Jak przeprowadzić w firmie rebranding?

Jako że minął już prawie rok od premiery rebrandingu Casbeg uznaliśmy, że to dobra okazja, żeby podzielić się z Wami refleksjami co do samego procesu oraz swoją perspektywą po prawie 12 miesiącach od wdrożenia nowego brandingu.

Dodatkowo, ten tekst zawiera garść wskazówek, jak krok po kroku przejść przez proces rebrandingu szybko (w naszym przypadku od momentu rozpoczęcia poszukiwania agencji, która wesprze nas w procesie do zaprezentowania światu nowej odsłony Casbeg minęło zaledwie pół roku) i efektywnie.

Czy to dobry moment na rebranding?

Jak każdą decyzję biznesową, pociągającą za sobą spore nakłady gotówki i czasu (niejednokrotnie czasu osób, których czas kosztuje spore nakłady gotówki), rebranding warto porządnie przemyśleć.

Na początku działania firmy dopracowana identyfikacja wizualna może nie być Wam niezbędna – tak było w naszym przypadku –  jednak z czasem, gdy macie już rentowny, poukładany biznes i zależy Wam na jego rozwoju i profesjonalizacji, porządny branding zyskuje na znaczeniu, poprawiając postrzeganie marki w oczach potencjalnych klientów.

W Casbeg zaczynaliśmy z logo zakupionym na Stocku za 10$ – zostało z nami przez dobre 4 lata. Po tym czasie, wraz z rozbudową działu marketingu, prowadzeniem coraz większej ilości działań marketingowych na coraz szerszą skalę oraz coraz większym gronem stałych odbiorców, pierwotna identyfikacja (jeśli można nazwać ją identyfikacją 😉 ) przestała nam wystarczać. Wiedzieliśmy, że dopóki nie wypracujemy przemyślanego brandingu, jego brak będzie ograniczał nasze marketingowe ambicje.

Jak rozpoznać, że jesteś w podobnym miejscu?

Oto kilka oznak, które mogą wskazywać na to, że już czas na rebranding:

• Obecna identyfikacja utrudnia Wam projektowanie. Grafikowi ciężko jest ograć ją w projektach. Dział social media nie potrafi (lub przychodzi mu to z trudem) w razie potrzeby przygotować grafiki samodzielnie w oparciu o identyfikację, z której korzystacie.
• Obecna identyfikacja była zrobiona „na kolanie”. Wspomniane logo ze Stocka to bardzo słuszny kierunek na początek, gdy ważniejsze od profesjonalnego brandingu są pozyskanie pierwszych klientów, osiągnięcie rentowności czy zebranie finansowania. Z czasem jednak, tak jak sprofesjonalizował się Wasz biznes, powinna też sprofesjonalizować się komunikacja wizualna.
• Obecna identyfikacja  nie oddaje tego, jacy jesteście lub nie trafia do kluczowej grupy docelowej – na przykład jesteście firmą dostarczającą zaawansowane technologie do branży IT, a Wasze logo i kolorystyka przypominają raczej stateczny wizerunek banku.
• Macie dobrą okazję do zmian – akwizycję, istotny pivot w biznesie, zmianę grupy docelowej itp.
• Obecny branding nie wyróżnia Was na tle konkurencji.

Niewłaściwe pobudki do rebrandingu to:

• „Jak zrobimy rebranding to będziemy mieć więcej klientów / klienci będą nas lepiej oceniać” – To nie jest główna funkcja rebraningu. Dużo więcej wygracie w tych obszarach pracując nad sprzedażą i obsługą klienta.
• „Znudziła nam się obecna identyfikacja”
• „Konkurencja właśnie zrobiła rebranding”
• „Wszyscy teraz robią rebranding”
• „Dział marketingu nie ma co robić”
• „Nowemu wspólnikowi nie podoba się nazwa spółki”.

Nie bierzcie się też za rebranding, jeśli:

• nie macie jeszcze stuprocentowej pewności czy Wasz biznes działa,
• nie jesteście rentowni,
• nie jesteście pewni tego, jak myślą Wasi klienci,
• nie przepracowaliście person.

Ustal cele, które ma zrealizować rebranding marki

Sprecyzowanie, w jakim miejscu chcecie znaleźć się po zakończeniu procesu ułatwi Wam zarówno przejście przez sam proces, jak i rozliczenie jego efektów.

