W trakcie mojej pracy w Casbegu widziałem wielostronicowe dokumenty o wdzięcznej nazwie “strategia marketingowa”. Dokumenty, na które klienci poświęcili mnóstwo czasu, a których główną funkcją było zajmowanie przestrzeni na dysku. Widziałem również takie, które zawierały zaledwie kilka stron. Stron pełnych skondensowanej i prosto przedstawionej wiedzy, którą śmiało można było przełożyć na dowolny projekt.

Czytając podręczniki zasłużonych ekspertów marketingu, dowiadujemy się, że strategia powinna być możliwie jak najbardziej obszerna. To kompleksowy dokument, zawierający szereg niuansów. Jednak w przypadku małych firm B2B wiele z tych szczegółów może nie wystąpić przez najbliższe parę lat. Kiedy jesteś na początku swojej drogi, Twoim celem jest po prostu stworzenie podstawowego systemu promocji firmy, który będzie działał, a nie dokumentu, który będzie się kurzył na dysku.

Z tego artykułu nie dowiesz się zatem jak stworzyć książkową strategię marketingową, ale dowiesz się za to, nad jakimi obszarami i elementami powinieneś się pochylić, aby skutecznie ogarnąć marketing w małej firmie B2B.

Dlaczego potrzebuję strategii marketingowej?

Dzięki wypracowaniu strategii będziesz wiedział, jakie działania powinieneś podjąć, kiedy to zrobić, a także jakich zasobów potrzebujesz do ich realizacji. Odpowiednio skonstruowana strategia marketingowa będzie zawierać szereg elementów, które pomogą Ci odpowiedzieć na pytanie, czy dane działania mają sens i w którym kierunku powinna iść Twoja firma, aby maksymalizować zyski z marketingu.

Posiadając podstawową strategię marketingową, oszczędzisz pieniądze i czas na działaniach, które nie miałyby prawa się zwrócić. Wypracujesz wartości, które pozwolą Ci na wyróżnienie się na tle rynkowej konkurencji. Zidentyfikujesz ryzyka i zagrożenia planowanych działań, a co za tym idzie – stworzysz podwaliny pod budowę skalowalnego systemu generowania nowego biznesu, co automatycznie przełoży się na zwiększenie Twoich przychodów.

Nawet będąc małą firmą B2B wypracowanie strategii w formie, którą opisuję w dalszej części artykułu, pozwala na osiągnięcie powyższych rezultatów. 

Co powinna zawierać strategia marketingowa?

Przede wszystkim strategia marketingowa powinna być dostosowana do miejsca, w którym obecnie znajduje się firma. Jeśli np. firma zmaga się z brakiem rentowności, trudno będzie działać z rozmachem, a zamiast tego działania powinny być skupione na wyjściu ponad kreskę. Jeśli dotychczasowy wzrost odbywał się poprzez polecenia zadowolonych klientów oraz przypadkowe spotkania na konferencjach – raczej nastawmy się na eksperymenty i poszukiwanie nowego kanału lead generation niż wielkie kampanie reklamowe.

Prawda jest jednak taka, że strategia marketingowa nie musi zawierać bardzo szczegółowych informacji o każdym planowanym działaniu, a jedynie (albo aż) wyznaczać kierunek tych działań. 

Strategia marketingowa powinna odpowiadać na kilka podstawowych pytań takich jak: 

  • gdzie chcemy być za rok, dwa, pięć? Jaki jest nasz nadrzędny cel biznesowy?
  • jaka jest nasz idealny klient i jakie są punkty styku, czyli miejsca, w których może “spotkać” się z naszą marką?
  • jakie kanały marketingowe wykorzystamy? Dlaczego akurat te? Jakie funkcje będą spełniać i jaki jest ich cel?
  • jakich zasobów wewnętrznych i zewnętrznych potrzebujesz, aby przeprowadzić te działania?
  • jakimi metrykami będziemy mierzyć efektywność prowadzonych działań?
  • jak będą połączone ze sobą kanały marketingowe?
  • ile będziemy wydawać?
  • jakie są kamienie milowe?
  • estymacja efektów?

Składowe strategii marketingowej

Aby taka strategia marketingowa była użyteczna, powinna zawierać 3 główne elementy. Upewnij się, że masz przepracowane te obszary:

Analiza sytuacji zastanej 

Zanim przystąpisz do kompleksowego planowania i zastanawiania się, w jaki sposób i jakimi kanałami powinieneś się promować – musisz zorientować się, w którym miejscu tak naprawdę jest Twoja firma. Przeanalizuj wszystkie swoje dotychczasowe działania marketingowe. Wykorzystaj wszystkie narzędzia, jakie masz, takie jak: Google Analytics, CRM oraz dane o swoich klientach i sprawdź, co do tej pory działało najlepiej. To pierwsza wskazówka, jakie działania musisz wziąć pod uwagę.

