Zastanawiasz się jaką agencję performance marketingu powinieneś wybrać? Wiele osób przy wyborze agencji marketingowej opiera się na takich podstawowych kryteriach jak: 

  • wielkość firmy, 
  • doświadczenie w promowaniu podobnych usług i branży, 
  • opinie od dotychczasowych klientów danej agencji.

Kryteria te bywają ważne i pomogą Ci odrzucić pierwsze nietrafione propozycje, a nawet pozwolą Ci zaoszczędzić czas na kontaktowanie się z agencjami, z którymi nigdy nie podpiszesz umowy. Jednak żeby wybrać partnera, który z sukcesem będzie prowadził Twoje działania reklamowe, musisz zwrócić uwagę na kilka dodatkowych kwestii

Sprawdź opiekuna konta reklamowego

To jaką agencję wybierzesz, nie jest tak istotne jak to, kto finalnie będzie prowadził Twoje działania reklamowe. Agencja może chwalić się świetnymi testimonialami i case study, za którymi stoją doświadczeni pracownicy (sami pracujemy nad tym jako konsultanci, ponieważ wielu naszych klientów to agencje marketingowe), jednak Twoje konto może trafić do stażysty, który dopiero będzie się uczył.

Przed startem współpracy poproś o poznanie osoby (lub zespołu), która będzie odpowiedzialna za działania dla Ciebie i zapytaj, dlaczego akurat ona została przypisana dla Ciebie. Może to być w formie krótkiej rozmowy poprzez wideokonferencje lub telefon, dzięki czemu zaoszczędzisz czas i pieniądze na dojazd do agencji. Jeśli agencja nie wyrazi na to zgody, zawsze możesz poprosić o imię i nazwisko przypisanego specjalisty i sprawdzić jego doświadczenie na profilu na Linkedin. Jeśli to będzie dla agencji problem – prawdopodobnie ma coś do ukrycia.

W trakcie oceny doświadczenia takiej osoby zadaj sobie następujące pytania:

  • ile lat doświadczenia ma Twój dedykowany specjalista? Czy jest to doświadczenie w promowaniu podobnych produktów (lub o podobnym price poincie) i branży?
  • jakie były jego obowiązki w poprzednich firmach i jakie są teraz? Czy taka osoba ma kompleksową wiedzę o działaniach, które będzie wykonywać czy jest odpowiedzialna tylko za wycinek procesu?
  • z jakimi typami klientów / markami wcześniej współpracowała?

Warto też zapytać, co w przypadku, jeśli nie będziecie zadowoleni z pracy danej osoby nad Waszymi działaniami marketingowymi. Czy jest możliwość zmiany specjalisty w trakcie obowiązywania umowy?

Ustal zakres obowiązków agencji

W procesie sprzedaży wiele agencji będzie przekonywać Cię, że oferują kompleksową usługę bez ograniczeń. Co jednak w rzeczywistości oznacza kompleksowa obsługa? Dla Ciebie może oznaczać to zupełnie coś innego niż dla danej agencji. Nie zadowalaj się taką informacją. Drąż i pytaj, co to znaczy i co konkretnie otrzymasz w ramach zaproponowanej kwoty.

Jeśli szukasz agencji Performance Marketingu to ważne jest, aby dowiedzieć się m.in.:

  • czy jest minimalny czas, jaki agencja będzie poświęcać na Twoje działania?
  • co w przypadku, gdybyś chciał testować nowe rozwiązania w ramach danych kanałów marketingowych? Czy jest to dodatkowo płatne?
  • czy agencja przygotuje dla Ciebie również wszelkie potrzebne materiały potrzebne do promocji takie jak: reklamy tekstowe, grafiki czy landing page?
  • co z przygotowaniem analityki pod działania reklamowe np. poprawne podłączenie i ustawienie Google Analytics lub innych narzędzi takich jak: Google Tag Manager, narzędzia do Marketing Automation czy implementacja map ciepła? Tak, abyś mógł później sprawdzić efektywność przeprowadzonych działań reklamowych.
  • Jakie są koszty dodatkowych prac nie objętych zakresem obowiązków ustalonym w umowie?

Jeżeli ustalenie zakresu obowiązków nie będzie możliwe, zastanów się, czy w ogóle podejmować współpracę, ponieważ uniemożliwi Ci to właściwą kontrolę nad pracami agencji.

Zdefiniuj cele współpracy

Aby współpraca z agencją marketingową była efektywna, powinna mieć jasno określony cel, który jest:

a) policzalny – celem nie może być np. “zwiększenie rozpoznawalności na rynku”, ponieważ weryfikacja jego wykonania będzie bardzo trudna lub nawet niemożliwa. Zwiększenie rozpoznawalności może być jednak efektem realizacji ustalonego celu. W tym przypadku brzmiałby on np. tak: zwiększenie ruchu na stronie z wejść bezpośrednich o X procent.

b) osadzony na osi czasu – deadline osiągnięcia zdefiniowanego celu jest bardzo istotny. Bez niego nie będziesz mógł egzekwować od agencji jego wykonania, dlatego przy definiowaniu celów warto ustalić sobie datę, która będzie konkretnym dniem w danym miesiącu lub roku. Nie definiuj daty dowiezienia jako np. wrzesień 2019, bo może to być zarówno pierwszy dzień miesiąca, jak i ostatni. Twoją datą powinno być zatem np. 20 września 2019 roku do końca dnia.

