Pierwsza rozmowa handlowa to w sprzedaży moment, kiedy Twoja firma może przekonać lub zrazić do siebie potencjalnego klienta. Już wtedy mogą pojawiać się błędy, które zredukują prawdopodobieństwo pozyskania tego klienta, czasami do zera. Warto więc zwrócić uwagę na błędy, które obserwujemy najczęściej u handlowców, których pracy przyglądam się u klientów. Jeżeli zastanawiasz się czy Twoja rozmowa handlowa (albo rozmowy Twoich handlowców) są przeprowadzane poprawnie, to możliwe, że w następnych akapitach znajdziesz ewentualne niedociągnięcia, na które trzeba zwrócić uwagę.

Przez kilkanaście miesięcy ścisłej pracy z firmami B2B sposób rozmowy z klientem badaliśmy przede wszystkim na 2 sposoby:

  • testu tajemniczego klienta, (handlowiec nie wie, że jest testowany),
  • testowej rozmowy handlowej, (ćwiczenie jest oficjalne i handlowiec o nim wie).

Wnioski na temat sposobu prowadzenia rozmowy z potencjalnym klientem pojawiają się również wtedy, gdy wspólnie zastanawiamy się, co można zrobić, żeby wygrać konkretną szansę sprzedaży – wtedy okazuje się, jakie elementy rozmowy zostały zaniedbane.

Jak wygląda test tajemniczego klienta w praktyce?

Na początku opracowujemy legendę leada, którego będziemy udawać żeby rozmowa z handlowcem była jak najbardziej realna i zbliżona do prawdziwych rozmów prowadzonych na co dzień przez sprzedawców. Następnie scenariusz jest konsultowany z przełożonym testowanej osoby, w celu sprawdzenia, czy historia nie zostanie zdemaskowana z jakiegoś powodu (np. błędnie założyliśmy pytania które zadają prawdziwi klienci tej firmy). Historia i lead muszą być dopracowane w każdym szczególe, ponieważ handlowcy już od pierwszej wizyty na stronie mogą analizować zachowanie potencjalnego klienta.

Pierwszy oceniany element to czas jaki upływa od wysłania zapytania przez formularz kontaktowy do reakcji ze strony sprzedawcy. Wtedy też zwracamy uwagę na sposób, w jaki handlowiec zachęca do dalszej rozmowy i jak planuje dalsze kroki. Weryfikujemy czy proces jest przyjazny klientowi, a treści wiadomości lub rozmów są zrozumiałe.

Wtedy też dochodzimy do najważniejszego momentu testu, czyli samej rozmowy handlowej, podczas której symulujemy zachowanie, pytania i problemy rzeczywistych klientów. Sprawdzamy jak handlowiec rozpoznaje potrzeby klienta, czy rzeczywiście stara się zrozumieć problemy, wyzwania i potrzeby drugiej strony. Oceniamy, czy sprzedawca trafnie rozumie proces decyzyjny po stronie klienta oraz czy dokonuje kwalifikacji leada. Istotne jest także to, w jaki sposób komunikuje produkt lub usługę, którą sprzedaje, czy opowiada o cechach produktu czy też o rozwiązaniu, którego szuka klient. Chcemy również upewnić się, że sprzedawca umie odpowiadać na obiekcje ze strony klienta i czy w rozmowie nie pojawiają się elementy zniechęcające do zakupu. Tak przeprowadzony test pozwala nam dojść do takich wniosków jak opisane poniżej.

Powierzchowne badanie problemu

Większość firm, z którymi pracujemy, podczas rozmowy z leadami stara się badać problemy swojego potencjalnego klienta, jednak często pomijane jest pytanie “jak obecnie konkretny problem jest rozwiązywany?”. To pytanie jest szczególnie ważne, bo trwanie przy obecnym sposobie rozwiązywania problemu wiąże się z konkretnymi kosztami np. firma, która zastanawia się nad kupnem nowego programu do fakturowania obecne niedociągnięcia może nadrabiać nadgodzinami pracowników, którzy muszą więcej czasu poświęcać na wystawianie i administrowanie fakturami. Mając tę informację dużo łatwiej jest uzasadnić, że zainwestowanie w nowe oprogramowanie pozwoli tym samym pracownikom pracować wydajniej, mieć wolne popołudnia i zmniejszy ich frustrację, niż wtedy gdy zrozumienie problemu sprowadza się do “nie radzimy sobie z dużą ilością faktur”.

