Rozmawiacie z potencjalnym klientem. Wysyłacie mu ofertę, on tę ofertę analizuje i rozmawia o niej z innymi decydentami w swojej firmie. Czas leci, handlowcy dopytują: „Czy mamy już decyzję?”, produkcja/obsługa klienta nie wie, czy ma rezerwować moce produkcyjne dla tej firmy… A może da się inaczej?

W firmach, które potrafią skrócić cykl sprzedaży:

  • handlowcy są w stanie przeprocesować więcej leadów w skali roku (szybciej zamkną negocjacje z firmą A, są w stanie wcześniej zacząć negocjacje z firmą B),
  • panuje niższy poziom niepewności: negocjacje szybciej się wyjaśniają, więc wcześniej wiadomo z jaką firmą rozpoczniecie współpracę, a z jaką nie,
  • zarządzający są w stanie lepiej przewidywać przyszłość – firmie, która ma sprawdzony w praktyce sposób skracania cyklu sprzedaży łatwiej przychodzi tworzenie prognoz przychodów i odpowiadanie na pytanie: „Jakiej sprzedaży możemy spodziewać się za 3 miesiące?”. 

Jeśli chodzi o skracanie cyklu sprzedaży skala wyzwania będzie rosnąć: firmy rosną (a duża firma = dużo osób po stronie klienta, które będzie chciało się wypowiedzieć na temat oferty), a granice ich odpowiedzialności się zacierają (Gdzie kończy się odpowiedzialność szefa marketingu, a gdzie zaczyna odpowiedzialność szefa sprzedaży?). 

Po przeczytaniu tego artykułu będziecie wiedzieć:

  • od czego zależy długość cyklu sprzedaży?
  • co zrobić, żeby go skrócić.

Cykl sprzedaży: czym jest i od czego zależy jego długość?

Cykl sprzedaży to czas i kroki, które mijają od momentu, w którym rozpoczynacie rozmowy z potencjalnym klientem do momentu w którym potwierdzacie (np. podpisaną umową) rozpoczęcie współpracy. Z punktu widzenia Waszych klientów te kroki to ich cykl zakupowy, który sprowadza się do czterech etapów:

jak zyskać przewagę nad konkurencją

W poznaniu procesu zakupowego Waszych klientów pomoże Wam artykuł „Z kim realnie konkurujesz w procesie zakupu?”.

Na to, jak szybko potencjalny klient podejmie decyzję zakupową, wpływają:

Sprawne działania handlowe / dobrze ułożony proces sprzedaży – kroki w sprzedaży, które realizujecie (pierwszy telefon do potencjalnego klienta, stworzenie oferty itp.). Z reguły tempo ich realizacji zależy w 100% od Was. Im szybciej i sprawniej wykonacie poszczególne kroki, tym wcześniej potencjalny klient może dotrzeć do momentu, w którym ocenia Waszą ofertę. 

Przekonanie klienta o pilności rozwiązania problemu – gdy bardzo boli ząb, nikt nie negocjuje warunków proponowanych przez dentystę. Szybkość, z jaką Wasi potencjalni klienci będą analizowali oferty, zależy od tego, jak pilny do rozwiązania jest w ich odczuciu problem, z którym do Was przychodzą.

Przekonanie klienta do Was jako dostawcy – na każdym z punktów styku pomiędzy Wami, a klientem (opinie znajomych, reklama, strona internetowa, rozmowa handlowa, oferta itp.) klient może zacząć traktować Was jako „oni naprawdę rozumieją specyfikę mojej branży” albo „to po prostu kolejny dostawca, którym niczym się nie różni od swoich konkurentów”. Im bardziej uważa Was za branżowych ekspertów, tym bardziej będzie brał Wasze sugestie do serca. 

To, ile czasu klientowi zajmie poradzenie sobie z własnym procesem zakupowym. Wasz potencjalny klient musi:

  • dobrze zdiagnozować swój problem,
  • przekonać inne osoby decyzyjne w firmie, że warto go rozwiązywać,
  • poszukać rozwiązań,
  • poszukać dostawców,
  • porównać oferty od dostawców,
  • przekonać inne osoby decyzyjne w firmie do danego rozwiązania problemu, dostawcy itp…

Może z tym sobie poradzić sprawnie albo nie. To w Waszym interesie leży to, żeby pomóc mu w uporaniu się z krokami, których wymaga od niego proces zakupowy.

