Zarządzasz małą lub średnią firmą. Zbliża się grudzień. Jeżeli nie różnisz się od większości CEO, chcesz w tym momencie zbudować najważniejsze strategie sprzedażowe, które pozwolą osiągnąć organizacji wzrost przychodów i zoptymalizują proces sprzedaży.

W tej sytuacji często pojawiają się przekonania, które torpedują efektywność pracy i kończą się stwierdzeniem: „W mijającym roku nie wszystko poszło tak, jak zakładaliśmy”.

Dzięki lekturze tego artykułu dowiesz się, co zrobić, by proces sprzedaży był bardziej efektywny i przyjazny dla klienta oraz by etap wdrożenia nowych pracowników do zespołu sprzedażowego szybko zaowocował zwiększoną skutecznością sprzedaży.

Chodzi więc o to, żebyście po kilku miesiącach mogli jako zespół powiedzieć: „Musieliśmy włożyć dużo wysiłku, by to osiągnąć, ale jesteśmy w miejscu, w którym zaplanowaliśmy, że będziemy”.

W procesie sprzedaży nie możesz mieć wszystkiego

Oto marzenie każdego z branży e-commerce: jednoczesna poprawa skuteczności, liczby leadów i średniej wartości transakcji. Jest to oczywiście strategia sprzedaży zakładająca istnienie świata idealnego. Czy da się w tej sposób usprawnić sprzedaż? I tak, i nie. Przyjrzyjmy się przykładowi przedsiębiorstwa:

Załóżmy, że obecnie firma ma:

  • 100 leadów miesięcznie,
  • 10% z nich ostatecznie zostaje Waszymi klientami,
  • średnia wartość transakcji w nowej sprzedaży to 50 000 zł.

Zarządzający wyznaczyli cele: 

  • przeprowadzenie kampanii Google Ads – licząc na zwiększenie liczby leadów,
  • pracę nad podnoszeniem umiejętności swoich handlowców – skuteczność sprzedaży powinna wzrosnąć,
  • zmianę cennika na wyższy w ramach jednego z planów – po której obiecują sobie wzrost średniej wartości transakcji. 

Czy teoretycznie te 3 czynniki – liczba leadów, skuteczność i średnia wartość transakcji – mogą jednocześnie wzrosnąć? 

Tak.

Czy tworząc strategię sprzedaży produktu lub usługi powinieneś zakładać, że tak się stanie?

Nie. 

W strategii sprzedaży liczy się jakość i czas

Nawet jeżeli założone cele mają solidne podstawy, warto pamiętać, że wymienione 3 czynniki są od siebie zależne. Czego więc możesz się spodziewać w toku rozwoju i wdrażania planu sprzedażowego?

Strategia sprzedaży a liczba leadów

Gdy w wyniku podjętych działań rośnie liczba leadów, prawdopodobnie część z nich będzie niższej jakości. Co za tym idzie – skuteczność sprzedaży może się obniżyć. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy firma otwiera nowy kanał pozyskiwania leadów (pierwszy raz przeprowadza kampanię w Google Ads albo kampanię wychodzącą na LinkedIn). Tego typu zjawisko jest szczególnie widoczne w firmach, które dotąd bazowały na poleceniach oraz relacjach zarządzających.

Strategia sprzedaży a czas sprzedawców

Kalendarze handlowców mają skończoną przepustowość. Na pewnym etapie coraz trudniej będzie szybko: odbierać telefon od klientów, wysłać ofertę przed końcem dnia, nawiązać kontakt e-mail w 24 godziny. Powyżej pewnej liczby leadów przypadających na handlowca skuteczność sprzedaży zwykle spada.

Warto także pamiętać, że potencjalni klienci nie muszą potrzebować współpracy w ramach planu objętego wzrostem cennika – więc średnia wartość transakcji nie musi wzrosnąć.

Tworząc strategię sprzedaży, pamiętaj, że zakładanie jednoczesnego wzrostu liczby leadów, skuteczności i średniej wartości transakcji jest ryzykowne (chociaż teoretycznie możliwe). Bezpieczniej będzie przyjąć, że tylko jedna lub dwie z kluczowych zmiennych ulegną poprawie. Pozostałe najpewniej zostaną na dotychczasowym poziomie, choć możliwy jest również ich spadek.

Jak „delta” ma się do procesu sprzedaży?

Pamiętasz o strategii sprzedaży firmy z poprzedniego przykładu? Przypomnijmy:

  • 100 leadów miesięcznie,
  • 10% skuteczności,
  • średnia wartość transakcji: 50 000 zł. 

