Im bardziej przyszłość wygląda tak jak przeszłość, tym dokładniejsze będą twoje prognozy – to dość proste. W pewnym stopniu każda prognoza i plan są wynikiem wcześniejszych doświadczeń. Jeśli nie masz żadnych danych, na których opierasz swoje założenia, nie możesz niczego planować. To, co robisz, to zwykłe zgadywanie. Powtarzalność składa się z 4 elementów:
1. Konsekwentna ścieżka klienta
Z mojego doświadczenia jasno wynika, że klienci, których pierwszy kontakt z firmą zainicjował Facebook zachowują się inaczej niż ci, którzy przyszli z newslettera. Obie grupy będą się różnić od tej, która pochodzi z rekomendacji innego klienta. Wszyscy będą się zachowywać inaczej niż ci, którzy odpowiedzieli pozytywnie maila wysłanego do zewnętrznej bazy. Ta dywersyfikacja zachowań klientów oznacza, że sposoby finalizacji będą różne – pomimo długości cyklu sprzedaży.
Ten brak spójności ścieżek klientów skutecznie utrudnia planowanie i prognozowanie.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
2. Podobna jakość leadów
Im bardziej firmy, z którymi współpracujesz są do siebie podobne, tym łatwiej będzie przewidzieć, czy, kiedy i za ile będą skłonne kupić od Ciebie produkt lub usługę. Problem polega na tym, że każdy klient może zwracać uwagę na inne czynniki istotne w procesie zakupu. Najczęstsze determinanty jakości to: branża, wielkość, pozycja decydenta, budżet, pośpiech oraz to, jak duże jest zapotrzebowanie klienta lub jak silna jest argumentacja sprzedawcy. Ponadto istnieje wiele czynników specyficznych dla konkretnej firmy, które nie muszą być istotne w innych branżach.
3. Odpowiednia liczba leadów każdego miesiąca
Trzecim czynnikiem, który przyczynia się do powtarzalności jest liczba leadów. Zwykle im większa liczba potencjalnych klientów, tym szybciej można wyciągać wnioski.
Przykład:
Amerykański gigant Amazon może przewidzieć popyt nawet w gorącym okresie przedświątecznym – ma długą historię zakupów ogromnej liczby osób (dziś abonenci Amazon Prime są liczniejsi w USA niż… posiadacze broni).
Większość firm nie potrzebuje tak szczegółowych analiz. W przypadku biznesów o jednorodnej grupie docelowej, która dociera do firmy tylko za pośrednictwem jednego kanału marketingowego często możliwe jest prognozowanie sprzedaży z niewielkim marginesem błędu, nawet na podstawie kilkudziesięciu nowych zapytań miesięcznie.
4. Powtarzalny proces sprzedażowy
Nikt nie będzie w stanie dokładnie przewidzieć przyszłej współpracy z klientem, gdy jego sprzedawcy nie będą mieli skryptów sprzedaży. Ostatnim elementem powtarzalności jest planowany proces sprzedaży, który jest nie tylko dobrze znany sprzedawcom, ale także przez nich praktykowany. Nie ma szans, że osiągniesz powtarzalne wyniki, jeśli rozmowy sprzedawców nie będą nawet do siebie podobne.
Gdy zadbasz o powtarzalność, prognozowanie i planowanie będzie łatwiejsze. Będzie to przydatne do przenoszenia zjawisk z przeszłości w przyszłość i dodawania zakładanego tempa wzrostu sprzedaży. Twoim zadaniem będzie precyzyjne określenie celów sprzedaży na nadchodzący okres.
