Jak mierzyć efektywność działań marketingowych online?

Ten artykuł dedykujemy zarządzającym, którzy nie mają doświadczenia w zarządzaniu marketingiem i z tego powodu miewają kłopoty z określeniem, czy marketing w ich firmie działa tak dobrze, jak sobie by tego życzyli.

Jeśli chcesz:

• wiedzieć, na jakie wskaźniki patrzeć celem sprawdzenia, jak radzicie sobie w danym obszarze marketingu,
• upewnić się, że wskaźniki, za które rozliczasz osoby odpowiedzialne za dany obszar marketingu, faktycznie sprzyjają osiąganiu Twoich celów biznesowych,
• zweryfikować, czy agencja, z której usług korzystasz, faktycznie radzi sobie tak dobrze, jak twierdzi,

ten artykuł jest właśnie dla Ciebie.

Jak określić ogólny stan marketingu w firmie?

Model ABC (Acquisition-Behavior-Conversion)

Ważnym punktem wyjścia do analityki marketingowej jest model ABC, stanowiący skrót pierwszych liter angielskich słów „pozyskanie”, „zachowanie”, „konwersja”. Różne metryki mają znaczenie na różnych etapach, odpowiadających konkretnym literom skrótu „ABC”.

Pozyskanie (acquisition) odnosi się do sposobu w jaki klienci do Ciebie trafiają. Metryki mówiące o tym, jak pozyskujesz klientów, pozwalają Ci ocenić, które kanały i działania marketingowe są dla Ciebie najbardziej opłacalne, a które nie przekładają się na nowy przychód w firmie (być może wymagają zmian, żeby zyskać na efektywności lub po prostu nie działają na Twoich klientów).

Zachowanie (behavior) mieści w sobie działania i odczucia, które towarzyszą klientom na ścieżce zakupowej. Jeśli, na przykład, zauważysz, że ludzie nie podążają wyznaczoną ścieżką w e-commerce, możesz przeanalizować, co zmienić, aby ułatwić im to zadanie i z pomocą developera wdrożyć te zmiany. Metryki związane z zachowaniami klientów ułatwiają rozpoznanie, jakie punkty styku klienta z firmą wymagają jeszcze poprawy, by uczynić jego doświadczenie lepszym, co przełoży się też na decyzje zakupowe.

Konwersja (conversion) to z kolei podjęte przez klientów działania, istotne z biznesowego punktu widzenia Twojej firmy, np. zapisanie się na bezpłatną wersję próbną programu lub  wypełnienie formularza kontaktowego. Korzystając z tych danych, możesz optymalizować swoje działania tak, aby podnosić liczbę konwersji.

Jeśli chcesz mieć solidny wgląd w to, jak radzi sobie marketing w Twojej firmie, warto przyglądać się wszystkim z tym trzech obszarów.

Atrybucja konwersji

Kolejnym ważnym pojęciem jest atrybucja konwersji – fakt, że różne kanały mają różny udział w doprowadzeniu do konwersji.

Większość narzędzi analitycznych (a wraz z nimi: zarządzających) domyślnie przypisuje konwersję ostatniemu z kanałów na ścieżce klienta, na przykład: „Klient kliknął link z płatnej reklamy w social media, który przekierował go do sklepu i tam dokonał zakupu = Ten zakup zawdzięczamy płatnej reklamie”. To niekoniecznie prawda. Ten sam klient mógł wcześniej przeczytać artykuł poświęcony rosnącej popularności danego produktu, następnie zobaczyć go u ulubionego influencera, zerknąć do porównywarki cenowej, aby zorientować się w jakich widełkach cenowych może nabyć wspomniany produkt i dopiero na końcu, skuszony promocją przedstawioną w Twojej płatnej reklamie, zdecydować się na zakup. Nawet jeśli ostatecznym bodźcem była reklama, to nie możemy powiedzieć, że konwersja (sprzedaż) jest wyłącznie jej zasługą.

Jako zarządzający wciąż możemy monitorować stan poszczególnych źródeł marketingowych, przyglądając się ostatniemu z atrybutów konwersji (tzw. „last click”), ale miejmy przy tym świadomość, że nie zawsze to on realnie, w całości odpowiada za daną konwersję. Więcej o atrybucji konwersji przeczytasz w podlinkowanym artykule.