Małe próbki produktu. Decyzja o wydaniu 300 000 zł waży sporo. Decyzja o wydaniu 5 tysięcy zł na warsztat/analizę przedwdrożeniową/konsultacje waży mniej i pomaga zbudować zaufanie potrzebne do tego, żeby klient szybciej stał się gotów zainwestować więcej. Małą próbką produktu mogą być też webinary, ebooki, czy bezpłatne konsultacje.

Jeżeli podczas czytania artykułu będziecie mieli wrażenie, że któreś z działań mogłoby być w innej grupie, to zaufajcie swoim przeczuciom – to nie jest Tablica Mendelejewa, a raczej umowny podział, który ma Wam pomóc metodycznie skracać cykle sprzedaży. 

W dalszej części artykułu dokładniej opiszemy 4 pierwsze sposoby na skracanie cyklu sprzedaży.

Sprawne działania handlowe / ułożony proces sprzedaży

Kroki pojawiające się w procesie sprzedaży i przykłady usprawnień szerzej opisaliśmy w artykule „Jak stworzyć i poprawiać proces sprzedaży”. Poniżej dla zobrazowania zjawiska przeczytacie opisy wybranych kroków.

Skracanie czasu reakcji na zgłoszenie potencjalnego klienta

Firma szuka maszyny produkcyjnej. Wysyła zgłoszenia do potencjalnych dostawców. Najpierw dzwoni pierwszy dostawca: pyta czego klient oczekuje od maszyny, na co będzie zwracał szczególną uwagę i proponuje dłuższą rozmowę podczas której spokojnie omówią szczegóły. Potem dzwoni kolejny dostawca: pyta o potrzeby i proponuje spotkanie. Następnie kolejny. A potem kolejni. 

Ten kto zadzwonił jako pierwszy ma większe szanse:

  • ustanowić kryteria, pod kątem których analizowane będą wszystkie oferty,
  • szybko umówić spotkanie z potencjalnym klientem (zanim najbliższe terminy zostaną zajęte przez innych dostawców),
  • wywołać ciąg skojarzeń: szybki kontakt = zorganizowana firma = profesjonalny dostawca. 

Intuicyjnie wiadomo, że „im szybciej, tym lepiej” – nic odkrywczego. Niby wszyscy o tym wiedzą, ale gdy kilka lat temu Callpage zbadało, jak szybko firmy reagują na zapytania od potencjalnych klientów, to wyniki wśród software house’ów wyglądały następująco:

Wyniki w innych branżach były analogiczne. Jeśli chcecie robić dobre pierwsze wrażenie na potencjalnych klientach, to na ich zapytania reagujcie przed upływem 15 minut.

Kwalifikujcie leady

Jeżeli przez najbliższą godzinę będziecie tworzyć ofertę dla firmy, która raczej i tak nie zostanie Waszym klientem, to przygotowywanie oferty dla firmy, która jest w Waszej idealnej grupie docelowej, zaczniecie godzinę później. Im więcej macie leadów, im bardziej czasochłonne w przygotowaniu są Wasze oferty, tym bardziej brak kwalifikowania leadów wydłuża Wasz proces sprzedaży. 

Im mniej wiecie o tym, jak rozpoznać klienta, który raczej nie kupi, tym dłużej będzie inwestować w niego czas, którego nie zainwestujecie w tych, którzy mogliby kupić.

Specjalizujcie się

Jeśli macie asystenta sprzedaży, którego głównymi zadaniami są pierwszy kontakt z potencjalnymi klientami i wsparcie w tworzeniu umów, to z czasem będzie on robił to szybciej niż handlowiec, który musi do tego brać udział w długich rozmowach handlowych. Im więcej rozmów „pre-handlowych” odbędzie i im więcej umów przygotuje, tym sprawniej będzie to robił. 

