Jak wyznaczyć cele marketingowe?

Cele marketingowe to konkretne, mierzalne i określone w czasie rezultaty, które firma chce osiągnąć za pomocą swoich działań promocyjnych. Dzięki nim można weryfikować skuteczność prowadzonych działań, optymalizować procesy oraz nadawać kierunek przyszłym krokom strategicznym.

Zbliżający się koniec roku sprzyja nie tylko podsumowaniom, ale też planowaniu działań na nadchodzące miesiące. Jak wyznaczyć cele marketingowe, które ułatwią Wam trzymanie ręki na pulsie w realizacji strategii marketingowej oraz szerzej: strategii firmy? O tym w poniższym artykule.

Po pierwsze: cele marketingowe muszą wynikać z celów firmy

Zdarza się, że firma jedno, a marketing drugie – lub odwrotnie.

Miewa to miejsce zarówno w przypadku tworzenia strategii marketingowej, jak i wyznaczania celów, które chcecie zrealizować. Dział marketingu tworzy persony, mające wesprzeć strategię marketingową, nie zapraszając przy tym do rozmów handlowców. Handlowcy robią swoje, nie zważając na komunikację, którą wypracował marketing. Przykłady można mnożyć. Efekt? Marketing jako osobny twór wewnątrz organizacji, realizujący własne cele w oderwaniu od celów strategicznych firmy. Nie tędy droga.

Każdy cel marketingowy musi wynikać z celów organizacji.

Dla firmy na koniec dnia liczy się to, co pozwala jej na wzrost: ciągłe zwiększanie przychodów, rentowności, pozyskiwanie nowych klientów… Cele marketingowe muszą wspierać te cele strategiczne firmy. Możecie zweryfikować to w prosty sposób, zadając sobie pytanie: „Co da nam osiągnięcie danego celu?”. Być może okaże się, że 500 nowych odbiorców kanału w social media nie jest Wam do niczego potrzebnych (ponieważ posty i tak nie dotrą do wszystkich z nich), ale już pozyskanie 500 nowych subskrybentów newslettera ma z biznesowego punktu widzenia sporo sensu, ponieważ łatwiej Wam będzie trafić do nich z informacją o nowym produkcie. Co ciekawe, w sektorze B2B aż 91% marketerów wskazuje właśnie generowanie leadów jako główny cel działań marketingowych.

Ponadto, cele marketingowe muszą być SMART!

Do precyzyjnego formułowania celów marketingowych powszechnie wykorzystuje się metodę SMART, zgodnie z którą cele marketingowe muszą być:

• S (Specific – Konkretne), czyli jasno i precyzyjnie określone.

• M (Measurable – Mierzalne). „Prowadzenie skuteczniejszych działań marketingowych” nie jest dobrze sformułowanym celem. Nie jest nim też „pozyskanie więcej leadów” ani „lepsze zarządzanie budżetem reklamowym”. Celujcie raczej w „pozyskanie 20% więcej leadów w pierwszym kwartale” i „zatrudnienie dedykowanego specjalisty od performance marketingu, który zoptymalizuje kampanie” (jeśli dotychczas zajmowaliście się tym sami, z doskoku).

• A (Achievable – Osiągalne). W drugą stronę: wyznaczenie celów marketingowych w oderwaniu od wcześniejszych wyników to nie planowanie, tylko myślenie życzeniowe. Dobrze określony cel marketingowy jest ambitnym wyzwaniem, ale takim, któremu przy dobrym wykonaniu pracy, jesteście w stanie sprostać. 

• R (Relevant – Istotne), czyli istotne z punktu widzenia strategii biznesowej firmy i stanowiące wyzwanie. Cele marketingowe, których osiągnięcie podpowiadają Wam słupki wzrostu, nie są celami, tylko prognozą.

• T (Time-bound – Określone w czasie), czyli mieć termin ważności. Zdobycie 500 nowych subskrybentów newslettera w ciągu miesiąca, a w ciągu roku, to zupełnie inna para kaloszy. Choć teoretycznie w obu przypadkach osiągniecie ten sam cel, jego priorytet i droga do niego będą zupełnie inne.