Ignorowanie kosztu braku zmiany

W zdecydowanej większości rozmów handlowych brakuje analizowania kosztu braku zmiany. Często potencjalny klient czuje, że ma problem, ale nie jest świadomy jego wszystkich konsekwencji ani ich faktycznej wartości na poziomie monetarnym. Np. zakładając, że gdy firma “nie radzi sobie z dużą ilością faktur”, to konsekwencje tej sytuacji mają swoje odzwierciedlenie w np.:

  • większej liczbie nadgodzin, które trzeba wypłacić pracownikom pracującym po godzinach
  • w większej rotacji sfrustrowanych nadgodzinami pracowników, a co za tym idzie w większej ilości środków, które trzeba przeznaczać na rekrutacje i onboarding nowych pracowników
  • stratach wynikających z tego, że gdy wartościowy, ale przepracowany pracownik odchodzi, to firma traci część ciężko wypracowanego know-how
  • dodatkowym czasie, które trzeba poświęcić na sprawdzenie “co się zadziało z fakturą X”
  • kosztach błędów spowodowanych przepracowaniem albo bałaganem w fakturach
  • niedokapitalizowaniem wynikającym z wolniejszego obiegu gotówki w firmie

Zestawianie tego typu kosztów z ceną produktu, sprawia, że choć w krótkim terminie może być ona dużym wydatkiem, to w dłuższym przełoży się na oszczędności.

Brak wiedzy o procesie decyzyjnym

Zwykle zakłada się, że im większa wartość kontraktu, tym bardziej złożony jest proces decyzyjny. Osoba, która bierze udział w rozmowie z handlowcem, po spotkaniu decyzję musi skonsultować z kilkoma osobami – przełożonym, prezesem, CFO i prawnikami. Każda z nich ma wyznaczone określone cele i problemy, które musi na co dzień rozwiązywać.

Powodzenie rozwiązania, które zostanie wdrożone, poprawi ich sytuację. Jeżeli nie zadziała, to część z nich zostanie pociągnięta do odpowiedzialności. Brak wiedzy jak wygląda proces decyzyjny klienta, sprawia, że handlowiec uczestniczy tylko w niewielkim wycinku zdarzeń, które wpłyną na to czy jego oferta zostanie zaakceptowana – więc jego wpływ na decyzję jest niewielki. Tymczasem jego rolą powinna być wspieranie osoby o kontaktowej w sprzedawaniu rozwiązania wewnątrz firmy – wyposażenie osoby kontaktowej w odpowiednie materiały i uczestnictwo w wybranych spotkaniach. Dlatego podczas rozmowy handlowej trzeba pytać o to, kto będzie zaangażowany w podejmowanie decyzji i starać się zrozumieć pod kątem jakich kryteriów każda z tych osób będzie podejmowała decyzje. Zbyt często badanie procesu decyzyjnego sprowadza się do “czy mogę za kilka dni zadzwonić, żeby spytać o decyzję?”.

Brak pytania o budżet

Po poznaniu potrzeb potencjalnego klienta trzeba je przeanalizować, zaproponować swoje rozwiązanie, które często wymaga skonsultowania szczegółów z dedykowanym specjalistą, z zespołu realizacyjnego. Wszystko to kosztuje czas pracy zaangażowanych osób. Potencjalny klient po otrzymaniu oferty może stwierdzić  “5 000 zł za miesiąc współpracy?! Zakładałem, że to nie będzie kosztowało więcej niż 1 000 zł…”. W efekcie albo nie dojdzie do współpracy, albo trzeba będzie od nowa przygotować ofertę, w będzie trzeba zainwestować kolejne godziny wysoko opłacanych specjalistów. Czas ten można ograniczyć badając podczas pierwszej rozmowy budżet jaki chce przeznaczyć na współpracę – pozwoli to zweryfikować, dla których leadów warto przygotowywać ofertę, lepiej dopasować ją do możliwości budżetowych i ograniczyć cenny czas zainwestowany w ofertę. Niestety pytanie o budżet nie było stałym punktem wszystkich rozmów handlowych, które analizowałem.

Opowiadanie o cechach, a nie o korzyściach

Cecha: “Nasz młotek jest solidny

Zaleta: “Naszym młotek pozwala wbijać gwoździe

Korzyść: “Rozumiem, więc z tego co Pan mówi, wynika, że traci Pan zbyt dużo czasu na wbijanie gwoździ, bo za każdym razem, gdy trzeba powiesić na ścianie obrazek, to okazuje się, że młotek szybko się psuje i trzeba pojechać do sklepu po nowy. Albo przełożyć wieszanie obrazka na kolejny miesiąc, podczas którego trzeba będzie oglądać dziurę w ścianie i słuchać narzekań. Dlatego, żeby wieszanie obrazków nie kosztowało Pana dodatkowego czasu i nerwów warto korzystać z młotka X, z który nasi klienci zmieniają średnio raz na 15 lat”.

