Case studies to twoje największe aktywa marketingowe, koniec kropka. Niewiele patentów marketingowych zarabia tyle pieniędzy jak case studies. Jeśli zrobisz to dobrze, Twoje portfolio zacznie działać jak magnes przyciągający trzy typy klientów:

  • Takich samych klientów z tym samym problemem, który rozwiązaliście w case study,
  • Takich samych klientów z innym problemem niż ten, który rozwiązaliście w case study,
  • Klientów z tym samym problemem, który rozwiązaliście w case study – ale z innych branż.

Każdy ze scenariuszy jest dobry. Ten mechanizm jest jednym z najpotężniejszych motorów wzrostu przedsiębiorstw. Działa szczególnie dobrze w usługach profesjonalnych (software house’y, konsultanci, prawnicy, doradcy podatkowi etc.). To jest tak potężne dlatego, że w momencie, gdy zacznie działać, stanowi samonapędzający się mechanizm. Można opisać go na przykładzie firmy, która optymalizuje konwersję w e-commerce:

  • publikujemy pierwsze case study w którym pomogliśmy zwiększyć konwersję na e-commerce średniej wielkości w branży fashion
  • promujemy to case study (WAŻNE!)
  • na skutek promocji przychodzi do nas drugi e-commerce z branży fashion po wzrost konwersji
  • mamy szansę na kolejne case study z optymalizacji e-commerce w branży fashion do publikacji i promocji

Ważne, żebyśmy zbierali case studies wokół sposobu użycia nas (w tym przykładzie optymalizacja konwersji) oraz branży (fashion). W drugim rzędzie ważna jest także wielkość firmy, dla której pracujemy. Ostatnią mocną stroną tego mechanizmu jest zbieranie wiedzy oraz używanie wniosków, które wyciągnęliśmy na wcześniejszych projektach. Jeśli robimy bardzo podobną rzecz po raz kolejny, to zwykle zajmuje to mniej czasu i wychodzi lepiej. To oznacza, że dowozimy wartość klientowi szybciej i mniejszym nakładem pracy. W efekcie nasza rentowność na projekcie oraz satysfakcja klienta wzrastają.

Wystrzegaj się publikowania case studies wyłącznie firm dużych i prestiżowych. Z tego powodu mali i średni gracze mogą dojść do wniosku, że na pewno nie będziecie chcieli z nimi pracować, jesteście dla nich za drodzy albo że będziecie ich gorzej traktować. No, chyba że wizerunek pracujących wyłącznie z największymi jest waszym celem.

Wartość kolejnych case studies nie wzrasta liniowo, tylko geometrycznie. 3 case studies nie są warte 1+1+1. Gdy mamy 10 – jesteśmy branżowymi ekspertami od konwersji w branży fashion i pierwszą myślą każdego sklepu w branży, który będzie chciał zwiększyć konwersję. I pojawia się przestrzeń do podnoszenia stawek. Gdy mamy 50, głównym zadaniem handlowców jest nieprzeszkadzanie klientom w kupowaniu.

Dobre case study składa się z 5 elementów: kto z jakim problemem do nas przyszedł, jak go rozwiązaliśmy, co z tego wynika biznesowo dla Klienta i wypowiedzi Klienta.

Kto?

W tym punkcie odpowiadamy czytającym na pytanie, kim jest klient. Celujemy w to, żeby czytelnicy doszli do wniosku, że jesteśmy firmą, która ma podobnych klientów do niego. Przykłady pytań, na które odpowiadamy na tym etapie to:

  • z jakiego kraju jest firma?
  • w jakiej branży funkcjonuje?
  • w jakiej skali (wielkość zatrudnienia, obroty etc.)?
  • na jakim stanowisku jest osoba, która zleca projekt po stronie klienta?
  • z jakimi klientami pracuje firma klienta?

Przykład:

Link do całego case study

Z jakim problemem?

W tym punkcie naszym celem jest doprowadzenie czytających do wniosku “Ja też mam ten problem!” oraz “Ten problem jest ważny!”. Pamiętaj, żeby podkreślać wagę problemów, które rozwiązujecie, bo Wasi klienci nie będą mieli czasu na zajmowanie się sprawami mało ważnymi. Po prostu opiszcie problem takim, jakim był on w momencie, gdy klient pojawił się na progu waszej firmy.

Przykład:

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Jak rozwiązaliśmy ten problem?

To jest moment na pokazanie tego, jak świetni jesteśmy. Problem polega na tym, że nikogo poza nami to specjalnie nie obchodzi. Stąd rozwodzenie się nad tym, jak konkretnie spowodowaliśmy, że klient zarobił albo oszczędził, nie ma większego znaczenia dla czytelników. Akapit, który właśnie czytasz, jest tak długi, jak ten fragment Twojego case study. Schowaj ego do kieszeni. Najlepsze firmy nie muszą przypominać goryla, który uderza się w klatkę piersiową, żeby zwrócić na siebie uwagę. Jeśli musisz ciągle gadać o tym, że jesteś najlepszy – to nie jesteś najlepszy.

Wyjątkiem od tej reguły są firmy pozycjonujące się jako specjaliści od rzeczy dużych, złożonych i skomplikowanych – w takim przypadku możemy pozwolić sobie na dłuższą formę.

Przykład:

Link do całego case study

Co z tego wynika biznesowo dla klienta?

Punkt czwarty to miejsce na liczby. Wszystko, co sprzedajemy w B2B, da się sprowadzić do cyfr, a wszystkie cyfry dzielą się w case studies na 3 grupy:

  • oszczędności (W wyniku restrukturyzacji nasz klient zaoszczędził XYZ% albo ABC PLN),
  • wzrosty (W wyniku udanej kampanii klient zwiększył sprzedaż o XYZ% albo ABC PLN),
  • ulepszenie czegoś (W wyniku pracy nad algorytmem jego dokładność wzrosła do 99.99%).

Czasami lepsze są procenty, czasami liczby bezwzględne. Kluczową sprawą jest, aby liczby były duże i robiły wrażenie. Im bliżej liczba jest pieniędzy – tym lepiej. Na przykład w branży lead generation lepiej mówić o ilości transakcji niż o ilości wygenerowanych leadów. Oczywiście najlepiej mówić o kwocie wygenerowanego dla klienta przychodu. Jeśli robisz coś, co podpada pod liczby z punktu C, nie zapomnij wyjaśnić czytelnikom, co z tej liczby wynika – zwykle to, co zrobiłeś pośrednio wpływa na oszczędności lub wzrosty (np. w wyniku pracy nad algorytmem jego dokładność wzrosła do 99.99%, co spowodowało, że sprzedaż wzrosła o XYZ%, bo handlowcy mogli sprzedawać najdokładniejszy produkt na rynku). Czasami możesz mówić jednocześnie o dwóch rzeczach, co widać na przykładzie:

Przykład:

Link do całego case study

Wypowiedź klienta

Ostatnia sekcja służy do tego, żeby klient nas pochwalił i zlikwidował potencjalną barierę przed kontaktem z nami tkwiącą w czytelniku (fragment likwidujący barierę podkreślam na czerwono).

Mam nadzieję, że wkrótce zobaczę więcej dobrze napisanych case studies. Powodzenia!

Zapoznaj się z naszymi case studies:

Jak napisać case study