Przykładowe cele marketingowe, które mogą pojawić się w Waszej strategii marketingowej:

• kategoria: pozyskiwanie nowych klientów – rozszerzenie bazy odbiorców, cel: pozyskanie X wartościowych leadów w pierwszym kwartale;
• kategoria: zwiększenie konwersji – podniesienie odsetka użytkowników wykonujących pożądaną akcję, cel: pozyskanie X zapisów do newslettera;
• kategoria: poprawa wizerunku marki – kształtowanie pozytywnego postrzegania firmy, cel: zatrudnienie specjalisty ds. content marketingu/performance marketingu/itd;
• kategoria: zwiększenie świadomości marki – wzmocnienie rozpoznawalności firmy i jej oferty, cel: uruchomienie nowej strony internetowej;
• kategoria: budowanie lojalności klientów: utrzymanie obecnych klientów i tworzenie trwałych relacji, cel: przeprowadzenie audytu UX w sklepie internetowym i wdrożenie poprawek;
• kategoria: wzrost sprzedaży – podniesienie liczby transakcji lub przychodów, cel: zwiększenie ruchu w sklepie internetowym o X%;
• kategoria: zwiększenie udziału w rynku – wzmocnienie pozycji firmy względem konkurencji, cel: wprowadzenie nowego produktu na rynek. 

Rodzaje wskaźników, którymi możesz mierzyć realizację celów marketingowych

Sformułowaliśmy już cele marketingowe. Czas przyjrzeć się temu, jak mierzyć ich osiągnięcie. Wasza strategia marketingowa może zawierać trzy typy wskaźników:

Definition of Done (DOD)

Wskaźnik najprostszy w interpretacji. Dotyczy rzeczy, które powinny zostać zrobione, a jedynym kryterium osiągnięcia celu jest to, czy zostały. Na przykład: wdrożenie nowej strony internetowej, zatrudnienie specjalisty od content marketingu, przygotowanie e-booka.

Key Performance Indicators (KPI)

Kluczowe wskaźniki efektywności Waszych działań marketingowych. Dzięki nim możecie trzymać rękę na pulsie w kontekście tego, jak działania, które podejmujecie przekładają się na ostateczne osiąganie celów działu marketingu i firmy. Na przykład: wypełnienia formularza kontaktowego, zapisy do newslettera.

Key Success Indicators (KSI)

Kluczowe wskaźniki sukcesu. To najważniejsze metryki, odpowiadające głównym celom działu. Przykładowo: liczba zakwalifikowanych leadów, wielkość bazy odbiorców newslettera.

Czym różni się KPI od KSI?

Jeśli rozliczasz ludzi z KPI, a nie KSI, ryzykujesz, że zespół zacznie robić puste przebiegi. Załóżmy, że jednym ze wskaźników, z których rozliczacie Waszego specjalistę od content marketingu, jest ilość artykułów, które pojawią się na blogu firmowym w ciągu miesiąca. A teraz przyjmijmy, że jego głównym celem jest zwiększenie o X% ilości pozyskanych leadów. Nie trudno wyobrazić sobie co stanie się w pierwszym i drugim przypadku.

W pierwszej sytuacji uwaga specjalisty skupi się na dowiezieniu wystarczającej ilości tekstów. Być może nawet z miesiąca na miesiąc będzie produkował ich coraz więcej. Teoretycznie, słupki będą szły w prawo i w górę… nie przekładając się przy tym na cele strategiczne firmy: wzrost przychodów, wzrost liczby nowych klientów, zwiększenie jakości leadów i tak dalej.

Druga sytuacja wymusza na marketerze skupienie się na faktycznych celach działu (wspierających cele firmy) i podejmowanie takich działań, które pozwolą je osiągnąć.

• Być może blog firmowy nie wymaga nowego artykułu dwa razy w tygodniu – za to przydałoby Wam się nieco dłuższych treści evergreen, które zaskarbią Wam sympatię wyszukiwarek?
• A może zamiast alokować czas i wysiłki w zapełnianie bloga firmowego lepiej będzie przeznaczyć je na przygotowanie lead magnetu w postaci e-booka?

To ważne pytania, które nie padną, jeśli będziecie rozliczać swoich pracowników z KPI, nie KSI.

Odgórne i oddolne wyznaczenie celów

Cele marketingowe możecie wyznaczać odgórnie lub oddolnie. „Marketing ma dowieźć X” to podejście odgórne. „Marketing, ile Wam się uda dowieźć?” – to podejście oddolne. Które powinniście stosować? Tutaj odpowiedź, jak zwykle, brzmi: „to zależy”.

Jeśli na Wasze cele wpływ mają czynniki zewnętrzne, podejście odgórne będzie koniecznością:

• Jeśli od tego, czy zrobicie X przychodu zależy utrzymanie rentowności firmy – a żeby go zrobić wcześniej musicie wygenerować konkretną ilość wartościowych leadów;
• Jeśli macie zobowiązania przed inwestorami.

Ma ono sens też wtedy, gdy macie konkretne, długoterminowe plany:

• Jeśli potrzebujecie wypracować określony wzrost, aby móc coś zrobić, np. musicie uzyskać X przychodu, żeby móc zainwestować w nową platformę e-Commerce;
• Jeśli wiecie, że chcecie rosnąć w konkretny sposób (np. zwiększać zatrudnienie, wysokość wynagrodzeń) i do realizowania tych założeń potrzebujecie konkretnych przychodów.

