Jak stworzyć skuteczny program lojalnościowy B2B?

Lojalni klienci, którzy kupują częściej, więcej i traktują Twoją firmę jako dostawcę pierwszego wyboru. Brzmi jak marzenie? Jednym ze sposobów na jego spełnienie jest program lojalnościowy B2B – pod warunkiem, że skonstruujesz i przeprowadzisz go z głową.

O czym pamiętać tworząc program lojalnościowy B2B?

Zacznijmy od najważniejszego – określamy główny cel naszego programu. Brak jasnego celu wprowadzenia programu lojalnościowego jest najczęstszym powodem niepowodzenia całej akcji.

Aby określić główny cel programu odpowiedz na pytanie – co chciałbyś osiągnąć dzięki wprowadzanej akcji?

• Pozyskać nowych kontrahentów do współpracy?
• Zyskać wsparcie w utrzymaniu pozytywnych relacji z obecnymi klientami ?
• Zachęcić obecnych partnerów do zwiększenia częstotliwości zakupów?
• Doprowadzić do wzrostu sprzedaży w jakimś konkretnym obszarze? (Na przykład zwiększyć cross-selling poprzez premiowanie zakupu całych pakietów produktowych);
• Wesprzeć uruchomienie nowej linii produktowej, punktując zakupy produktów właśnie z tej linii?
• Utrzymać aktualną sprzedaż na tym samym poziomie, jednocześnie zmniejszając zaangażowanie handlowców (bo kontrahenci i tak będą zamawiać przez aplikację programu lojalnościowego), żeby móc przekierować je gdzie indziej?
• Zwiększyć wiedzę o produktach wśród dystrybutorów i ułatwić im dzięki temu sprzedaż (tym samym zachęcając do częstszych zakupów, skoro Twoje produkty tak dobrze się sprzedają)?

W zależności od tego, jakie cele chcemy osiągnąć, zastosujemy różne mechaniki działania w programie lojalnościowym.

Jak wyróżnić swój program lojalnościowy B2B na tle konkurencji?

Najkrótszą i zarazem najbardziej złudną drogą do wyróżnienia swojego programu lojalnościowego jest wartość nagród. Załóżmy, że jesteś producentem z branży grzewczej – to jedna z branży, gdzie programy lojalnościowe są bardzo popularne. Najgorsze, co możesz zrobić to prosty system lojalnościowy, w którym, jeśli konkurencja daje nagrody w wysokości 1% wartości sprzedaży, Ty dajesz 1,5%, następnie konkurencja daje 2%, Ty 2,5% itd. To szybka droga do gradacji marży.

Zastanów się, dlaczego kontrahent do sprzedaży wybiera właśnie Twoje produkty i co możesz zrobić, żeby tę sprzedaż mu ułatwić. Ciekawym rozwiązaniem są programy lojalnościowe stawiające na pierwszym miejscu edukację a nie sprzedaż. Nagrody stanowią narzędzia ułatwiające klientom-dystrybutorom sprzedaż, dzięki zdobytej wiedzy. Stają się ambasadorami Twojej marki – ekspertami.

Cechy dobrego programu lojalnościowego:

Skuteczny program lojalnościowy B2B powinien być:

• prosty i zrozumiały dla klientów – jeśli zasady programu będą zbyt rozbudowane, to jego efekty pozostaną przypadkowe: „Co prawda klient zrealizował cele , ale nie można powiedzieć, że wynikało to z programu, bo klient nie rozumie go wystarczająco, żeby podejmować decyzje w oparciu o niego”;
• pozbawiony niedomówień – klient powinien od samego początku posiadać wszystkie istotne informacje o programie lojalnościowym, np. jakie są kryteria przyznawania nagród, kiedy może odebrać nagrodę i czy z jej odebraniem wiąże się konieczność odprowadzenia podatku;
• atrakcyjny – nagrody powinny zachęcać do ich zdobywania. Niekoniecznie oznacza to jak najwyższą wartość pieniężną nagród. Przedstawiciele handlowi na pewno docenią materiały ułatwiające sprzedaż produktów do nabywców ostatecznych;
• sprawnie działający – nie należy kazać klientom czekać zbyt długo. Jeżeli uczestnik na bieżąco nie będzie otrzymywał informacji o postępach w programie lub będzie musiał czekać kilka miesięcy na odbiór nagrody najzwyczajniej o nas zapomni;
• zgodny z celami firmy – czyli spójny z głównym celem na jaki postawiliśmy, np. promujący sprzedaż konkretnych grup produktowych.

Kwestie podatkowo-prawne w programach lojalnościowych

Istnieje kilka form prawnych umożliwiających prowadzenie programu lojalnościowego:

• konkurs publiczny,
• konkurs niepubliczny,
• loteria promocyjna,
• loteria audio tekstowa,
• sprzedaż premiowa,
• programy innego typu.

Wybór odpowiedniej formy jest bardzo ważny i zależy od wielu czynników, między innymi:

• Kto będzie odbiorcą programu?
• Jaki cel chcesz zrealizować uruchamiając program?