Specjalizować możecie się nie tylko w ramach etapów procesu sprzedaży. Specjalizacja może dotyczyć też branży, typu produktu/usługi, kraju itp.

Wspierajcie Wasz proces sprzedaży wiedzą o kliencie

Im lepiej rozumiecie firmy produkcyjne, tym:

  • mniej pytań musicie im zadać, żeby zrozumieć ich sytuację,
  • bardziej jesteście w stanie „czytać między wierszami” i identyfikować problemy, o których klienci nie mówią Wam wprost,
  • szybciej jesteście w stanie ocenić, czy klient właściwie diagnozuje swój problem,
  • dokładniej wiecie, jakie argumenty ich przekonują, a jakie są sprowadzane do „nie czuję tego…”,
  • skuteczniej jesteście w stanie zapobiegać pojawieniu się obiekcji. 

Chodzi więc o efekty uboczne prawdziwej sprzedaży eksperckiej:

Przekonanie klienta o pilności rozwiązania problemu 

Czy klient właściwie stawia sobie diagnozę problemu?

Która firma szybciej kupi audyt produkcji?

Firma A produkująca maszyny, która wie, że zbyt często przekracza terminy obiecane swoim klientom, ale uważa że wynika to po prostu z losowych problemów?

Firma B produkująca maszyny, która wie, że zbyt często przekracza terminy obiecane swoim klientom, a do tego jest również świadoma, że konkurencji zdarza się to rzadziej + większość konkurentów zainwestowało więcej w usprawnianie swojej produkcji? 

To, że klient zdaje sobie sprawę z problemu to dopiero połowa sukcesu. Do tego musi jeszcze:

  • wiedzieć z czego problem wynika,
  • być świadomy ile kosztuje go nierozwiązywanie tego problemu,
  • być świadomy jakie skutki drugiego rzędu powoduje.

Czy klient wie, ile kosztuje go problem i/lub nierozwiązywanie problemu?

Załóżmy, że firma produkująca maszyny:

  • produkuje ich 100 miesięcznie,
  • koszt produkcji jednej z nich wynosi 20 000 zł.

 To oznacza, że wyprodukowanie 100 maszyn miesięcznie kosztuje firmę 2 000 000 zł. 

Co by się stało, gdyby dzięki wdrożeniu wniosków z audytu produkcji, udało się obniżyć te koszty o 5%?

Koszty byłyby niższe o 100 000 zł. 

100 000 zł jest więc miesięcznym podatkiem, który firma płaci za brak porządku na produkcji. Do tego trzeba dodać np. straty wynikające z tego, że ich oferta przegrywa z konkurencją, która proponuje krótsze terminy dostaw. 

Bardziej rozbudowany przykład znajdziecie w artykule „Klient przekłada decyzję na potem – jak walczyć z największym wrogiem sprzedaży?”.

Czy klient rozumie skutki drugiego rzędu?

Opóźnienie na produkcji -> przekroczenie obiecanego terminu -> gorsza reputacja w oczach klientów -> większa trudność w przekonaniu klientów do kolejnych transakcji i dosprzedaży -> mniejsza zyskowność firmy -> mniej pieniędzy na gruntowne usprawnienia w produkcji -> wyższe koszty produkcji.

Firma to system naczyń połączonych, a skutków problemów, z którymi przychodzą do Was klienci, jest z reguł więcej niż początkowo się wydaje.

Przekonanie klienta do Was jako dostawcy

Im większe będzie przekonanie Waszego klienta, że jesteście w stanie rozwiązać jego problem, tym mniej będzie zastanawiał się nad Waszą ofertą. Która firma wygląda na eksperta od branży produkcyjnej: ta która miała do tej pory dwóch klientów z branży produkcyjnej czy ta która miała ich 52?

