Persona to profil typowego odbiorcy marki, pomagający prowadzić skuteczniejsze działania marketingowe i sprzedażowe. Firma może korzystać z jednej lub mieć ich więcej, jednak istnienie każdej z nich musi być uzasadnione – ale o tym później. Poradników jak tworzyć persony nie brakuje. Zaryzykowałabym nawet stwierdzenie, że internet jest nimi przesycony. Po co więc światu kolejny artykuł o tworzeniu person potencjalnych klientów? Chociażby po to, aby zwrócić uwagę na wiele kwestii, które dotychczas nie zostały poruszone lub zostały jedynie z grubsza – co skutkuje tym, że tworząc persony w oparciu o znalezione w sieci informacje, bardzo łatwo potknąć się o stosunkowo łatwe do wyeliminowania błędy.

Po co? Czyli jak persony wpływają na marketing, sprzedaż i zrozumienie grupy docelowej

Jeśli czytasz ten tekst, bardzo prawdopodobne, że wiesz już, że warto poświęcić czas na stworzenie person. Pozwól jednak, że przypomnę pokrótce kilka zalet tego narzędzia.

Dobrze opracowane persony pomagają w:

  • zmianie perspektywy z „my, firma” na perspektywę klienta, przejście w model customer centric,
  • lepszym zrozumieniu grupy docelowej oraz tego, czym klienci kierują się przy wyborze dostawcy,
  • lepszej segmentacji odbiorców,
  • obraniu właściwego kierunku rozwoju,
  • uzyskaniu bardziej spójnej i adekwatna komunikacji,
  • prowadzeniu bardziej świadomych działań marketingowych,
  • zdobyciu wiedzy, gdzie alokować zasoby,
  • zaplanowaniu jakie treści tworzyć.

Kto powinien uczestniczyć w tworzeniu person?

Częstym błędem jest zaproszenie do tworzenia person każdego, kto tylko znajdzie wolną chwilę, w myśl zasady: „bo może nam coś powie”. Niestety, im więcej osób uczestniczy w spotkaniu, tym większa szansa na rozbieżność opinii i celów. Z jednej strony warto poznać różne perspektywy, z drugiej – należy uważać, aby nie rozmienić się na drobne. Złoty środek? Zaangażować w tworzenie person przedstawicieli różnych działów (zaraz o tym jakich konkretnie) zamiast wszystkich ich członków.

W rozmowach powinni wziąć udział:

Osoba decyzyjna

Ktoś, kto w przypadku impasu podejmie decyzję, w którą stronę pójdziecie. Inaczej w nieskończoność mogą pochłonąć Was spory o najmniejsze drobiazgi. Nie muszę chyba dodawać, że osoba decyzyjna powinna dobrze znać firmę i być z nią związana na dłużej. Może być to na przykład CEO, członek zarządu.

Ktoś pracujący na styku z klientem

Nie da się sensownie opisać przedstawicieli grupy docelowej bez kontaktu ze wspomnianą grupą. Tworząc persony koniecznie wysłuchaj co mają do powiedzenia Customer Success Managerowie oraz przedstawiciele działu obsługi klienta.

Sprzedaż

Tu ważna uwaga: nie warto angażować do tworzenia person niskopoziomowych sprzedawców. Do współpracy najlepiej zaprosić managera działu – kogoś zarówno bogatego w wiedzę o klientach, dostarczaną mu na co dzień przez zespół, jak i umiejącego spojrzeć na zagadnienie od strony biznesowej.

Marketing

Last but not least: potrzebujesz po swojej stronie również kogoś, kto sprawdził już co działa, a co nie, od strony marketingowej, a do tego wie to i owo o komunikacji. Podobnie jak w przypadku sprzedaży: nie zapraszaj całego działu, manager wystarczy.

Na koniec jeszcze jedna ważna uwaga: Twój dream team do tworzenia person nie powinien liczyć więcej niż 5-8 osób.

jak tworzyć persony

Warsztaty z tworzenia person – czy warto?

Dobrze jest wiedzieć, że istnieje też alternatywa do samodzielnego wypracowania person wewnątrz firmy – są nią warsztaty z firmą zewnętrzną. Jak przebiegają takie warsztaty?

