Budżetowanie marketingowe przysparza trudności wielu osobom. Oczywiście, nie chodzi o przypisywanie kosztów księgowych do odpowiedniej kategorii w budżecie organizacji, ale o planowanie i kontrolę nad wydatkami. Problem z wysokością budżetu marketingowego to z jednej strony po prostu przeznaczanie zbyt małych lub zbyt dużych kwot na marketing, a z drugiej sama metoda estymacji oraz kontroli kosztów. Zagadnienie progu opłacalności marketingu omawiam w tekście „Efekt progowy: jaki budżet przeznaczyć na reklamę?”, teraz skupię się zatem na opisaniu modelu podejmowania decyzji co do konkretnych kwot.

Często żartuję, że budżetu marketingowego nie powinno się nazywać kosztami, bo koszty z natury rzeczy należy ciąć do minimum, a każda redukcja kosztów oznacza sukces.

Niemniej istnieją czynniki, które znacząco ograniczają możliwości tworzenia budżetu na marketing. Zanim przystąpimy do planowania, powinniśmy dobrze zastanowić się nad uwarunkowaniami, w których przyjdzie nam tworzyć budżet. W idealnym świecie po dobrym przepracowaniu tych zagadnień praca nad budżetem będzie formalnością, bo wszystko zostanie określone wcześniej.

Cel

Przed przystąpieniem do budżetowania musimy dobrze określić cel i oczekiwania względem działań marketingowych. Nie da się odpowiedzieć na pytanie „Ile powinniśmy wydawać na marketing?” bez odniesienia się do celów strategicznych firmy i jej planów sprzedażowych.

Organizacje zwykle walczą o wzrosty sprzedaży, pozyskanie nowych klientów lub leadów, uwagę grupy docelowej, czy też, ostatnio coraz częściej, o rozpoznawalność wśród potencjalnych pracowników. Im bardziej szczegółowo zdefiniujemy cel, używając odpowiednich wartości, tym łatwiej będzie nam przejść przez proces tworzenia budżetu. Jeśli celem firmy są wzrosty sprzedaży, to można go często szybko wyliczyć i od tego rozpocząć cały proces – o tym więcej w tekście „Jak wyznaczać cele marketingowe”.

Skuteczność

Jeśli prowadzimy działania eksperymentalne, np. tworząc nową usługę lub wkraczając na nowy rynek, nasze zdolności przewidywania wyników są często ograniczone. Przez to, tworząc budżet, niemal na pewno popełnimy błąd. Jeśli nie jesteśmy pewni skuteczności, powinniśmy podejść do budżetowania iteracyjnie i zakładać, że kolejne etapy działań będą zamykane w dających się podsumować cyklach. Nie muszą się one opierać tylko o czas, może to być równie dobrze realizacja budżetu lub osiągnięcie rezultatu.

Jeśli z kolei jesteśmy w komfortowej sytuacji przewidywalnej skuteczności w oparciu o dane, skorzystajmy z tej wiedzy, tworząc założenia budżetowe. Wykorzystajmy wówczas takie metryki jak koszt pozyskania leada czy wygenerowania transakcji (CPL – cost per lead, CPS – cost per sale).

Konkurencyjność

Nawet najlepszy plan nie powiedzie się, jeśli nie uwzględnimy otoczenia, w jakim będziemy go realizować. Nie chodzi tu tylko o to, co robią nasi konkurenci, ale o wszystkie zewnętrzne podmioty, które wpłyną na podniesienie przez nas wydatków. Jeśli szykujemy promocję sezonową lub okolicznościową, to w tym czasie zrobią to zarówno nasi konkurencji, jak i inne branże zabiegające o uwagę tego samego konsumenta – to może znacząco wpłynąć na koszty mediowe. Tak samo będzie, np. w przypadku pojawienia się nowego gracza na rynku, czy wzrostu aktywności dotychczasowych konkurentów, spowodowanego intensywnym okresem sprzedażowym. Takie kumulacje zawsze widzimy m.in. w okresie Black Friday kiedy to koszty prowadzenia kampanii wyraźnie rosną.

Inercyjność działań i cykle sprzedażowe

Realizacja budżetu marketingowego zwykle skorelowana jest z wynikiem sprzedażowym, a ten podlega cyklom o różnej długości, uzależnionym od branży. Zatem, jeśli spodziewamy się największej sprzedaży w danym miesiącu, to wzrost wydatków marketingowych powinien wydarzyć się wcześniej, np. o jedną długość cyklu sprzedaży. Szczególne znaczenie ma to w przypadku biznesów z wyraźną sezonowością sprzedaży.

Możliwości firmy

Gdy ustalimy już pozostałe założenia, na koniec jesteśmy zmuszeni je dostosować do naszych możliwości jako firmy. Nie oznacza to tylko dostosowania wysokości budżetu do stanu konta organizacji, ale też jej mocy produkcyjnych. Najczęściej jednak zmierzymy się z ograniczeniem wydatków.

  1. Pamiętajmy jednak, że budżet nie może operować poniżej progu skuteczności (o tym później).
  2. Dodatkowo, cele nie mogą stać w sprzeczności z możliwościami, a to oznacza dostosowanie spodziewanych rezultatów do wydatków.

Po analizie tych aspektów powinniśmy już wiedzieć, jaki mamy komfort w tworzeniu budżetu marketingowego. Wówczas możemy zastosować jedną z trzech metod.

