W sprzedaży najczęściej wypowiadaną obiekcją jest cena. Pewnie usłyszeliście kiedyś od swoich niedoszłych klientów zwroty typu: „Konkurencja przygotowała o 15% tańszą ofertę”, „Czy możemy liczyć na rabat z okazji rozpoczęcia współpracy?”, „Gdyby nie cena, moglibyśmy zacząć współpracę”.
Jednocześnie, są na rynku firmy, które oferują wyższą cenę i… mają się dobrze. Dlaczego udaje im się pozyskiwać klientów pomimo wyższych cen?
Oferowania wyższych cen nie powinniście rozpatrywać tylko w kategoriach decyzji „A może zostaniemy dostawcą premium?”. Może okazać się, że oferowanie wyższych cen będzie koniecznością:
Bazując na tym, co przez ostatnie 4 lata widziałem u kilkudziesięciu firm B2B, postaram się odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego niektóre firmy mogą sprzedawać drożej?”.
Dlaczego klient powinien chcieć zapłacić więcej: oferta, która ma obiektywnie lepsze atuty
Jeżeli standardem w branży jest dostawa produktu w 7 dni, to, żeby uzasadnić wyższą cenę, można zaoferować dostawę w 5 dni.
Jeżeli doradcy techniczni w branży mają zazwyczaj 5 lat doświadczenia zawodowego, to można zacząć zatrudniać ludzi, którzy mają minimum 6 lat doświadczenia zawodowego.
Jeżeli zazwyczaj maszyna wymaga konwersacji po 12 miesiącach, to, żeby uzasadnić wyższą cenę, warto stworzyć taką maszynę, która będzie wymagała konserwacji po 13 miesiącach.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to wybierzcie element oferty, który będą miały lepsze parametry niż rynkowe standardy.
O tym, jak wybrać ten element, przeczytacie w artykułach:
- „Jak praktycznie wykorzystać mocne strony swojej firmy”
- „Przewaga konkurencyjna – jak wyróżnić się na tle konkurentów?”
Dlaczego klient powinien chcieć zapłacić więcej: nieporównywalna oferta
Smartfon nie był telefonem o 10% od telefonów komórkowych z tradycyjną klawiaturą – on był zupełnie innym telefonem.
Załóżmy, że firma, która uważa, że ma problem ze sprzedażą, szuka kogoś, kto przeprowadzi szkolenie z technik sprzedaży. Oferta jednej firmy szkoleniowej wynosi 4 000 zł za dzień szkolenia. Oferta drugiej firmy szkoleniowej wynosi 4 500 zł. Czy da się dostarczyć wartość klientowi (klient chce, żeby rozwiązać jego problem, którym jest sprzedaż niższa od oczekiwań) tworząc ofertę, która będzie nieporównywalna do pozostałych?
Problem zbyt niskiej sprzedaży nie musi się sprowadzać to technik sprzedaży. Trzeci dostawca ten sam problem może chcieć rozwiązać tak:
- audyt obecnego procesu sprzedaży,
- audyt obecnych kompetencji działu sprzedaży,
- warsztat, który ma pomóc zespołowi samodzielnie wdrożyć w życie wnioski z audytów,
- ponowny audyt 2 tygodnie po warsztacie, podczas którego firma sprawdzi, czy efekty warsztatu zostały poprawnie wdrożone.
Cena: 10 000 zł.
Cały czas chodzi o rozwiązanie tego samego problemu, ale trzeci dostawca chce go rozwiązać w inny sposób niż większość rynku. Jednocześnie unika udziału w zestawieniu „który dostawca ma najniższą stawkę za dzień szkoleniowy”.
Analogicznie, producenci luksusowych jachtów mogą potrzebować kogoś, kto stworzy grafiki pokazujące jachty (które producent dopiero zacznie produkować) pływające na morzu, gdy jest idealna pogoda.