W przekonaniu do siebie klienta pomogą Wam:

  • testimoniale (szczególnie od firm, które są podobne do Waszego potencjalnego klienta i/lub miały bardzo podobne problemy),
  • case studies (szczególnie te, które opisują współpracę z firmami, które są podobne do Waszego klienta i/lub miały bardzo podobne problemy),
  • rzeczy, które wynikają z dobrze ułożonego procesu sprzedaży, czyli to, na ile na poszczególnych punktach styku brzmicie jak eksperci. Aby dobrze wypaść, musicie: 
    • skutecznie rozpoznawać sytuację klienta
    • mówić nie tyle o tym, że młotek jest czerwony (cechy produktu) co o tym, że dzięki wbitemu za jego pomocą gwoździowi w końcu będzie można powiesić obrazek (korzyści),
    • pokazywać nie uniwersalne przykłady, ale takie, które pasują bezpośrednio do branży i/lub problemu klienta,
  • marka, które może wynikać z tego, że systematycznie prowadzicie branżowego bloga, bierzecie udział w targach branżowych i tak dalej.

To, ile czasu klientowi zajmie poradzenie sobie z własnym procesem zakupowym

Od momentu „pojawił się problem”, do momentu „zaczynamy wdrażać produkt od dostawcy XYZ” firma musi podjąć szereg kroków.

Na przykład firma która chce poradzić sobie z problemem „opóźnień na produkcji” musi:

  • ocenić co jest przyczyną opóźnień,
  • oszacować skutki problemu, np. ile pieniędzy traci przez opóźnienia,
  • przekonać przełożonych, że problem warto rozwiązać (z reguły w firmach jest więcej niż jeden problem, który „warto byłoby rozwiązać”),
  • poszukać możliwych sposobów wyeliminowania opóźnień (zmiany w procesach produkcyjnych, kupno nowych maszyn, zatrudnienie nowych pracowników),
  • zebrać oferty od dostawców rozwiązania (np. od firm robiących audyt produkcji),
  • zastanowić się, czego powinni oczekiwać od firmy, która robi taki audyt – ustalić rzeczy, na które trzeba zwrócić uwagę przy porównywaniu ofert,
  • przedstawić wybrane oferty swoim przełożonym (np. zarządowi)  i/lub innym osobom, które będą brały udział w procesie decyzyjnym (np. dyrektorowi finansowemu),
  • odpowiedzieć na ich pytania i obiekcje,
  • ocenić wiarygodność dostawców.

Niektóre kroki sprawią klientowi trudność, inne zajmą mu dużo czasu, przez co proces zakupowy będzie się wydłużał. Warto, żeby Wasz proces sprzedaży uwzględniał elementy, które pomogą klientom przebrnąć przez ich cykle zakupowe, np.:

  • slajdy w prezentacji, które odpowiadają na pytania zadawane zazwyczaj przez dyrektorów finansowych,
  • artykuły typu „5 rzeczy, na które musisz zwrócić uwagę podczas wybierania firmy audytującej produkcję”, „3 możliwe przyczyny opóźnień na produkcji”, „Co zrobić, żeby zminimalizować opóźnienia na produkcji”,
  • checklisty, które pomogą przeanalizować oferty od dostawców,
  • kalkulatory, które pomogą oszacować koszty generowane przez opóźnienia produkcji,
  • szablony typu: „analiza przyczyn opóźnień na produkcji – prezentacja dla zarządu”.

Jeżeli uda Wam się skrócić cykl sprzedaży z 6 miesięcy do 3, będzie to oznaczać, że handlowiec w trakcie roku będzie w stanie przeprocesować 2 razy więcej leadów.  

Oczywiście, rzeczywistość jest bardziej skomplikowana, a drastyczne skrócenie cyklu sprzedaży – trudne. Jednak redukcja o każdy dzień sprawia, że produktywność Waszej sprzedaży rośnie, podobnie jak przewidywalność przychodów. 
Z tabeli na początku artykułu wybierzcie obszar, w którym macie najwięcej do poprawy i zacznijcie nad nim pracować.

No chyba, że macie czas czekać na to jak oferty ze statusem „cały czas czekamy na decyzję” wyjaśnią się same – albo w ich wyjaśnieniu pomogą Wasi bardziej zorganizowani konkurenci.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj e-booka „Jak poukładać sprzedaż?” oraz dostęp do innych materiałów premium.