Jak powinna wyglądać ścieżka obsługi klienta w systemie CRM?

W niewielkiej firmie z kilkoma klientami każdy wie wszystko o tym, co dzieje się dookoła. Kiedy firma rośnie, im więcej ma klientów, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces ich obsługi. Przepaść informacyjna pomiędzy pracownikami również ciągle rośnie. W rezultacie prowadzi to do jednej z dwóch rzeczy: twoi pracownicy spędzają więcej czasu na pozyskiwaniu informacji (i na pytania, które zadają, częściej słyszą odpowiedź „nie wiem, zapytaj Iksińskiego”), albo zwyczajnie pozostają niedoinformowani. Obieg informacji to podstawa.

Kilka tygodni temu zastanawiałem się nad rekomendacją odnośnie do ścieżki obsługi klienta w systemie CRM dla jednego z naszych klientów. Ponieważ każda usługa nieco się od siebie różni, nie jest łatwo wyznaczyć reguły, które będą równie efektywne dla każdej firmy, w każdej branży. Dlatego zdecydowałem się skonsultować temat z przedstawicielami szybko rosnących organizacji i zapytać ich o dobre praktyki, których trzymają się na co dzień.

Najważniejsze jest zrozumienie szczegółów procesu obsługi klienta. Struktura procesu w systemie CRM (albo w dowolnym innym narzędziu, używanym do zarządzania procesem) powinna być odzwierciedleniem tego, co musi się wydarzyć, żeby klient był zadowolony.
Mam nadzieję, że ten post pomoże wam nadać waszym działaniom odpowiedni kierunek. A teraz do rzeczy.

Należy oddzielić klientów od leadów sprzedażowych

Monika Kutowska, Business Process Manager w Casbeg

Oddzielenie ścieżki obsługi klienta od lejka sprzedażowego to naprawdę dobry pomysł. Oczywiście można obydwoma procesami zarządzać w ramach jednego systemu. Warto pamiętać, że droga leada przez proces sprzedaży znacznie się różni od procesu obsługi aktualnego klienta. Zastanów się nad tym, jak wyglądają poszczególne etapy świadczenia usługi, albo kamienie milowe, które chcesz śledzić. Twój lejek powinien je odzwierciedlać i pomagać twojemu zespołowi orientować się w sytuacji. Sięgając dalej, każdy kontrakt powinien działać na rzecz wzmocnienia relacji z klientem – wykorzystaj możliwości, jakie dają Ci funkcje twojego CRMa, przypomnienia o nadchodzących zadaniach, kalendarz i możliwe inteligentne integracje z innymi narzędziami.

Najważniejsze jest wykonanie

Maciej Szott, Head of Sales & Marketing / Współwłaściciel Luxon LED

Skuteczna sprzedaż powinna poprzedzać jeszcze sprawniejsze wdrożenie. Jeśli nie chcesz zepsuć sobie relacji z klientem, pamiętaj, żeby wszelkie informacje od sprzedawcy przekazać dalej w ścieżce obsługi klienta. Upewnij się, że twój zespół produkcyjny otrzymuje dokładny opis zamówienia i oczekiwań klienta w stosunku do jakości rezultatu.

Nie przejmuj się umowami SLA. Im bardziej szczegółowy opis zamówienia, tym lepiej. W tym miejscu warto zaplanować fazę weryfikacji zamówienia. Sprawdzaj podwójnie. Pomyłka w tym momencie może cię kosztować fortunę przed zakończeniem procesu. Ponadto, upewnij się, że Klient wie kto jest odpowiedzialny za realizację jego umowy. Zwłaszcza jeśli nie jest to ta sama osoba, która obsługiwała go poprzednim razem. Zautomatyzuj dostarczanie przewidywalnych, prostych informacji, a wszelkie informacje, które wymagają uwagi i nie są powtarzalne, staraj się personalizować. W razie porażki pamiętaj, że trudne czasy najlepiej pokazują, że biznes kreuje wartość dodaną. Powodzenia!

