Z naszych obserwacji wynika, że leady z poleceń na ogół mają krótszy cykl sprzedaży i wyższy współczynnik konwersji na podpisaną umowę niż kontakty przychodzące z innych źródeł. Nierzadko też, takie leady mają wyższą średnią wartość kontraktu (ale tutaj już zdarzają się liczne wyjątki).
Krótsze cykle sprzedaży oraz wyższa średnia wartość kontraktu biorą się stąd, że ktoś rekomendując Twoją firmę gwarantuje jakość Twoich usług swoją reputacją, a to sprawia, że potencjalny klient będzie znacznie bardziej przekonany do skorzystania z Twojej oferty niż konkurencji.
Akurat w tej kwestii nie ma wielkiego znaczenia czy sprzedajesz produkty lub usługi warte tysiąc złotych czy kilkaset tysięcy. Mechanizm rekomendacji działa w podobny sposób na każdym pułapie cenowym.
Wielu zarządzających, którym doradzaliśmy w Casbeg uważało, że polecenia to wyłącznie dobra wola ich klientów oraz znajomych i trudno zwiększać ilość leadów płynących z tego źródła. To tylko część prawdy.
Rzeczywiście, polecenia to nie działania lead generation, którymi niczym kurkiem możesz odkręcać i zakręcać, żeby przewidywalnie zwiększyć lub zmniejszyć ilość wygenerowanych leadów. To, że tak jest, nie oznacza, że nie mamy żadnego wpływu na ilość poleceń, które do nas trafiają.
Co robić i czego nie robić, żeby mieć więcej poleceń
Najważniejszym czynnikiem decydującym o tym, czy Twój klient Cię poleci jest zadowolenie ze współpracy z Twoją firmą. Jeśli dowozisz klientowi wartość, która przekracza cenę, którą za tą wartość skasowano i oczekiwania klienta – zwykle nie będzie miał on problemu z poleceniem Cię swoim znajomym, często nawet bez Twojej prośby o to. Szczególnie często zdarza się to przy SaaS-ach, rozwiązaniach pudełkowych i produktach / usługach, których cena jest relatywnie niska. Wiąże się z tym:
- mniejsze ryzyko straty przy błędnym poleceniu (niski price point),
- polecane jest już sprawdzone rozwiązanie, a nie dedykowana usługa która może “wysypać się” na poszczególnych etapach wdrożenia
- grupa docelowa jest większa niż w przypadku rozwiązań dedykowanych
Drugim ważnym czynnikiem jest stan relacji pomiędzy Tobą a polecającym. Jeśli klient, Cię nie lubi lub nie postrzega Twojej firmy jako wartościowego partnera do współpracy to będzie Ci znacznie trudniej wyciągnąć od niego rekomendację – nawet jeśli ocenia wartość, którą dostarcza twoja firma za przekraczającą zapłaconą przez niego cenę.
Istotne jest również to, w jaki sposób zapytasz o polecenie. Unikaj transakcyjności (Ty mnie polecisz a ja Ci…). Twoja prośba powinna być poparta argumentami, ale również nie może być problematyczna dla polecającego, nie może zająć mu także zbyt dużo czasu. Przykłady na to jak wygląda dobra prośba o polecenie znajdziesz poniżej.
Jeśli ktoś już Cię polecił i współpraca doszła do skutku – nie zapomnij, aby podziękować i poinformować polecającego o nawiązaniu, dzięki jego wsparciu, współpracy z nowym klientem.
Polecający będzie miał poczucie, że pomógł Tobie jak i osobie, której polecił twoje usługi i z większym prawdopodobieństwem poleci Cię kolejnym osobom.
Kiedy jest dobry moment na zapytanie o polecenie?
Dobry moment na zapytanie o polecenie najczęściej wynika z pozytywnej odpowiedzi na pytanie: Czy klient jest zadowolony ze współpracy? Pytaj o polecenia również wtedy, jeśli w Waszym projekcie osiągnięto kamień milowy lub rozwiązałeś klientowi poważny problem. W niektórych przypadkach bardzo skutecznym jest zapytanie zaraz po podpisaniu umowy o współpracy.
W wielu firmach podstawą do przygotowania listy pod polecenia są wyniki badania NPS. Jeśli w tym badaniu ktoś dał 10, ale do tej pory Cię nie polecił to prawdopodobnie nie przyszło mu do głowy, że może, lub nie jest świadomy, komu Twoje rozwiązanie może się przydać. Poza tym, Twój klient może nie mieć czasu, żeby proaktywnie skojarzyć Was z potencjalnym klientem. W obu przypadkach – masz wpływ na zmianę tej sytuacji na taką, która będzie bardziej korzystna dla Twojej firmy.
Jak często pytać o polecenia?