Pamiętaj jednak, aby nie stawiać agencji pod ścianą i narzucać celów, które mogą być niemożliwe do zrealizowania. Zdefiniuj cel wspólnie z nią. Dzięki temu będziesz miał pewność, że obie strony wiedzą, czego mogą się spodziewać. Jeśli cel jest daleko osadzony na roadmapie działań reklamowych – ustalcie również cele krótkoterminowe, które będą Was przybliżać do osiągnięcia celu głównego. Dzięki temu szybko dostrzeżesz, czy Twój partner “robi dobrą robotę” czy nie.

Oczekuj rzetelnego raportowania efektów

W wielu agencjach raportowanie efektów jest piętą achillesową. Aby zaoszczędzić czas, agencje często pobierają gotowe raporty z Google Analytics lub innych narzędzi i wysyłają je klientom. Jest to o tyle problematyczne, że Ty, nie mając technicznej wiedzy o systemach reklamowych, będziesz miał problem z wyciągnięciem z takich raportów akcjonalnych wniosków.

Uważaj na raporty sztampowe i takie, które nie zawierają analizy wyników i porównywania z poprzednimi okresami (poprzednimi miesiącami oraz analogicznymi okresami w poprzednich latach) lub porównują różne wartości w różnych miesiącach. Przed startem współpracy poproś agencję o wysłanie przykładowego, zanonimizowanego raportu, który jest Ci w stanie zaoferować w ramach cyklicznego raportowania. Nie musi on być rozbudowany i być wielostronicowym dokumentem, ale powinien zawierać najważniejsze informacje. Ważne jest też rozgraniczenie w takich raportach poszczególnych typów konwersji. Zupełnie inną wartość będzie dla Ciebie miało np. odwiedzenie zakładki kontakt, a zupełnie inną wysłanie formularza kontaktowego.

W przypadku działań, które są stałe i cykliczne, raportowanie min. 1 raz w miesiącu to standard na rynku. Jeśli agencja standardowo nie oferuje takich raportów swoim klientom lub zawierają one znacznie dłuższe okresy (np. kwartał lub rok) powinna Ci się zapalić żółta lampka.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj e-booka „Jak zarządzać marketingiem?” oraz dostęp do innych materiałów premium.

Zwróć uwagę na formę rozliczenia

Zapytaj o wszelkie możliwe formy rozliczenia, które oferuje agencja marketingowa wraz z wyjaśnieniem, dlaczego w Twoim przypadku taki, a nie inny system będzie optymalny. Wiele agencji proponuje klientom rozliczenie w formie % od budżetu. W takim wypadku zasadnym będzie zapytanie, co w przypadku skalowania działań. Czy jeśli Twój budżet zwiększy się o 50%, to procent pobierany za obsługę konta będzie mniejszy? Jak wyglądają progi procentowe przy poszczególnych kwotach? Inne popularne formy rozliczenia to success fee, czyli prowizja za dostarczone efekty (chociaż mało agencji decyduje się na ten model ze względu na mnogość czynników, na które często agencje mogą nie mieć wpływu – częściowo piszę o tym w następnym akapicie) lub flat fee, stała opłata za prowadzenie działań reklamowych.

Zadbaj o to, żeby transparentnie ustalić wszystkie warunki finansowe współpracy. Nie tylko teraz, ale również z uwzględnieniem możliwych scenariuszy w przyszłości.

Sprawdź czy firma oferuje rekomendacje mające wpływ na wyniki

Swoim klientom zawsze powtarzam, że, nawet gdy konto reklamowe jest poprawne prowadzone – marketing może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dzieje się tak, ze względu na dużo zmiennych, na które same działania reklamowe nie mają wpływu. Do takich zmiennych zaliczamy np. wygląd strony www i jej optymalizacja pod kątem UX. Możesz pozyskiwać wysokiej jakości ruch na stronę, która nie będzie odpowiednio zoptymalizowana i finalnie klienci nie będą się z Tobą kontaktować.

W trakcie rozmów z potencjalnymi partnerami zainteresuj się, czy agencja oferuje np. audyt www i rekomendacje zmian lub dobiera narzędzia, które mogą pomóc w zwiększeniu efektywności kampanii.

