Klientów pozyskujemy od początku istnienia naszej firmy, ale nigdy nie robiliśmy tego w uporządkowany sposób. Dlatego chcemy wreszcie stworzyć proces sprzedaży.

Fakt, że udaje Ci się pozyskiwać klientów nie wyklucza tego, że część działań, które podejmujesz w sprzedaży jest niepotrzebna. Możliwe też, że nie robisz czegoś co sprawiłoby, że klienci częściej mówiliby „proszę o wystawienie faktury”. 

Gdy systematycznie pokonujesz tę samą trasę (np. z mieszkania do biura) z czasem zauważysz na jakich skrzyżowaniach są korki, z jakich skrótów warto korzystać i o której godzinie nie ma sensu nawet wjeżdżać na parking. Przekonywanie klienta do współpracy wygląda podobnie. Sprzedaż bez procesu sprzedaży to poznawanie dróg w mieście bez mapy i nawigacji. Z czasem i tak zauważysz przydatne skróty – tyle, że później. A koszty są dużo wyższe niż czas stracony w korkach – straty liczone są w niezarobionych pieniądzach. Co więcej, może okazać się, że ktoś z Twoich konkurentów spróbuje przeanalizować mapę.

Z tego artykułu dowiesz się jak ułożyć pierwszą wersję procesu sprzedaży i jak ją potem usprawniać – wszystko po to, żeby zbliżyć się do stanu, w którym nikt nie biega z pustymi taczkami i nie musi gasić pożarów.

Czy warto pracować nad procesem sprzedaży?

Uporządkowany i systematycznie poprawiany proces sprzedaży oszczędza nie tylko czas handlowców (bo pomaga im częściej i szybciej usłyszeć od klienta „tak”, a nowym sprzedawcom pomaga szybciej osiągnąć pełną produktywność), ale wspiera również inne działy w firmie, m.in.:

  • marketingu – bo jego pracownicy wiedzą co komunikować potencjalnym klientom, a wygenerowane przez nich zapytania nie są potem marnowane, 
  • obsługi klienta – bo dzięki niemu klienci zaczynają współpracę z właściwym nastawieniem,
  • produkcji – bo pracownicy produkcji są angażowani do procesu sprzedaży w bardziej przewidywalny sposób, np. podczas tworzenia wycen.

Od czego zacząć tworzenie procesu sprzedaży?

Gdy na horyzoncie pojawia się potencjalny klient to intuicyjnie wiesz, że powinieneś dowiedzieć się, czego potrzebuje, a następnie złożyć mu ofertę i spróbować przekonać go, że to właśnie z Tobą powinien podjąć współpracę. Już teraz działasz na podstawie jakiegoś procesu sprzedaży – bo proces sprzedaży zaczyna się od stałych kroków, które podejmujesz, gdy próbujesz przekonać potencjalnego klienta do rozpoczęcia współpracy. Te kroki to podstawa do tworzenia etapów procesu sprzedaży.

Etapy procesu sprzedaży

Najprostszy przykład procesu sprzedaży może wyglądać tak:

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Przeprowadzono rozmowę handlową
  3. Wysłano ofertę

Ten sam proces zaprezentowany z punktu widzenia nie tyle kroków, które podejmujesz w sprzedaży, ale fazy cyklu zakupowego, w której jest klient będzie wyglądał tak:

  1. Zgłoszono chęć kontaktu
  2. Zbadano potrzeby
  3. Zaprezentowano rozwiązanie 

Etapy procesu sprzedaży, gdy masz problem z niską jakością zapytań

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Zakwalifikowano zapytanie
  3. Przeprowadzono rozmowę handlową
  4. Wysłano ofertę

Etapy procesu sprzedaży, gdy masz problem z niską jakością zapytań, ale możesz ją zweryfikować dopiero podczas dłuższej rozmowy

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Zakwalifikowano zapytanie
  3. Wysłano ofertę

Etapy procesu sprzedaży, gdy masz problem z tym, że kontakt często urywa się po wysłaniu oferty

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Zakwalifikowano zapytanie
  3. Wysłano ofertę
  4. Rozpoczęto negocjacje*

*gdzie „rozpoczęto negocjacje” oznacza reakcja na wysłanie oferty inna niż „nie” lub brak reakcji.

