Jakiś czas temu pisałem o tym, na co należy zwrócić uwagę podczas wyboru agencji SEM do współpracy. Dziś kontynuuję wątek i opowiem wam o tym co zrobić, żeby współpraca osiągnęła zakładane cele.
Będąc konsultantem w Casbeg nie tylko wspieram klientów w wyborze agencji czy freelancera do współpracy, ale także weryfikuję czy partner, z którym już klient współpracuje, wykonuje “dobrą robotę”. Niestety, często zdarza się tak, że sama komunikacja z agencją przebiega sprawnie, jednak nie idą za tym oczekiwane efekty w postaci wyników sprzedaży czy liczby pozyskiwanych leadów.
Nie zawsze dzieje się tak z winy agencji i nie w każdym przypadku jest to jasne. Niejasność tego typu sytuacji często pogłębia to, że w firmach B2B klienci często nie mają wielu doświadczeń marketingowych i nie są w stanie odpowiednio zweryfikować działań agencji na własną rękę.
Spotkałem się z wieloma takimi przypadkami, co pozwoliło mi na zdiagnozowanie listy najczęstszych i najbardziej podstawowych obszarów na które warto zwracać uwagę – ta lista wzbogacona o objaśnienia to dzisiejszy blogpost.
Choć poniższa checklista nigdy nie zastąpi kompleksowego audytu przeprowadzonego przez specjalistę, można ją traktować jako papierek lakmusowy sprawdzający stan zdrowia współpracy pomiędzy agencją a klientem.
Na końcu artykułu znajdziecie checklistę w formie pdf do pobrania.
1. Rzetelne raportowanie efektów
Problemem wielu agencji marketingowych jest brak rzetelnego raportowania. Najczęściej agencje chcąc zaoszczędzić czas generują jeden ogólny raport w PDF lub Google Data Studio, który zawiera tylko zrzuty ekranu z narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics.
Dla osoby bez doświadczenia marketingowego taki raport będzie niezrozumiały. Jeśli płacisz za usługę agencyjną masz prawo oczekiwać jasnej informacji, zrozumiałej dla Ciebie i wyjaśnienia co oznaczają konkretne wyniki.
Zwróć uwagę na to czy w raporcie agencja uwzględnia (nawet krótką, kilkuzdaniową) analizę wyników i tłumaczy wielkość i istotność poszczególnych liczb. Przy takim raporcie również powinien znajdować się wykaz prac (zwróć uwagę czy różni się pomiędzy sobą na przestrzeni miesięcy) oraz plan współpracy na kolejny miesiąc. Dobrą praktyką jest cykliczne comiesięczne spotkanie z agencją, na której omawiacie wspólnie wyniki, wykonane prace i planujecie kolejne kroki.
W ramach współpracy z klientami Casbeg takie spotkania w składzie: Klient – Agencja – Casbeg, przeprowadzamy cyklicznie, co często pozwala na wypracowanie rozwiązań, które są skuteczniejsze.
2. Wzrosty, spadki, liczby
Tak jak ważne jest, żeby agencja informowała, co oznaczają poszczególne liczby w raportach, tak ważne jest, żebyś Ty spojrzał krytycznie na otrzymywany raport. Jeśli co miesiąc widzisz spadki na poziomie takich metryk jak ilość konwersji / współczynnik konwersji / ROAS / ruch na stronie – powinieneś uważnie przyglądać się sytuacji.
Zadawaj agencji dużo pytań doprecyzowujących i staraj się jak najlepiej zrozumieć historię promocji i jej efektywność na przestrzeni czasu, a nie tylko skupianie się na raporcie z konkretnego miesiąca.
3. Dostęp do narzędzi analitycznych i danych w czasie rzeczywistym
Zawsze powinieneś mieć dostęp (i co najważniejsze prawa własnościowe) do swojego konta reklamowego i narzędzi analitycznych. Jeśli agencja tłumaczy się argumentem, że chroni swoje know-how, automatycznie powinieneś zdyskwalifikować takiego partnera. Zbyt często jest to obawa przed dostrzeżeniem przez Ciebie, że agencja nie wykonuje zbyt wiele pracy, do której się zobowiązała.
Z reguły kwestie dostępowe są ustalane na początku współpracy (również na poziomie umowy o współpracy), jeśli jednak już podjąłeś współpracę z agencją, a nie masz dostępu do żadnych danych w czasie rzeczywistym – poproś o to agencje. Nie zakładaj, że wynika to z ich złej woli. W agencjach, tak samo jak wszędzie pracują niedoskonali ludzie i mają prawo od czasu do czasu o czymś zapomnieć.
