„Content is the king” to hasło, które można usłyszeć ze scen wielu konferencji marketingowych. W sporej ilości przypadków nie odbiega ono od prawdy, bowiem treści są często osią wszelkich działań marketingowych. Problem często polega jednak na tym, że firmy skupiają się na działaniach content marketingowych, jednocześnie zapominając o tym, żeby wytworzone treści dystrybuować, czy w ogóle mierzyć ich skuteczność.
Tymczasem, aby tworzyć skuteczny content marketing, trzeba wiedzieć, w które aktywności warto inwestować czas i pieniądze.
Żeby nie pracować analogicznie jak na powyższym obrazku, przedstawiam kilka metryk, które pozwolą na skuteczne mierzenie i analizę content marketingu.
Mierzenie skuteczności content marketingu na poziomie organizacji
We wszystkich działaniach marketingowych, w tym w content marketingu konieczne jest mierzenie czy przekładają się one na wymierne efekty w firmie, takie jak przede wszystkim wysokość sprzedaży. Często do obowiązków marketingu dołącza się również działania employer brandingowe, mające na celu pozyskiwanie kandydatów do pracy.
Aby skutecznie mierzyć content marketing musisz zwracać uwagę na następujące metryki:
1. Liczba leadów (lub CV) wygenerowanych przez content marketing – bezpośrednich oraz takich, gdzie fragmenty treści są na ścieżce użytkownika do konwersji. Więcej o tym pisaliśmy w artykule o modelach atrybucji.
2. Wysokość sprzedaży wygenerowana przez content marketing. Ważne, aby monitorować nie tylko liczbę leadów, ale także jakiej jakości one są i jak dużo z nich generuje realne przychody firmie. W przypadku e-Commerce mamy proste metryki: jednostki sprzedaży i jej wysokość.
3. Współczynnik konwersji, czyli jaki % użytkowników mających styczność z Twoimi działaniami content marketingowymi zostaje klientami oraz potencjalnymi klientami, czyli leadami.
Mierzenie skuteczności content marketingu na poziomie poszczególnych źródeł ruchu
Content marketing to nie tylko pisanie artykułów na bloga i generowanie organicznego ruchu z wyszukiwarki, ale także działania w social mediach, czy w kanałach zewnętrznych – earned mediach. Każde z tych źródeł ma inną specyfikę i inne metryki będą definiować, czy dany kanał jest efektywny i w jakim stopniu.
Oprócz mierzenia konwersji w podziale na źródło ruchu, każde ze źródeł będzie miało kilka metryk pobocznych, które jasno wskazuje na jego rozwój w czasie.
Content marketing a pozycjonowanie (SEO), czyli ruch organiczny
W przypadku tworzenia contentu na potrzeby własnej strony www, kluczową kwestią jest, aby mierzyć wpływ content marketingu na zwiększenie ilości ruchu na stronie i jej widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Zwróć uwagę na takie metryki jak:
- wielkość ruchu na stronie na przestrzeni czasu,
- liczba słów kluczowych w TOP 100, TOP 10 oraz TOP 3 na przestrzeni czasu,
- CTR poszczególnych słów kluczowych w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.
Content marketing a social media, czyli social traffic
W przypadku publikacji na social mediach ważne, aby monitorować, jak dużo osób jest zaangażowanych w treści; jaką aktywność generują one w mediach społecznościowych. Mierz:
- wielkość ruchu na przestrzeni czasu,
- zasięgi generowane przez poszczególne typy postów,
- liczby pokazujące poziom zaangażowania (reakcji),
- ilość obserwujących stronę,
- liczbę kontaktów z firmą poprzez social media.
Witryny odsyłające, czyli tzw. referall traffic:
W przypadku publikacji na portalach zewnętrznych, czyli tzw. earned media, kluczowa jest identyfikacja, które z witryn odsyłających przynosi najwięcej i najlepszej jakości ruchu. Skup się przede wszystkim na wielkości ruchu na przestrzeni czasu.
Mierzenie skuteczności poszczególnych formatów contentowych
Skuteczność content marketingu można również mierzyć na poziomie efektywności konkretnych formatów contentowych. W tym wpisie skupię się na dwóch najpopularniejszych formatach tj. treściach pisanych (np. artykułach na blogu firmowym) oraz treściach wideo (np. na kanale YouTube firmy). W obu przypadkach musisz pamiętać o konwersjach – jest to kluczowy wyznacznik efektywności danego formatu – jednak, gdy dane o konwersji są ograniczone, to w ocenie skuteczności content marketingu pomogą Ci metryki związane z zaangażowaniem użytkowników.
W analizie skuteczności artykułów blogowych kluczowe będą:
- liczba odsłon,
- liczba powracających użytkowników,
- czas spędzony na stronie artykułu,
- współczynnik odrzuceń,
- liczba stron na sesję,
- CTR w CTA artykułu.
W analizie skuteczności formatów wideo zwróć uwagę na:
- liczbę wyświetleń / subskrybentów,
- ilu użytkowników obejrzało 25%, 50%, 75% oraz 100% filmu,
- średni czas oglądania,
- CTR w CTA wideo.
Jakie narzędzia wspomagają analizę skuteczności content marketingu?
Żeby skutecznie mierzyć content marketing musisz skorzystać z kilku dostępnych na rynku narzędzi. Najlepszym przyjacielem każdego content marketera powinnien być Google Analytics, stąd jeśli jeszcze w Twojej firmie nie korzystacie z tego narzędzia – najwyższy czas zacząć. Pamiętaj jednak, że samo założenia konta GA to nie wszystko. Trzeba je jeszcze odpowiednio skonfigurować.
Dodatkowo w dystrybucji oraz promocji content marketingu przyda się UTM Builder. UTMy to specjalne parametry, które dołączamy do publikowanych, np. w mediach społecznościowych, linków. Dzięki nim możesz poznać dokładne źródło i miejsce publikacji contentu.
Do mierzenia ruchu organicznego przyda się Search Console, czyli darmowe narzędzie od Google, w którym możesz sprawdzić: liczbę wyświetleń, kliknięć czy pozycje na poszczególne słowa kluczowe. Do tego celu oraz do bardziej rozbudowanych analiz ruchu organicznego przydadzą się też dedykowane narzędzia SEO.
W przypadku zintensyfikowanych działań w social mediach skorzystaj z wbudowanych paneli analitycznych. Dla większości biznesów te dane będą wystarczające do analizy i wprowadzania odpowiednich zmian optymalizacyjnych. Nice to have będę też wszelkie dodatkowe narzędzia monitorujące wzmianki w internecie lub tworzące raporty aktywności w mediach społecznościowych.
Jeśli interesuje Cię skuteczny content marketing, zachęcam do odwiedzenia zbioru najlepszych artykułów Casbeg o działaniach content marketingowych, gdzie znajdziesz tam wiele przydatnych wskazówek, dzięki którym usprawnisz marketing treści w swojej firmie. Pomogą Ci one m.in. w łatwiejszym docieraniu do Twojej grupy docelowej i realizowaniu strategii content marketingowej. Przyjemnej lektury!