Celem producenta jest sprzedaż jachtów. Żeby wyjść z porównania „kto oferuje najniższą stawkę za pojedynczą grafikę” firma może zaproponować stworzenie renderu (modelu) jachtu, będącego szablonem, z którego można potem za grosze tworzyć dowolną ilość kreacji, nie musząc każdorazowo tworzyć grafikę od zera. Render kosztuje dwukrotność pojedynczej grafiki, ale każda następna grafika kosztuje 0,1x jej ceny.
Uwaga: to może być miecz obosieczny. Nieporównywalne oferta może oznaczać również, że Wasza oferta zostanie od razu odrzucona. To podejście ma szanse powodzenia, gdy na Waszym rynku klienci zazwyczaj myślą, że ich problem da się rozwiązać witaminą C (proste rozwiązanie, które jest wierzchołkiem góry lodowej), ale tak naprawdę potrzebują kuracji w sanatorium i zmiany stylu życia (rozwiązanie problemów, które są pod taflą wody). Idealna sytuacja nastąpi wtedy, gdy inne oferty zaczną być porównywane z Waszą i to Wasza oferta stanie się wykładnią do analizy dostawców. Taka sytuacja ma miejsce, np. wtedy, gdy oferta zostanie przedstawiona jako pierwsza. Dlatego znów tak ważny jest czas w procesie sprzedaży.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to zastanówcie się, czy jesteście w stanie rozwiązać problemy Waszych klientów za pomocą ofert, które ciężko będzie porównać z ofertami konkurencji.
Bądźcie dużą rybą w małym stawie
Efektem marketingu nie musi być największa rozpoznawalność. Może być nim zbudowanie skojarzenia „to firma specjalizująca się w XYZ” / „to firma, mająca największą ekspertyzę w XYZ”, czyli taktyka bycia dużą rybą, w małym stawie (w wybranym zakresie rynku).
Przykładowo, wrocławski software house Divante, zajmujący się wdrożeniami sklepów e-Commerce, kilka lat temu skupił się na wdrożeniach sklepów Magento dla branży modowej. Inny software house, STX Next, mówi o sobie „Python Development Company” (Python – język programowania). Z każdym kolejnym klientem, który pasuje do specjalizacji tych firm, coraz łatwiej im uzasadnić, że są specjalistami w swoim wycinku branży. Prawdopodobnie też coraz rzadziej muszą to uzasadniać, bo trafiające do nich firmy, już to wiedzą.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to znajdźcie wycinek rynku, w którym chcecie się specjalizować.
O tym jak wybrać swoją kluczową grupę docelową przeczytacie w artykule „Tworzenie strategii sprzedaży cz. 3 – jak wybrać kluczową grupę docelową?”.
Czy umiecie wytłumaczyć klientowi, dlaczego warto Wam zapłacić więcej?
Nawet jeżeli Wasza firma ma ofertę, która jest obiektywnie lepsza od konkurencji, to nie znaczy, że Wasz potencjalny klient zna niuanse Waszej branży na tyle, że poradzi sobie z rzetelną oceną dostawców.
Załóżmy, że firma ma zautomatyzowany magazyn. Jest to cecha oferty. Klienta nie interesuje to, że magazyn jest zautomatyzowany. Klienta interesuje to, że taki magazyn oznacza szybkie dostawy (korzyść).
Jednak „szybka dostawa” to nadal ogólnik, który klient może zinterpretować na wiele sposobów. Co więcej, prawdopodobnie inni dostawcy w swoich materiałach marketingowych również deklarują szybkie dostawy. Żeby klient przekonał się do ogólnika, najpierw potrzebuje przekonać się do szczegółu:
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to o swojej ofercie opowiadajcie tak, żeby dla klienta było jasne, dlaczego dostarczycie mu więcej korzyści niż konkurencja.