W przypadku Casbeg zaczynamy od wysłania uczestnikom listy pytań, które padną na spotkaniu, m.in. o to, jak wyglądają rozmowy handlowe w ich firmie i z kim przeprowadzili ostatnią setkę z nich. Dzięki temu uczestnicy warsztatów przychodzą na nie lepiej przygotowani, prace nad personą przebiegają sprawniej i zyskujemy więcej czasu na omówienie ewentualnych problematycznych kwestii.

A jak wyglądają same warsztaty? Z sekcji powyżej wiesz już kogo Ty powinieneś zaprosić. Po naszej stronie natomiast możesz spodziewać się jednej lub dwóch osób – w warsztatach zawsze uczestniczy doświadczony moderator, czasem towarzyszy mu też osoba robiąca notatki. Jakie są plusy takiego rozwiązania?

Przede wszystkim zewnętrzny moderator zadba o skupienie na celu i zachowanie kontekstu biznesowego.  Upewni się też, że nie będziecie myśleli życzeniowo. Dzięki dobrze prowadzonej zewnętrznej moderacji, ludzie bardziej skupiają się na faktach niż opiniach.  

Czasem panujące w firmie relacje uniemożliwiają niektórym pracownikom dojście do głosu – dobry moderator zadba, aby każdy się wypowiedział. Zapobiegnie też sytuacjom typu „prezes ma zawsze rację” – jako osoba z zewnątrz będzie dążyć do konkretnych efektów spotkania, nie biorąc przy tym strony żadnego z uczestników.

Moderator wyłapie też błędy i nieścisłości. Przykład z życia Casbeg: w jednej z firm, którą wspieraliśmy w zakresie tworzenia persony, opowiedziano nam, że modelowy klient ich firmy to prawdziwy ewangelista chętnie dzielący się wiedzą na konferencjach i w pismach branżowych. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że wcześniej, gdy omawialiśmy jego cechy charakteru, uczestnicy bez zająknięcia podali… introwertyzm. Doświadczony moderator potrafi wyłapać takie sprzeczności. 

Kolejnym argumentem za zaangażowaniem zewnętrznej firmy do przeprowadzenia warsztatów jest to, że podzieli się ona z Wami swoim doświadczeniem biznesowym. W Casbeg na co dzień pracujemy z różnymi branżami. Mamy duże doświadczenie w spółkach B2B, e-commerce jak i technologicznych.  Rozumiemy te rynki, znamy konkurencję, wiemy co działa, a co nie. I dzielimy się tą wiedzą podczas warsztatów.

Ostatni argument: mniej przyłożycie się do tworzenia person, jeśli zrobicie to we własnym zakresie. Wszyscy wiemy jak jest: w pracy zawsze jest coś do zrobienia. Spotkanie goni spotkanie, Slack miga na pomarańczowo, a w skrzynce mailowej piętrzą się nieprzeczytane maile. Już samo zebranie wszystkich pracowników zaangażowanych w tworzenie person, może stanowić wyzwanie. Do tego dobrze, aby przyszli na spotkanie przygotowani i nie dążyli do tego, aby jak najszybciej je zakończyć i wrócić już do swoich spraw (Próbowaliście kiedyś przekonać handlowca, żeby spędzał z Wami czas tworząc persony, gdy w tym czasie mógłby dobić targu z potencjalnym klientem? Nie jest to takie proste).

Gdy w grę wchodzą warsztaty z firmą doradczą, sytuacja wygląda już nieco inaczej. Po pierwsze, z Waszych barków zostanie zdjęta konieczność przygotowania warsztatów od strony merytorycznej (o co pytać) i technicznej (w jakim programie będziecie tworzyć persony, z jakich szablonów korzystać). Po drugie, wyznaczenie konkretnych godzin spotkania i świadomość, że płacicie za ten czas, potrafi znacząco zmienić poziom zaangażowania – a to z kolei przełoży się bezpośrednio na efekty, jakie uzyskacie.

Tworzenie person. Co powinien zawierać opis persony?

W sieci roi się od różnych szablonów person. Poniżej znajdziesz krótką listę najważniejszych informacji, jakich nie może zabraknąć:

  • informacje podstawowe (imię, wiek, płeć),
  • dane personalne (firma, stanowisko, branża),
  • osobowość (To introwertyk czy ekstrawertyk? Bardziej myśli czy odczuwa? I tak dalej),
  • cechy charakteru (na przykład: pracowity, pragmatyczny, wygadany i tym podobne),
  • wartości,
  • obawy,
  • cele,
  • wyzwania,
  • motywacja,
  • punkty styku z firmą,
  • preferowane kanały i usługi,
  • gdzie szuka rozwiazań,
  • co skłania ją do wyboru,
  • kto jej doradza.