4. Cykliczna optymalizacja kampanii
W określeniu czy agencja “robi dobrą robotę” pomaga weryfikacja jak często poświęca czas na Twoje kampanie. W przypadku współpracy w zakresie Google Ads jest to o tyle proste, że w panelu reklamowym Google Ads znajdziemy zakładkę “Historia Zmian”, która pokazuje wszystkie zmiany wprowadzane na koncie na przestrzeni określonego czasu. Jeśli co kilka dni są wprowadzane zmiany – prawdopodobnie nie masz się czym martwić. Jeśli zaś, zmian nie widać od dłuższego czasu – potraktuj to jako sygnał do wzmocnienia uważności. W przypadku współpracy w zakresie np. SEO nie będzie to takie proste. Wtedy warto zwrócić uwagę na częstotliwość i jakość raportów agencji czy ilości proponowanych zmian, które wymagają akceptacji lub/i burzy mózgów. Jeśli nie widzimy zmian na koncie a nie jesteśmy zadowoleni z osiąganych rezultatów – trudno o nadzieję na to, że rezultaty się zmienią. Jak mówi klasyk “żeby coś się zmieniło, trzeba zacząć coś zmieniać”.
5. Cykliczne wykluczenie wyszukiwanych haseł
Jaka jest najprostsza i najczęstsza technika optymalizacyjna kampanii Google Ads? Wykluczanie wyszukiwanych haseł, które nie są związane z intencją zakupową użytkownika, i po których nie spodziewamy się żadnych konwersji.
Przykładem może być posiadanie w kampanii słowa kluczowego: +software +house, które może wyświetlać reklamy na hasła takie jak np. “software house co to” lub “software house jobs”. Na pierwszy rzut oka widać, że takie frazy nie wygenerują zapytań od potencjalnych klientów.
To działanie, które wykonuje się cyklicznie, niezależnie od tego czy konto wydaje kilkaset złotych czy kilkaset tysięcy złotych miesięcznie. Sprawdź czy w Raporcie Wyszukiwanych haseł w Google Analytics lub Google Ads znajdują się frazy, na które wyświetlają się Twoje reklamy, a nie powinny, a następnie zweryfikuj jak często takie wykluczenia są wprowadzane. Dobrą praktyką jest praca nad takimi hasłami min. 1 raz w tygodniu. Możesz również sprawdzić ile fraz historycznie agencja wykluczyła.
6. Proponowanie testów i nowych typów kampanii
Samo przygotowanie strategii promocji oraz struktury kampanii, a następnie optymalizacja istniejących kampanii to nie wszystko. Należy zwrócić uwagę jak często agencja proponuje nowe kierunki w postaci nowych typów kampanii czy nowych słów kluczowych oraz to czy testuje nowe rozwiązania na koncie reklamowym.
Dobrą praktyką jest przeznaczenie części budżetu na tego typu testy, aby móc szukać potencjalnie nowych, konwertujących źródeł ruchu i wyróżniać się na tle konkurencji.
7. Poprawnie skonfigurowana analityka
Brak poprawnie skonfigurowanej analityki to problem, który dotyka więcej firm, niż pozornie wydawałoby się nam, marketerom. Nie wystarczy bowiem założyć konto Google Analytics, a należy skonfigurować w nim takie funkcje jak m.in. cele konwersji, listy remarketingowe, filtry czy widoki.
Cele będą w tym przypadku najistotniejsze, bo to one mają bezpośrednie przełożenie na biznes firmy w postaci np. liczby wygenerowanych leadów czy sprzedaży. Jak zdefiniować czy masz poprawnie zdefiniowane cele pisałem już jakiś czas temu tutaj.
Upewnij się, że analityka jest skonfigurowana poprawnie a cele ustawione w taki sposób, że odzwierciedlają kluczowe metryki twojego biznesu na danym etapie drogi klienta.
Jeśli mamy do czynienia z e-commerce, kwestia konfiguracji analityki jest nieco bardziej skomplikowana. W takim przypadku konieczną jest konfiguracja modułu ulepszonego e-commerce, który dostarczy Ci wszystkie istotne informacje dot. zakupu produktów w twoim sklepie internetowym.
Sprawdź czy taki moduł jest wdrożony w Twoim sklepie – jeśli nie, porozmawiaj z agencją o jego implementacji (prawdopodobnie będzie wymagało to dodatkowej płatności).
8. Optymalizacja kampanii o błędne konwersje
Kampanie są najczęściej zoptymalizowane pod kątem konwersji. Czy to zwiększenia ich liczby, czy jakości czy współczynnika konwersji lub zmniejszeniu kosztu pojedynczej konwersji. Często jednak problem pojawia się na etapie zdefiniowana czym ta konwersja ma być.
Może się zdarzyć tak, że dla agencji konwersją jest wejście na podstronę kontakt lub dodanie produktu do koszyka, podczas gdy te akcje mogą nie mieć żadnego wpływu na osiągnięcie Twojego celu.
Bowiem to, że ktoś wejdzie na podstronę kontaktową nie oznacza, że wypełni formularz kontaktowy lub zadzwoni do firmy. To, że ktoś doda produkt do koszyka nie oznacza, że nie zrezygnuje z jego kupna na jednym z etapów procesu zakupowego itd. itd.