Model 1. Uczestnik po otrzymaniu nagrody uwzględnia ją w zeznaniu podatkowym

Wiele firm tworzących programy na własną rękę korzysta z podstawowego modelu, gdzie to uczestnik, który otrzymuje nagrodę, ma obowiązek uwzględnić ją w rocznym zeznaniu podatkowym. W takim przypadku na organizatorze ciąży obowiązek wystawienia PITu – nie wszystkie firmy o tym wiedzą, a z zaniedbaniem tego obowiązku wiążą się spore kary.

Decydując się na takie rozwiązanie ważne jest, żeby dobrze zakomunikować uczestnikom programu, że w następstwie wygranej muszą uwzględnić nagrodę w rozliczeniu podatkowym. Uczestnik, który przy odbiorze nagrody dowiaduje się, że musi jeszcze przekazać dane wrażliwe konieczne do wystawienia deklaracji PIT a następnie złożyć ją w Urzędzie Skarbowym i odprowadzić podatek, może poczuć się zagubiony i oszukany. Znany jest nam przypadek, gdy organizator programu po jego zakończeniu został z biurem wypchanym kosztownymi nagrodami i grupą zniesmaczonych odbiorców, którzy dopiero przy odbiorze nagród otrzymali informację o konieczności uwzględnienia ich w deklaracji podatkowej – i zrezygnowali.

Model 2. Program lojalnościowy rozlicza organizator programu

Innym możliwym rozwiązaniem jest przeniesienie odpowiedzialności za prawidłowe rozliczenie programu na organizatora programu. Nie musisz być nim Ty. Istnieją firmy, specjalizujące się w tworzeniu programów lojalnościowych, które za dodatkową opłatą biorą na siebie rolę organizatora i tym samym odpowiedzialność za rozliczenie programu – w takim przypadku Twoja firma występuje jako sponsor i zleceniodawca programu.

Podsumowując, z prawnego punktu widzenia:

• Program lojalnościowy musi mieć regulamin, dostępny do wglądu dla uczestników programu;
• Organizator musi prowadzić ewidencję uczestników;
• Należy zabezpieczyć też kwestie związane z RODO – jako że prowadzimy ewidencje i przechowujemy dane uczestników programu.
• Musimy zadbać o kwestie podatkowe – kto i w jakiej formie ma obowiązek odprowadzić podatek od nagród.

Budujemy atrakcyjny program lojalnościowy krok po kroku

Pracę nad wdrożeniem programu lojalnościowego zacznij od odpowiedzenia sobie na poniższe pytania:

1. Cel programu – Co chcę osiągnąć dzięki prowadzonej akcji?
2. Grupa odbiorców – Do kogo skieruję program lojalnościowy (do obecnych klientów, prospektów,  firm czy pracowników firm, dyrektorów sprzedaży, zespołów sprzedaży, kasjerów itp.)?
3. Mechanizm programu – Jak będzie działać program? Jakie aktywności chcę, żeby wykonywali uczestnicy programu?
4. Forma prawno-podatkowa – Kto, kiedy i w jakiej formie będzie odprowadzał podatek? Czy podatek w ogóle będzie naliczany?

Efektem odpowiedzi na te pytania jest mechanizm Twojego programu lojalnościowego.

Następnie zastanów się nad formą prowadzenia programu lojalnościowego.

Programy lojalnościowe dzielą się na dwie podstawowe formy:

1. Tradycyjny/offline – tworzymy regulamin, po czym informujemy uczestników (poprzez zespół sprzedaży, kampanię mailową, ulotki, informację na dedykowanej podstronie itd.), nie mamy jednak stałego źródła komunikacji z uczestnikami – co najwyżej tworzymy listę mailingową. Taka forma sprawdza się przy grupie stałych klientów. Zazwyczaj jest to relatywnie tańsze rozwiązanie

2. Online – tworzymy platformę online w formie www lub dedykowanej aplikacji, do której każdy uczestnik programu posiada indywidualne login i hasło. Dzięki takiemu rozwiązaniu jesteśmy w stałej komunikacji. Możemy na bieżąco informować uczestników o postępach w programie, tworzyć dodatkowe mechanizmy oraz akcje, prowadzić kampanie edukacyjne. Zazwyczaj takie programy pozwalają dodatkowo zmniejszyć zaangażowanie działu handlowego, a co za tym idzie skupić ich uwagę na pozyskiwaniu nowych klientów.

Uruchomiłeś/aś program lojalnościowy – co dalej?

• Poproś o feedback – poproś uczestników programu o feedback, zapytaj, co myślą o  programie, co im się podoba a co nie. Te informacje są bezcenne!
• Bądź czujny/a – prowadzenie programu lojalnościowego to nieustanny proces. Śledź  na bieżąco wyniki uczestników oraz całego programu. Analizuj postępy w realizacji celów. 
• Pozostań elastyczny/a – nie ma pasującej do każdej firmy odpowiedzi na pytanie „Jaki jest idealny mechanizm programu lojalnościowego?”. Nie bój się wprowadzać zmian i sprawdzać różnych mechanizmów na poszczególnych grupach klientów.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w uruchomieniu programu lojalnościowego dla swoich klientów lub chcesz porozmawiać o zwiększeniu lojalności klientów i wyników sprzedaży w Twojej firmie – napisz do nas.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.