Wszyscy chcemy skończyć w miejscu, w którym nasza firma jest na tyle duża i ma na tyle silne kompetencje w handlu międzynarodowym, że robimy interesy wszędzie od Nowej Zelandii po Kalifornię. Ale na początku drogi do podboju świata trzeba wybrać pierwszy kraj. Ten wpis jest syntezą standardowego procesu przez który przechodzę z klientami w takiej sytuacji.

Zaczynamy od listy wszystkich państw na świecie, którą będziemy systematycznie zawężać. 

Zaczynaj ekspansję od kraju, który jest bogatszy od Polski

Na starcie odsiewamy wszystkie kraje, które mają PKB per capita niższe niż Polska. Jako naczelną zasadę przyjmujemy to, że chcemy wychodzić za granicę, aby handlować z bogatszymi partnerami niż Ci, którzy handlują z nami w Polsce. Robiąc tak będziemy też wydawali się atrakcyjni cenowo.

Jest to ogromne zawężenie i spowoduje ono, że odrzucimy na przykład pomysł ekspansji do Chin, Rosji czy Indii, które stanowią wielkie rynki. Jest też całkiem prawdopodobne, że dla twojego konkretnego przypadku warto pozostawić na liście wszystkie kraje, które mają ponad 50 milionów ludzi i duży poziom nierówności.

Czasami ekspansja do biednego kraju ma sens

Z drugiej strony – nawet jeśli kraj jest biedny – ale duży i ma duży poziom nierówności dochodów, może okazać się, że żyje w nim populacja kilkudziesięciu lub kilkuset tysięcy milionerów (dolarowych), którzy stanowią bardzo atrakcyjną grupę docelową. Zwykle milion dolarów, który czyni cię milionerem bierze się z jakiegoś biznesu – więc ten wskaźnik jest równie istotny dla firm B2C jak i B2B. 

Pod wpływem tego zawężenia ze 193 państw na świecie lista do wyboru kraju ekspansji skurczyła nam się do 42 poniższych:

Zaczynaj od kraju, który nie jest mały

Następnie odsiewamy kraje, które mają ludność mniejszą niż 10 milionów. Jest całkowicie OK, żeby handlować z niewielkimi krajami, ale jak za chwilę zobaczysz, nie opłaca się ekspansja na rynki, które w przypadku sukcesu będą za małe, żeby stanowić istotną pozycję w strukturze naszych przychodów.

Ekspansja nie powinna się zaczynać od małego kraju

Jeszcze mniej sensownym będzie wybierać taki kraj jako pierwszy wśród tych, do których dokonujemy ekspansji. Jeśli wpadnie do was klient z Islandii – obsługujcie go, dbajcie o niego, ale może nie zaczynajmy naszych pierwszych kroków za granicą od otwierania tam nowych filii?

Pod wpływem tego zawężenia ze 193 państw na świecie lista do wyboru kraju ekspansji skurczyła nam się do 23 poniższych:

Zaczynaj od kraju, który jest w zbliżonej strefie czasowej

Następnie odsiewamy kraje, które znajdują się bardzo daleko od nas, przez co musielibyśmy zarywać noce lub wstawać o 4 rano, żeby porozmawiać z klientem. Nawet jeśli możemy porozmawiać z klientem o 17.00 i 8.00, bo nasze strefy czasowe zazębiają godziny pracy na dwie godziny dziennie, to jest to bardzo duże ograniczenie dla prowadzenia efektywnej sprzedaży czy obsługi klienta. 

Czasami ekspansja zależy od uwarunkowań branży

Jak w każdym punkcie są wyjątki. Na przykład firmy software’owe w Europie środkowo-wschodniej mogą traktować to bardzo luźno, bo sytuacja w której zespół klienta z USA pracuje w dzień, a software house w nocy, może sprzyjać produktywności. Przy pewnym poziomie zorganizowania pracy może nawet przyspieszać wytwarzanie oprogramowania.

Pod wpływem tego zawężenia ze 193 państw na świecie lista do wyboru skurczyła nam się do 16 poniższych:

Wybrane kraje ekspansji

Zaczynaj od kraju, w którym jest wielu przedstawicieli twojej grupy docelowej

W tym punkcie sprawdzamy jak wiele podmiotów na danym rynku to przedstawiciele naszej grupy docelowej. Na początku wystarczy sprawdzić ile profili w biznesowych mediach społecznościowych mają firmy, które są tam obecne.

Jest bardzo prawdopodobne, że profile na LinkedIn nie są właściwą miarą ponieważ są kraje (i grupy docelowe), które mają całkiem sporą populację oraz PKB per capita i jednocześnie nie zostały spenetrowane przez LinkedIn w dostatecznym stopniu, żeby zrealizować ten podpunkt za pomocą tego narzędzia. Penetrację LinkedIn w różnych krajach możesz znaleźć tutaj.