Upewnij się, że oczekiwane rezultaty są odpowiednio zdefiniowane

Sergey Butko, CMO i współzałożyciel CallPage

Kiedy rozpisujesz strukturę działań w ramach swojego CRMa, musisz się upewnić, że każdy etap ma swój biznesowy cel. Nie istnieje żaden gotowy szablon, który daje stuprocentowy efekt. Twój lejek powinien być odpowiednio dopasowany do modelu biznesowego, struktury organizacji i sposobu komunikacji w firmie. Nie istnieje gotowa recepta na sukces, jednak możesz dostosować schemat procesu do swoich potrzeb poprzez testowanie i optymalizację każdego procesu.

Kolejna, istotna rzecz, to wykorzystanie odpowiedniego oprogramowania, które pozwoli automatyzować każde możliwe do zautomatyzowania działanie. W CallPage zbudowaliśmy ścieżki obsługi klienta z wykorzystaniem HubSpot CRM. Nasza ścieżka zawiera w sobie etapy marketingu, sprzedaży i retencji.

Każdy kontakt pochodzący ze źródeł internetowych pozyskany przez dział Inbound Marketingu przekazywany jest bezpośrednio do etapu marketingu, gdzie z pomocą kilku zmiennych jest oceniany i otrzymuje status MQL (Marketing Qualified Lead) lub SQL (Sales Qualified Lead). Pierwszy oznacza, że lead jeszcze nie jest gotowy na kontakt ze strony sprzedawcy, więc włączamy go w nasz proces marketingowy i pracujemy nad jego „podgrzaniem”. SQL to użytkownicy gotowi na kontakt ze sprzedażą, którzy przechodzą w fazę Sprzedaży w naszym lejku.

Kolejny etap jest dosyć prosty. Kiedy SQL staje się naszym klientem, automatycznie przechodzi do lejka Retencji, gdzie zajmujemy się użytkownikiem poprzez programy nurturingowe, edukację produktową i upselling.

Na początek zdefiniuj etapy lejka

Marcin Stańczak, COO w Livespace

Zanim w ogóle powiemy cokolwiek o działaniach posprzedażowych, najpierw należy określić, w którym momencie kończy się sprzedaż. Może to być moment podpisania umowy, wystawienia faktury, albo wdrożenia konkretnych ustaleń. Od tej chwili nasze działania powinny się skupiać na umacnianiu wiary klienta w to, że dokonał odpowiedniego wyboru. Jeśli mamy możliwość dowiezienia rezultatu wcześniej niż to było ustalone – warto to zrobić. Takie podejście się opłaci.

Klient nie tylko będzie zadowolony z wyboru dostawcy, być może poleci nasze usługi, lub złoży kolejne zamówienia. Dalsze działania bardziej przypominają cykl niż lejek. Zamiast etapów składają się raczej z interwałów. Od czasu do czasu powinniśmy się skontaktować z klientem, zadbać o naszą relację, zweryfikować możliwość sprzedania dodatkowych usług, a w przypadku, w którym dostarczamy nieustającą usługę – sprawdzić, czy jej jakość jest satysfakcjonująca i czy klient byłby skłonny komuś ją polecić.

Skup się na wdrożeniu

Michał Korba, Growth Manager w User.com

Po ostatnim etapie lejka sprzedażowego, kiedy potencjalny klient staje się aktualnym klientem (w zależności od tego, jak jest duży i jaki jest zakres naszej współpracy), możemy zdefiniować następujące, kolejne etapy w procesie jego obsługi:

• Techniczne wdrożenie naszego widgetu na stronie klienta.
• Określenie konkretnych celów operacyjnych, które chcemy osiągnąć za pomocą Automatyzacji Procesów Marketingowych.
• Opisanie user stories – scenariuszy, według których osiągamy określone wcześniej cele, kanałów komunikacji, których użyjemy (chat, email, push, pop-upy, SMS, Call Center) etc.
• Określenie struktury pozyskiwanych danych i dodatkowych integracji – musimy wiedzieć jakie zdarzenia chcemy monitorować, jakie niestandardowe atrybuty mają zostać utworzone, jakimi tagami będziemy oznaczać użytkowników i jak będziemy zarządzać listami użytkowników, zgodnie z wcześniej określonymi user stories.
• Utworzenie szybkiej i skutecznej automatyzacji – całkowite wdrożenie Automatyzacji Procesów Marketingowych w firmie może być bardzo skomplikowanym i długim procesem, dlatego na początek wdrażamy proste i łatwe automatyzacje, takie jak pop-upy na wyjściu ze stron, czy propozycje rozmowy przez chat dla nowych odwiedzających.
• Utworzenie zaawansowanej automatyzacji – w zależności od klienta, to może być bardzo długi proces.
• Optymalizacja istniejących automatyzacji i definiowanie nowych – to jest proces nieustający.
• I w końcu, Edukacja i Dbanie o Sukces Klienta, które mają spowodować, że klient zostanie z nami na dłużej.

Zadbaj o onboarding, odnowienia subskrypcji i up-selling

Justyna Solarska, Head of Marketing and Sales w Sagiton

Tworząc ścieżkę obsługi klienta, należy zmapować najważniejsze etapy cyklu życia twojego potencjalnego klienta. Najprawdopodobniej pierwszy etap rozpocznie się natychmiast po podpisaniu umowy. Określ kamienie milowe, które należy osiągnąć podczas onboardingu – utworzenie osobnych etapów ścieżki dla każdego z nich pomoże w skuteczniejszym wdrożeniu klienta.

Dzięki temu będzie można zmierzyć, ile trwają poszczególne etapy i cały onboarding. Pamiętaj, że skuteczny i sprawny onboarding oznacza sukces klienta, który dzięki niemu wie jak w pełni wykorzystać produkt i uzyskać z niego maksimum wartości. Tylko skup się na faktycznych kamieniach milowych, żeby nie tworzyć zbyt wielu etapów. Kiedy klient dojrzeje i będzie dobrze zorientowany w tym, jak korzystać z twoich usług, przychodzi czas na określenie najlepszego momentu, aby zaproponować klientowi przedłużenie kontraktu, lub dodatkowe usługi. Twoim głównym celem jest to, żeby klient do tego momentu doszedł sprawnie, dzięki temu zmaksymalizujesz swój sprzedażowy potencjał.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.

Nie zapominaj o potrzebach klienta po sprzedaży

Michał Stobiecki, Customer Experience Management and Sales w Customer Embassy

Dla mnie, ścieżka obsługi klienta jest odzwierciedleniem etapów współpracy z klientem wynikającym z analizy potrzeb jego organizacji. Ten lejek i jego funkcja składa się z dwóch najważniejszych czynników – pozycji i dynamiki. Pozycja to nic innego jak miejsce, czy etap, na którym znajduje się obecnie nasza współpraca, n.p. onboarding, albo etap negocjacji. W celu prawidłowego mapowania tych etapów warto przeprowadzić warsztaty customer journey mapping. Odnośnie do dynamiki, z mojego doświadczenia wynika, że dynamika na każdym etapie zależy od specyfiki biznesu. Co więcej, wysoka dynamika nie zawsze stanowi zaletę. Myśląc w tych dwóch wymiarach, KPI w ścieżce obsługi klienta, powinny dotyczyć na przykład, liczby klientów w poszczególnych segmentach i na określonych etapach, albo przepływu klientów pomiędzy etapami.

Klucz do dobrej relacji z klientem na etapie dostawy usługi? Świetne relacje na etapie sprzedaży

Patrick Friday, Head Of Mobile Commerce w Divante

Jeśli podpiszemy umowę dzięki odpowiednio pozytywnej relacji pomiędzy Account Managerem a klientem w procesie poprzedzającym sprzedaż, nasze działania posprzedażowe stają się znacznie prostsze. Podkreślam, najmocniej jak mogę, że działania przedsprzedażowe są podstawą do dalszej bezproblemowej obsługi klienta po podpisaniu kontraktu.

