Godzina pracy dobrego sprzedawcy czy marketera jest droga. Dlatego trzeba mierzyć w jakim stopniu, sposób w jaki pozyskujesz klientów, jest skuteczny i wyciągać wnioski co do tego, gdzie warto go poprawiać. Pozwoli Ci to zaoszczędzić wielu drogich, zmarnowanych roboczogodzin Twoich ludzi, tylko dlatego, że w odpowiednim momencie zauważyłeś, że coś nie działa.

Leads conversion, leads velocity, lost reasons to niezbędne minimum, które opisaliśmy w artykule o poprawnym korzystaniu z CRM oraz o błędach w CRM. W tym dowiesz się jak dojść do właściwych wniosków na podstawie danych i odpowiednio na nie zareagować.

Podstawy analityki

Czy troska o jakość danych w CRM się opłaca?

Wprowadzanie dodatkowych danych do CRM to w dużej mierze administracyjna aktywność, która delikatnie mówiąc, nie ekscytuje sprzedawców. Dlatego wprowadzane dane trzeba analizować i szukać wniosków, które w rezultacie pozwolą handlowcom pracować efektywniej.

15 minut dziennie potrzebne na wprowadzanie do CRM odpowiednich danych (wynikających z właściwego kwalifikowania leadów) w trakcie każdego z około 65 dni roboczych w tym kwartale zajęłoby w sumie 975 minut, czyli nieco ponad 16h. 

Załóżmy, że w Q3 wysłałeś(aś) 15 ofert, do firm, gdzie Twoja osoba kontaktowa nie była osobą decyzyjną. Rozmowa z każdą z nich trwała ok. 30 minut, a na przygotowanie do rozmowy, jej umówienie i wysłanie podsumowania zajęło kolejną godzinę. Czyli 22,5 h godziny pracy handlowców. Do tego trzeba doliczyć czas specjalistów z działu Product / Customer Service, załóżmy że 1 oferta, to jedna godzina pracy, czyli w sumie obsłużenie tych firm wymagało 37,5 h (prawie tydzień roboczy).

Jeżeli ostatecznie z tych 15 firm, tylko jedna została klientem (konwersja na poziomie 6%), to bardzo możliwe, że procesowanie leadów nie opłaca się w przypadkach, w których nie mamy możliwości rozmawiać z osobą decyzyjną. Oczywiście ostateczna decyzja zależy od stawki roboczo-godzinowej, a liczby mogą się różnić w zależności od konkretnej firmy i branży.

Już 15 minut dziennie zainwestowanych w poprawne prowadzenie CRM może przełożyć się na wiedzę o tym jakich działań marketingowo-sprzedażowych warto unikać. Bardzo możliwe, że wniosków po jednym kwartale prawdopodobnie pojawi się więcej niż jeden. Niestety, często spotykamy się z sytuacją, w której klienci chcą zacząć mierzyć sprzedaż dopiero od momentu, gdy mają “powyżej X” leadów. Problem w tym, że marnują w ten sposób kilka miesięcy budowania dobrych nawyków i zbierania właściwych danych. 

Właściwie prowadź CRM i gromadź potrzebne dane

Niezbędnym elementem potrzebnym do wyciągania wniosków na podstawie danych jest ich gromadzenie, czyli dobrze skonfigurowany CRM, dzięki któremu będziesz w stanie w ciągu kilku minut odpowiadać na poniższe pytania:

  • z jakich powodów w poprzednim tygodniu/miesiącu/kwartale straciliśmy potencjalnych klientów?
  • jaka część rozpoczętych szans sprzedaży dotarła do kolejnych etapów procesu sprzedaży? 
  • na którym etapie tracimy najwięcej szans sprzedaży?
  • ile dni szanse sprzedaży spędzają średnio w poszczególnych etapach?
  • ile szans sprzedaży w konkretnym tygodniu/miesiącu/kwartale dotarło do poszczególnego etapu?

Jeżeli nie jesteś w stanie odpowiedzieć na każde z nich, to znaczy, że warto poprawić CRM, bo tracisz część cennej wiedzy o Twojej sprzedaży. A to z reguły wiąże się z tym, że Twoi pracownicy nie mogą pracować tak efektywnie, jakby mogli, gdybyś zarządzał firmą na podstawie odpowiednich danych.

Mierz jakość leadów

Bardzo możliwe, że znaczna część Twojej sprzedaży oparta jest na konkretnej grupie firm – czyli np. klientach z określonej palety branż i krajów. Dlatego warto mierzyć jakość leadów, z którymi pracują Twoi handlowcy.

Gromadząc informacje o branży, kraju, wielkości, typie osoby decyzyjnej (i innych czynnikach opisanych w artykule o priorytetyzacji leadów) dajesz swojej firmie szansę na koncentrowanie się na tych leadach, które najczęściej stają się klientami. Cykl sprzedaży w ich przypadku jest najkrótszy albo współpraca z nimi jest najbardziej rentowna – czyli na osiąganie pożądanych efektów mniejszym nakładem pracy. 