Naszymi celami były:

• Łatwiejsze projektowanie graficzne – poprzednia identyfikacja nie ułatwiała tworzenia estetycznych grafik. Chcieliśmy ułatwić proces zarówno grafikowi, jak i sobie samym w przypadku, gdy dział marketingu lub konsultanci potrzebowali przygotować na szybko jakiś materiał – obrandowane wyglądają dużo bardziej profesjonalnie.
• Przemyślany branding zgodny z duchem firmy – chcieliśmy, aby nasze logo, kolorystyka, krój pisma, którym operujemy i inne elementy brandingu oddawały unikatowy charakter Casbeg i UVP, które kierujemy do klientów i pracowników, wywoływały określone skojarzenia i emocje.
• Uspójnienie myślenia o tym, czym jest Casbeg – zarówno u nas samych, jak i u klientów i w całym środowisku biznesowym. Proces rebrandingu marki poza przepracowaniem identyfikacji wizualnej to też dobry powód do rozmów o wartościach firmy, temu po co jesteśmy, dla kogo (a dla kogo nie?) i jak chcemy to wszystko komunikować. Gdy przystępowaliśmy do rebrandingu wiedzieliśmy, że wszystkie Casbegi są w stanie w kilkuminutowej wypowiedzi wyjaśnić, czym zajmuje się Casbeg – docelowo chcieliśmy być w stanie zdefiniować Casbeg w 1-2 zdaniach prostych do zapamiętania i zrozumiałych dla wszystkich (Spoiler alert: udało nam się. W trakcie procesu określiliśmy naszą misję jako „Ułatwianie prowadzenia biznesu naszym klientom” – to zdanie najlepiej wyjaśnia po co jest Casbeg).
• Spójna komunikacja – przed procesem rebrandingu Casbeg slogany na naszej stronie www, w reklamach, język używany na blogu, w social mediach, e-bookach i inne komunikaty, które wysyłaliśmy w świat, powstawały bardziej „na wyczucie” niż w oparciu o jasno spisane zasady. Oczywiście, tworząc copy wspieraliśmy się narzędziami takimi, jak persony klientów, ale przystępując do rebrandingu wiedzieliśmy, że chcemy wypracować też stałe zasady komunikacji, zgodne z duchem Casbeg, przyciągające klientów, z którymi chcemy pracować oraz jasne i zrozumiałe dla wszystkich pracowników, również tych nowych. 

Jak wybrać agencję do rebrandingu marki?

Z celów w pewnym stopniu wynika brief do agencji – skoro chcieliśmy wypracować spójną komunikację wiedzieliśmy, że nie wystarczy nam wyłącznie nowa identyfikacja wizualna, ale potrzebujemy też udokumentowanego Tone of Voice. Wychodząc od celów, opiszcie czego potrzebujecie. Dobra agencja pomoże Wam uzupełnić zakres prac o elementy, które mogliście pominąć na tym etapie.

Nasz brief, wysyłany agencjom na etapie rozmów o potencjalnej współpracy, wyglądał tak:

Na tym etapie interesuje Was:

• jak szybko agencja odpowie na zapytanie ofertowe – to może w pewnym stopniu sugerować, jak będzie wyglądał późniejszy kontakt z agencją,
• (ważniejsze) na ile interesujecie ją Wy i to, co chcecie osiągnąć – Czy agencja proponuje spotkanie pogłębiające, podczas którego możecie pogadać o potencjalnym projekcie? Czy stara się zrozumieć specyfikę Waszej firmy, branży? Czy pyta o motywację do rebrandingu i cele, które chcecie osiągnąć?

Czerwoną lampkę powinny zapalać sytuacje, w których czujecie, że agencja nie stara się zrozumieć Was i Waszych potrzeb, na przykład w odpowiedzi na zapytanie otrzymujecie ustandaryzowany cennik lub agencja dopytuje wyłącznie o budżet. Oczywiście, nie ma nic złego w chęci dowiedzenia się, czy Wasze oczekiwania i możliwości finansowe są zgodne ze stawkami agencji, ale przede wszystkim to Wy macie czuć się zaopiekowani w projekcie, a wycena powinna wynikać z tego ile kosztuje zrealizowanie Waszych potrzeb – bez dopytania, jakie dokładnie są to potrzeby, ciężko o rzetelną wycenę.

