Newsletter jest jedną ze skutecznych metod generowania leadów B2B w perspektywie długoterminowej. Nie przyniesie Ci leadów tu i teraz, jednak jeśli odpowiednio o niego zadbasz – będziesz czerpać z niego profity w przyszłości. Pracowałem z klientami, którzy potrafili dzięki newsletterowi wygenerować nawet 60% całkowitego przychodu w wybranych miesiącach, a to tylko dzięki temu, że przez wiele miesięcy dbali o swoją bazę kontaktów.

Jak zatem stworzyć newsletter, który będzie skutecznie generował leady B2B? 

Ustal cel newslettera B2B

Pierwszą i absolutnie priorytetową kwestią przy rozpoczęciu tworzenia newslettera B2B jest, zastanowienie się, po co właściwie chcesz go robić. Jest wiele potrzeb, które może adresować newsletter, a najpopularniejszymi z nich są:

  • sprzedaż – źródło generowania leadów i transakcji z nowymi klientami
  • employer branding – maszynka do generowania nowych aplikacji w procesach rekrutacyjnych, zbierania danych do potencjalnych kandydatów na przyszłość oraz budowaniu wizerunku firmy jako idealnego miejsca do pracy w danej branży lub na danym stanowisku.
  • onboarding klienta lub pracownika – wysyłki z funkcją edukacyjną, wspierające wdrożenie nowego klienta (głównie wykorzystywane w produktach SaaS) lub nowego pracownika oraz informujący o nowościach dot. usługi i produktu oraz zmian w firmie. 

To jaki cel będzie przyświecał Twojemu newsletterowi B2B będzie miał bezpośredni wpływ na to, jakich odbiorców będziesz pozyskiwał na listę mailingową oraz jakie treści będziesz im wysyłał. Należy jednak zaznaczyć, że nie musisz się ograniczać do jednej funkcji newslettera. Twój newsletter może adresować kilka potrzeb firmy, ale musisz pamiętać, aby odpowiednio segmentować bazę danych kontaktowych (więcej o tym w kolejnym rozdziale Jak pozyskiwać bazę mailingową?) oraz każdej bazie wysyłać różne komunikaty. Jeśli tego nie zrobisz, może się okazać, że ludzie, którzy są skłonni od Ciebie kupić otworzą mail z komunikatem rekrutacyjnym i zamiast “wygrzewać” ich do podjęcia decyzji zakupowej – wypiszą się z listy mailingowej.

Poza potrzebami, które będą adresować Twoje wysyłki, musisz ustawić cele, które będziesz chciał osiągnąć zarówno krótkoterminowo (perspektywa np. 90-dniowa) oraz długoterminowo (perspektywa roczna). W przypadku funkcji sprzedażowej newslettera celem krótkoterminowym będzie np. pozyskanie X leadów w ciągu 90 dni, a celem długoterminowym np. stałe pozyskiwanie min. X leadów miesiąc do miesiąca po roku funkcjonowania newslettera.

Kiedy uruchomić newsletter w rozwoju spółki?

Wielu klientów Casbeg zadaje mi pytanie: Kiedy jest dobry moment na uruchomienie firmowego newslettera? Odpowiedź jest z pozoru prosta: Po pierwsze wtedy, gdy masz o czym mówić do swoich subskrybentów. Po drugie – im szybciej, tym lepiej.

Zanim jednak zajmiesz się uruchomieniem newslettera warto zacząć budować listę mailingową. W pierwszym etapie warto umieścić na stronie formularze zapisu do newslettera, a także zaprosić do subskrybowania osoby z Twojego grona znajomych oraz networku, a także tych samych ludzi z kręgu Twoich pracowników i znajomych. Nawet jeśli nie wysyłasz jeszcze newslettera regularnie – zrób to, pozyskasz w ten sposób pierwsze grono odbiorców, a pierwsze wysyłki nie polecą do kilkuosobowej bazy maili pracowników.