Zamiast określania sztywnych ram wyznaczających częstotliwość pytania o polecenie – analizuj każdy przypadek indywidualnie w zależności od konkretnej osoby, z którą masz kontakt. Jeśli twoja organizacja jest na tyle duża, że staje się to problemem przeprowadź analizę momentów, w których jesteście polecani. Spróbuj dostrzec wzorzec lub odnaleźć kluczowe momenty, które prowokują klientów do rekomendowania waszych rozwiązań.
Z pewnością niektórzy klienci uwielbiają Twój produkt i nie będą mieli problemu z poleceniem Cię wielokrotnie. W tym przypadku musisz zasygnalizować im, że polecenia są ważnym źródłem pozyskiwania klientów dla Twojej firmy i nie zapomnij o serdecznym “dziękuję”.
Ryzyka związane z poleceniem
O transakcyjności już wspominałem. Uważaj, żeby nie przekroczyć granicy delikatnego momentu, w którym relacja stanie się transakcyjna i osoba polecająca poczuje się przez Ciebie wykorzystywana lub poczuje, że po prostu chcesz kupić jej przychylność.
Istotnym ryzykiem jest niedowiezienie wartości firmie, której nas polecono. Jeśli ktoś kto Cię polecił dowie się, że współpraca nie wyszła z Twojego powodu – zwykle możesz zapomnieć o kolejnych poleceniach, a i Twoja relacja z polecającym prawdopodobnie ulegnie pogorszeniu.
Ludzie mogą również nie mieć czasu, aby szukać w swojej sieci kogoś, kto może zostać Twoim klientem lub nawet wysłać im krótkiej wiadomości z poleceniem. W tym przypadku musisz zminimalizować wysiłek, który polecający musi włożyć w to, żeby Ci pomóc. Możesz przygotować listę 5-20 firm, którym jesteś w stanie pomóc oraz templatkę wiadomości inicjującej, którą osoba polecająca może skopiować i przekazać dalej poświęcając tylko krótką chwilę. Zwiększysz swoją skuteczność jeśli będą to firmy z branży, miasta lub sieci kontaktów twojego klienta.
Kto powinien pytać o polecenie?
Są trzy reguły rządzące odpowiedzią na to pytanie:
1) Osoba, która ma najmocniejszą relację z klientem. Z reguły w firmach tę funkcję pełni Account, Sales, Project Manager czy osoba z działu obsługi klienta czy customer success. Na ogół osoba polecająca lepiej reaguje na prośbę o polecenie od kogoś, kogo zna i kto jest z nią w stałym kontakcie (zbudowane zaufanie), niż na nieznajomego czy dawno nie widzianego pracownika firmy.
2) Osoba, która ma wysoką pozycję w firmie, czyli wszyscy z poziomu C oraz członkowie zarządu, z naciskiem na CEO. Jeśli piastujesz wysokie stanowisko w danej firmie to automatycznie masz większy autorytet i jest mniejsze prawdopodobieństwo, że ktoś Ci odmówi. Wykorzystaj to.
3) Osoba, która zamknęła pierwszą transakcję z klientem. Jeśli Twój handlowiec przekonał klienta do skorzystania z Twojej oferty, prawdopodobnie będzie w stanie przekonać go jeszcze raz – tym razem do polecenia usługi. W wielu firmach B2B, handlowcy często kontaktują się z klientami w procesie posprzedażowym, upewniając się, że klient jest zadowolony ze współpracy. Z drugiej strony, jeśli Twój klient może negatywnie zareagować na tego typu prośbę to unikasz pogorszenia relacji na linii opiekun – klient.
Jak powinna wyglądać prośba o polecenie?
Aby ktoś Cię polecił możesz skorzystać zarówno ze spotkania twarzą w twarz, rozmowy telefonicznej, ale także wysyłając wiadomość mailową.
Spotykając się z klientem lub dzwoniąc do niego powiedz wprost z jaką sprawą się kontaktujesz. Nie ukrywaj swoich zamiarów. Jeśli jednak boisz się, że Twoja prośba zostanie źle odebrana możesz skontaktować się z klientem np. w celu zebrania feedbacku dot. jednego z Twoich pracowników, który jest zaangażowany w projekt.
Jeśli feedback jest pozytywny – masz furtkę do tego, aby wyjść z prośbą o polecenie. Jeśli klient przed momentem Cię chwalił, będzie mu bardzo trudno odmówić, bo już na starcie wytrącasz mu argumenty z ręki. Co więcej, jeśli okaże się, że coś idzie nie tak w projekcie, a nie miałeś o tym pojęcia – masz szansę zebrać konstruktywny feedback i naprawić relację na linii firma – klient.