Poniżej grafika, która pozwala na rozróżnienie celów i ich hierarchii:
9. Weryfikacja jakości leadów
Marketerzy często o tym zapominają, ale to, że konwersje będą generowane nie zawsze oznacza to osiągnięcie celów biznesowych klienta. Może zdarzyć się tak, że zapytania, które spływają ze strony są od osób, które nie są w Twojej grupie docelowej i nie przechodzą etapu kwalifikacji leada przez handlowca, co oznacza nie tylko tyle, że nie zarabiasz i spalasz budżety reklamowe (jeśli mówimy o kampaniach mających na celu pozyskiwanie nowych klientów, a nie np. CV od kandydatów).
Gdyby tego było mało – handlowcy tracą czas na obsługiwanie leadów, które nigdy nie zostaną Twoimi płacącymi klientami. To szczególnie dotkliwy problem w tych firmach B2B gdzie proces wyceny zapytania jest bardzo kosztowny. W przypadku e-commerce jednym z największych zagrożeń dla rentowności biznesu są zwroty i nieopłacone przez użytkowników zamówienia.
We współpracy z agencją warto wziąć pod uwagę jakość konwersji i zweryfikować czy konwersje, które pozyskujesz z danego kanału są dla Ciebie wartościowe. Jeśli agencja sama z siebie próbuje dotrzeć do takich informacji – świetnie. Jeśli nie, weryfikuj na własną rękę i podziel się wnioskami z agencją.
W tym przypadku pomocne może być korzystanie z bardziej zaawansowanych narzędzi dla marketingu i sprzedaży jak np. Hubspot lub ręczna integracja Google Analytics z CRM. Oba rozwiązania pozwolą Ci na analizę ścieżki użytkownika od momentu, kiedy pierwszy raz wszedł na Twoją stronę, przez proces sprzedaży aż do finalnego zakupu.
10. Akceptowanie oraz odrzucanie rekomendacji Google Ads
Jakiś czas temu wprowadzono do Google Ads sekcję “Rekomendacje”. To tam, znajdziemy propozycje zmian w kampaniach, które proponują nam inteligentne algorytmy sztucznej inteligencji. Nie zawsze te rekomendacje powinny zostać wprowadzone, ale dzięki ich zaakceptowaniu lub odrzuceniu, zwiększamy procentowy poziom optymalizacji konta.
Nie ma oficjalnych informacji jak wpływa to na jakość całego konta reklamowego, ale można zakładać, że optymalizacja bliska 100% nam nie zaszkodzi, a weryfikacja tych rekomendacji zajmuje zazwyczaj kilka minut.
Będąc na koncie reklamowym sprawdź czy są jakieś rekomendacje, które wymagają akcji i monitoruj czy agencja je weryfikuje. To kolejna mała rzecz, która daje jasny sygnał: “Tak, agencja regularnie zajmuje się moim kontem reklamowym” lub “Hej, wydaje mi się, że już dawno tutaj nikt nie zaglądał”.
11. Literówki!
Wielu osobom wydaje się, że literówki to nic szczególnego. Uważam jednak, że wielu klientów wychodzi z założenia, że ich obecność w materiałach reklamowych firmy oznacza brak profesjonalizmu i dokładności w prowadzonych działaniach. Wizerunkowo może mieć to pośredni wpływ na poziom zaufania do marki i mniejszą liczbę konwersji (szczególnie w bardziej konserwatywnych grupach docelowych).
Podobnie też oceniam agencje, które nie zwracają wystarczająco uwagi na to, aby przeczytać wypracowane teksty ponownie i wyłapać rażące błędy stylistyczne, interpunkcyjne czy ortograficzne. Prosta rzecz, która może Ci jasno wskazać, że agencja pracuje szybko, powierzchownie, nie poświęcając wystarczająco czasu na to, aby dopracować Twoje treści.
A skoro nie poświęca czasu na tak proste rzeczy to jest duże ryzyko, że nie poświęca go również na inne, bardziej strategiczne elementy waszej współpracy. Błądzić jest rzeczą ludzką – ale nie róbmy z tego zwyczaju.
12. A może płacisz za mało swojej agencji?
Wiele z powyższych punktów wymaga od agencji dodatkowej pracy: nieco więcej odpowiedzi na e-maile, szczególnej staranności w raportowaniu, czasu na refleksję itp.
Może być tak, że agencja nie realizuje tych kwestii nie dlatego, że jest zaludniona przez ludzi niekompetentnych albo obdarzonych złą wolą – tylko model biznesowy współpracy zakłada niższy poziom obsługi z uwagi na stawki przyjęte we współpracy.
Nie wszystko jest jednoznaczne, a historie o “złych agencjach, które przepalają bezmyślnie budżety klientów” nie są zawsze prawdziwe.
Jeśli po weryfikacji działań agencji czujesz, że potrzebujesz zmienić partnera – daj znać, pomagamy firmom w wyborze odpowiedniego partnera, a następnie wspieramy w weryfikacji działań agencji. Jeśli z kolei czujesz, że potrzebujesz kompleksowego audytu konta reklamowego lub całościowych działań w zakresie marketingu, sprzedaży lub/i obsługi klienta – napisz do nas.
