Zła wiadomość: wiedza potencjalnych klientów o mocnych stronach Waszej firmy jest mała – na co dzień nie pracują u Was, więc wiedzą o Was tyle, ile usłyszą podczas rozmowy handlowej, od Waszych klientów lub wyczytają w trakcie 2 minut lektury ze strony internetowej.

Gorsza wiadomość: samo wspominanie o profesjonalizmie, elastyczności, zaufaniu i jakości nie wystarczy – mówi o nich każdy (to, czy każdy powinien, to temat na inną dyskusję).

Dobra wiadomość: są ćwiczenia, które pomogą Wam:

  • przełożyć mocne strony Waszej firmy na zrozumiałe dla klientów argumenty,
  • na podstawie mocnych stron skoncentrować się na tych grupach klientów, w których macie największą przewagę nad konkurencją. W jednych sytuacjach najlepiej sprawdzi się broń snajperska, w innej szybkostrzelny karabin maszynowy – podobnie jest z atutami Waszej firmy i różnymi typami klientów. 

Jednym z takich ćwiczeń jest ćwiczenie na pozycjonowanie produktu, na które trafiłem w artykule April Dunford. Wbrew temu, co sugeruje jego temat, to ćwiczenie pomaga również pozycjonować firmę – dlatego czasami podczas realizowania go z klientami, do oryginału wprowadzam drobne zmiany. 

Otwarcie uprzedzam, że…

…to ćwiczenie ma największy sens wtedy, gdy macie już uporządkowaną wiedzę o bólach, oczekiwanych, korzyściach i codziennych zadaniach Waszych klientów. Jeżeli Wasza wiedza na ten temat jest płytka, to o mocnych stronach będzie mówić w oderwaniu od potrzeb klientów – czyli gwoździe będziecie chcieli wbijać rownież tam, gdzie klient bardziej potrzebuje wiertarki. Wiem, że spędzenie kilku godzin nad dodatkowym warsztatem nie brzmi kusząco, ale jeśli chcesz zwiększyć szansę na to, że podczas kolejnych kilkuset rozmów handlowych i kampanii marketingowych będziesz strzelać pełną amunicją, do właściwej tarczy, to omawianie w tym artykule ćwiczenie poprzedź warsztatami Value Proposition Canvas lub badaniami customer development. 

Jak zacząć robić to ćwiczenie?

Kanwa rekomendowana przez autorkę wygląda tak:

Źródło: https://www.aprildunford.com/post/a-product-positioning-exercise

Wariant, nad którym najczęściej pracowałem z klientami, wyglądał tak:

Ćwiczenie na pozycjonowanie produktu

Składa się on z 3 kolumn:

  1. Do pierwszej wpiszcie wyróżniki / mocne strony Waszej firmy. Wszystko to, co robicie inaczej niż większość Waszych konkurentów. 
  2. W rubryce „Korzyść” wpiszcie efekt, który ta korzyść wywołuje u klienta. Podczas przekładania mocnych stron na korzyści pamiętaj o zasadzie od szczegółu do ogółu – jeżeli klient zrozumie precyzyjny przykład (infolinia dostępna 24/7), to zrozumie ogół (elastyczność).
  3. Rubrykę „Dla kogo / w jakiej sytuacji ta korzyść jest szczególnie istotna” uzupełnijcie o grupę klientów albo kontekst, w którym ten wyróżnik ma dla klienta szczególne znaczenie – kontekst, w którym konkretna korzyść jest szczególnie istotna.

Jak szukać wyróżników? 

