Jak nie storpedować rebrandingu własnej firmy?

Praca w konsultingu ma tę zaletę, że widzi się, jak działanie wielu firm wygląda w rzeczywistości, a nie w mediach społecznościowych. Praca w Casbeg ma tą zaletę, że widzi się przez ten sam obiektyw, przez który patrzą zarządy spółek. Poza udanymi rebrandingami, które wszyscy oglądamy, widziałem kilka tych kosztownych, które wylądowały w koszu – zwykle z powodu błędów popełnionych przez zarządzających, które pociągają za sobą setki roboczogodzin i tysięcy złotych na marne. Ten blogpost jest o tym, jak nie skończyć w tym miejscu. Opowiem Wam, co zrobiliśmy w naszym projekcie rebrandingowym, żeby dobrze zarządzać największym ryzykiem każdego procesu rebrandingowym – CEO i założycielem firmy (czyli mną).

Po co w ogóle robić rebranding?

Istnieją dobre i złe powody do rebrandingu. W naszym przypadku bezpośrednią przyczyną wejścia na tę ścieżkę był fakt, że nasza dotychczasowa identyfikacja wizualna składała się z loga zakupionego na Stocku za 10$. W tym nie było jeszcze wielkiego dramatu – to bardzo wskazany na początku kierunek dla spółek, które są B2B i mają wiele innych, ważniejszych wyzwań. A na początku wszyscy przecież mają. Gorzej, że w miarę rozbudowy naszego zespołu marketingowego ilość treści, testymoniali, studiów przypadku, e-booków, kursów, książek i innych tego typu materiałów bardzo wzrosła. Każdy z tego typu elementów miał swoją stronę wizualną, która kolorystyką, fontem i innymi elementami musiała nawiązywać do loga. I każda nawiązywała. Każda w nieco odmienny sposób. W efekcie powstała niespójna mozaika, która nie budowała całościowego dobrego wrażenia. Z czasem robienie kolejnych rzeczy przystających do mozaiki stawało się coraz trudniejsze i to uświadomiło nam, że dopóki nie wypracujemy przemyślanej identyfikacji, jej brak będzie ograniczał nasze marketingowe ambicje 

Z pewnością nie polecam brania się za ten wątek organizacjom będącym na wczesnym etapie rozwoju. Jeśli:

• nie masz stuprocentowej pewności czy Wasz biznes działa,
• nie jesteście rentowni,
• nie jesteście pewni tego, jak myślą Wasi klienci,
• nie przepracowaliście person.

nie bierzcie się za identyfikację wizualną.

Jeśli mnie nie posłuchacie, zrobicie kiepski projekt, który szybko i źle się zestarzeje, ponieważ nie zasilicie pracy zespołu projektowego wysokiej jakości danymi i faktami. Jeszcze gorszym pomysłem jest rozpoczęcie działalności firmy od opracowania identyfikacji wizualnej. Na początku dużo ważniejsze jest zweryfikowanie, czy rynek faktycznie Wasz potrzebuje, pozyskanie pierwszych X klientów, uzyskanie rentowności itd. Na identyfikację przyjdzie czas. Biorąc się za to na początku, zmarnujecie czas i zasoby, które na tym etapie z większą korzyścią moglibyście przeznaczyć na inne rzeczy (na przykład te wymienione powyżej).

A jakie mogą być złe powody wejścia na ścieżkę rebrandingu? Bywa różnie, ale spotkałem się z: 

• rebrandingiem robionym z nudów,
• rebrandingiem robionym dlatego, że nowemu wspólnikowi nie podoba się nazwa spółki,
• rebrandingiem zrobionym dlatego, że dział marketingu nie ma pomysłu na to, co dalej,
• rebrandingiem „bo wszyscy teraz robią rebranding” / „bo nasza konkurencja zrobiła właśnie rebranding”,
• zastąpienie innych problemów rebrandingiem – „bo sprzedaż jest słaba” albo, co gorsza, „klienci o nas źle mówią, to zmienimy nazwę”.