Podczas rozmów z agencjami powinny zainteresować Was odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy agencja realizowała już projekty z Waszego sektora (B2B/B2C)? Czy realizowała projekty dla firm z Waszej branży lub podobnej (np. inne firmy usługowe dla B2B)? Czy rozumie Waszą specyfikę?
• Z kim będziecie w kontakcie na co dzień? Kto będzie opiekunem Waszego projektu?
• Jaki jest skład projektowy?
• Ile propozycji do wyboru otrzymacie?
• Co, jeśli nie spodoba Wam się propozycja agencji? Ile rund dogrywkowych przewiduje agencja? Czy są wliczone w cenę? A może każda dodatkowa propozycja jest osobno płatna? Ile?
• Jaki jest zakres rebrandingu? Jakie materiały agencja przygotuje dla Was w ramach projektu?

Kto powinien uczestniczyć w procesie rebrandingu?

Oddajmy na chwilę głos Bartkowi, założycielowi Casbeg:

Do tego dodajmy jeszcze jedną zasadę: nie obdarzajcie wszystkich zaproszonych do projektu taką samą mocą decyzyjną – demokracja nie działa w tego typu procesach.

Na start

Zarezerwujcie czas w kalendarzach

Już na początku ustalcie kolejne spotkania na kilka tygodni do przodu. Oczywiście, istnieje ryzyko, że trzeba będzie je przesunąć, ale wciąż łatwiej będzie Wam przenieść umówione spotkanie niż „na już” znaleźć czas w kalendarzach kilku osób, w tym prezesa. 

Upewnijcie się też, że koordynator projektu po Waszej stronie ma wystarczająco wolnego miejsca w kalendarzu, żeby potraktować rebranding jako priorytet.

Przygotujcie materiały, które pomogą agencji lepiej Was zrozumieć

Jeśli macie wypracowane persony klientów, Business Model Canvas, Value Proposition i inne – podeślijcie to wszystko agencji. Jeśli prowadzicie badania NPS lub CSAT wśród klientów – wyślijcie wyniki agencji (możecie je wcześniej zanonimizować). Podobnie zróbcie z wynikami badań satysfakcji pracowników.

Bądźcie transparentni

Zaprezentujcie się agencji tacy, jacy jesteście, nie jacy chcecie być. Nie starajcie się dobrze wypaść, ale postawcie na szczerość, dzięki czemu agencja będzie mogła poznać prawdziwych Was i potem adekwatnie zaprezentować Wasze zalety i wyróżniki w nowym brandingu.

W trakcie procesu rebrandingu

Bądźcie responsywni

Dostarczajcie wszystko to, o co prosi agencja, na czas, bądźcie responsywny – agencja nie da rady pracować bez Waszego wkładu. Jeśli potrzeba przepracujcie coś wewnętrznie, żeby dostarczyć potrzebne materiały agencji. Pamiętajcie, że macie wpływ na szybkość przebiegu projektu.

Nie bójcie się debriefu

Rebranding kosztuje sporo czasu i pieniędzy,a  wypracowane efekty zostaną z Wami na lata – to nie miejsce na kompromisy. Nie zgadzajcie się na propozycje, które z Wami nie rezonują. Czasem lepiej jest dopłacić agencji za dodatkową koncepcję niż utknąć z brandingiem, który za parę miesięcy okaże się dla Was niewystarczający.

Uważajcie też na koncepcje, które zbyt szybko się wyczerpują. Uchylimy rąbka tajemnicy, że w procesie rebrandingu Casbeg przez chwilę mieliśmy możliwość pójścia w tematykę konsultantów jako zespołu trenerskiego, kompleksowo wspierającego klientów w osiąganiu coraz lepszych wyników w „grze w biznes”. Na pierwszy rzut oka ta koncepcja pasuje do Casbeg – nasi klienci niejednokrotnie porównywali nas do trenera personalnego, który nie tylko opracuje skuteczny plan działania do osiągnięcia celów, ale jeszcze dopilnuje, żebyś go wykonał. Z pewnością przez pierwszy rok nowego, „sportowego” brandingu czulibyśmy się z nim fantastycznie i z entuzjazmem wykorzystywalibyśmy sportowy motyw w copy i kreacjach reklamowych – czuliśmy jednak, że z czasem ta formuła wyczerpałaby się, utrudniając nam m.in.  potencjalne otwarcie nowych linii biznesowych, już nie tak ściśle powiązanych z konsultingiem, dlatego ostatecznie zrezygnowaliśmy z tego konceptu. Z perspektywy czasu była to bardzo dobra decyzja.