Analizując marketing, szukaj korelacji. Spróbuj zestawiać prowadzone działania marketingowe i sprzedażowe z wynikami sprzedaży. Może okazać się, że na przykład zawsze po wypuszczeniu nowego e-booka rośnie u Was liczba leadów z kampanii brandowych – znajdowanie tego typu powiązań to bezcenna wiedza dla Twojego marketingu i sprzedaży.

Podstawowe wskaźniki określające ogólny stan marketingu w firmie

• Całkowity koszt marketingu i  sprzedaży w zestawieniu z wygenerowanym nowym przychodem z nowej sprzedaży
• Koszt pozyskania jednego klienta
• Koszt pozyskania leada/transakcji per źródło
• Liczba i wysokość sprzedaży (w przypadku e-commerce)
• Liczba leadów i jakość leadów
• Liczba i jakość innych konwersji, które są dla Was ważne, np. liczba otrzymanych CV, pobrań aplikacji, zapisów na próbną subskrypcję.
• Mikrokonwersje (Niewielkie działania, prowadzące do głównych konwersji, np. dodanie produktu do koszyka).

Powyższe metryki to te najbardziej generalne – stanowią ważny punkt wyjścia, ale należy przy tym pamiętać, że do mierzenia poszczególnych obszarów służą inne wskaźniki, o których za chwilę.

Z perspektywy zarządzającego z wymienionych powyżej wskaźników najbardziej powinien interesować Cię całkowity koszt marketingu i  sprzedaży w zestawieniu z zyskiem z nowej sprzedaży. Wiedząc, jak wysiłki marketingowo-sprzedażowe przekładają się na przyniesione do firmy pieniądze, zyskujesz odpowiedź na pytanie o ogólną kondycję Twojego marketingu. Z naszego doświadczenia marketing i sprzedaż to naczynia połączone – nie sposób analizować je w zupełnym oderwaniu od siebie, dlatego również tutaj zalecamy patrzeć na oba.

Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowej

Specjaliści mogą mierzyć tu wiele rzeczy – lista jest zbyt obszerna, aby zawrzeć ją na łamach tego artykułu, skupmy się więc na tym, jak zarządzający mogą ocenić efektywność płatnych kampanii w swojej firmie.

Jako zarządzający skup się na:

• ROAS (zwrocie z wydatków na reklamę)
• Współczynnikach konwersji poszczególnych kampanii,
• Koszcie pozyskania leada per kanał.

W tym miejscu warto wspomnieć o efekcie progowym budżetu reklamowego. Podobnie jak, aby lek zadziałał należy przyjąć określoną dawkę, tak, aby reklama przyniosła oczekiwane rezultaty, konieczne jest przeznaczenie na nią odpowiedniego budżetu. Dopóki  wydatki marketingowe w Twojej firmie nie przekroczą progu pozwalającego na odpowiednią widoczność reklamy wśród odbiorców, dopóty kampania reklamowa nie może się udać. To bardzo istotna zmienna, o której więcej przeczytasz w artykule „Efekt progowy – jaki budżet przeznaczyć na kampanię marketingową” autorstwa Michała Budniaka.

Jak mierzyć skuteczność działań SEO

Płatne kampanie i SEO to dwa obszary, obfitujące w warte uwagi wskaźniki – być może w przyszłości poruszymy je w osobnych artykułach. Ty skupiamy się na metrykach, którymi CEO mogą szybko sprawdzić stan danej strefy marketingowej.

Oceniając kondycję SEO zarządzający powinien skupić się na wszystkich wskaźnikach bezpośrednio pokazujących zwrot z inwestycji:

• Konwersjach z ruchu organicznego (z wykluczeniem fraz brandowych)

oraz pomocniczo, dla tych, którzy chcą zyskać jeszcze głębszy obraz:

• Wzroście ruchu i widoczności serwisu (z wykluczeniem fraz brandowych).
• Ruchu/pozycji w wyszukiwarce priorytetowych fraz.