W Casbeg dorzucamy do tej listy jeszcze bio – krótkie podsumowanie, na które wystarczy rzucić okiem, aby od razu pojąć najważniejsze kwestie związane z daną personą. Ułatwia ono codzienną pracę w oparciu o personę oraz wdrożenie nowych pracowników.

Narzędzia do tworzenia person

W internecie znajdziesz wiele gotowych szablonów i narzędzi do tworzenia person. Te, które wybierzesz, powinny prezentować personę w estetyczny, przyjemny dla oka sposób. Wbrew pozorom nie jest to tylko zachcianka, ale uzasadnione biznesowo wymaganie – aby tworzenie persony miało sens, musi być ona później używana. Prezentując efekty pracy w mało atrakcyjny sposób ryzykujesz, że trafią one do szuflady. Z kolei estetycznie zaprezentowaną personę z przyjemnością umieścicie na widoku, gdzie cały czas będzie o sobie przypominała. Niby drobiazg, ale jaki ważny!

jak tworzyć persony szablon

Tworzenie person. Najczęstsze błędy

Stworzyć personę to jedno. Zrobić to dobrze – to drugie. Oczywiście, w myśl starej, dobrej zasady garbage in garbage out (tłumacząc luźno: co włożysz, to wyjmiesz) błędnie stworzona persona raczej nie przyniesie Ci wymiernych korzyści. Dlatego też przygotowaliśmy dla Ciebie listę najczęstszych błędów, jakie popełniają firmy tworząc persony – znajdziesz ją poniżej.

Tworzenie większej ilości person niż jesteś w stanie udźwignąć

Łatwo jest zachłysnąć się nowym narzędziem i zacząć używać go na potęgę. Nie jest to dobre podejście również w przypadku person – tutaj wzrost powinien być stopniowy, a każda kolejna persona uzasadniona.

Na początek stwórz jedną personę, która będzie reprezentowała 80% Twoich obecnych klientów, albo klienta odpowiadającego za 80% Twoich dochodów. Zaplanuj działania marketingowe i sprzedażowe z jej udziałem, sprawdź jej skuteczność. Dopiero wtedy, gdy będziesz pewny, że działa, zacznij zastanawiać się nad stworzeniem kolejnych, o ile oczywiście potrzebujesz jeszcze większej precyzji przy segmentowaniu swoich klientów.

Myślenie życzeniowe

O tym było już co nieco we wcześniejszych częściach artykułu, ale dla przypomnienia – persony to nie miejsce na myślenie życzeniowe. Wielu prezesów wychodzi z błędnego założenia, że persona to uosobienie idealnego klienta; takiego, jakiego chcieliby mieć. Tymczasem chodzi o klienta, którego już masz i który przynosi Ci zyski. Pracujemy w oparciu o fakty, nie marzenia.

Nierozmawianie z handlowcami

Tworzenie person nie może być „kolejną zabawą marketingu”. Jeśli chcesz wypracować skuteczne narzędzie potrzebujesz poznać perspektywę więcej niż jednego działu. Jeśli narzędzie to ma definiować Twoich klientów – głupotą byłoby nie zaprosić do jego tworzenia tych, którzy z klientami mają do czynienia najwięcej. Handlowcy, pracownicy działu obsługi klienta, instalatorzy czy project managerowie funkcjonujący na pierwszej linii kontaktu z klientem są nieodłącznym elementów warsztatu w tej tematyce.

Wróżenie z fusów

Działanie w oparciu o wróżby typu „wydaje mi się, że…” nie jest dobrym pomysłem. Bazujcie na danych. Przeczeszcie Google Analytics i CRM w poszukiwaniu potrzebnych Wam informacji.

Nie uczłowieczanie do końca

Kreowanie postaci od zera, niczym w grze komputerowej, nadanie jej imienia, cech charakteru, przydzielenie stanowiska – wszystko to sprawia, że niektórzy traktują persony jako niezbyt poważne narzędzie i bronią się przed ich zbytnim uczłowieczaniem, na przykład nienadając jej imienia.   

Tymczasem nie chodzi o to, żeby skupiać się na szczegółach, ale żeby stworzona persona przywodziła na myśl żywego człowieka. To ułatwia późniejsze planowanie dla niej działań. Idealna sytuacja? Gdy opis persony przywodzi na myśl skojarzenie z konkretnym klientem: „To wykapany Jan Kowalski z Przykładowej Firmy!”. Wtedy jesteście w domu.