3 modele decyzyjne tworzenia budżetu marketingowego

Model 1. Cele i dane jak punkt wyjścia do budżetu marketingowego – efekt forecastu

W dojrzałych i uporządkowanych organizacjach budżet marketingowy niejako tworzy się sam i jest wypadkową wcześniej wypracowanych decyzji. Jeśli firma zna cel oraz składowe jego osiągnięcia, a my mamy doświadczenie w realizacji tych celów, zadanie jest względnie proste. Przygotowujemy wówczas estymację, której wypadkową jest budżet. Metryki potrzebne w tym przypadku to:

  • Współczynnik konwersji (w e-Commerce będzie to jedna metryka, w przypadku generowania leadów najczęściej będą to co najmniej dwa wskaźniki: konwersja z użytkownika na leada oraz z leada na klienta)
  • Koszt pozyskania transakcji/leada
  • Koszt pozyskania użytkownika do strony
  • Podział na źródła wspomnianych metryk.

Model 2. Eksperyment i cykle hipotez jako mechanizm zarządzania budżetem

Niestety, nie zawsze jesteśmy w stanie oprzeć założenia budżetowe o estymację. W przypadku, gdy dopiero zaczynamy działania marketingowe, skalujemy je, wprowadzamy nowy produkt, czy też sięgamy po nowy kanał marketingowy, musimy skorzystać z innych narzędzi. Przyjmijmy wówczas założenia budżetowe na niewielkiej skali oraz postarajmy się szybko sprawdzić ich poprawność.

Załóżmy, np. że firma pozyskiwała do tej pory swoich klientów dzięki obecności na targach i eventach, a teraz chce rozpocząć działania online. W takim przypadku firma powinna postawić hipotezę budżetową w oparciu o:

  • dane z innych kanałów odnośnie kosztu pozyskania klienta,
  • benchmarki lub dane pochodzące z narzędzi marketingowych (np. w przypadku kampanii płatnych można posłużyć narzędziami typu Ahrefs czy SEMSTORM).

Kluczowe w prowadzeniu kampanii na eksperymentalnym budżecie jest bieżące, codzienne monitorowanie efektów. W takim przypadku musimy być przygotowani na dużą zmienność i nie powinniśmy planować budżetu długoterminowo.

Model 3. Odgórne założenia budżetowe

Ostatni scenariusz, to ten, który daje najmniejszą elastyczność. Firmy o wysokim poziomie kontroli kosztów, np. spółki giełdowe, mają bardzo sztywne ramy budżetowe. W takim przypadku rolą osoby odpowiedzialnej za budżetowanie marketingu jest „tylko” właściwe rozdzielenie środków pomiędzy niezbędnymi działaniami. Warto skorzystać z narzędzi do tworzenia prognoz, jednak ich wynik nie wpłynie na kwotę końcową, a tylko na wysokość budżetu w poszczególnych kanałach. Może to być mimo wszystko pomocne przy wewnętrznej argumentacji o konieczności podniesienia końcowego budżetu.

Ten model ma też jedną dodatkową wadę. Zwykle, jeśli do wydania jest określone kwota, to realizacja budżetu staje się celem samym w sobie. To oznacza, że wydajemy nie tyle, ile powinniśmy, a tyle, ile było założone. Niestety, może to się równać „paleniu” budżetu.

Na koniec przytoczę trzy najczęstsze błędy, które pojawiają się w procesie tworzenia budżetu marketingowego:

  • Rozpoczynanie procesu od pytania o budżet. Jeśli nie wykonamy wcześniej pracy związanej z forecastem lub projektem eksperymentu, pytanie o budżet może zaprowadzić nas w bardzo nieefektywne miejsce. Często agencje planują kampanie w oparciu o budżet zadeklarowany przez klienta, który nie został poddany wcześniejszej analizie. Kończy się to tym, że nie wykorzystują pełnego potencjału i możliwości. Na pytanie „Jaki macie budżet?” najlepiej odpowiedzieć „A jaki powinniśmy mieć?”.
  • Skupianie się na kwocie zamiast na celach. Wspominałem o tym przy odgórnych założeniach budżetowych, ale ten problem występuje także w innych przypadkach i dotyczy podejścia marketerów do budżetu. Istotne jest to, żeby osoby, które wydają budżet, stale odnosiły się do wyników, metryk, na które te pieniądze pracują. Zjawisko to występuje nie tylko w przypadku budżetów marketingowych, więc zarządzający firmą powinni mieć to zawsze na uwadze gdy deklarują „mamy na to budżet XYZ”.
  • Określanie budżetu jako % od przychodów. Możemy znaleźć mnóstwo porad, które zmierzają w tym kierunku. Przeznacz 2%. Przeznacz 5%. 20%, proszę pana. To z mojej perspektywy najgorszy możliwy scenariusz, ponieważ nie jest on w żaden sposób powiązany z efektywnością marketingu. A już na pewno nie może być podawany jako generalna zasada, dotycząca wszystkich branż i sektorów – koszt pozyskania klienta wygląda zupełnie inaczej w przypadku sklepu internetowego sprzedającego obuwie, a inaczej w firmie wdrażającej systemy ERP. Struktura kosztów jest zupełnie inna, nie powinniśmy w związku z tym stosować do niej tej samej miary.

Ten tekst był dla Ciebie wartościowy?

Więcej materiałów o tym, jak skutecznie zarządzać marketingiem w firmie znajdziesz w naszym nowym e-booku, do pobrania tutaj.