Jak wyciągać wnioski na podstawie danych?

Przypisz ownera do konkretnych wskaźników

Załóżmy, że chcesz przeanalizować ile szans sprzedaży w konkretnym tygodniu / miesiącu / kwartale dotarło do poszczególnych etapów: pozyskano lead, zakwalifikowano lead, wysłano ofertę i wysłano umowę. 

Październik, tydzień nr 3. Do końca miesiąca został 1 tydzień.

  • Pozyskano 12 leadów,
  • Zakwalifikowano 8 leadów,
  • Wysłano ofertę 7,
  • Wysłano umowę 2.

Załóżmy również, że 8 zakwalifikowanych leadów w tym tygodniu o 2 razy więcej niż wynosi średnia. Warto, żeby owner tego wskaźnika (konkretny marketer) przeanalizował czy większa liczba zakwalifikowanych w tym tygodniu leadów to efekt konkretnego działania, które można powtórzyć i skalować np. właściwie skomponowanej kampanii reklamowej. Jeżeli w kolejnym tygodniu ta sama metryka będzie wynosić 1, to jej owner nie może mówić “nie miałem wpływu na to, że mój zespół wygenerował mało dobrych leadów z outboundu”.

Oczywiście nikt w 100% nie kontroluje rzeczywistości, ale odrzucanie odpowiedzialności jest najskuteczniejszym sposobem na stagnację i brak progresu. Zadawanie pytań “co możemy zrobić, żeby liczba X była wyższa?” pomoże generować potrzebne spostrzeżenia i ukierunkować działania we właściwym kierunku.

Dane analizuj w kontekście wyznaczonego celu

Poniżej znajdują się liczby opisujące, ile leadów w sumie dotarło do konkretnego etapu od 1 do 3 tygodnia października, w nawiasach podane są cele wyznaczone na cały październik. Poziom realizacji celów warto podawać w zestawieniu z informacją, ile czasu zostało do końca omawianego okresu – pomoże to systematycznie oceniać, na ile efektywnie osiągane są postępy.

Październik, stan na tydzień nr 3. Do końca miesiąca został 1 tydzień.

  • Pozyskano 33 leadów (45)
  • Zakwalifikowano 22 leady (35)
  • Wysłano ofertę 14 (25)
  • Wysłano umowę 7 (15)

Osiągane rezultaty warto analizować w kontekście wyznaczonego wcześniej celu. W jednym tygodniu rezultaty mogą być niższe od oczekiwań, a w kolejnym względnie wysokie.

Emocje, które pojawiają się w momencie naprzemiennie pojawiających się sukcesów i rozczarowań, mogą zaburzyć właściwą interpretację rzeczywistości. Tym bardziej że często większe znaczenie przywiązujemy do opinii “najgłośniej krzyczących handlowców”. Są to roszczeniowe leady albo firmy, które nie zostały klientami, “ale, tak dobrze nam się rozmawiało, więc ich obiekcje są najważniejsze”.

Jeżeli dział handlowy przed ostatnim tygodniem października nie wystawił jeszcze połowy zaplanowanych na ten miesiąc umów i wysłał mniej ofert, niż oczekiwano, to najprawdopodobniej przychód z nowego biznesu będzie niższy niż ten przewidziany w planie.

Obiektywne liczby pomogą również tonować optymizm wywołany przez “kilka leadów – znanych marek, które się do nas zgłosiły”. Oczywiście świetnie, jeżeli Twojej firmie, udaje się przyciągać uwagę znanych przedsiębiorstw, ale nie może usprawiedliwiać to nieosiągnięcia celu, który wcześniej uznaliście za najważniejszy.

Szukaj skrajności, prawidłowości, powtarzalności i niespójności

Systematycznie przeglądanie najważniejszych metryk to podstawa analizowania sprzedaży – z reguły odpowiadanie na pytania zadane na początku artykułu nie zajmuje dużo czasu (jeżeli właściwie skonfigurowałeś(aś) CRM i rzetelnie wprowadzasz do niego dane). Lecz czasami przyjrzenie się danym będzie wymagało więcej wysiłku i korzystania z zaawansowanych filtrów / eksportowania danych do Excela.

Tak, analizowanie liczb może nie być najbardziej ekscytującym zadaniem, ale gdy jest to potrzebne do zwiększania sprzedaży warto to zrobić – ważne i potrzebne rzeczy, często nie są ekscytujące, mogą też wymagać czasu. Szczególnie jeżeli dodatkowe 3 godziny spędzone w Excelu mogą pomóc Ci wyeliminować kilkadziesiąt godzin kwartalnie poświęcanych na procesowanie niewłaściwych leadów albo popełnianie i poprawianie powtarzających się błędów.

