Tworzenie strategii sprzedaży cz.4 – jak uniknąć częstych błędów

W rozwoju firmy przychodzi taki czas, w którym zarządzający  postanawiają zacząć pracować nad strategią sprzedaży – najczęściej ten moment wypada w grudniu. Razem ze stworzeniem strategii pojawia się kilka przekonań, które potem prowadzą do nieuchronnego „w mijającym roku nie wszystko poszło tak jak zakładaliśmy”. Ten artykuł jest o tym, co warto zrobić, żebyście po kilku miesiącach mogli powiedzieć „nie było łatwo, ale jesteśmy w miejscu, w którym zaplanowaliśmy, że będziemy”.

Jednoczesna poprawa skuteczności, liczby leadów i średniej wartości transakcji (strategia sprzedaży zakładająca, że istnieje świat idealny)

Załóżmy, że obecnie Wasza firma:

• ma 100 leadów miesięcznie,
• 10% z nich ostatecznie zostaje Waszymi klientami,
• średnia wartość transakcji dla nowej sprzedaży to 50 000 zł.

Jednocześnie, zarządzający planują: 

• przeprowadzenie kampanii Google Ads w nadziei na zwiększenie ilości leadów.
• pracę nad podnoszeniem umiejętności swoich handlowców – więc skuteczność sprzedaży powinna wzrosnąć,
• zmianę cennika na wyższy w ramach jednego z planów – po której obiecują sobie wzrost średniej wartości transakcji.

Czy, teoretycznie, liczba leadów, skuteczność i średnia wartość transakcji mogą się poprawić jednocześnie? Tak.

Czy tworząc strategię sprzedaży powinniśmy zakładać, że tak się stanie? Nie. 

Nawet jeżeli założenia będą poparte solidnymi argumentami, trzeba pamiętać o tym, że:

1. Gdy wzrośnie liczba leadów, prawdopodobnie część z nich będzie niższej jakości, więc skuteczność sprzedaży może się obniżyć. Dzieje się tak chociażby wtedy, gdy firma otwiera nowy kanał pozyskiwania leadów, np. pierwszy raz przeprowadza kampanię w Google Ads lub kampanię wychodzącą na LinkedIn. Tego typu zjawisko występuje szczególnie często w firmach, które dotąd funkcjonowały w oparciu o polecenia oraz relacje założycieli;
2. Kalendarze handlowców mają skończoną przepustowość: od pewnej ilości leadów coraz trudniej będzie szybko odbierać telefony, wysyłać oferty przed końcem dnia, odpowiadać na e-maile w 24 godziny – więc powyżej pewnej ilości leadów przypadających na handlowca, skuteczność sprzedaży zwykle spada;
3. Potencjalni klienci, którzy trafią do firmy, mogą nie potrzebować współpracy w ramach planu objętego wzrostem cennika, więc średnia wartość transakcji nie musi wzrosnąć.  

Tworząc strategię sprzedaży, pamiętaj, że zakładanie jednoczesnej poprawy liczby leadów, skuteczności i średniej wartości transakcji, jest ryzykowne (chociaż teoretycznie możliwe). Bezpieczniej będzie przyjąć, że tylko jedna lub dwie z kluczowych zmiennych się poprawią, a reszta pozostanie na dotychczasowym poziomie – lub nawet spadnie.

O jaki wzrost chcemy walczyć? Czyli rola „delty” w strategii sprzedaży

Zostańmy przy firmie z poprzedniego przykładu: 100 leadów miesięcznie, 10% skuteczności, średnia wartość transakcji 50 000 zł. 

W skali roku sprzedaży tej firmy powinna wynieść: 

100 leadów x 10% x 50 000 zł x 12 miesięcy = 6 000 000 zł

Załóżmy, że liczba leadów wzrośnie o 10%, a pozostałe parametry pozostaną bez zmian:

110 leadów x 10% x 50 000 zł x 12 miesięcy = 6 600 000 zł

6 600 000 zł – 6 000 000 zł = 600 000 zł 

W tym uproszczonym przykładzie delta wynosi 600 000 zł. Uproszczonym bo nie uwzględnia długości cyklu sprzedaży i zakłada, że liczba leadów wzrośnie dokładnie pierwszego stycznia. 