Moim zdaniem działania posprzedażowe można podzielić tak:

Kick-Off i prezentacja zespołu – ta część to kolejna cegiełka, która pomaga nam zbudować długotrwałą relację z klientem. Jako Head Of Mobile Commerce muszę się upewnić, że pierwsze wrażenie klienta w momencie, kiedy poznaje nasz zespół produkcyjny/deweloperski jest możliwie najlepsze. Takie spotkania odbywają się zwykle w bardzo nieformalnej, wolnej od stresu atmosferze, co idzie w parze z kulturą naszej organizacji. Przełamujemy lody, trochę żartujemy i sprawiamy, że klient czuje się komfortowo w rozmowach z nami. To ma później duży wpływ na przyszłość naszej współpracy, w przypadku, kiedy pojawią się jakiekolwiek problemy, a wszyscy wiemy, że takie rzeczy się zdarzają, choć trudno je przewidzieć. Dobra relacja z klientem pomaga rozwiązać problemy w przyjaznej atmosferze.

„Badanie Nastroju” – kolejną rzeczą, którą robię od czasu do czasu, to badanie „nastroju” klienta, nie rzadziej niż raz w miesiącu, a w pierwszych dwóch miesiącach współpracy pewnie raz na dwa tygodnie. Celem jest wyłapanie wszelkich problemów/niedomówień już na samym początku, rozwiązanie ich i dopilnowanie, żeby relacja z klientem pozostała zdrowa.

Spotkania zespołowe – poza rozmowami z klientem rozmawiam też z naszym zespołem. Znając odczucia i nastroje po obydwu stronach, mogę działać jako „pośrednik”, który rozwiąże wszelkie problemy i doprowadzi do sytuacji win-win, zarówno dla Divante i dla klienta. Zrozumienie punktu widzenia obydwu stron to klucz do sukcesu.

Fakturowanie i raportowanie – kwestie finansowe to przeważnie delikatny temat, zwłaszcza że większość klientów pracuje na podstawie konkretnego budżetu, który trudno „dostosować”, kiedy potrzeba więcej kasy na realizację projektu, niż początkowo zakładano. Musimy uważnie sprawdzać liczbę godzin naliczonych przez programistów i prezentować ją w przejrzysty i łatwy do zrozumienia sposób. Transparentność i bezproblemowa komunikacja dobrze wpływają na zaufanie klienta, co w przypadku konfliktów pomaga nam szukać rozwiązania w przyjaznej atmosferze.

Upewnij się, że dane są zawsze dostępne

Andrei Petrik, CEO i współzałożyciel NetHunt CRM

W procesie sprzedaży nie chodzi tylko o to, żeby dopisać klientowi status “Wygrany”. Powinno Ci zależeć na tym, żeby klient był zadowolony. Tu do gry wchodzi obsługa klienta (albo customer success). W przeciwieństwie do sprzedaży, wsparcie w procesie obsługi klienta nie powinno mieć statusu “Wygrany”, który jest zarezerwowany handlowców. Na tym etapie zależy Ci na tym, żeby klient był aktywny.

Jeśli chcesz utrzymać klientów, musisz im zapewnić nieskazitelną obsługę. Dlatego zaprojektuj ścieżki w CRMie w odpowiedni sposób: przechowuj wszystkie dane, które mogą się przydać, kiedy będzie trzeba rozwiązać problem, n.p. historię zakupów i wszelkie dane techniczne na temat współpracy z klientem.

Powinno Ci również zależeć na tym, żeby klient otrzymywał możliwie najwięcej wartości w ramach twojej usługi. Na przykład, w modelu SaaS warto analizować aktywność klienta, synchronizować dane analityczne z systemem CRM i ustawiać alerty, które powiadomią Cię, jeśli aktywność klienta na długo ustanie (to może być znak, że tracisz tego klienta). Jeśli widzisz, że klient nie używa jakiejś funkcji, może warto się z nim skontaktować i wyjaśnić jak ta funkcja działa i jak może się klientowi przydać.