W innych przypadkach cele możecie wyznaczać oddolnie. Upewnijcie się jednak, że propozycja złożona przez dział marketingu spełnia założenia z pierwszego i drugiego akapitu (cele są zgodne z celami firmy, mierzalne, ambitne, możliwe do osiągnięcia i mają wyznaczony termin ważności).

Wyjście z pozycji budżetu kontra wyjście z pozycji działań

Możecie ustalać cele marketingowe w oparciu o budżet marketingowy lub estymować budżet na podstawie obranych celów. Pierwsze podejście sprowadza się mniej więcej do: „W 2022 na marketing możemy przeznaczyć X. Jakie działania marketingowe możemy zrealizować w ramach tych pieniędzy?”. Drugie to: „Chcemy osiągnąć X. Jaki budżetu potrzebujemy na zrealizowanie planu działań?”.

Podobnie jak w przypadku odgórnego i oddolnego wyznaczania celów, tutaj też duże znaczenie mają czynniki zewnętrzne.

Praktyka: ustalanie celów marketingowych na bazie lejka sprzedażowego

Załóżmy, że celem strategicznym firmy jest wygenerowanie 15% więcej przychodów.

Wiedząc, ile przychodów przynosi średnio jeden klient, wiecie ile nowych klientów musicie pozyskać, aby osiągnąć cel. Idąc dalej, warto przyjrzeć się temu, jaki % leadów konwertuje w klientów – to da Wam w przybliżeniu informację ile leadów musicie wygenerować, aby przy założonym % konwersji zyskać X nowych klientów, którzy zapewnią Wam założone 15% przychodów więcej. Oto Wasz cel marketingowy.

Jak ustalić dla niego wskaźniki, które pozwolą Wam trafnie oceniać, czy się do niego zbliżacie?

Załóżmy, że większość leadów pozyskujecie z zapisów poprzez formularz na stronie kontaktowej. Jeżeli ze 100 wejść na stronę macie średnio 5 uzupełnień formularza, bardzo możliwe, że zwiększenie ilości wejść do 200 sprawi, że uzupełnionych formularzy będziecie mieli 10. Jako KPI możecie więc przyjąć ilość wejść na stronę.

Może być też tak, że, aby zyskać więcej zapisów, potrzebujecie wprowadzić zmiany w formularzu lub na całej podstronie kontaktowej – wtedy Waszym celem będzie audyt UX podstrony kontaktowej i wprowadzenie niezbędnych poprawek. A może, jako strategię na zwiększenie ruchu na stronie, przyjmiecie większą aktywność na blogu firmowym (Przykładowe DOD: zatrudnienie dedykowanej osoby do content marketingu), remarketing w social media (DOD: wystartowanie z kampanią reklamową) lub poprawę pozycji w wyszukiwarce (DOD: znalezienie agencji SEO do współpracy)?

Podsumowując, ustalanie celów marketingowych powinno przebiegać w następujący sposób:

Jak często mierzyć realizację celów i wyznaczać nowe? 

Ustalając cele marketingowe nie planujcie dłużej niż na kwartał do przodu – to pozwoli Wam trzymać rękę na pulsie w kwestiach takich, jak:

• Czy cele marketingowe wciąż odpowiadają celom organizacji?
• Czy Wasze założenia nie okazały się zbyt optymistyczne?
• A może zmieniło się coś po drodze, co wpłynie na ich realizację, np. odejście pracownika lub zakończenie współpracy z podwykonawcą?

Realizację celów marketingowych najlepiej śledzić w ujęciu miesięcznym, patrząc przy tym na KSI. Dodatkowo, członkowie zespołu mogą obserwować KPI powiązane z ich obszarami odpowiedzialności.

Cele marketingowe – wyznaczaj, wdrażaj i mierz je z Casbeg!

Gdybyście mieli wynieść z tego artykułu tylko jedną rzecz, niech będzie nią: cele marketingowe muszą wspierać cele strategiczne organizacji. Mam nadzieję, że ten artykuł przybliżył Was do ich ustalenia.
Ostatnia uwaga: to, co nie zapisane, nie istnieje – a przynajmniej nie istnieje długo. Zapiszcie swoje cele, wyznaczcie odpowiednie KPI, które ułatwią Wam śledzenie ich realizacji i regularnie do nich wracajcie. A jeśli chcecie poznać 101 technik, które pomogą Wam lepiej zarządzać – zespołem, celami, procesami i całą organizacją – wejdźcie tutaj i pobierzcie materiał od współzałożyciela Casbeg: [PIERWSZA KSIĄŻKA BARTKA MAJEWSKIEGO] „101 technik dla zarządzających”. Powodzenia!

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.