Zakładamy, że liczba leadów zostanie zwiększona o 10% dzięki nowej kampanii Google Ads. Czyli wzrost sprzedaży sprowadza się do założenia: „zakładamy, że w następnym roku kampania Google Ads przełoży się na sprzedaż 600 000 zł, a skuteczność i średnia wartość transakcji pozostaną na takim samym poziomie co w roku poprzednim”.

Mając precyzyjne założenie, trzeba sprawdzić jego odporność:

• Czy na pierwszy rzut oka nasze założenie wydaje się realne? 
• Ile leadów do tej pory nasza firma wygenerowała dzięki kampaniom Google Ads?
• Czy nasza firma miała wcześniej doświadczenia z kampaniami Google Ads?
• Jeżeli kampania zacznie działać 2 miesiące później niż zakładaliśmy, to czy poprzez zwiększony budżet będziemy w stanie „nadrobić” zaległości?  
• Czy nasi handlowcy będą w stanie obsłużyć większą ilość leadów, rozmów handlowych, ofert?
• Czy firma jest w stanie obsłużyć zrealizowane dodatkowe transakcje?

Te pytania to tylko przykłady. Chodzi głównie o gruntowne przemyślenie tego, co może pójść nie tak, jeszcze przed przyjęciem strategii sprzedaży jako obowiązującej.

Strategia sprzedaży musi uwzględniać długość cyklu sprzedaży

Uproszczony wariant wzrostu liczby leadów wygląda tak:

	Styczeń	Luty	Marzec	Kwiecień	Maj	Czerwiec	Lipiec	Sierpień	Wrzesień	Październik	Listopad	Grudzień
Leady	110	110	110	110	110	110	110	110	110	110	110	110
Skuteczność	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Wygrane	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11
Sprzedaż	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000
Suma	6 600 000
Wzrost sprzedaży	600 000

Jednak, zanim kampania w Google Ads zacznie generować pierwsze leady, upłyną tygodnie. Zanim kampania zostanie zoptymalizowana miną kolejne 2-3 miesiące. Na potrzeby przykładu załóżmy, że pierwsze leady pojawią się w po 4 tygodniach, a optymalizowanie kampanii zajmie kolejne 2 miesiące:

	Styczeń	Luty	Marzec	Kwiecień	Maj	Czerwiec	Lipiec	Sierpień	Wrzesień	Październik	Listopad	Grudzień
Leady	100	105	105	110	110	110	110	110	110	110	110	110
Skuteczność	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Wygrane	10	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11
Sprzedaż	500 000	525 000	525 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000
Suma	6 500 000
Wzrost sprzedaży	500 000

Zakładany wzrost sprzedaży spadł o 17%.

Jednak ten wariant nie uwzględnia czasu, który mija od pojawienia się leada, do podpisania umowy. Załóżmy, że ten okres to 2 miesiące.

	Styczeń	Luty	Marzec	Kwiecień	Maj	Czerwiec	Lipiec	Sierpień	Wrzesień	Październik	Listopad	Grudzień
Leady	100	105	105	110	110	110	110	110	110	110	110	110
Skuteczność	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Wygrane	10	10	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11
Sprzedaż	500 000	500 000	500 000	525 000	525 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000
Suma	6 400 000
Wzrost sprzedaży	400 000

Tym razem zakładany wzrost sprzedaży spadł o 34%.

Ten scenariusz nie uwzględnia m.in. tego, że:

• rozpoczęcie współpracy z agencją SEM może się opóźnić,
• leady z tej kampanii okażą się bardziej wymagające niż przypuszczaliśmy,
• a nasz najlepszy handlowiec postanowi wyruszyć na nieplanowaną trzytygodniową  podróż życia po Ameryce Południowej.