O tym, jak skutecznie opowiadać o swojej ofercie, dowiecie się z artykułów „Jak ułożyć dobry pitch sprzedażowy dowolnego produktu w 10 minut?” i „Jak argumentować, żeby nie brzmieć jak Twoi konkurenci?”. W zbudowaniu całej sprzedaży B2B w Waszej firmie pomoże Wam kurs „Skuteczna sprzedaż B2B”.
Czy wiesz, co zrobić, gdy klient będzie miał wątpliwości wobec ceny?
Obiekcje dotyczące ceny nadal będą Wam towarzyszyć. Musicie wiedzieć, jak wtedy reagować.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to nauczcie się radzić sobie z pytaniami o niższą cenę.
Szerzej o tym, jak reagować, przeczytacie w artykule „Co robić, gdy klient ma wątpliwości co do ceny?”.
A co jeżeli klient jednak nie kupi? Rola BATNA w trzymaniu cen
Firma A:
Do końca miesiąca zostały 3 dni. Firma w lejku sprzedażowym ma 1 potencjalnego klienta, a w organizacji 20 pracowników serwisowych, którzy od pierwszego dnia miesiąca nie będą mieli zleceń, a mogliby przyjąć 5 klientów. Nawet jeśli potencjalny klient zamieni się w realnego klienta, to większość z pracowników nie będzie w stanie generować dla firmy przychodu.
Firma B:
Do końca miesiąca zostały 3 dni. Firma w lejku sprzedażowym ma 7 potencjalnych klientów, ale ich dział serwisu może od pierwszego dnia miesiąca przyjąć tylko dwóch klientów. Nawet jeżeli połowa klientów z lejka się rozmyśli, to i tak cały dział obsługi klienta będzie miał, co robić
Której z tych firm łatwiej będzie w negocjacjach powiedzieć „nie udzielimy Państwu rabatu, a nasza cena wcale nie jest wysoka”?
Łatwiej będzie Wam bronić ceny, gdy będziecie wiedzieć, że macie więcej zleceń niż jesteście w stanie przyjąć. Skuteczny marketing pomaga sprzedawać drożej.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny to warto, żebyście mieli lejek sprzedaży wypełniony klientami gotowymi na rozpoczęcie współpracy.
Skąd brać pewność, że cena XYZ zł jest uzasadniona?
„Firma ma w lejku sprzedaży 7 potencjalnych klientów, ale dział serwisu może od pierwszego dnia miesiąca przyjąć tylko dwóch klientów” – fragment poprzedniego akapitu zakładał jedną rzecz: firma realnie wie, ilu klientów jest w stanie przyjąć. Uwaga: „realnie wie” wynika z czegoś więcej niż „ktoś powinien być w stanie wcisnąć nowych klientów – damy radę!”.
Mierzenie, ile czasu zajmują poszczególne zlecenia, dostarcza również informacji, ile realnie kosztuje ich realizacja. Wiedza o tym, ile kosztuje realizacja projektów, daje też większą pewność w bronieniu ceny, bo jasne staje się, że sprzedaż poniżej XYZ zł oznacza sprzedaż po kosztach.
Jesteś ciekawy wyników współpracy z Casbeg?
W ramach współpracy z Intenson zidentyfikowaliśmy różnicę w marżowości sklepu internetowego w porównaniu z dystrybutorami produktów marki oraz pomogliśmy w zwiększeniu marży w obu grupach.
Inne warte uwagi wyniki to:
- Wzrost współczynnika konwersji o 13% w ciągu dwóch miesięcy od wprowadzenia zmian na stronie
- Wzrost przychodów o 80% rok do roku po zmianie szablonu strony.
- Stworzenie nowych linii biznesowych
- Wzrost sprzedaży B2B oraz marżowości dla firmy i dystrybutorów.
Do podobnych wniosków doszedł jeden z naszych klientów, Maciek Budkowski z ExplainVisully:
Wiemy kiedy projekt jest potencjalnie nierentowny i się go nie podejmujemy. Udało się zidentyfikować 20% projektów, które były średnio 2-3 razy mniej rentowne niż reszta.