Nikt nie powinien robić swojego rebrandingu sam

Jestem gorącym zwolennikiem korzystania z agencji brandingowych – szczególnie wtedy, gdy sam dysponujesz zasobami designerskimi do przeprowadzenia tego typu projektu wewnątrz firmy. Gdy ludzie zatrudnieni w firmie zostają wyznaczeni do własnoręcznego przeprowadzenia rebrandingu, zwykle  dzieją się dwie rzeczy: 

1. Po pierwsze zespół projektowy nie dysponuje zewnętrznym spojrzeniem, przez co bardzo trudno jest mu przełożyć wyróżniki i tożsamość firmy na nowy branding. To rodzi kiepskie projekty.
2. Po drugie i znacznie gorsze, ludzie, którzy pracują równolegle na projektach dla klientów i projekcie wewnętrznym (w tym przypadku ten projekt to rebranding) mają tendencję do priorytetyzowania klientów (i bardzo dobrze). Gorzej, że powoduje to, że projekt się rozwleka i trwa bardzo, bardzo długo. Kto wdrażał stronę firmową wewnętrznymi zasobami, ten wie, o czym mówię. 

Do or do not. There is no „try”

Najgorszy możliwy scenariusz to ten, w którym poświęcamy pół roku, 100 000 złotych i 500 roboczogodzin ludzi w zespole, a następnie nie podoba nam się efekt i odkładamy projekt na półkę. Żeby tego uniknąć, zobowiążmy się przed zespołem, że na pewno wdrożymy efekt naszej wspólnej pracy i jako prezes zarządu obiecajmy, że nie schowamy efektów do szuflady. Ogromna ilość zarządzających nie ma w sobie dość zdecydowania, żeby spalić za sobą mosty w ten sposób. Bądź wyjątkiem i działaj z przekonaniem.

Przygotuj forsę, opróżnij kalendarze

Jeśli już wiemy, czemu chcemy przeprowadzić rebranding, upewnijmy się, że dysponujemy niezbędnymi zasobami do zrobienia go właściwie. To zajmie setki godzin członków zespołu projektowego i nie da się tego procesu oddelegować w pełni do agencji (o ile efekt ma być dobry). Co więcej, chcesz pracować z bardzo dobrą agencją, która wykona ten projekt właściwie. Jeśli chcesz zrobić rebranding za 15 000 złotych – daj sobie spokój, bo nie zrobisz go dobrze.

Jak powinien wyglądać zespół projektowy? 

Przede wszystkim właścicielem projektu rebrandingu musi być ktoś, kto dysponuje miejscem w kalendarzu oraz potrafi w wizualność. Idealnie, gdy ta osoba jest pełnomocna (bo obdarzyliśmy ją mocą podejmowania decyzji) i jest szeregowym pracownikiem. Zwykle menedżerowie (a prezesi w szczególności) nie powinni być właścicielami projektów tego typu – bo zawsze mają wiele innych ważnych spraw, przez co poświęcają projektom zbyt mało uwagi.

Gdy mamy właściciela – dodajemy do tego agencję. Gdy mamy agencję, dodajemy prezesa (o tym za chwilę). Jeśli mamy CMO i / lub kogoś odpowiadającego za koordynację wysiłków marketingowych – dodajemy również. Dobry zespół projektowy do tego typu projektu liczy nie więcej niż 6 osób.

Kiedy i po co dodać CEO do procesu?

CEO nie jest w projekcie po to, żeby do niego kontrybuować (Choć może. Mnie, na przykład, zdarzyło się wnieść parę rzeczy do naszego projektu, choć z pewnością nie grałem w nich pierwszych skrzypiec). Okazuje się, że designerzy wiedzą, jakiej wielkości ma być logo – i nie potrzebują w tej sprawie sugestii prezesa. CEO jest w projekcie po to, by nie móc torpedować go z zewnątrz i gwarantować przed organizacją, że zespół projektowy ma pełne poparcie ze strony zarządu.

CEO należy wprowadzić wcześnie. Osobiście zostałem wprowadzony na etapie, w którym z 10 agencji, które poprosiliśmy o ofertę, zostały trzy, z którymi chcieliśmy spotkać się ponownie. Dzięki temu mogłem wziąć udział w wyborze mamastudio i nie mogłem później krytykować tego wyboru z wygodnej pozycji kogoś, kto nie brał udziału w podejmowaniu tej decyzji i nie ponosi za to odpowiedzialności (i tak bym tego nie robił, bo agencja zrobiła świetną robotę, ale cieszę się, że wprowadzając mnie do projektu wcześnie, wyeliminowaliśmy taką możliwość).