Zatrzymajmy się przez chwilę na ostatnim punkcie – jak określić najbardziej priorytetowe frazy dla swojego biznesu? Odpowiedzią może być suma następujących kryteriów:

W przypadku istotności biznesowej skupiamy się na tym, jakie jest prawdopodobieństwo wygenerowania sprzedaży bezpośrednio z danego zapytania. Najbardziej istotne będą zapytania wskazujące na późny etap procesu zakupowego, np. dla producenta systemu CRM fraza „[Nazwa CRM] trial” będzie o wiele ważniejsza niż „CRM czy Excel?”.

„Zasięg” („Volume”) pokazuje ilość wyszukiwań danej frazy w skali zazwyczaj miesiąca. „Trudność” („Keyword Difficulty”, „KD”) z kolei pokazuje, jak duża jest konkurencja na daną frazę i jak trudno w związku z tym będzie zająć w jej przypadku pierwsze pozycje w wyszukiwarce. Oba wskaźniki znajdziesz w narzędziach dedykowanych SEO, jak Ahrefs czy SemRush.

Dodatkowo, do mierzenia ruchu organicznego możesz skorzystać z Google Search Console – darmowego narzędzia od Google, pozwalającego sprawdzić m.in. liczbę wyświetleń, kliknięć czy pozycje na poszczególne słowa kluczowe. Do bardziej rozbudowanych analiz ruchu przydadzą się też dedykowane narzędzia SEO.

Jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych

Content marketing może być trudny do zmierzenia, bo jego efekty często są odsunięte w czasie. Nie jest to jednak niemożliwe.

Jako zarządzający patrz na:

• Wzrost wielkości ruchu na stronie na przestrzeni czasu pochodzącego z tworzonych treści,
• Ilość pobrań gated contentu (treści udostępnianych za opłatę/zapis do newslettera)
• Ilość leadów/sprzedaży z gated content (jeśli np. w e-booku mamy umieszczony link z UTM do strony kontaktowej lub kod rabatowy do sklepu internetowego)
• Ilość płatnych subskrypcji/zapisów na newsletter (jeśli nasz ogólnodostępny content ma wspierać wersję premium dla subskrybentów/newsletterowiczów).

Jeśli potrzebujesz dokładniej zgłębić temat, więcej informacji znajdziesz w artykule „Jak mierzyć skuteczność content marketingu”.

Jak mierzyć skuteczność działań w mediach społecznościowych

Tutaj powinny interesować Cię:

• Poziom zaangażowania (udostępnień, komentarzy, reakcji)
• Liczba obserwujących na przestrzeni czasu
• Wielkość ruchu na przestrzeni czasu
• Zasięgi generowane przez poszczególne typy postów
• Liczba przejść na stronę WWW z social media
• Liczba kontaktów z firmą poprzez social media.

Pamiętaj, że zaangażowanie użytkowników nie musi równać się lajkom i komentarzom. Na przykład, post w social mediach o tym, jak wyegzekwować spłatę należności od klienta może cieszyć się sporym zainteresowaniem mierzonym liczbą kliknięć w link do artykułu, zarazem zbierając niewiele lajków i komentarzy – mało kto chce publicznie przyznać się, że klienci mu nie płacą.

Jak mierzyć e-mail marketing

Chcąc sprawdzić kondycję e-mail marketingu w swojej firmie patrz na:

• Liczbę sprzedaży/innych konwersji bezpośrednio z e-mail marketingu
• Liczbę zapisów i wypisów
• % otwarcia poszczególnych maili
• Liczbę kliknięć w linki w mailu.

z szczególnym skupieniem na dwóch pierwszych z wymienionych metryk. Dobrze prowadzone działania e-mail marketingowe powinny skutkować systematycznym wzrostem bazy mailingowej. Tu też warto szukać korelacji – być może niektóre z bonusów (treści premium, materiałów dodatkowych, rabatów) udostępnianych w zamian za zapis do newslettera generują Wam więcej zapisów niż inne.

Jak mierzyć skuteczność video marketingu

Jako CEO może zainteresować Cię:

• Liczba wyświetleń / subskrybentów,
• Ile osób obejrzało 25%, 50%, 75% oraz 100% filmu,
• Średni czas oglądania,
• CTR w CTA wideo.