 W skali roku sprzedaż tej firmy powinna wynieść: 

100 leadów x 10% x 50 000 zł x 12 miesięcy = 6 000 000 zł

Załóżmy, że liczba leadów wzrośnie o 10%, a pozostałe parametry pozostaną bez zmian. Daje nam to:

110 leadów x 10% x 50 000 zł x 12 miesięcy = 6 600 000 zł

6 600 000 zł – 6 000 000 zł = 600 000 zł 

W tym uproszczonym przykładzie delta wynosi 600 000 zł. Nie uwzględniamy przy tym długości cyklu sprzedaży i przyjmujemy, że liczba leadów wzrośnie dokładnie 1 stycznia. 

Zakładamy, że liczba leadów zostanie zwiększona o 10% dzięki nowej kampanii Google Ads. Wzrost sprzedaży sprowadza się więc do przekonania: „W następnym roku kampania Google Ads przełoży się na sprzedaż 600 000 zł, a skuteczność i średnia wartość transakcji pozostaną na takim samym poziomie, co w roku poprzednim”.

Ok, masz już sformułowane precyzyjne założenie i określony mierzalny cel. W pierwszej kolejności warto wziąć pod uwagę jego odporność. Odpowiedz na poniższe pytania:

  1. Czy na pierwszy rzut oka nasze założenia wydają się realne? 
  2. Ile leadów wygenerowała do tej pory nasza firma dzięki kampaniom Google Ads?
  3. Czy mamy już doświadczenie z kampaniami Google Ads?
  4. Załóżmy, że kampania zacznie działać 2 miesiące później, niż planowaliśmy. Czy dzięki większemu budżetowi będziemy w stanie „nadrobić” zaległości?
  5. Czy nasi handlowcy będą w stanie obsłużyć większą liczbę leadów, rozmów handlowych, ofert?
  6. Czy firma jest w stanie obsłużyć realizację dodatkowych transakcji?

Te pytania to tylko przykłady. Na tym etapie chodzi przede wszystkim o gruntowne przemyślenie tego, co może pójść źle. Zadanie niewdzięczne – kto lubi myśleć o potencjalnych zagrożeniach i porażkach? Warto jednak pochylić się nad tym tematem, zanim przyjmiesz strategię sprzedaży jako obowiązującą. Później będzie na to po prostu za późno.

Strategia sprzedaży musi uwzględniać długość cyklu sprzedaży

Uproszczony wariant wzrostu liczby leadów wygląda tak:

 StyczeńLutyMarzecKwiecieńMajCzerwiecLipiecSierpieńWrzesieńPaździernikListopadGrudzień
Leady110110110110110110110110110110110110
Skuteczność
10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%
Wygrane111111111111111111111111
Sprzedaż550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000
Suma6 600 000
Wzrost sprzedaży600 000

Jednak zanim kampania w Google Ads zacznie generować pierwsze leady upłyną tygodnie. Zanim zostanie zoptymalizowana, miną kolejne 2-3 miesiące. Na potrzeby przykładu załóżmy, że pierwsze leady pojawią się po 4 tygodniach, a optymalizowanie kampanii zajmie kolejne 2 miesiące.

 StyczeńLutyMarzecKwiecieńMajCzerwiecLipiecSierpieńWrzesieńPaździernikListopadGrudzień
Leady100105105110110110110110110110110110
Skuteczność
10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%
Wygrane101111111111111111111111
Sprzedaż500 000525 000525 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000
Suma6 500 000
Wzrost sprzedaży500 000

Zakładany wzrost sprzedaży spadł o 17%.

Jednak opisany wariant nie uwzględnia czasu, który mija od pojawienia się leada do podpisania umowy. Załóżmy, że zajmie to 2 miesiące.

 StyczeńLutyMarzecKwiecieńMajCzerwiecLipiecSierpieńWrzesieńPaździernikListopadGrudzień
Leady100105105110110110110110110110110110
Skuteczność
10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%
Wygrane101011111111111111111111
Sprzedaż500 000500 000500 000525 000525 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000
Suma6 400 000
Wzrost sprzedaży400 000

Tym razem zakładany wzrost sprzedaży spadł o 34%. Widać, że w tym przypadku aktualizacji wymaga zdefiniowanie celów sprzedażowych.

Opisany scenariusz realizacji strategii sprzedaży nie uwzględnia przy tym nieprzewidzianych komplikacji, na przykład tego, że:

  • rozpoczęcie współpracy z agencją SEM może się opóźnić,
  • leady z tej kampanii okażą się bardziej wymagające, niż przypuszczaliśmy. Komplikuje to planowane strategie sprzedaży,
  • nasz najlepszy handlowiec postanowi wyruszyć w nieplanowaną trzytygodniową podróż życia po Ameryce Południowej.