Wpływ transakcji „większych niż zwykle”

Załóżmy, że 90% Waszych transakcji mieści się w przedziale 20 tys. zł – 70 tys. zł, ale w mijającym roku udało Wam się podpisać jedną umowę z klientem o wysokości 180 tys. zł. Czy powinniście wziąć ją pod uwagę przy liczeniu danych potrzebnych do prognozy sprzedaży? 

Jeżeli pojawienie się tej transakcji było dziełem przypadku (np. polecenia od niewiadomo kogo), to nie. Jeżeli pojawienie się tej transakcji wynikało z przemyślanej kampanii marketingowej, opartej nie tyle na zbiegu sprzyjających okoliczności, co na serii świadomych działań, których w kolejnym roku będziecie robić więcej, to czemu nie? Chyba, że chodzi o konserwatywny wariant prognozy.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.

Gdy statystyczny Polak nie istnieje – warianty prognozy

Czasami podczas tworzenia założeń do prognozy, bazowanie na średnich nie pomaga. Dzieje się to wtedy, gdy np.:

• Mieliście dużo więcej potencjalnych klientów niż mocy przerobowych, więc skuteczność lead zakwalifikowany -> wygrana malała, bo „rynek za bardzo Was potrzebował”. W kolejnym roku tak być nie musi;
• Przyszedł covid i przez kilka tygodni rynek działał inaczej niż zwykle;
• Poszczególne okresy roku była tak różne, że średnia odzwierciedla stan, który nie istniał.

W takich przypadkach warto bazować na różnych wariantach prognozy, np. „prognoza, która zakłada, że braki w mocach przerobowych będą wyglądać tak, jak w okresie wrzesień – grudzień” i „prognoza, która zakłada, że braki w mocach przerobowych będą wyglądały podobnie do pierwszych 8 miesięcy roku 2021”.

Zatrudnianie handlowców też ma swój cykl

Jeżeli Twoja strategia sprzedaży zakłada pojawienie się w firmie sprzedaży wygenerowanej przez nowych handlowców musisz pamiętać, że znalezienie właściwego kandydata może zająć kilka tygodni. Zwykle przyjmujemy, że handlowiec powinien dojść do pełnej produktywności w realizacji planu sprzedaży w ciągu dwóch średnich cyklów sprzedaży. To oznacza, że nowy sprzedawca zacznie sprzedawać na 100% możliwości po 4 miesiącach (+ czas potrzebny na znalezienie właściwego kandydata). A jeżeli kandydat się nie sprawdzi, albo rozmyśli, to operację „zatrudniamy handlowca” będzie trzeba zacząć od początku. Strategia sprzedaży musi więc uwzględniać czas potrzebny na znalezienie handlowca i osiągnięcie przez niego pełnej produktywności: jeżeli w czerwcu chcesz mieć spłacającego się handlowca to zacznij szukać go już w pierwszym kwartale – i to raczej nie pod koniec. 

Wdrażanie handlowca numer 18 będzie wyglądało inaczej niż handlowca numer 5

CEO/dyrektor sprzedaży zatrudnia drugiego sprzedawcę w firmie. Wszystkim zależy, żeby szybko zaczął sprzedawać, więc może liczyć na czas prezesa, niewyczerpany limit odpowiedzi na swoje „ej masz dwie minuty? Mam takie pytanie…” i stałe doglądanie jego rozmów handlowych. Drugi handlowiec w firmie teoretycznie może liczyć na podobnie intensywne wsparcie. Jeżeli jednak dyrektor sprzedaży będzie musiał swoją uwagę dzielić na 8 handlowców, prawdopodobnie każdy następny otrzyma mniej wsparcia od poprzednika – kalendarz zarządzających jest bezlitosny. Strategia sprzedaży powinna uwzględniać to, że handlowiec którego zatrudnisz za 3 miesiące samodzielność osiągnie później niż sprzedawca zatrudniany kilkanaście miesięcy wcześniej.