Etapy procesu sprzedaży, gdy chcesz mierzyć odsetek firm, którym wysyłasz draft umowy

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Przeprowadzono rozmowę handlową
  3. Wysłano ofertę
  4. Wysłano draft umowy

O czym pamiętać tworząc proces sprzedaży?

Przykłady etapów procesu sprzedaży już znasz:

  • pojawiło się zapytanie,
  • zakwalifikowano zapytanie,
  • zbadano potrzeby,
  • przeprowadzono rozmowę handlową,
  • zaprezentowano rozwiązanie,
  • wysłano ofertę,
  • rozpoczęto negocjacje / reakcja na ofertę inna niż „nie” lub brak reakcji
  • wysłano draft umowy.

To oczywiście nie wszystkie przykłady – raczej lista, która pomoże Ci zacząć. 

Gdy na ich podstawie (albo na podstawie własnych przemyśleń) będziesz tworzył proces sprzedaży, pamiętaj o następujących zasadach:

  1. Nazwa etapu nie powinna zostawiać wątpliwości, kiedy lead powinien do niego trafić. „Rozmowa handlowa” zostawia miejsce do interpretacji. „Przeprowadzono rozmowę handlową” nie zostawia – bo jest w formie dokonanej;
  2. Pomiędzy etapami powinna być wyraźna, zerojedynkowa granica. Żeby każdy w firmie wiedział kiedy lead może przejść do kolejnego etapu,
  3. Etapy opieraj na krokach, które muszą zadziać się, żeby doszło do nawiązania współpracy z klientem. „Przegrana” i „wygrana” to nie etap procesu sprzedaży, tylko stan szansy sprzedaży (może ona być otwarta, wygrana albo przegrana); 
  4. Nie dodawaj też do procesu sprzedaży etapów typu zamrażarka”, poczekalnia”. Z reguły leady, które miałyby do takiego etapu trafić to przejaw jednej z dwóch sytuacji: albo są w rzeczywistości przegrane albo ich cykl zakupu z różnych powodów (czasami przez Ciebie, czasami nie) się przedłuża (więc odzwierciedla to ile realnie trwa, któryś z etapów Twojego procesu sprzedaży);
  5. Rozmowy, które prowadzisz z potencjalnymi klientami nie powinny być w tym samym lejku co próby dosprzedaży klientom, którzy już kiedyś z Tobą współpracowali. Dla tych pierwszych możesz stworzyć lejek „nowa sprzedaż”, dla tych drugich „dosprzedaże”;
  6. Jeżeli masz sporo leadów i chcesz stworzyć kilka lejków, to twórz je w oparciu o kryteria, które występują trwale. Przykładowo podział „lejek zapytań przychodzących” i „lejek zapytań przychodzących” prawdopodobnie będzie miał sens również za kilka lat. „Lejek kampania cold mail sierpień 2017” już nie;
  7. Zanim stworzysz w CRM nowy lejek, upewnij się, że tego, co chcesz dzięki temu osiągnąć, nie da się osiągnąć inaczej. Np. jeżeli CRM pozwala Ci odfiltrować leady z Francji, to nie musisz tworzyć dla nich odrębnego lejka.

Jak poprawiać proces sprzedaży?

Jeżeli czujesz, że w Twoim procesie sprzedaży coś można zrobić lepiej to… bardzo możliwe, że masz rację. Poprawianie procesu sprzedaży to nieustanne szukanie dziury w całym (tak, narzekanie czasami może się przydać) i odpowiadanie na kilka pytań. 

Który etap pochłania najwięcej czasu/zasobów? 