Im szybciej zaczniesz pracę nad newsletterem, tym lepiej. W ten sposób będziesz regularnie przypominać użytkownikom o swojej marce i budować zaufanie do swoich usług. Newsletter jest też świetnym kanałem wsparcia sprzedaży, bowiem możesz dystrybuować przez niego różnego rodzaju treści dot. swojej firmy m.in. case studies współpracy z klientami czy informacje o istotnych zmianach w firmie typu: rozszerzenie usług, czy rozbudowa zespołu.

Jak pozyskiwać bazę mailingową B2B?

Jednym z pierwszych wyzwań przy tworzeniu newslettera B2B jest zbudowanie bazy mailingowej. Na samym początku powinna Ci przyświecać myśl, że im większa baza mailingowa – tym lepiej, ale z uwzględnieniem tego, żeby zawierała ona kontakty do osób z odpowiedniej grupy docelowej. Jeśli Twój newsletter jest nastawiony na generowanie nowych aplikacji to błędem będzie generowanie zapisów Twoich person zakupowych np. prezesów innych firm B2B. Tak jak wspomniałem wcześniej – warto stworzyć kilka list mailingowych, na które będziesz generował konkretne segmenty użytkowników.

Jak zatem pozyskiwać nowe kontakty do listy mailingowej?


1. Umieść formularze zapisu na newsletter na swojej stronie www


Formularze zapisu powinny się znaleźć na kilku najważniejszych podstronach na Twojej stronie www. W większości przypadków, newsletter B2B nie będzie jednak priorytetem dla użytkowników, dlatego nie atakuj ich formularzem zapisu od razu. Umieść go w dolnej części strony głównej oraz na innych podstronach na stronie internetowej. Dobrze sprawdza się również umieszczanie formularza zapisu wewnątrz artykułów na blogu (np. tak postępujemy w Casbeg). W przypadku jeśli blogpost jest interesujący dla użytkownika, zwiększa się szansa na to, że zostawi swój adres mailowy.




2. Pop up’y oraz exit pop up’y

Popup’y oraz exit popup’y powinny się wyświetlać Twoim użytkownikom po określonym czasie spędzonym na stronie (np. po 30 sekundach) lub po wejściu w konkretną sekcję (np. blog). Exit popup’y wyświetlają się z kolei w momencie, kiedy użytkownik skieruje kursor myszki w stronę funkcji zamknięcia karty w przeglądarce. Dzięki tym opcjom minimalizujesz ryzyko, że użytkownik nie dostrzeże formularza zapisu na stronie (pkt.1) i starasz się zdobyć od niego informację w momencie kiedy jest w jakichś sposób zainteresowany usługami (czas na stronie / eksploracja witryny) lub chce ją opuścić (dzięki temu możesz o sobie przypomnieć w przyszłości).

3. Oferowanie materiałów premium

W dzisiejszych czasach użytkownicy nie są jednak skłonni do dobrowolnego pozostawienia swoich danych kontaktowych za darmo. Stąd z pomocą przychodzą wszelkie materiały premium, które możesz zaoferować użytkownikom w zamian za zapis do bazy mailingowej. W Casbeg oferujemy użytkownikom po zapisie na newsletter darmowy e-book o tym jak skutecznie zrekrutować handlowca w firmach B2B. Innymi materiałami premium, które możesz dać użytkownikom są wszelkiego rodzaju: checklisty, raporty, szablony, audyty, poradniki, wideo, dostęp platformy learningowej czy rabaty na usługę.


4. Reklamy Lead Ads na Facebooku

Do budowania bazy mailingowej możesz wykorzystać również kampanie płatne. Facebook Ads oferuje dość precyzyjne kierowanie reklam np. po stanowiskach, zainteresowaniach czy branżach, dzięki czemu możesz trafić bezpośrednio do osób, które mają dużą szansę zapisać się do Twojego newslettera. Co najważniejsze, dzięki Lead Ads użytkownik nie musi przechodzić na Twoją stronę www – swoje dane może zostawić bezpośrednio w formularzu dołączonym do reklamy. 