Zanim zdecydujesz się na kontakt zrób research i dowiedz się komu potencjalny polecający może Cię zarekomendować. Mając tę wiedzę Twoja wiadomość może wyglądać jak ta poniżej:
Aby ograniczyć ryzyko związane z brakiem czasu polecającego na napisanie odpowiedniej wiadomości do zaproponowanych osób, możesz użyć poniższego szablonu. Zadaniem Twojego klienta będzie jedynie skopiowanie go, uzupełnienie podstawowych informacji i przesłanie dalej. Całość zajmie mu nie więcej niż kilka minut:
Jaka jest różnica między wewnętrznym a zewnętrznym poleceniem?
Są dwa typy poleceń:
- polecenia wewnętrzne: są to rekomendacje, które Twoi klienci lub znajomi będą dawać osobom w obrębie np. tej samej firmy (jeśli produkt lub usługa może przydać się np. innemu działu) lub w obrębie tej samej grupy firm (jeśli firma ma np. kilka takich samych oddziałów w różnych lokalizacjach i boryka się z tymi samymi problemami lub firma jest częścią większej grupy kapitałowej).
- polecenia zewnętrzne: takimi rekomendacjami nazywamy te, które wychodzą do sieci kontaktów polecającego. Mówimy tutaj zarówno o poleceniach do partnerów biznesowych i znajomych.
Warto swojemu klientowi nakreślić, jak wygląda profil Twojego klienta. Jeśli nie wskazujesz mu konkretnych osób lub firm, do których chciałbyś dostać rekomendację – opisz w kilku zdaniach to, kim jest osoba decyzyjna, jakie stanowisko piastuje i w jakiej branży pracuje, jakie ma problemy i oczekiwania, ale przede wszystkim uświadom (jeśli Twój klient jeszcze tego nie wie), jakie korzyści niesie Twoja usługa.
Co robić, gdy klient mówi “nie” lub nie odpowiada
Podczas pytań o polecenia możesz spotkać się z odmową lub z sytuacją, że klient będzie ignorował Twoje wiadomości. Najczęściej wynika to z czynników i ryzyk, o których mówiłem wcześniej. Jeśli nie masz wystarczająco dobrych relacji z klientem lub Twój produkt nie spełnia jego oczekiwań – nie poleci Cię. Może też zdarzyć się tak, że polecający będzie postrzegał rekomendacji jako dodatkowa praca, na którą aktualnie nie ma czasu.
Jeśli ktoś mówi “nie” koniecznie zapytaj z czego wynika odmowa. To niekomfortowe, ale jeśli się do tego przekonasz możesz otrzymać cenny feedback dotyczący poprawy jakości swojej usługi lub być może będziesz w stanie pomóc temu jak i innym klientom w wyeliminowaniu blokera, przez który nie otrzymujesz tyle poleceń, ile mógłbyś.
Jeśli ktoś nie odpowiada wyślij mu krótki, serdeczny follow up. Może przeoczył maila, może wpadł do spamu lub był zabiegany i nie miał czasu na niego odpisać, a następnie wyleciało mu to z głowy. Poniżej pokazuję przykładowy szablon takiej wiadomości, który śmiało możesz wykorzystać:
Pamiętaj jednak, żeby nie wysyłać zbyt dużo follow up’ów. Jeśli po 3 wiadomościach (prośba + 2 follow up’y) nadal nie dostałeś odpowiedzi – odpuść. W przeciwnym razie może to doprowadzić do pogorszenia waszych relacji (w rzadkich przypadkach w których klient jest szczególnie na tym punkcie wyczulony nawet 1 follow up może być źle odebrany).
Zawsze też warto spróbować follow up’ować klienta za pomocą innych kanałów komunikacji. Jeśli poprosiłeś go telefonicznie – wyślij follow up mailem. Jeśli wysłałeś maila i nie dostałeś odpowiedzi – spróbuj zadzwonić lub napisać mu SMS lub wiadomość poprzez media społecznościowe.
W wielu firmach B2B to właśnie polecenia oraz sieć kontaktów stanowią główne źródło pozyskiwania nowych klientów, mimo że firmy te nie wprowadziły aktywnego systemu generowania tych poleceń.
Jeśli w Twoim przypadku jest podobnie – zacznij pytać o polecenia, dzięki czemu możesz zwiększyć liczbę swoich jakościowych leadów relatywnie niewielkim kosztem. Jeśli z kolei borykasz się z brakiem leadów – polecenia są jedną z najszybszych metod na ich pozyskanie (o ile masz zadowolonych klientów). A ze względu na relacje z polecającym będzie Ci najłatwiej je zamknąć.
Klienci również często się targują i proszą o rabaty. Wykorzystaj to i zgódź się tylko w przypadku, jeśli klient poleci Cię np. 3 konkretnym osobom ze swojej sieci kontaktów.
![Nietypowe branże #2 Druk 3D [wywiad Casbeg x Cubic Inch]](https://casbeg.com/wp-content/uploads/2023/08/wywiad-z-cubic-inch-370x220.png)