W skali tygodnia można już dokonać pewnych pomiarów i wyciągnąć pierwsze wnioski, które możemy przełożyć na dobrze podjęte decyzje. W przypadku metryk tygodniowych zachęcamy do tego, żeby komunikować je na cotygodniowym spotkaniu całego działu handlowego, które kończy się podsumowaniem przesłanym e-mailem do wszystkich zainteresowanych (także interesariuszy znajdujących się poza działem handlowym jak np. Prezes zarządu lub dyrektor marketingu). Zwykle zmierzenie całości danych zajmuje około godziny – zakomunikowanie ich do wszystkich zainteresowanych w ramach spotkania i podsumowania e-mail to kolejne 60 do 90 minut.

Warto pamiętać o tym, że mierzymy te wartości po coś – dlatego porównujmy je ze sobą tydzień do tygodnia. Nie wolno też zapominać o sezonowości, stąd warto porównywać wyniki tygodni kwietniowych z kwietniowymi, a majowych z majowymi. Idealnie jest, jeśli dysponujemy też danymi porównawczymi z poprzednich sezonów. Dobrze zadane pytania brzmią np. tak: czy nasza jakość leadów jest wyższa lub równa tej sprzed tygodnia? Gdzie jesteśmy względem średniej kroczącej z ostatnich 12 tygodni?

Zanim zaczniesz, przeczytaj cześć pierwszą, z której dowiesz się co i jak należy mierzyć codziennie, aby znać kondycję swojej sprzedaży.

1. Przejścia przez etapy procesu sprzedaży

Jeśli Twoje etapy procesu sprzedaży wyglądają tak jak moje, to oznacza, że będziesz liczyć:

  • Liczbę leadów
  • Liczbę wysłanych do klienta ofert
  • Liczbę wysłanych do klienta umów
  • Liczbę wygranych transakcji
  • Liczbę przegranych transakcji

Sprzedaż jest bardzo prosta intelektualnie.

Ci z nas, którzy mają więcej leadów, zwykle wysyłają więcej ofert. 

Ci z nas, którzy wysyłają więcej ofert, wysyłają więcej umów. 

Ci, którzy wysyłają więcej umów, otrzymują więcej podpisanych umów. 

Dlatego jest bardzo istotne, żebyśmy mierzyli ile konkretnych etapów procesu sprzedaży przebyliśmy w tym tygodniu. Jeśli zauważysz, że Twoi handlowcy nagle wysłali o ¾ mniej ofert drugi tydzień z rzędu – możesz być pewny, że spadek sprzedaży w najbliższych tygodniach stał się bardzo prawdopodobny.

2. Jakość leadów

Na ogół handlowcy mają do powiedzenia marketerom tylko dwie rzeczy: Pierwsza to “za mało leadów”. Druga to “leady niskiej jakości”. Zwykle w miejscu “niskiej jakości” jest tylko inne, nieparlamentarne sformułowanie. O ile jako zarządzający sprzedażą robimy niezłą robotę w adresowaniu liczbami wątku zbyt niskiej liczby leadów, to zwykle z jakością nie trzymamy już tak wysokiego poziomu. Jeśli nie kwantyfikujemy jakości leadów zwykle okazuje się, że handlowcy zrzucają na marketingowców całość odpowiedzialności za swoje sprzedażowe porażki.

Najczęściej przyjmowane przez nas parametry jakości leada to: 

  • Jaka część leadów, które trafiły do działu handlowego, to osoby decyzyjne?
  • Jaka część leadów, które trafiły do działu handlowego, ma budżet?
  • Jaka część leadów, które trafiły do działu handlowego, ma silną potrzebę, którą możemy zaspokoić?
  • Jaka część leadów, które trafiły do działu handlowego, odczuwa potrzebę działania w ciągu 90 dni?

To kluczowy podpunkt, szczególnie w sytuacji, w której prowadzimy duże ilości eksperymentów marketingowych i/lub duże ilości kampanii wychodzących (outbound lead generation). Analizując tylko ilość dostarczamy do marketingowców tylko połowę niezbędnych im informacji.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj e-booka „Wszystko o CRM-ach”, a za tydzień kolejnego – „Skuteczna rekrutacja handlowca w B2B”.

3. Aktywności handlowców

Choć w sprzedaży związek przyczynowo skutkowy między wysiłkiem a osiąganymi efektami nie wynosi 1:1, to istnieje korelacja pomiędzy wykazywanym przez zespół zaangażowaniem a osiąganymi rezultatami. Warto więc weryfikować ile telefonów, spotkań, wiadomości wykonali handlowcy. Wśród zarządzających sprzedażą jest sporo zwolenników wyciągania wniosków z aktywności na poziomie pojedynczego dnia – osobiście jestem zwolennikiem dłuższego interwału, ponieważ każdy pomiar kosztuje czas zarządzającego (którego nigdy nie mamy dużo), a każdy (nawet handlowcy) ma prawo do gorszego dnia.

Kluczowa kwestia: każda z metryk opisanych w tym artykule powinna być mierzona w rozbiciu na handlowców i źródła leadów. Powinniśmy znać średnie i mediany wartości, które mierzymy, ale nie możemy kierować się wyłącznie nimi. Gdybyśmy zignorowali źródła leadów czy indywidualnych handlowców, nie moglibyśmy zauważyć sytuacji, którą widzę bardzo często w CRM klientów, z którymi pracuję. Przykładowo:

  • Handlowców, którzy wysokie poziomy aktywności wykazują tylko na leadach z polecenia
  • Ogromnej dysproporcji w długości cykli sprzedaży i wartości transakcji między różnego rodzaju kanałami marketingowymi
  • Bardzo dużej rozbieżności między poziomami zaangażowania handlowców

Zachęcam do przeczytania trzeciej części artykułu, która została poświęcona pomiarom miesięcznym, czyli temu, na jakie dodatkowe parametry warto zwracać uwagę oprócz tych rekomendowanych w pomiarach tygodniowych.

PS. Szukasz pomocy ze swoim CRM lub analityką sprzedaży? Jesteś pod właściwym adresem. Napisz do mnie na bartosz@casbeg.com