5. Zbieranie bazy mailingowej podczas eventów

Wiele firm B2B wykorzystuje branżowe wydarzenia takie jak konferencje czy targi do nawiązywania relacji. Ty możesz wykorzystać te imprezy również do powiększania swojego newslettera. Wystarczy, że będziesz informował o korzyściach z zapisu (lub znowu – zaproponujesz coś extra uczestnikom wydarzeń), a podczas takiego jednego eventu możesz zebrać dużo precyzyjnie stargetowanych kontaktów.


6. Byli i obecni klienci oraz przegrane szanse sprzedaży

Tak naprawdę już, zanim rozpoczniesz pracę nad swoim newsletterem B2B, masz mniejszą lub większą bazę kontaktów. Do byłych i obecnych klientów, a także przegranych szans sprzedaży napisz z informacją, że rozpoczynasz tworzenie newslettera oraz wymień korzyści z zapisu dla tych osób. W ten sposób jeszcze przed pierwszą wysyłką możesz zdobyć pokaźną bazę mailingową.

To oczywiście tylko podstawowe sposoby. Jest ich więcej i polecam uruchomienie kreatywności w zbieraniu adresów e-mail!

Przygotuj e-mail powitalny

Pamiętaj, żeby w swoim narzędziu wysyłkowym ustawić autoresponder z podziękowaniem za zapis do newslettera. Bardzo dobrze sprawdzają się w tym przypadku wiadomości spersonalizowane oraz od osoby zajmującej wysokie stanowisko w firmie (np. CEO lub Członek Zarządu). W pierwszej wiadomości możesz nakreślić cel newslettera oraz zawrzeć informację, co użytkownik może w nim znaleźć, a także informacje o częstotliwości, z jaką wysyłasz newsletter. W ten sposób dajesz jasny sygnał, jak dużo wiadomości można się od Ciebie spodziewać i w jakich odstępach czasu.

Jeśli zaproponowałeś użytkownikowi coś extra w ramach zapisu – upewnij się, że w wiadomości powitalnej jest jasna instrukcja jak dany materiał otrzymać. Najczęstszym i najprostszym sposobem jest umieszczenie w mailu adresu URL bezpośrednio do oferowanego materiału. Wiadomość powitalna może być również bardzo luźna, dzięki której zmniejszysz dystans z czytelnikiem.

Poniżej znajdziesz 2 przykłady dobrych wiadomości powitalnych, na których możesz się wzorować: 

1. Casbeg “Knowledge Sharing”:


2. Freshmail




Jak powinien wyglądać newsletter B2B?

Zebranie dużej bazy kontaktów nie jest jednak jedynym wyzwaniem przy tworzeniu newslettera. Sztuką jest stworzyć newsletter, który będzie chętnie czytany, użytkownicy nie będą się z niego wypisywać, a finalnie będzie spełniał cel, który określiłeś sobie przed jego startem.

Aby to osiągnąć, musisz zwrócić uwagę na następujące kwestie:

  1. Przyciągający nagłówek

Jednym z najważniejszych czynników, który decyduje o tym, czy Twój mail zostanie otworzony, jest nagłówek wiadomości. Chętnie klikają się pytania, informacje o darmowych materiałach lub zniżkach, a także dwuznaczne informacje. 

  1. Atrakcyjny wygląd newslettera

Żeby Twój newsletter był chętnie czytany – musi dobrze wyglądać. Zwróć uwagę na wielkość fontu, jego kolor, odstępy pomiędzy wierszami, a także na wyróżnienie najważniejszych fragmentów. Urozmaicenie newslettera także często wpływa pozytywnie na CTR (współczynnik klikalności) w linki w mailing.

  1. Personalizacja 

Personalizacja newslettera to kolejna składowa jego efektywności. Nie dotyczy to tylko zwracania się do subskrybenta po imieniu, ale także wysyłania wiadomości np. ze względu na akcje, które wcześniej wykonali. Jeśli zdobyłeś dane kontaktowe np. podczas eventu – nawiąż do niego, dając użytkownikowi do zrozumienia, że to nie ogólny newsletter informacyjny dla każdego, a starannie wyselekcjonowany materiał dla niego.