Okazało się, że część kosztów była niedoszacowana i ciągnęła wynik firmy w dół. Dało nam to też większą pewność siebie w negocjacjach, bo widzimy, ile wynoszą koszty projektów. Dzięki liczbom łatwiej jest nam celować w wyższy próg rentowności, bo wiemy na co możemy sobie pozwolić realizując usługi.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny, to mierzcie produkcyjną część Waszej firmy.
Czy klient w ogóle postrzega Was jako firmę, której warto zapłacić „więcej”?
Firma analizuje oferty 3 potencjalnych dostawców:
- Dostawca A: cena 30 000 zł, wcześniej firma miała z nim styczność 2 razy: prezes czytał bloga dostawcy i widział reklamę na Facebooku,
- Dostawca B: cena 32 000 zł, wcześniej firma miała z nim styczność 3 razy: prezes widział się z tym dostawcą na targach, pół roku temu dostał cold maila od jednego z handlowców i czytał wzmiankę o firmie w jednym z portali branżowych
- Dostawca C: cena 40 000 zł, wcześniej firma nie miała styczności z tym dostawcą.
Któremu z tych dostawców najłatwiej będzie uzasadnić swoją cenę?
Jedną z rzeczy, nad którą pracujemy z naszymi klientami, jest to, w jaki sposób firma wychodzi naprzeciw procesowi zakupowemu swoich klientów. Gdy wspólnie analizujemy to, co przedstawiciele ich grupy docelowej powiedzieli w badaniach customer development, często okazuje się, że są to takie rzeczy jak:
- „Co zrobiliście i dla kogo?”,
- „Rozmawiałem z Waszymi innymi klientami i powiedzieli mi, że….”
- „Wybrałem Was, bo widziałem, że pracowaliście wcześniej z firmami X i Y”.
Często ciężko jest obiektywnie ocenić kompetencje dostawcy B2B, szczególnie przed realizacją usługi i szczególnie wtedy, gdy usługa / produkt są złożone. Potencjalny klient przed wyborem dostawcy szuka dowodu społecznego. W ten sposób chce odpowiedzieć sobie na pytanie „Czy mogę zaufać temu dostawcy?” – odpowiedź na pytanie „Czy mogę zaufać temu dostawcy, którego cena jest najwyższa?” tym bardziej wymaga dowodu.
Zbieranie dowodów społecznych i inwestycja w marketing przełożą się na to, że coraz częściej potencjalni klienci będą reagować na Waszą firmę słowami: „O, kojarzę ich”. Być może dojdziecie do momentu, w którym będziecie najbardziej rozpoznawalni w branży, a wtedy coraz częściej podświadomie klienci będą reagować tak: „Są najbardziej rozpoznawalni, więc pewnie są liderem na rynku”.
Jeżeli chcecie skutecznie oferować wyższe ceny to:
- zbierajcie i publikujcie case studies, testimoniale i logotypy klientów,
- inwestujcie w marketing, żeby klient, zanim zobaczy Wasze wyższe ceny, wcześniej mógł już poznać Was jako ekspertów.
Niższe ceny (o ile nie macie o wiele niższych kosztów niż konkurencja) oznaczają niższe marże. Niższe marże oznaczają mniej pieniędzy na podwyżki i zatrudnianie lepszych pracowników. Brak lepszych pracowników oznacza, że trudniej dostarczać usługę / produkt wysokiej jakości. To oznacza mniej zadowolonych klientów, którzy rzadziej będą skłonni Was polecać. To oznacza wyższe koszty pozyskania klienta. Brak lepszych ludzi, którym łatwiej będzie lepiej dostarczać produkt / usługę oznacza mniej powodów, przez które klienci gotowi byliby zapłacić Wam więcej pieniędzy.
Czy stać Was na sprzedawanie tanio?
Podsumowując