Po wyborze agencji należy upewnić się, że CEO jest obecny przy podejmowaniu wszystkich istotnych decyzji. Zwykle założyciele mają emocjonalny stosunek do swoich firm, a identyfikacja wizualna dotyka wszystkiego w firmie i jest jednym z najbardziej „namacalnych” elementów organizacji. To powoduje, że bardzo łatwo wstrząsnąć założycielem w tym projekcie – i dlatego należy unikać serwowania CEO niespodzianek jeszcze bardziej niż zwykle. 

Miej realistyczne oczekiwania co do czasu trwania projektu

Dziewięć matek nie urodzi dziecka w miesiąc. Niestety, projekty kreatywne trwają długo, a przyspieszanie ich kończy się osiąganiem kiepskich rezultatów. Nasz projekt rebrandingu był bardzo szybki – zdecydowana większość organizacji powinna wydłużyć tę oś czasu o 100%, 200% lub nawet 300%.

Jaki jest zwrot z inwestycji w rebranding?

Zwroty w takim projekcie szacujemy na dwa sposoby. Na ogół bezpośredni zwrot jest malutki – dostajemy pretekst do tego, żeby szeroko przypomnieć o sobie rynkowi. Przy ogłoszeniu nowej identyfikacji wizualnej, jeśli jesteście interesujący dla rynku, zanotujecie ponadprzeciętne zainteresowanie, które częściowo przełożyć się może na nowych potencjalnych klientów, partnerów czy pracowników. My nie liczyliśmy na tego typu zwrot z inwestycji wcale. Co ciekawe – ten efekt wystąpił i wygląda na to, że w skali takiej, że zwróci on nam z nawiązką całość forsy wydanej na rebranding.

Pośredni zwrot z inwestycji w branding jest niepoliczalny. Ile jest warte to, że każda interakcja klienta czy pracownika z każdym przejawem Waszej firmy jest teraz trochę lepsza? Dla nas w pewnym momencie funkcjonowania odpowiedź na to pytanie stała się na tyle duża, że postanowiliśmy podjąć decyzję o rebrandingu.

Bądź kimś, bądź za czymś

Na koniec podpunkt najtrudniejszy. Niezawodnym i najczęściej występującym sposobem na to, żeby storpedować dowolny proces rebrandingowy, jest bycie nijakim prezesem i nijaką organizacją. Szczególnie dotyczy to marek B2B, w których najnudniejsze i najmniej wyraziste są marki firm doradczych. Z przykrością zawiadamiam: lwiej części firm doradczych nie da się odróżnić nawet po kolorach. Nie warto chodzić tą, bardzo już zatłoczoną drogą.

Silne marki biorą się ze znakomitego zrozumienia klienta, wyróżniających się produktów, silnych przekonań i wyjątkowych kultur organizacyjnych – jeśli to mamy, to przekładamy to na identyfikację wizualną, nazwę i mamy silny brand. Potem już zaczyna się to, co najważniejsze i najtrudniejsze, bo uaktywnia się stara zasada: „Twoja marka to to, co mówią o Tobie klienci, gdy nie ma Cię w pokoju”. Jeśli więc chcesz, żeby marka Twojej firmy była silna – bądź jakiś i bądź kimś. Nasz rebranding udał się w istotnej mierze dzięki temu, że mamy silną i jasną tożsamość – wiemy, kim jesteśmy, komu służymy, kim nie chcemy być, czego chcemy i czego nigdy nie zrobimy.

A Ty? Masz taką jasność?

Refleksja na koniec

W Polsce od ponad 30 lat próbujemy dorobić się silnych, rozpoznawalnych na świecie marek – efekty są opłakane.  Otacza nas brzydota, komunikacja firm jest siermiężna, a co roku uczelnie opuszcza więcej absolwentów komunikacji wizerunkowej niż mamy rozpoznawalnych marek. Rozwijając się w roli taniej montowni wpiętej w system podwykonawców gospodarek bardziej od nas rozwiniętych, dotąd mogliśmy rozwijać się bardzo szybko nawet bez silnych marek. Ten model rozwojowy się wyczerpuje i jeśli mamy ochotę na kontynuowanie wzrostu gospodarczego, będziemy potrzebowali do tego silnych marek i wyróżniających się identyfikacji wizualnych, które pomogą klientom na świecie zauważyć, zrozumieć, a potem wybrać nasze produkty i usługi. To nie jest temat, który warto lekceważyć i cieszę się, że w końcu, jako organizacja, nadrobiliśmy tę zaległość.

Więcej o nowej identyfikacji Casbeg przeczytasz w tekście „Premiera rebrandingu Casbeg”.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.