Często tym etapem jest moment, w którym tworzona jest dedykowana oferta i/lub wycena dla potencjalnego klienta. Wymaga to zaangażowania  doświadczonego specjalisty (czy ktoś kiedyś zlecił zrobienie wyceny juniorowi?), zazwyczaj solidnie opłacanego i wiecznie zajętego. Przed wpuszczeniem leada do tego etapu powinien on przejść coś, co w produkcji nazywa się kontrolą jakości, a w procesie sprzedaży – kwalifikacją leada. Kwalifikacja sprowadza się do zestawu kryteriów, które lead musi spełnić, żeby przejść do kolejnego etapu.

Oto podstawowe z nich:

  • budget – wystarczający budżet,
  • authority – kontakt z osobą decyzyjną,
  • need – potrzeba, z którą przyszedł do nas klient,
  • timeline – oczekiwany czas realizacji zlecenia.

Oczywiście lista kryteriów nie jest zamknięta – powyższy BANT (skrót od pierwszych liter nazw kryteriów kwalifikacji) to prosty przykład, który możesz dostosować w zależności od specyfiki Twojej firmy i etapu procesu sprzedaży. 

Etap, który pochłania najwięcej zasobów, powinien poprzedzać etap, w którym ma miejsce kwalifikacja.

  1. Pojawiło się zapytanie
  2. Zakwalifikowano zapytanie
  3. Wysłano ofertę

O tym, jak pomogliśmy klientowi oprzeć kwalifikowanie leadów na jednym pytaniu, przeczytasz w artykule  „Jak brzmi najważniejsze pytanie w Twojej rozmowie handlowej?”.

Gdzie jest wąskie gardło?

Załóżmy, że to, jak leady docierają do poszczególnych etapów, wygląda następująco:

Etap „wysłano ofertę” to wąskie gardło – tylko 14% leadów (10 z 70), które dociera do tego etapu, przechodzi dalej. To właśnie na tym etapie najwięcej firm z lejka sprzedaży postanawia nie zostać Twoim klientem. To dlatego powinieneś/aś szukać sposobów na poszerzenie wąskiego gardła. W przypadku tego procesu sprzedaży mogłoby to być np.:

  • dodanie zasady, że ofertę wysyłacie tylko wtedy, gdy podczas rozmowy handlowej klient potwierdzi termin kolejnego spotkania, na którym ją omówicie,
  • lepsze badanie potrzeb podczas rozmowy handlowej – żeby więcej firm poczuło potrzebę skorzystania z Waszej oferty, 
  • poprawienie oferty – żeby klientowi łatwiej było domyślić się, co zmieni się w jego firmie po tym, gdy zacznie z Tobą współpracę, 
  • szczelniejsze kwalifikowanie leadów – być może częściej powinniście mówić klientom „niestety, nie będziemy w stanie Państwu pomóc”.

Co zajmuje Wam dużo czasu, ale dla klienta nie jest niezbędne?

W marcu 2020 roku wiele firm zorientowało się, że klienta da się przekonać do współpracy nie odwiedzając jego biura. Podkreślam „zorientowało się” – istnieje mnóstwo firm, która sprzedaż zdalną zaczęły uprawiać na długo zanim koronawirus opanował świat. 

Czasami okazuje się też, że oferta nie musi mieć 35 slajdów, bo 12 wyczerpuje ciekawość (i cierpliwość) klienta. 

Jeden z naszych klientów przekonał się, że wycena warsztatów, które przeprowadza ze swoimi klientami, nie musi być przygotowywana od początku, bo warianty warsztatów mały, średni i duży” wystarczają

To, że coś zajmuje dużo Waszego czasu, nie oznacza, że jest klienci to doceniają.  To, że coś zajmuje mało czasu, nie oznacza, że jest nieistotne dla Waszych klientów.

Czego w procesie sprzedaży nie powinni robić handlowcy?

Odporność psychiczna, empatia, wytrwałość, chęć rozwoju, znajomość produktu, naturalne posługiwanie się technikami sprzedaży – skuteczność handlowca to wypadkowa tych i wielu innych czynników. To dlatego tak ciężko o dobrych handlowców. I to dlatego trzeba upewnić się, że handlowcy zajmują się tylko tym, czym nikt inny się nie zajmuje: rozmową z obecnymi klientami i odpowiadaniem na trudne pytania tych potencjalnych. Dzięki temu będziesz w stanie maksymalnie wykorzystać ich potencjał. 

