Gdybym za każdą złą prezentację produktu / usługi sprzedażowy dostawał jedno euro prawdopodobnie mógłbym sobie kupić zapas książek na trzy lata i zmywarkę do naczyń. Z mojego doświadczenia wynika, że im bardziej techniczny założyciel – tym gorzej idzie mu opisywanie tego, co tak naprawdę oferuje swoim klientom. Zwykle pojawiają się dwa problemy: założyciel ma klątwę wiedzy i zwyczajnie nie potrafi mówić prosto, albo skupia się na nieistotnych technikaliach. Ten blog post pomoże wam wyjść z obu tych pułapek za pomocą prostej metafory: młotka, wbitego gwoździa i efektu.

Najpierw zadajemy sobie proste pytanie, na które każdy founder zna odpowiedź: 


Co sprzedajesz?


Kilka przykładowych losowych odpowiedzi, które spowodują, że na pewno się zrozumiemy:

  • Ktoś zatrudniony w sklepie narzędziowym odpowiedziałby: młotki
  • Ktoś kto sprzedaje CRM odpowiedziałby: CRM
  • Ktoś kto sprzedaje cold mailing powiedziałby: leady sprzedażowe
  • Ktoś z software house’u odpowiedziałby: programistów
  • Ktoś z agencji performance marketingowej odpowiedziałby: obsługę kampanii Google Ads
  • Ktoś z Casbega odpowiedziałby: doradztwo w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta dla firm B2B

Cechy produktu

Do tego momentu wszystko jest jasne. Z czasem jednak argumentacja ewoluuje w kierunku argumentacji opartych na cechach produktu:

  • Ktoś zatrudniony w sklepie narzędziowym odpowiedziałby: Czerwone 2-kilogramowe młotki
  • Ktoś kto sprzedaje CRM odpowiedziałby: CRM w SaaS
  • Ktoś kto sprzedaje cold mailing powiedziałby: jakościowe leady sprzedażowe
  • Ktoś z Software House’u odpowiedziałby: doświadczonych programistów
  • Ktoś z agencji performance marketingowej odpowiedziałby: obsługę kampanii Google Ads przez certyfikowanych przez Google specjalistów
  • Ktoś z Casbega odpowiedziałby: doradztwo w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta dla firm B2B (nie argumentujemy w oparciu o cechy produktu)

Są dwa problemy z opisywaniem tego, co sprzedajesz w ten sposób. Po pierwsze: klient musi się domyślić, jaka korzyść wynika z Twojej cechy produktu dla niego. To głupota, bo handlowiec jest interfejsem, za pomocą którego klient ma kupić – a nie bez powodu najlepsza książka o użyteczności interfejsów webowych nazywa się „Nie każ mi myśleć”. Drugi problem to to, że klient w połowie zdania przestaje słuchać, bo cechy produktów wszyscy mają bardzo (ale to bardzo) zbliżone. Każdy software house chwali się jakością oprogramowania, doświadczeniem specjalistów. Każda agencja performance’owa chwali się certyfikatami Google i nagrodami. Mało kogo to obchodzi.

Wartość dla klienta

Znacznie lepiej niż opierać argumentację na cechach produktu, jest opierać ją na wartości dla klienta. Czyli rozwijając naszą metaforę – zamiast młotka lub czerwonego, dwukilogramowego młotka sprzedajemy wbity gwóźdź. Znów kilka przykładów:

  • Ktoś zatrudniony w sklepie narzędziowym odpowiedziałby: młotki, które skutecznie wbijają gwoździe
  • Ktoś kto sprzedaje CRM odpowiedziałby: CRM, który oszczędza czas handlowców i zarządzających
  • Ktoś kto sprzedaje cold mailing powiedziałby: leady sprzedażowe wyłącznie do osób decyzyjnych
  • Ktoś z Software House’u odpowiedziałby: programistów, którzy dowożą oprogramowanie w zakresie i terminie
  • Ktoś z agencji performance marketingowej odpowiedziałby: obsługę kampanii Google Ads, która generuje minimalnie 500% ROAS
  • Ktoś z Casbega odpowiedziałby: doradztwo w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta dla firm B2B, dzięki któremu Twój biznes będzie rentownie rósł

Efekt biznesowy

To jest znacznie lepszy sposób budowania argumentacji sprzedażowej, bo klient nie musi domyślać się korzyści. Zwykle budując argumentację w ten sposób dostaniemy lepsze zrozumienie wartości przez klienta, co przełoży się na wyższy poziom zaangażowania np. w formie zadawanych pytań (z mojego doświadczenia wynika, że klienci którzy pytają więcej – konwertują lepiej). Jest jednak druga część tej argumentacji, o której prawie wszyscy zapominają – a więc efekt biznesowy, który wynika z tej korzyści. Dobrze jest go unaocznić. Wróćmy do naszych przykładów:

  • Ktoś zatrudniony w sklepie narzędziowym odpowiedziałby: młotki, które skutecznie wbijają gwoździe, żebyś w końcu przywiesił w pokoju obrazek, o co od pół roku prosi Cię twoja żona
  • Ktoś kto sprzedaje CRM odpowiedziałby: CRM, który oszczędza czas handlowców, żebyś mógł odzyskać 15% ich czasu i skierować go na pozyskiwanie nowych klientów
  • Ktoś kto sprzedaje cold mailing powiedziałby: leady sprzedażowe wyłącznie do osób decyzyjnych, żeby Twoi handlowcy wreszcie przestali odbijać się od sekretarek
  • Ktoś z Software House’u odpowiedziałby: programistów, którzy dowożą oprogramowanie w zakresie i terminie, żebyś zebrał następną rundę finansowania w oparciu o nową wersję produktu
  • Ktoś z agencji performance marketingowej odpowiedziałby: obsługę kampanii Google Ads, która generuje minimalnie 500% ROI, żebyś mógł w końcu zwiększyć skalę i zyski swojego biznesu
  • Ktoś z Casbega odpowiedziałby: doradztwo w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta dla firm B2B, dzięki któremu Twój biznes będzie rentownie rósł, dzięki czemu Ty wreszcie zaczniesz miewać wolne weekendy.

To jest algorytm, który pozwala na wytłumaczenie większości produktów, usług i startupów. A co dla rozwiązań dla których schemat młotka-gwoździa – w konsekwencji nie działa? Dla nich zostają sterydy, a więc pitch oparty na metaforze:

„Można o nas myśleć jako o sterydach dla ____ dzięki którym ____ i ____.”

Pitch oparty o metaforę

I znów, żeby osiągnąć pełne zrozumienie posłużymy się kilkoma przykładami:

  • Amazon: można o nas myśleć jako o sterydach dla małych i średnich przedsiębiorców w B2C e-commerce, dzięki którym mogą zwiększyć skalę działalności i zacząć sprzedawać w wielokrotnie większej skali.
  • Dowolny CRM: można o nas myśleć jako o sterydach dla handlowców B2B / B2C, dzięki którym mogą nigdy niczego nie zapomnieć i stać się policzalnymi dla swoich menedżerów
  • Dowolny system płatności: można o nas myśleć jako o sterydach dla e-commerce, dzięki którym mogą poprawić swój cashflow i bezpieczeństwo biznesu
  • Ktoś z Casbega powiedziałby: można o nas myśleć jako o sterydach dla małych i średnich firm B2B, dzięki którym mogą poprawić swoje przychody, zyski i przewidywalność biznesu.

Macie to?

Jeśli tak, to przestańcie gadać głupoty o cechach produktu, które nikogo nie obchodzą.