Strategia sprzedaży to nie miejsce na „magiczne sposoby na brakujące miliony”

Sprzedaży nie wystarczy rozkręcić świetnymi ludźmi i pracą na 130%. Trzeba ją dopasować do potwierdzonych liczb. Uwaga: dopasowanie liczb do strategii to nie to samo! Jeżeli w Twojej strategii planujesz umieścić takie założenia brzmiące jak:

• 50% sprzedaży wygeneruje produkt, który dopiero wprowadzimy na rynek,
• z outboundu będziemy mieli 300% więcej leadów niż rok wcześniej,
• brakujące 3 miliony oprzemy o [źródło leadów, z którego do tej pory nie korzystaliście]

… to każde z tych założeń powinno być poparte liczbą. Dane z zeszłego roku, kwota o którą jesteście w stanie zwiększyć budżet, potwierdzone praktyki podobnych firm – optymistyczne założenie nie poparte liczbami to krok w stronę zakończenia: „nie wszystko poszło tak jak zakładaliśmy”.

„Plany są niczym, planowanie jest wszystkim”

Słowa Dwighta Eisenhowera doskonale pasują do tworzenia strategii sprzedaży. Nawet jeżeli plany oprzesz na przemyślanych i popartych liczbami założeniach, może się okazać, że prognoza nie pokryje się z rzeczywistością (miejmy nadzieję, że przekraczając wszelkie oczekiwania). Pomimo tego, solidnie pracując nad strategią, dokładnie zrozumiesz mechanikę, na podstawie której w Twojej firmie pojawia się sprzedaż. A jeżeli wynik będzie inny od oczekiwanego, to dowiesz się o tym wcześniej i zdołasz zareagować.

Nie będziemy robić strategii, bo „robimy rzeczy”

„Rano dostaliśmy zapytania od 3 nowych leadów. W tym tygodniu musimy wysłać 17 ofert. Oprócz tego z potencjalnymi klientami rozmawiamy 8 razy dziennie. Nie mamy czasu na tworzenie strategii. Jest za dużo pracy. Po prostu trzeba robić rzeczy i cisnąć. Poza tym: tyle się dzieje, że niby jak mamy przewidzieć sprzedaż, którą będziemy mieli za kilka miesięcy?” 

Praca nad strategią sprzedaży nie gwarantuje tego, że przewidzicie przyszłość. Jednak w praktyce możecie wybierać pomiędzy jednym z dwóch wariantów:

1. Pracować nad strategią, na przestrzeni roku analizować, które założenia się sprawdzają i co z tego wynika. Świadomie wybierać na jakich działaniach i klientach chcecie się skupić, a na jakich nie. Czyli możecie dawać sobie szansę na kontrolowanie przyszłości, a co najmniej na kontrolowanie Waszych działań,

• Nie pracować nad strategią i zdać się na to, że systematyczna i bohaterska praca nad bieżączką sprawi, że za rok będzie lepiej niż jest teraz. 

Przez ostatnich kilka lat zobaczyłem od środka kilkadziesiąt firm. Tym najbardziej poukładanym praca nad strategią zaczęła wychodzić nie dlatego, że nagle „przestały mieć bieżączkę”. Raczej dlatego, że systematycznie układały swoje firmy pomimo bieżączki, dzięki czemu z czasem zaczęło być jej coraz mniej.

Tworzenie strategii sprzedaży to nie sztuka dla sztuki. Właściwie opracowana strategia pozwoli z odpowiednim wyprzedzeniem zaplanować wydatki, rekrutacje i tempo zwiększania budżetu. Nie potrzeba wiele, żeby żeby optymistyczny plan minął się z rzeczywistością – szczególnie, jeśli nie przechodziłeś przez ten proces wielokrotnie. Jeśli chcesz popracować nad strategią dla Twojej firmy, ale potrzebujesz zderzyć z kimś pomysły, napisz do nas, chętnie porozmawiamy 🙂