Po wszystkim

Jak ogłosić rebranding klientom, pracownikom i całemu światu?

W naszym przypadku zdecydowaliśmy się opowiedzieć pracownikom o nowym brandingu podczas kwartalnego spotkania w biurze – ponieważ na co dzień pracujemy zdalnie, była to dobra okazja, aby na żywo zaprezentować efekty tego półrocznego projektu i zaadresować wszystkie pytania. Oczywiście wszyscy już wcześniej wiedzieli o tym, że przeprowadzamy rebranding, spotkanie było okazją do pokazania jego rezultatów.

W ramach prezentacji opowiedzieliśmy, jakie cele przyświecały naszemu rebrandingowi, dlaczego wybraliśmy właśnie tę agencję, skąd wzięły się poszczególne składowe nowej identyfikacji wizualnej i co symbolizują oraz jak efekty rebrandingu wpływają na wszystkich codzienną pracę. To dobry moment na wskazanie, gdzie pracownicy mogą w razie potrzeby znaleźć nowe logo, księgę znaku, ton of voice i inne dokumenty opisujące nowy branding. Prezentację zakończyliśmy rozdaniem firmowych gadżetów w nowym brandzie. W dniu rebrandingu gadżety trafiły też do naszych klientów z dodatkiem krótkiej notatki o zmianach w brandingu i zachętą do przeczytania więcej na naszym blogu.

Korzystajcie z wypracowanych materiałów na co dzień

Trzymaj wszystkie wypracowane w procesie rebrandingu materiały w jednym miejscu tak, żeby wszyscy z firmy mogli łatwo do nich wrócić.

Zaczęliśmy od ustalenia celów. sensowną klamrą domykającą cały proces wydaje się ich rozliczenie.

Niegłupim wyznacznikiem tego, czy rebranding „się udał”, jest to, czy na co dzień korzystacie z jego efektów. Nie ograniczajcie się tu do perspektywy: „Tak, na stronie wisi nowe logo i zmieniliśmy kolory we wszystkich prezentacjach” – to naturalne konsekwencje rebrandingu marki, które niewiele mówią o jego efektywności.

Zwróćcie uwagę raczej na to, czy:

• … w dyskusjach odwołujecie się do kwestii ustalonych w procesie rebrandingu, np. Wasze copy powstaje w oparciu o wypracowaną podczas rebrandingu misję firmy.
• … pracownikom łatwiej jest wypracowywać własne, obrandowane materiały, dzięki jasnym zasadom, jak to robić.
• … po rebrandingu odnotowaliście większą liczbę osób zainteresowanych Waszą ofertą (tak, rebranding powinien skupić na Was uwagę/przypomnieć potencjalnym i byłym klientom o Waszym istnieniu i zaowocować leadami).

Podsumowując:

• Upewnijcie się, że robicie rebranding z dobrego powodu. Zmiana spowodowana tym, że „marketing nie ma co robić” lub „konkurencja właśnie przeszła rebranding” to strata czasu i budżetu.
• To ile czasu potrwa Wasz rebranding w dużej mierze zależy od Was. Jak dobrze wiecie, co chcecie osiągnąć? Czy koordynatorem projektu została osoba, która ma czas, aby rzetelnie się nim zająć? Czy skład projektowy po Waszej stronie ma wystarczająco miejsca w kalendarzu, aby nie opóźniać przebiegu projektu? Jak szybko dostarczacie agencji niezbędne materiały?
• Nie chodźcie na kompromisy. No chyba, że chcecie przechodzić przez cały proces raz jeszcze za kilkanaście miesięcy 😉
• Udany rebranding to ten, który dalej ułatwia Wam pracę wiele miesięcy po jego przeprowadzeniu.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.