Podobnie jak w przypadku e-mail marketingu skup się na tym, czy grono Waszych odbiorców rośnie i jak wysokie jest ich zaangażowanie.

Jak zmierzyć skuteczność kampanii z influencerem / influencer marketingu?

Działania marketingowe z udziałem influencerów najłatwiej zmierzyć poprzez kody UTM, Bitly lub kody rabatowe przypisane do danego influencera.

• UTM to parametry, które przypisujesz do danego linku, żeby później w narzędziu analitycznym móc łatwo zidentyfikować, skąd wziął się dany ruch – na przykład, ile wejść na stronę wygenerowała dana kampania z udziałem influencera.
• Bit.ly to narzędzie skrócające linki, pozwalające też mierzyć ilość ruchu z danego linka.
• W ramach współpracy z influencerem możesz też stworzyć dla niego dedykowany kod rabatowy, dzięki któremu łatwo zmierzyć sprzedaż pochodzącą z tego źródła.

Chcąc ocenić efektywność współpracy z influencerem, patrz na:

• Sprzedaż wygenerowana przez danego influencera
• Liczba wejść na stronę z linku od danego influencera.

Kanały zewnętrzne: wystąpienia gościnne, earned media

Podobnie, jak w przypadku kampanii z udziałem influencerów, zyski z obecności w kanałach zewnętrznych (np. artykuły sponsorowane, gościnny udział w czyimś podcaście) łatwiej mierzyć przy pomocy UTM i Bit.ly. Możesz sprawdzić też ruch „Referral” (to ten pochodzący z innych stron internetowych) w Google Analytics.

W tym przypadku oceny efektywności zewnętrznych kanałów patrz na:

• Sprzedaż z danego kanału
• Wielkość ruchu z danego kanału na przestrzeni czasu

Pro tip: linkując do cudzej www w swoich mediach możesz otagować ją UTM. Jeśli firma dba o analitykę, to ktoś w Google Analytics natrafi na informację, że do niego linkujecie

Jak mierzyć marketing? Kilka ogólnych porad na koniec

• Czasem spadek wyników to nie spadek tylko powrót do normy po wyjątkowo dobrym miesiącu. Zawsze zestawiaj dane obecne z archiwalnymi, to da Ci pełny kontekst.
• Wyznaczając wskaźniki, którymi będziesz rozliczać poszczególne działania patrz przez pryzmat celów firmowych. Na przykład, porównajmy, co stanie się, jeśli głównym wskaźnikiem, na podstawie którego rozliczacie specjalistę od content marketingu będzie ilość artykułów, opublikowanych na blogu firmowym w ciągu miesiąca, a co jeśli jego głównym celem jest zwiększenie o X% ilości pozyskanych leadów. W pierwszej sytuacji uwaga specjalisty skupi się na dostarczeniu wystarczającej ilości tekstów. Być może nawet z miesiąca na miesiąc będzie produkował ich coraz więcej. Teoretycznie, słupki będą szły w prawo i w górę… nie przekładając się przy tym na cele strategiczne firmy: wzrost przychodów, wzrost liczby nowych klientów, zwiększenie jakości leadów i tak dalej. Druga sytuacja wymusza na marketerze skupienie się na faktycznych celach działu (wspierających cele firmy) i podejmowanie działań, które pozwolą je osiągnąć.
• Trzymajcie się wyznaczonych wskaźników – zmieniając co chwilę sposób mierzenia wyników (bo np. do firmy dołączył nowy specjalista i jego plan na mierzenie obszaru, którym się zajmuje, jest inny niż poprzednika) utrudniacie sobie możliwość zestawienia ze sobą wyników archiwalnych i obecnych i wyciągnięcia wniosków
• … ale nie trzymaj się ich zbyt sztywno. Sprawdzajcie raz na jakiś czas czy ustalone wskaźniki dalej są najlepszymi do mierzenia Waszych aktualnych celów.

Lektury dodatkowe:

• Jak wyznaczać cele marketingowe?
• Jak mierzyć skuteczność content marketingu?
• Jak sprawdzić, czy agencja SEM robi dobrą robotę?
• Modele atrybucji w Google Analytics

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.