Podczas analizowania danych Twoją uwagę powinny przykuć skrajności, prawidłowości, powtarzalności i niespójności. Gdy takie zauważysz, warto je zweryfikować. 

Skrajności

“W tygodniu X wygenerowaliśmy wyjątkowo dużo zakwalifikowanych leadów z outboundu”

  • czy to efekt dobrze dobranej grupy docelowej?
  • czy to efekt właściwie napisanej treści e-maila?
  • czy działania można powtarzać i skalować?

Prawidłowości

„Jeżeli nie uda nam się zebrać informacji potrzebnych do zakwalifikowania leada w ciągu dwóch pierwszych dni od nawiązania kontaktu, to w zdecydowanej większości przypadków ta szansa sprzedaży nie zostaje wygrana”.

  • czy odczucia sprzedawców potwierdzają ten wniosek?
  • na jak dużej liczbie przykładów jesteśmy w stanie sprawdzić czy brak potrzebnych informacji w dniu 3. oznaczał w praktyce brak współpracy?

Powtarzalności

“Handlowiec X w drugim miesiącu pod rząd wysłał mniej umów niż wynosi średnia zespołu”

  • czy w tym okresie otrzymywał leady mniejszej jakości niż reszta zespołu?
  • czy we wskazanym okresie zmniejszyła się jego motywacja do pracy?
  • czy zaczął popełniać powtarzające się błędy?

Niespójności

“W pierwszych etapach procesu sprzedaży firmy pozyskane za pomocą formularza na stronie internetowej rezygnują z dalszych rozmów, jako powód podając – to nie jest dobry moment na rozmowę na ten temat”

  • czy z leadami z inboundami kontaktujemy się wystarczająco szybko?
  • czy niespójność ta powtarza się w poszczególnych branżach albo w przypadku poszczególnych osób?
  • czy wystarczająco dobrze komunikujemy wartość jaką może wnieść nasze rozwiązanie do firmy?
E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj e-booka „Jak zarządzać marketingiem?” oraz dostęp do innych materiałów premium.

Bądź otwarty na pomysły

Jeżeli dopiero zaczynacie analizować dane na temat marketingu i sprzedaży, to bardzo ważne jest zbudowanie atmosfery sprzyjającej generowaniu pomysłów i akceptacji ewentualnych potknięć. Dlaczego? Bo na początku większość pomysłów się nie udaje, zatem owe inicjatywy trzeba bronić przed perfekcjonistami.

Uwaga – część osób może zniechęcić to, że ze względu na wnioski z danych, niektóre rzeczy zaczniecie robić „inaczej niż do tej pory”, więc przygotuj się na argumenty „…ale do tej pory robiliśmy to w sposób X, przecież Y może nie zadziałać”. Tak, istnieje ryzyko, że niesprawdzone jeszcze działania mogą nie zadziałać, ale tym argumentem można zabić każdą nową inicjatywę w marketingu i sprzedaży B2B – więc nie powinno się go stosować.

W otwartości na nowe pomysły pomoże wyjaśnienie wszystkim zainteresowanym, że nie ma (szczególnie w marketingu i sprzedaży) “jedynych zawsze skutecznych prawd”. Są taktyki, które trzeba testować, żeby wiedzieć, czy i kiedy zadziałają u Ciebie. Np. jeżeli za pomocą cold mailingu skutecznie docieraliście do branży startupowej, to bardzo możliwe, że w przypadku sektora publicznego właściwy będzie zupełnie inny kanał marketingowy. 

Wybierz priorytety

W dobrze skonfigurowanym CRM danych do analizy będzie sporo, więc warto, żeby Wasze działania były skoncentrowane na tym, co najważniejsze Dlatego skupcie się na 1-2 metrykach, których poprawienie będzie miało największe przełożenie na przychody. Przykładowo – jeżeli na ten moment macie problem z liczbą wysokiej jakości leadów, to w priorytetach uwzględnijcie właśnie ten wskaźnik.

W sytuacji, gdy macie sporo wartościowych leadów, ale handlowcy umawiają mało spotkań, warto pracować nad tym, co zrobić, żeby więcej szans sprzedaży docierało to etapu umówionego spotkania. A jeśli nie wiecie, na czym powinniście się skupić – ustawcie priorytet na tym, żeby analityka była na poziomie, który pozwala na odpowiedź na pytanie o priorytety.

Wyciąganie właściwych wniosków na temat pozyskiwania klientów wymaga analizy i otwartości. Unikaj zakładania z góry, że coś działa albo nie działa, jest dobre dla Twojej firmy, bo jest inna niż wszystkie albo niedobre bo… jest inna niż wszystkie. Po pewnym czasie wysiłek włożony w analizę zaprocentuje systematyką w wyciąganiu wniosków, jak i eliminowaniem niepotrzebnych działań marketingowo-sprzedażowych.

case study