Jeśli masz wystarczająco dużo leadów, to wybrane etapy procesu sprzedaży powinny być realizowane przez kogoś innego niż sprzedawca. Na przykład:

  • kontaktem z klientem przed rozmową handlową, uzupełnianiem draftu umowy, tworzeniem oferty może zajmować się asystent sprzedaży,
  • dedykowaną wycenę może tworzyć specjalistę ds. wycen. 

Co w procesie sprzedaży dzieje się albo szybko albo wcale?

W skrzynce pocztowej pojawia się zapytanie od potencjalnego klienta. Handlowiec próbuje skontaktować się, żeby poznać potrzeby klienta i umówić rozmowę handlową. Rozmowę udaje się umówić szybko lub nie. U jednego z klientów zauważyliśmy, że jeżeli do umówienia rozmowy handlowej nie dojdzie w przeciągu X dni, to nigdy do niej nie dojdzie.

Jeżeli podczas negocjacji z potencjalnymi klientami zastanawiasz się „Czy warto się jeszcze starać?” to dane z CRM (np. o długości cyklu sprzedaży) pomogą Ci podjąć właściwą decyzję. 

Inne pytania, które pomogą Ci poprawić proces sprzedaży:

  • Który etap procesu sprzedaży odpowiada za największą część cyklu sprzedaży (czyli po prostu zajmuje najwięcej dni)?
  • Który z handlowców najskuteczniej procesuje leady z etapu X do Y?
  • Który z handlowców najmniej skutecznie procesuje leady z etapu X do Y?
  • U którego z handlowców szanse sprzedaży na etapie X/Y/Z spędzają najmniej czasu?
  • U którego z handlowców szanse sprzedaży na etapie X/Y/Z spędzają najwięcej czasu?
  • Który z handlowców najczęściej słyszy obiekcję X/Y/Z?
  • Który z handlowców najrzadziej słyszy obiekcję X/Y/Z?
  • Które działania handlowców powodują, że podczas rozpoczynania współpracy klienci mają błędne wyobrażenie na temat usługi/produktu?
  • Jaka obawa/pytanie, z którym klient mierzy się w swoim procesie decyzyjnym nie zostaje zaadresowana w ramach kroków, które podejmujecie w procesie sprzedaży?
  • Pytania której z osób zaangażowanych w proces decyzyjny klienta nie są adresowane przez Wasz proces sprzedaży?
  • Jaka pozytywna anomalia (np. wyższa niż zazwyczaj liczba leadów trzecim tygodniu kwietnia) może stać się standardem?
  • Jaka negatywna anomalia (np. to, że w ostatnim miesiącu klienci częściej niż zazwyczaj powiedzieli Wam „wybraliśmy Waszego konkurenta”) powtarza się niepokojąco często?
  • W którym z działań realizowanych przez handlowców może wyręczyć Was narzędzie? (np. zamiast pytać klienta „czy ma Pan czas w środę pomiędzy 10, a 14?” możesz wysłać mu link do narzędzia typu Calendly) 
  • Z jakiego powodu najczęściej tracicie klientów?

Jeżeli chcesz pozyskiwać klientów w przewidywalny sposób i nie płacić za zbędne koszty sprzedaży, to stworzenie pierwszej wersji procesu sprzedaży to dobry start. Nie myśl o tym jak o zestawie formalnych kroków – raczej jak o wprowadzeniu zdrowych nawyków, które ułatwią Twoim handlowcom częściej słyszeć „tak, proszę wystawić fakturę”. 

Na koniec powrócę na chwilę do metafory z początku tekstu, aby pozostawić Cię z pytaniem: czy w czasach, gdy Twoi konkurenci mogą analizować mapę i testować nawigację, stać Cię na to, żeby drogę do przekonania klienta przemierzać „na intuicję”?