  1. Wasz produkt ma jakieś cechy. Jakieś cechy ma też Wasza firma. Zastanów się, które z nich są unikatowe lub przynajmniej nie powszechne.
  2. Ścieżka doświadczeń klienta z produktem/firmą ma różne etapy (np. szukanie informacji → zbieranie ofert → analiza ofert → wdrożenie → zmiany i usprawnienia → reklamacje → poziom zadowolenia z produktu). Na którym z nich robicie coś inaczej niż konkurencja? Który najczęściej chwalą klienci?
  3. Przypomnijcie sobie 10 ostatnich sytuacji, w których klienci Was chwalili.
  4. Przypomnijcie sobie 10 ostatnich sytuacji, w których klient przyszedł do Was, bo był niezadowolony z konkurencji.
  5. Przypomnijcie sobie 10 ostatnich sytuacji, w których irytowaliście się „czemu niektórzy klienci nie rozumieją, że my……”.
  6. Pozwólcie wypowiedzieć się nie tylko waszemu zarządowi, ale również przedstawicielom każdego z działów, szczególnie tym, którzy mają największą styczność z klientem i/lub najwięcej wiedzą o produkcie.
  7. Więcej pomysłów znajdziecie w akapicie „Wyróżniki i przewaga konkurencyjna – gdzie ich szukać” w artykule poświęconym zamianie wyróżników na przewagę konkurencyjną.

Przykład: producent klimatyzacji

Jak ćwiczenie wykorzystać w praktyce?

Lista korzyści to nie puzzle, które można ułożyć w jeden sposób, a podczas układanie trzeba uważać, żeby żadnego z nich nie zgubić. To raczej klocki Lego, które za każdym razem możesz układać inaczej w zależności od tego, co akurat potrzebujesz zbudować. 

Spięcie klamrą i wykorzystanie podczas rozmów z potencjalnym klientem 

Treść informacji to jedno, sposób jej podania to drugie. Pamiętaj, że Twój klient jest wiecznie zajęty, a „szalony tydzień” jest u niego co tydzień. Najważniejsze i istotne dla danego typu klienta mocne strony możesz przedstawić w formie graficznej, np. jako oś czasu prezentującą kolejność w jakiej klient będzie doświadczał poszczególnych korzyści:

Oś czasu prezentująca korzyści doświadczane przez klienta

Podziel wyróżniki według typów klienta, dla których mają największe znaczenie

W tabeli z przykładami inne korzyści miały znaczenie dla biurowców klasy A, inne dla dystrybutorów b2b, a inne dla firm, które mają biura we własnych, małych budynkach. 

Ten punkt nie dotyczy tylko szukania argumentów sprzedażowych – ten sam klucz pomoże Wam podejmować bardziej strategiczne decyzje o tym, jaki typ klienta powinien zostać Waszą strategiczną grupą docelową. Oczywiście, nie każdy wyróżnik nadaje się na przewagę konkurencyjną. O tym, jak wyróżnik odróżnić od przewagi konkurencyjnej, przeczytasz w artykule „Przewaga konkurencyjna – jak wyróżnić się na tle konkurentów?”.

Podziel korzyści według typu decydenta, który pojawia się w Waszym cyklu zakupowym

Dla prezesa najważniejsza może być oszczędność energetyczna, dla działu administracji czas reakcji obsługi posprzedażowej, a dla zarządu, który zaprasza do biura ludzi na spotkanie, istotne będzie to, żeby klimatyzacja nie rzucała się w oczy. Lista wyróżników, to tak naprawdę kilka mniejszych list wyróżników dopasowanych pod konkretną buyer personę. 

Podziel korzyści na te dotyczące produktu i te dotyczące np. obsługi posprzedażowej 

7-letnia gwarancja i niskie zużycie energii elektrycznej wynikają z cech klimatyzacji. Dostawa w 2 dni to cecha obsługi posprzedażowej. Podział wyróżników na podgrupy ułatwi klientom zrozumienie całości oferty i jak i poszczególnych jej elementów. 

Szkoda, żeby mocne strony Waszej firmy kurzyły się w szufladzie. Im mniej Waszych klientów się o nich dowie, tym trudniej będzie Wam zachęcić ich do rozmowy, negocjować i bronić marż. 

W walce z konkurencją wolisz mieć do dyspozycji miecz i tarczę, czy tylko gołe pięści?

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.