Załóżmy, że wypuszczasz na rynek nowe produkty, albo udostępniasz nowe funkcje, które mogą zainteresować konkretną podgrupę twoich klientów. Warto określić takie obszary zainteresowań w CRM i wysłać odpowiednio targetowane powiadomienia w formie wiadomości e-mail. W ten sposób pokażesz odpowiednim klientom, że rozwijasz i ulepszasz swoją usługę, zwiększając zaufanie klientów. A jeśli uruchamiasz produkt, który stanowi dobre uzupełnienie wcześniejszych, w prosty sposób przekonasz do zakupu wiernych klientów.

Zaplanuj etapy działania po sprzedaży

Tom Jamka, Business Consultant w TestArmy

Ścieżka obsługi klienta powinna być dostosowana do produktu i procesu, w którym produkt jest dostarczany. Powinna ułatwiać pracę Delivery managera, zamiast go przytłaczać, przynosić zamierzoną wartość – informację o statusie klienta i o tym, co ten status oznacza dla firmy.

Celem etapu post-sales jest synchronizacja sprzedaży z produkcją. Składa się on z odebrania i zweryfikowania briefingu i spotkania, w trakcie którego omawiamy i (w razie potrzeby) redefiniujemy zakres usługi, oraz przekazania projektu Project Managerowi. W tym momencie odpowiedzialność za projekt przechodzi z rąk sprzedaży do PMa.

Najważniejszym etapem na etapie egzekucji jest wprowadzenie – zazwyczaj ma ono miejsce w formie kick-offu telefonicznego z klientem. W trakcie tej rozmowy jeszcze raz potwierdzamy zakres usługi, uzyskujemy niezbędne dostępy, ustalamy kanały komunikacji, formę raportowania i prezentujemy zespół. Za kulisami PM intensywnie pracuje nad przygotowaniami do rozpoczęcia projektu. W następnym etapie przechodzimy do dostarczenia usługi.

Kiedy zamówiona usługa zostanie dostarczona, rozpoczyna się etap zamknięcia, w którym na początek zbieramy metryki i informacje o dowiezionych założeniach. Następnie organizujemy spotkanie podsumowujące projekt z udziałem klienta. Ostatni krok to spotkanie retrospektywne z zespołem. To bardzo ważne, żeby wymienić się informacjami i zebrać wiedzę, którą pozyskaliśmy w trakcie projektu. Następnie klient ląduje na liście „do kontaktu w kolejnym kwartale”.

Skup się na ludziach, którzy obsługują klientów, nie na narzędziach, których używają

Małgorzata Mikulska, Vice Director of Customer Success w GetResponse

W tym momencie obsługujemy 350.000 klientów w 183 krajach, w siedmiu językach, poprzez chat i email, co taje 1500 interakcji każdego dnia. Nasz 50-osobowy zespół Doradców ds. Customer Success pracuje w dwóch lokalizacjach, zapewniając naszym klientom wsparcie 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Ponieważ wierzymy w to, że każda interakcja z klientem jest inna, nie używamy skryptów a nasz CRM jest bardzo prosty.

Z naszego doświadczenia wynika, że podział na języki i zakres wiedzy jest konieczny. Najważniejsi są tu ludzie, których zatrudniamy. Są nie tylko bardzo sprytni, inteligentni, posługują się wieloma językami i szybko się uczą, ale przede wszystkim, pracują z pasją. Chętnie przejmują inicjatywę i pomagają naszym klientom w drodze do sukcesu, bo wierzą w to, że sukces klienta to nasz sukces.

Podsumowanie

Każda usługa i każda branża różni się od innych, dlatego wdrożenie powyżej opisanych wskazówek też będzie się różniło w zależności od firmy. Jeśli chcesz, żeby twoi klienci byli zadowoleni, warto rozważyć powyższe rady. Dostarczanie dobrej usługi to jedno, ale śledzenie odpowiednich danych i zapewnienie im pomocy, kiedy jej potrzebują, to równie ważna rzecz. Zwłaszcza, jeśli Twoja firma rośnie szybko, albo funkcjonuje w nieustannie zmieniającym się środowisku. Jeśli chcesz porozmawiać na ten temat zapraszam do kontaktu: [email protected]