Ludzie, którzy rozmawiają z Twoją firmą robią to nie dlatego, że chcą mieć najlepszy produkt na świecie, tylko mają dosyć problemu, który zmotywował ich do zgłoszenia się do Ciebie. Rozmowa handlowa nie jest po to, żeby klientowi zaimponować cechami produktu, tylko po to, żeby określić jakie konsekwencje ma jego problem i wskazać co trzeba zrobić, by rzeczywistość wyglądała lepiej niż obecnie. Firma z czasem staje się specjalistą w swojej branży, więc gdy analizuję sposób prowadzenia rozmowy handlowej, zwracam uwagę jak często handlowiec mówi o cechach (co jest w stanie powiedzieć każdy po podstawowym przeszkoleniu), a jak często np. uświadamia rozmówcę, jakie są konsekwencje jego problemu i jakich kosztów mógłby uniknąć gdyby go rozwiązał (co są w stanie powiedzieć tylko specjaliści).

Problem z wyjaśnieniem “czym różnicie się od konkurencji?”

Podczas rozmów, która miałem okazję analizować problemy z odbijaniem obiekcji pojawiały się względnie rzadko, chyba, że trzeba było odpowiedzieć na pytanie “czym Twoja firma różni się od konkurencji?”. Wtedy pojawiały się argumenty, które:

a) są bardzo ogólne,

b) równie dobrze mogłyby być użyte przez konkurencję.

Dlatego argumenty takie jak “naszym priorytetem są problemy naszych klientów”, “stawiamy na jakość” albo “w trakcie współpracy jesteśmy transparentni” nie pomogą Twojej firmie wyróżnić się na tle konkurencji. Jeżeli nie można wskazać różnic, to istnieje duże ryzyko, że będzie się porównywanym tylko przez pryzmat ceny albo innego bardzo subiektywnego czynnika.

Niekorzystanie z dowodu społecznego

Jednym z pytań, które zadaje sobie Twój potencjalny klient jest “czy firma X rzeczywiście będzie w stanie dowieźć, czy może tylko obiecuje?”. W przeciągu ostatnich kilkunastu miesięcy okazywało się, że niektóre firmy podczas rozmów handlowych nie wspominały o tym, że w przeszłości udawało im się rozwiązywać problem podobny do tego, z którym przyszedł do nich lead albo pracować z bardzo podobną firmą. Nie mówienie o adekwatnych case studies i testimonialach, to niepotrzebne zwiększanie ryzyka, że rozmówca nie zaufa Twojej firmie.

Brak wyraźnych podsumowań i kolejnych kroków

Zakończenie, to nie to samo co podsumowanie. Często handlowcy starają się podsumować rozmowę, ale w praktyce podsumowanie jest mało wyraźne i brakuje w nim konkretnego kolejnego kroku. Celem tych dwóch rzeczy nie jest “ładne zakończenie rozmowy” tylko:

  • potwierdzenie, że każda ze stron właściwie zrozumiała swoje oczekiwania,
  • utrwalenie informacji, na które chcemy, żeby potencjalny rozmówca zwrócił szczególną uwagę,
  • uniknięcie sytuacji, w której następny krok ze strony rozmówcy (podjęcie decyzji, podzielenie się wrażeniami na temat oferty, dostarczenie materiałów potrzebnych do wyceny) odbędzie się w nieokreślonym “kiedyś”.

Niezachęcanie do zadawania pytań

Najbardziej niebezpieczna dla losów ewentualnej współpracy obiekcja, to ta, która nie została wypowiedziana. Jeżeli handlowiec w trakcie rozmowy (w zależności od jej długości) 1-2 razy nie zapyta “czy masz jakieś pytania?” lub “o co chciałbyś zapytać?”, to stwarza to niepotrzebne ryzyko, że rozmówca błędnie założy coś, co podczas rozmowy można łatwo wyjaśnić.

Każdy z tych błędów oznacza świadome rezygnowanie z dobrych kart i większy wysiłek, który trzeba włożyć w pozyskiwanie klientów. O sukcesie w sprzedaży nie decyduje niepotrzebny heroizm, a niedociągnięcia trzeba eliminować systematycznym uwzględnianiem powyżej opisanych elementów w praktyce i większą świadomością jak Twoja usługa/produkt wpływa na biznes klienta.

-> Skorzystaj z naszego Testu Tajemniczego Klienta. <-