Praktyka pokazuje, że posiadanie CRM nie zawsze wiąże się z właściwym korzystaniem z tego narzędzia. Na poziomie operacyjnym CRM jest po to, żeby chronić nas przed przeładowaniem informacyjnym, które kończy się błędami: wykonaniem telefonu po obiecanym terminie, inwestowaniem czasu w rozmowy z leadami, które nie zostaną Twoimi klientami czy brakiem wiedzy o mocnych i słabych stronach poszczególnych handlowców.

Równolegle na poziomie zarządczym niewłaściwie skonfigurowany CRM oznacza wyciąganie powierzchownych wniosków na temat sprzedaży w Twojej firmie, co w praktyce przekłada się na to, że sprzedawcy “jeżdżą z pustymi taczkami” i nie są w stanie pracować tak wydajnie jak gdyby… mieli poprawnie zaprojektowany CRM.

Lejki w CRM, czyli czy klienci ze wszystkich źródeł zachowują się tak samo?

Dane i liczby w dobrze skonfigurowanym CRM pomagają m.in. zauważać powtarzające się prawidłowości. Zwróć uwagę jak rozmawia Ci się z osobą, której Twoja firma została polecona przez Twojego znajomego – prawdopodobnie już na początku mogłeś liczyć na większe zaufanie i możliwość prowadzenia bardziej swobodnej rozmowy. Teraz przypomnij sobie (jeżeli już miałeś taką okazję) jak przebiega rozmowa, gdy to Ty musisz zainicjować kontakt np. poprzez cold mailing albo cold calling – wstępna rozmowa i zaufanie są czymś, na co musisz w takiej sytuacji zapracować.

To z jakiego źródła pochodzi szansa sprzedaży ma znaczenie – z reguły inaczej powinny zachowywać się: lead z polecenia, firma, która wypełniła formularz na Twojej stronie internetowej czy też firma, która pozytywnie odpowiedziała na kampanię wychodzącą na LinkedIn albo ktoś kto już raz był Twoim klientem. Obiektywne wnioski na temat skuteczności z jaką pozyskujesz klientów z każdej z tych grup, wyciągniesz tylko wtedy, gdy w CRM każde ze źródeł będzie miało dedykowany lejek w CRM.

Gdy odpowiednio wdrożysz lejki będziesz widział konkretne prawidłowości, które pozwolą skuteczniej wykorzystać czas inwestowany w sprzedaż np. bardzo szybko zauważysz, że średni czas potrzebny na umówienie dłuższej rozmowy z firmą z polecenia i z firmą pochodzącą z kampanii cold mailingowej nie będzie taki sam. Albo jeżeli średnio firmy z poleceń, które potem zostają Twoimi klientami umawiają się na demo w ciągu 10 dni od wysłania zgłoszenia, to fakt, że klient  nie umówił się na spotkanie demo po 15 dniach może sygnalizować, że nie powinien być dłużej Twoim priorytetem. Dlatego w CRM powinieneś pracować na co najmniej kilku lejkach sprzedaży:

  • inbound (dla firm, które same się do Ciebie zgłosiły np. poprzez formularz na stronie internetowej);
  • polecenia (dla firm, które zgłosiły się do Ciebie, bo Twój klient albo znajomy Ciebie polecił);
  • outbound (dla leadów wygenerowanych w ramach kampanii wychodzących);
  • old biznes (dla firm, które już raz były Twoimi klientami).

Czy w CRM jesteś w stanie szybko sprawdzić jak Twoi sprzedawcy mogliby sprzedawać lepiej?

Każdy z Twoich handlowców ma swoje mocne i słabe strony, które warto mierzyć i analizować. Jeżeli nie jesteś w stanie, w ciągu dosłownie 30 sekund,  sprawdzić z jaką skutecznością w marcu potencjalnych klientów na dłuższą rozmowę umawiał sprzedawca A, a z jaką sprzedawca B, to oznacza, że z CRM możesz korzystać lepiej, czyli szybciej i dokładniej widzieć, gdzie skuteczność z jaką pozyskujecie klientów wymaga poprawy. Np. w sytuacji, w której jeden z handlowców skuteczniej umawia spotkania demo niż reszta zespołu, to oznacza, że któryś z elementów robi lepiej lub inaczej. Może regularnie dostaje lepsze leady, bo duże grono pozyskanych klientów częściej go poleca? Albo inaczej przekonuje do dłuższej rozmowy? Albo po prostu rozmawia z firmami, które pozostali sprzedawcy uznają, za małowartościowe szanse sprzedaży? Żeby potwierdzić przyczynę, trzeba właściwie prowadzić CRM i wyciągnąć wnioski z analizowania danych.