Zatrudnianie handlowców a pozyskanie nowych klientów

Jeżeli Twoja strategia sprzedaży zakłada, że sprzedaż wzrośnie poprzez pracę nowych handlowców, musisz pamiętać, że najprawdopodobniej czekają Cię działania na rynku pracownika. Znalezienie właściwego kandydata może zająć kilka tygodni i należy to uwzględnić w strategii sprzedaży.

W przypadku małych i średnich firm zwykle przyjmujemy, że handlowiec powinien dojść do pełnej produktywności w realizacji planu sprzedaży w ciągu 2 średnich cykli sprzedaży. To oznacza, że nowy sprzedawca zacznie sprzedawać na 100% możliwości po 4 miesiącach (+ czas potrzebny na znalezienie właściwego kandydata).

Koszty rotacji

Jeśli natomiast kandydat się nie sprawdzi albo rozmyśli, to operację „rekrutacja” będzie trzeba zacząć od początku. Strategia sprzedaży musi więc uwzględniać czas potrzebny na znalezienie handlowca i osiągnięcie przez niego pełnej produktywności.

Jeżeli w czerwcu chcesz mieć spłacającego się pracownika, to zacznij go szukać w pierwszym kwartale – i to nie w ostatnim tygodniu. Dopiero tak będziesz mógł poprawić sprzedaż.

„Przywilej” pierwszeństwa

CEO / dyrektor sprzedaży zatrudnia pierwszego sprzedawcę w firmie. Wszystkim zależy, żeby zaczął szybko sprzedawać. Może więc liczyć na uwagę prezesa, stałe doglądanie jego rozmów handlowych oraz niewyczerpaną cierpliwość w odpowiedziach na każde: „Masz 2 minuty? Mam pytanie…”.

W firmie pojawia się drugi sprzedawca. Teoretycznie może liczyć na podobne wsparcie. Wyobraź sobie jednak, że dyrektor sprzedaży musi dzielić uwagę na 8 handlowców. Kalendarz jest bezlitosny – każdy kolejny pracownik otrzyma prawdopodobnie mniej pomocy.

Strategia sprzedaży powinna więc uwzględniać to, że im więcej zatrudnionych handlowców, tym więcej czasu potrzeba na osiągnięcie przez nich samodzielności w pracy.

Ebook

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter o marketingu i sprzedaży B2B. Otrzymasz także darmowy e-book „Skuteczna rekrutacja handlowca B2B”

Liczby to podstawa procesu sprzedaży

Zarządzanie procesem sprzedaży to nie tylko świetny zespół i praca na 130%. Podstawą są liczby! Strategię sprzedaży musisz dopasować do potwierdzonych liczb. Uwaga – dopasowanie liczb do strategii to nie to samo!

Załóżmy, że w strategii planujesz umieścić takie założenia:

  • 50% sprzedaży wygeneruje produkt, który dopiero wprowadzimy na rynek,
  • 300% więcej leadów z outboundu niż rok wcześniej,
  • brakujące 3 miliony oprzemy o … [źródło leadów, z którego do tej pory nie korzystaliście].

Każde z tych założeń powinno być poparte liczbą: dane z zeszłego roku, kwota, o którą jesteście w stanie zwiększyć budżet, potwierdzone praktyki podobnych firm. Zauważ, że optymistyczne założenie niepoparte liczbą nieuchronnie zmierza w stronę zdecydowanie nieoptymistycznego zakończenia: „nie wszystko poszło tak, jak zakładaliśmy”.

„Plany są niczym, planowanie jest wszystkim”

Słowa Dwighta Eisenhowera to doskonała metafora tworzenia strategii sprzedaży. Stosujesz dobre praktyki, twoje plany opierasz na przemyślanych i popartych liczbami założeniach. Mimo to może okazać się, że prognoza nie pokryje się z rzeczywistością. Dlaczego więc wciąż twierdzę, że powinieneś potraktować tworzenie strategii poważnie?

Jestem przekonany, że solidna praca nad strategią pozwoli Ci dokładnie zrozumieć mechanikę powstawania sprzedaży w Twojej firmie. A jeżeli wynik będzie inny od oczekiwanego – dowiesz się o tym wcześniej i zdążysz zareagować.

Tworzenie strategii sprzedaży to nie sztuka dla sztuki. Właściwie opracowana strategia pozwoli Ci z odpowiednim wyprzedzeniem zaplanować wydatki, rekrutację i tempo zwiększania budżetu. Nie potrzeba wiele, by optymistyczny plan minął się z rzeczywistością – szczególnie jeśli nie przechodziłeś przez ten proces wielokrotnie.

Chcesz popracować nad strategią dla Twojej firmy, ale potrzebujesz skonfrontować z kimś pomysły? Napisz do nas, chętnie porozmawiamy.