Podczas tego audytu skup się na takich metrykach jak: 

  • ilość zamkniętych transakcji, przychody oraz zyski
  • liczba pozyskanych leadów (zakwalifikowanych oraz nie) w podziale na źródła pozyskania
  • koszty dotychczasowych działań (ile kosztowało mnie pozyskanie jednego leada z każdego źródła (koszt konwersji z użytkownika na leada oraz z leada na deala)?
  • czym charakteryzuje się klient, który ode mnie kupuje? (m.in. jakie ma stanowisko, z jakiej jest branży, z jakimi problemami oraz wyzwaniami się zmaga?) 
  • działania konkurencji i wygląd Twojej firmy na ich tle (sprawdź m.in. czy firma wyświetla reklamy na social mediach lub Google Ads, czy udziela się w prasie branżowej lub aktywnie prowadzi działania content marketingowe np. na swoim blogu firmowym)
  • UVP, czyli unikalna wartość jaką proponujesz potencjalnemu klientowi i to, jak się wyróżniasz na tle konkurencji

Może się okazać, że już na tym etapie odkryjesz, że np. jeden typ kampanii działa lepiej niż inne i powinieneś się na nim bardziej skoncentrować, jednak nie dostrzegałeś tego wcześniej. Analiza dotychczasowych działań i wyników będzie też stanowić świetny punkt odniesienia do planowania celów (o czym w dalszej części artykułu) oraz ewaluacji wykonanych czynności marketingowych za kilka miesięcy.

Cel marketingowy

Cel marketingowy jest bardzo ściśle związany z tym, gdzie firma chce się znaleźć za X czasu, a więc musi być powiązany z celem biznesowym firmy. Ważne jest, aby cel był policzalny i osadzony na osi czasu.

Celem nie może być “zwiększenie rozpoznawalności na rynku”. Jest to cel, który będzie bardzo trudno określić czy w ogóle został wykonany, a już ocena w ilu % został spełniony będzie niemożliwa. Zwiększenie rozpoznawalności będzie efektem założonego celu. Celem natomiast może być zwiększenie ruchu bezpośredniego na stronie www do Y do końca roku lub uzyskanie Z propozycji wystąpień na branżowych konferencjach w ciągu 12 miesięcy.

Często w działach marketingu stawia się za cele np. zwiększenie liczby leadów bez uwzględniania tego czy są to leady zakwalifikowane, czy nie. Firma nie skorzysta na tym, że ogólna liczba leadów wzrośnie o 20%, jeśli ich jakość będzie gorsza niż dotychczas. Co więcej, w takim przypadku firma jeszcze straci.

Metryki i KPI

Abyś po kilku miesiącach mógł powiedzieć: “to działa, idziemy w dobrym kierunku, aby zrealizować postawiony cel” musisz mierzyć. To jest absolutny “must have”, o którym zapomina większość firm.

Na samym początku powinieneś wyznaczyć główne metryki, które będą odnosić się do skuteczności całego marketingu. Przyjmijmy, że Twoimi celami są: zwiększenie przychodów o X (cel biznesowy) oraz zwiększenie liczby zakwalifikowanych leadów o Y (cel marketingowy). W takim przypadku Twoimi metrykami będą:

  • liczba wszystkich leadów i leadów kwalifikowanych
  • współczynnik konwersji
  • koszt konwersji 

Następnie musisz przypisać bardziej szczegółowe metryki do konkretnych działań marketingowych. Zupełnie inne metryki będą odnosić się do udziału w targach i konferencjach, a inne do działań digital marketingowych. 

Uzupełnieniem strategii marketingowej mogą być również krótkoterminowe cele. Posiadanie takich celów wpłynie pozytywnie na tempo wykonywanych działań i pozwoli Ci na większą kontrolę nad efektywnością ich prowadzenia. Jeśli długoterminowym celem będzie pozyskanie X leadów – warto stworzyć symulację i co miesiąc monitorować czy i w jakim stopniu, zbliżasz się do osiągnięcia go.

Posiadanie strategii marketingowej, nawet na tak podstawowym poziomie, przede wszystkim pomaga w uporządkowaniu swojej wizji na to, jak powinien wyglądać marketing Twojej firmy. Bardzo często zdarza się, że wizja jest w głowie CEO, jednak pracownicy nie zawsze są jej świadomi. Ustrukturyzowanie tego obszaru sprawi, że wszyscy w firmie będą na tej samej stronie i każdy w firmie będzie jasno wiedział, co jest priorytetem firmy, co powinien robić, co będzie robił w przyszłości i czego się od niego oczekuje.


Na sam koniec odpowiedz sobie na pytanie: Gdzie widzisz swój dział marketingu za rok lub dwa? 

Casbeg PromoTraffic