Twój CRM musi umożliwiać szybkie sprawdzenie konwersji dla poszczególnych handlowców, w konkretnym miesiącu, na konkretnym etapie sprzedaży, dla określonego źródła leadów. Wtedy cały zespół będzie mógł efektywnie wymieniać się swoimi doświadczeniami i na bazie mocnych stron dzielić się praktykami, które działają i przynoszą Twojej firmie pieniądze.

Czy w CRM widzisz dlaczego tracisz potencjalnych klientów?

Odczucia handlowców to cenne źródło informacji, ale nie jedyne. Emocje i pieniądze nie sprzyjają obiektywności, więc podświadomie może być tak, że najbardziej brane są pod uwagę opinie “klienta, z którym tak fajnie się rozmawiało”, najbardziej roszczeniowego leada albo handlowca, który krzyczy najgłośniej lub którego system motywacyjny motywuje do pewnego zestawu opinii. Dlatego odczucia trzeba zestawić z twardymi danymi. Jeżeli w Twoim CRM nie masz co najmniej kilku domyślnych powodów przegranych szans sprzedaży, to prawdopodobnie nie będziesz znał wystarczająco wyjaśnienia dlaczego potencjalni klienci nie kupują. Wiedza bazująca tylko na odczuciach to po prostu zestaw obiegowych opinii, które nie zawsze znajdują pokrycie w rzeczywistości.

Jakie powinny być domyślne powody przegrywania szans sprzedaży? Część jest uniwersalna dla większości firm np. “za wysoka cena”, “wybrano konkurencję”, “brak kontaktu po Y followupach”, “nie podejmujemy się rozwiązania problemu klienta”, “lead słabej jakości”. Część będzie adekwatna tylko dla konkretnej branży np. “brak [funkcjonalność Y]” albo inna typowa dla danego sektora obiekcja klientów. Oprócz tego te najbardziej unikalne powody przegranej, które nie będą pasowały to tych ustawionych jako domyślne przypisuj do grupy “inna” – zawsze jednak oczekuj od handlowców dodania komentarza wyjaśniającego.

Uwaga – jeżeli z czasem okaże się, że “inne” to najczęstszy powód straty klienta, to oznacza, że przyjęte wcześniej domyślne powody przegranej nie wyczerpują rzeczywistych obiekcji leadów. Pamiętaj, że oprócz zaznaczenia powodu przegranej Twoja firma potrzebuje też notatki z rozwinięciem. Łatwiej będzie Ci wyciągać wnioski, jeżeli oprócz przyczyny “za drogo”, handlowcy w notatce, tam gdzie będzie to możliwe, odpowiedzą na pytanie “jak cena według leda byłaby odpowiednia?”.

Czego dowiesz się z analizowania przyczyn przegranych szans sprzedaży?

Prawdopodobnie okaże się, że z innych powodów potencjalnych klientów tracisz przed pierwszą rozmową, a z innych po tym, gdy już zaprezentujesz im ofertę lub wyślesz umowę. Np. jeżeli najczęstsza przyczyna tracenia potencjalnych klientów po zaprezentowaniu oferty to “zbyt wysoka cena”, to prawdopodobnie warto zastanowić jak leady są kwalifikowane podczas pierwszej rozmowy przy pytaniu o budżet albo na ile skutecznie handlowcy komunikują jakie problemy rozwiązuje Wasz produkt. Z danych może wynikać, że w marcu w przypadku leadów outboundowych zwiększył się odsetek przegranych “lead słabej jakości”. Taka informacja, to dla zespołu marketingu ocena generowanych przez nich wtedy leadów – choć jeszcze lepiej byłoby, gdybyście wraz z zespołem marketingowym wypracowali kryteria jakości leadów i również umieścili je w CRM. Jeżeli okaże się, że sprzedawca A traci klientów przede wszystkim przez “brak kontaktu”, to warto, żeby przeanalizował swój sposób i tempo kontaktowania się z leadem.

Świadomej analizie sprzedaży pomaga CRM, który pozwala skutecznie mierzyć:

  • zachowania kilku grup leadów w dedykowanym im lejkach,
  • różnice w skuteczności handlowców na poszczególnych etapach w wybranych okresach czasu,
  • powody przegrywania szans sprzedaży dla poszczególnych handlowców w wybranych okresach czasu.

Jeżeli na ten moment z Twojego CRM nie jesteś w stanie wyciągnąć powyższych, najbardziej podstawowych informacji to powinieneś go odpowiednio skonfigurować, a jeżeli nie jest to możliwe, to czas na zmianę CRM. Nie po to, “żeby mieć dobrego CRMa”, tylko żeby zwiększyć szanse na efektywne i skuteczne pozyskiwanie klientów.

Chcesz dowiedzieć się jak poznać przychody, koszty i zyski kontrahenta w KRS? Przeczytaj ten wpis.

case study