Tworzenie karykaturalnych person

To z kolei druga strona opisanego powyżej medalu. Zdarza się, że tworzący personę podchodzą do tematu zbyt kreatywnie i opisują kogoś, kto nie istnieje – przerysowują cechy charakteru, popadają w stereotypy, wręcz szydzą ze swojej persony. To błędna droga. Po pierwsze, ciężko zaplanować działania dla kogoś, kto w gruncie rzeczy nie istnieje. Po drugie, nie warto nabijać się ze swoich klientów – nawet jeśli nigdy się o tym nie dowiedzą. Jeśli chcesz zatrzymać ich przy sobie, musisz wykonywać dla nich dobrą robotę – a nikt nie pracuje dobrze dla kogoś, kim gardzi.

Skupienie na samym charakterze z pominięciem kwestii biznesowych

Oczywiście zanotowanie charakteru persony jest ważne – przyda się chociażby do projektowania komunikacji z klientami. Jeszcze ważniejszy jednak jest jej tło biznesowe:

  • W jaki sposób podejmuje decyzje?
  • Kto jej doradza?
  • Czego się boi w kontekście zawodowym?
  • Przed jakimi wyzwaniami staje?
  • Jakie są punkty styku pomiędzy nią, a Twoją firmą?

To tylko część pytań, na które Ty i Twój zespół musicie znaleźć odpowiedzi.

Brak planów jak dotrzeć do persony

To poniekąd przedłużenie poprzedniego punktu. Nie zapominajmy, że persony mają wspierać realizację celów biznesowych. Nie tylko chcesz zrozumieć kim jest Twój klient, ale też zaplanować jak skutecznie do niego dotrzeć. Nie twórz person dla samego tworzenia – ich powstanie musi pociągać za sobą konkretne działania.

Trzymanie persony w szufladzie

Persona musi żyć – kropka. Jej stworzenie to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie działań z jej udziałem oraz weryfikacja czy postać, którą stworzyliśmy, faktycznie odpowiada obrazowi klienta. Tymczasem w wielu firmach opisy person kurzą się zapomniane w szufladach biurek. Nie tędy droga. Nawet najlepsze narzędzie nieużywane nie przyniesie efektów.

Persona musi żyć – kropka. Jej stworzenie to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie działań z jej udziałem oraz weryfikacja czy postać, którą stworzyliśmy, faktycznie odpowiada obrazowi klienta. Tymczasem w wielu firmach opisy person kurzą się zapomniane w szufladach biurek. Nie tędy droga. Nawet najlepsze narzędzie nieużywane nie przyniesie efektów.

Mamy personę! Co dalej?

W procesie design thinking tworzenie person to dopiero pierwsza faza – empatyzacja. Potem przychodzi czas na definiowanie problemów, generowanie pomysłów, tworzenie prototypów rozwiązań i ich testowanie.

Idąc tym tropem, gdy masz już gotową personę możesz przejść do:

Niezależnie, którą ścieżkę wybierzesz, zachęcam Cię do jeszcze jednej, szalenie ważnej rzeczy – weryfikacji stworzonych person.

Jak zweryfikować personę?

Na niektóre pytania nie będziecie znali odpowiedzi już na etapie tworzenia persony – wtedy nie pozostaje nic innego niż przyjąć założenie, które wydaje się słuszne, a następnie zweryfikować je w praktyce. Dlatego tak ważne jest, żeby regularnie wracać do person i uaktualniać ich opisy o zdobytą wiedzę. Przykład? Czasem prowadzimy rozmowy handlowe z kimś, kto idealnie uosabia naszą personę. Gdy taki człowiek nagle zachowa się inaczej niż przypuszczaliśmy, warto skorygować też opis persony.

Podsumowując

Persona to świetne narzędzie, ale tak jak każde narzędzie nie zadziała, jeśli:

  • zostanie użyta błędnie,
  • lub nie zostanie użyta wcale, tylko będzie kurzyć się gdzieś w szufladzie.

Mam nadzieję, że nasze doświadczenie pomoże Ci w pełni wykorzystać możliwości, jakie daje persona. W razie jakichkolwiek pytań śmiało skorzystaj z zakładki „Kontakt”, a w razie głodu kolejnej porcji wiedzy marketingowej – zapisz się na nasz newsletter.

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.