  1. Wartościowe treści i przedpremierowe wysyłki

Nie traktuj newslettera jak kolejnej tablicy informacyjnej na mediach społecznościowych. Oprócz oferowania subskrybentom darmowych materiałów premium – zaoferuj im coś, czego nie znajdą nigdzie indziej. Po co użytkownik ma Cię czytać, jeśli to samo będzie mógł znaleźć np. na Twoim profilu na Facebooku? Jeśli nie masz zbyt wiele unikalnych treści – potraktuj newsletter jako medium, na którym będziesz publikował wszystko przedpremierowo.

  1. Zniżki, rabaty, promocje

Dzięki oferowaniu zniżek, rabatów i promocji możesz bardzo łatwo zaktywizować już zdobytą publikę, która Cię zna i potrzebuje jedynie impulsu do działania. W przypadku, gdy newsletter ma funkcję sprzedażową – jest to najczęstszy „wytrych” do zwiększenia sprzedaży i przychodów. Najczęściej jest to wykorzystywane podczas popularnych wydarzeń w ciągu roku takich jak: Black Friday czy Boże Narodzenie. 

  1. Komunikaty / Przyciski Call To Action 

Aby użytkownik dokonał pożądanej przez Ciebie akcji, np. kliknięcia w link w newsletterze, musisz mu jasno powiedzieć, czego od niego oczekujesz. Dzięki prostemu zabiegowi dodania CTA, czyli nawołania do działania do treści uzyskasz znacznie lepsze efekty. 

Ebook

DOŁĄCZ DO GRONA PONAD 1000 OSÓB GŁODNYCH WIEDZY BIZNESOWEJ!

I OTRZYMAJ DARMOWY EBOOK “SKUTECZNA REKRUTACJA HANDLOWCA B2B”

  1. Czas wysyłki 

Wiele newsletterów, które analizowałem były nieskuteczne z powodu nieodpowiedniego czasu wysyłki. Jeśli wysyłasz newsletter w godzinach popołudniowych jest mała szansa, że Twój subskrybent przeczyta Twoją wiadomość tego samego dnia. Z kolei następnego będzie miał prawdopodobnie kilka innych, ważniejszych wiadomości, które priorytetowo wymagają jego uwagi. To samo dotyczy wysyłki newslettera w piątki, gdzie większość zamyka projekty i często planuje wcześniejsze wyjście z pracy. Bardzo dobrym czasem są godziny poranne, aby wiadomość pojawiła się na samej górze skrzynki odbiorczej, co dodatkowo umożliwia Twojemu subskrybentowi lekturę newslettera do porannej kawy.

  1. Używaj tagowania UTM

Jeśli w Twoim newsletterze znajdują się linki przekierowujące do Twojej strony – absolutnym must have jest dodawanie w adresie URL tagów UTM. Dzięki tagowaniu będziesz miał dokładne dane w Google Analytics nt. tego kiedy i skąd przyszli użytkownicy, a co za tym idzie ocenisz które elementy w newsletterze są skuteczne i w jakim stopniu. 

Jakie narzędzie do wysyłki newslettera wybrać?

Wielu klientów pyta mnie: Mateusz, jakie narzędzie wysyłkowe polecasz?

Nie ma jednak tutaj uniwersalnej odpowiedzi. Większość narzędzi wysyłkowych niewiele się od siebie różni. Testowałem w przeszłości kilka z nich i w większości przypadków jedne różnice wynikają z projektu interfejsu panelu oraz ceny. Rzadko się zdarza, żeby narzędzia nie oferowały najważniejszych funkcji, które będą istotne przy wysyłce newslettera.

Pomóc w wyborze narzędzia wysyłkowego może jednak jeszcze fakt, jak dużą bazą danych dysponujesz w tym momencie i jakie masz plany związane z rozwojem newslettera. Do najprostszych wysyłek wystarczą takie narzędzia jak np. Mailchimp czy Freshmail. Jeśli masz dużą grupę odbiorców i aspiracje do wdrażania systemów marketing automation czy bardziej rozbudowanych i skomplikowanych sekwencji mailingowych – Twój wybór skupi się prawdopodobnie na takich narzędziach jak: Hubspot, SalesManago czy GetResponse.

Jak uchronić newsletter przed SPAMem?