Szukaj także poza LinkedIn

Jeśli LinkedIn nie wystarcza – szukaj innych baz danych. W startupach mogą to być Crunchbase czy Angellist. W Niemczech dobrą bazą danych jest Xing. Czasami warto skorzystać z raportów branżowych albo wywiadowni gospodarczych. W tym punkcie zwykle klienci zaczynają rozumieć dlaczego nie ma sensu atakować małych rynków.

Gdybyśmy wcześniej nie odsiali małych krajów, okazałoby się, że targetując agencje reklamowe w Estonii mamy do dyspozycji rynek, na którym funkcjonuje mniej niż 35 podmiotów o takim profilu. Przy tym punkcie warto wspomnieć, że są branże, które są silnie skoncentrowane wokół jakiegoś kraju albo miasta.

Szukaj głębiej, czasem to nie kraj, a miasto staje się celem ekspansji

Przy odpowiednim poziomie researchu widać wyraźnie, że jeśli grupą docelową są europejskie startupy technologiczne, które zebrały finansowanie w postaci dużej rundy A, to najwięcej znajdziemy ich w Berlinie i Londynie. Stąd start od tych lokalizacji może być właściwym krokiem.

Liczą się także dodatkowe informacje

W tym punkcie kończy się konwencjonalny, uniwersalny sposób selekcji rynków. Trudno rozmawiać dalej o konkretnych kryteriach zawężających bez konkretnego przykładu firmy. W dotychczasowych analizach istotne pytania pogłębiające wyglądały następująco:

  1. Jakie jest nasycenie rynków kapitałem społecznym? Niektóre usługi wymagają ufnej, zdolnej do kooperacji grupy docelowej.
  2. Jak łatwo robi się biznes w danym kraju? Czy otoczenie regulacyjne jest przyjazne? 
  3. Czy firma, która zleca nam analizę ma lub może pozyskać przewagi wewnętrzne, które ułatwią ekspansję do określonego kraju? Jeśli np. mamy wspólnika albo możemy pozyskać handlowca którzy mówią biegle po portugalsku, to Brazylia może być dobrym pomysłem. A może od 9 lat jeździsz na wakacje zwiedzając hiszpańskie winnice i masz bardzo dobre zrozumienie ludzi i tej branży? A może przypadkiem w ostatnim roku trafiło do nas 4 nowych izraelskich klientów?
  4. Jakie jest otoczenie konkurencyjne? Jeśli chcesz atakować londyński lub berliński ekosystem startupowy, lepiej miej wspaniałe wyróżniki i przewagi. Dostawcy żyjący z tego ekosystemu na pewno są silni.
  5. Czy są na rynku potencjalni partnerzy, którzy mogą nam ułatwić launch, sprzedaż, zrozumienie, zdobywanie rynku?
  6. Czy zdominowanie danego rynku ułatwia ekspansję na kolejne rynki? Opanowanie siedzib kilku amerykańskich korporacji technologicznych w Dublinie powoduje, że możemy “zarazić” naszym produktem lub usługą statek matkę w USA.
  7. Spojrzenie na mapę może prowokować pytania o powiązania gospodarcze ponad granicami krajów, które mogą sprzyjać ekspansji. Weźmy pod uwagę bliskość geograficzną i połączenia łańcuchów dostaw oraz infrastruktury portowej ponad granicami Belgii, Holandii i Niemiec.

    Przykład: jesteś dostawcą rozwiązań dla branży logistycznej. Twoja współpraca z firmą z Dusseldorfu może mieć większe znaczenie dla pozyskania klienta w Rotterdamie niż w Berlinie. Rotterdam – największy port w Europie, 200 km przez granicę Holandii, Berlin – ten sam kraj, ale 532 km dalej.

W “normalnych czasach” braliśmy pod uwagę jeszcze takie informacje jak:

  • infrastruktura lotnicza, żeby klient miał łatwość podróżowania do kraju, do którego dokonuje ekspansji
  • infrastruktura promocyjna (targi, kongresy, konferencje, meetupy, społeczności startupowe, grupy w social media etc.).

Chwilowo czasy normalne nie są, więc odnotowuję te informacje bardziej z kronikarskiego obowiązku, niż z uwagi na ich praktyczne znaczenie.

Powodzenia z ekspansją!

PS Gdybyś szukał pomocy w tym jak przeprowadzić pomyślnie ekspansję zagraniczną, napisz do mnie na bartosz@casbeg.com.

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.