Dowiedz się więcej o rozszerzaniu usług reklamowych

Czy firma jest specjalistą tylko w jednej wąskiej dziedzinie np. Facebook Ads, czy oferuje kompleksową obsługę digital marketingową? Zorientuj się, jakie jeszcze inne kompetencje i umiejętności oferuje firma. Podczas rozmowy zapytaj hipotetycznie, co gdybyście zdecydowali się dodatkowo na działania reklamowe w innych kanałach. Niesie to za sobą kilka plusów, m.in.:

  • lepsza pozycja negocjacyjna – przy większej ilości działań łatwiej wynegocjować rabat za obsługę i zaoszczędzić budżet marketingowy firmy. Zapytaj wprost, jak wybór większej ilości działań wpłynie na formę rozliczenia. Jeśli będzie to % od budżetu, o którym pisałem wcześniej – dowiedz się, jak będzie on liczony (sumarycznie czy osobno) i przy jakich progach procentowych (ten sam próg na wszystkie działania czy zdywersyfikowany). Rabat możesz też negocjować, pozwalając firmie wpisać do umowy zapis o możliwości zrobienia case study o Waszej współpracy.

  • ułatwiony kontakt i raportowanie – pracując z jedną firmą, masz jedną osobę kontaktową, jeden raport, dzięki czemu oszczędzasz swój czas nie tylko na znalezienie drugiego dostawcy, ale także na późniejsze zarządzanie współpracą

  • sprawniejsze egzekwowanie osiągnięcia celów – przyjmijmy, że wybierasz agencję, która prowadzi dla Ciebie działania Google Ads. Promocja nie przynosi efektów, a firma zrzuca odpowiedzialność na Twojego drugiego dostawcę, który zajmuje się np. optymalizacją Twojej strony www i tworzeniem landing page’y. W przypadku jednego dostawcy unikasz tego problemu i oszczędzasz czas (znowu) na bycie głuchym telefonem pomiędzy dwoma partnerami. 

Ustal kwestie praw własności i własności intelektualnej

Firmy często o tym zapominają, a jest to wbrew pozorom ważny obszar przy wybieraniu dostawcy. Standardem jest, że agencje pracują na kontach, należących do swojego klienta. Są też takie (na szczęście w mniejszości), które nie pozwalają na wgląd do struktury kampanii, zasłaniając się ochroną swoich metod działania. Jeśli jakakolwiek agencja kiedyś użyje takiego argumentu – od razu porzuć z nią rozmowy. Dobre agencje nie boją się, że klient będzie widział, jak agencja prowadzi jego konta, bo wie, że robi to dobrze.

Na wstępie ustal też, kto ma prawo do takich elementów jak: reklamy, grafiki, kreacje, slogany (w szczególności, jeśli są one tworzone przez agencję) i czy możesz je dowolnie wykorzystywać również w innych działaniach reklamowych firmy. 

Sprawdź jak wygląda zakończenie współpracy

Zanim podejmiesz decyzję o wyborze partnera, sprawdź warunki rozwiązania umowy. Może się okazać, że w trakcie umowy będziesz niezadowolony ze współpracy i będziesz chciał rozwiązać umowę wcześniej. Dowiedz się, jakie są tego konsekwencje. Zwróć uwagę na długość trwania umowy i okres wypowiedzenia. Zdarza się, że agencję wpisują kary umowne, co w przypadku nieefektywnej współpracy może doprowadzić do dodatkowych, niezaplanowanych kosztów. 

Porównaj oferty

Staraj się nigdy nie podejmować decyzji w oparciu tylko o jedną ofertę handlową. Skontaktuj się z kilkoma wybranymi agencjami i sprawdź, czym różnią się ich oferty, nie tylko pod względem ceny, ale również podejścia do klienta i Unikalnych Wartości Oferty (UVP), które oferują.

Przy wyborze partnerów kieruj się też poleceniami znajomych oraz opiniami z własnej sieci kontaktów. Być może znasz kogoś, kto pracuje lub pracował w danej agencji marketingowej i jest w stanie, off the record, szczerze doradzić lub odradzić korzystanie z ich usług. Być może też Twoi znajomi już współpracują z konkretnymi agencjami i mogą Ci przedstawić swoje dotychczasowe doświadczenia i odczucia.

Taki research pozwoli Ci z większym spokojem podjąć decyzję o współpracy z tą, a nie inną agencją, co przełoży się na większe prawdopodobieństwo owocnej współpracy. 

Wybór agencji marketingowej wbrew pozorom nie jest prosty. Aby współpraca była skuteczna, od samego początku musisz wziąć pod uwagę wszystkie powyższe czynniki. Na pewno zajmie Ci to więcej czasu niż zaplanowałeś, ale w efekcie zaoszczędzisz czas na nieefektywnie wydanym budżecie reklamowym oraz szukaniu nowego partnera co kilka miesięcy.

Jeśli czujesz, że nie masz wystarczających kompetencji lub czasu, aby odpowiednio zweryfikować potencjalnych partnerów, napisz do nas. W ramach współpracy pomagamy naszym klientom w skutecznym wyborze agencji marketingowych, a następnie stałym zarządzaniu współpracą z nimi. 


koszty w firmie