Jednym z największych zagrożeń przy wysyłce newslettera jest ryzyko wylądowania w folderze SPAM. Najczęściej to właśnie to jest przyczyną bardzo niskiego współczynnika otwarć (z ang. open rate) i w rezultacie ma bardzo duży wpływ na skuteczność Twojego newslettera B2B. Jak sobie z tym poradzić?

Przede wszystkim unikaj rozbudowanych i ciężkich wiadomości. Jeśli chcesz skorzystać ze specjalnie zaprojektowanego szablonu maila – upewnij się, że nie zawiera on zbyt wielu “ozdobników” czy zdjęć. To samo tyczy się zawartości newslettera – unikaj wysyłania plików w załącznikach, a zamiast tego skieruj użytkownika na specjalnie przygotowany landing page lub przygotuj dedykowany link, z którego będzie można pobrać wybrany materiał.

Pamiętaj jednak, że zbyt dużo linków też może spowodować, że Twoja wiadomość wyląduje w SPAMie. Kieruj się regułą, że to treść jest najważniejsza, a linki mogę jedynie rozszerzać wiedzę, którą przekazujesz już w treści wiadomości. Z doświadczenia wiem, że optymalną liczbą linków w mailingu będzie ok. 3-4. Im więcej – tym większe ryzyko.

Sam wygląd newslettera to jednak niejedyny powód potencjalnego wylądowania w SPAMie. Wpływ może mieć na to mnóstwo innych czynników, na które często wysyłający nie ma dużego wpływu (np. wewnętrzne ustawienia narzędzia wysyłkowego). Jeśli Twój mail trafił do SPAMu i chcesz zdiagnozować przyczynę tego stanu rzeczy – skorzystaj z dwóch darmowych testów antyspamowych, które rekomendujemy naszym klientom: mail tester oraz glockapps. W ten sposób możesz łatwo i szybko znaleźć źródło problemu.

Analizuj wyniki i testuj hipotezy

W skutecznym prowadzeniu newslettera niezbędna jest testowanie oraz późniejsza analiza wyników. Testuj i sprawdzaj jak poszczególne zmiany (np. tytuł maila, treść wiadomości, dzień oraz godzina wysyłki, forma treści etc.) wpływają na wyniki newslettera. W szczególności zwróć uwagę na takie metryki jak:

  • współczynnik otwarć (ang. open rate) – wskazuje jaki % użytkowników, do których został wysłany mail, otworzyli go;
  • współczynnik kliknięć (ang. CTR – click through rate) – wskazuje jaki % użytkowników, którzy otworzyli maila kliknęli w jego zawartość (np. w zawarty w wiadomości link);
  • wskaźniki behawioralne w Google Analytics takie jak: czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, ilość stron na sesję czy ścieżka użytkownika w witrynie. 

Na tej podstawie wyciągaj wnioski, wdróż rozwiązania i stawiaj kolejne hipotezy. Pamiętaj też o odpowiednim tagowaniu linków UTMami, czyli dodatkowymi znacznikami w linkach, dzięki którym będziesz mógł w Google Analytics analizować tylko dane dot. ruchu, który pochodzi z Twojego mailingu. 

Skuteczność newslettera B2B zależy od wielu czynników. Są one jednak na tyle intuicyjne do wdrożenia, że nawet specjalista ds. marketingu, który wcześniej nie miał z newsletterami do czynienia, jest w stanie się tym efektywnie zająć. Pamiętaj, że podstawową zaletą posiadania newslettera jest niezależność – nie jesteś zależny od innych korporacji takich jak np. Facebook, który z dnia na dzień może wyłączyć Twój profil na FB (patrz case Brand24), a przeciwnie – posiadasz własną bazę kontaktów, którą możesz skutecznie monetyzować bez ograniczeń.

Jeśli jesteś ciekaw, jak wygląda Newsletter Casbeg Knowledge Sharing, nie czekaj – zapisz się do naszego newslettera tutaj. Jeśli z kolei czujesz, że potrzebujesz pomocy generowaniu sprzedaży za pomocą swojego newslettera – zgłoś się do nas.