Tak jak pisaliśmy w artykule „Dlaczego nieznajomość procesu decyzyjnego leada to duża strata dla firmy” brak świadomości jak wygląda proces decyzyjny potencjalnego klienta to mniejsza szansa na rozpoczęcie współpracy, więcej niepotrzebnie przepracowanych godzin oraz trudności w prognozowaniu działania Twojej firmy. Zaniedbywanie tego elementu sprzedaży ma zbyt poważne skutki, więc warto podejść do niego starannie. Mimo pozornej oczywistości większość firm B2B, z którymi rozmawiam nie bada procesu decyzyjnego swoich klientów albo robi to zbyt wybiórczo.

Osoby zaangażowane w podejmowanie decyzji

Pierwsza rozmowa handlowa z główną osobą kontaktową to tylko jedna z wielu rozmów, która będzie dotyczyć współpracy pomiędzy Twoją firmą, a Twoim potencjalnym klientem – szczególnie przy większych transakcjach.

Wpływ na decyzję będą mieli jego bezpośredni przełożony, prezes firmy, zarząd, dyrektor finansowy albo prawnicy. Każda z tych osób ma swój zakres odpowiedzialności, system motywacyjny i cele roczne. Na przykład: jeżeli Twoja firma sprzedaje linie produkcyjne do fabryk, to prezes i zarząd będą zainteresowani tym, jak taki zakup będzie miał wpływ na zyskowność i perspektywy. Dyrektor finansowy będzie interesował się tym, czy linię da się leasingować. Prawnicy z kolei są odpowiedzialni za to, żeby żaden z zapisów w umowie nie zaszkodził firmie, którą reprezentują. W tym konkretnym przypadku istotne będzie również zdanie dyrektora ds. produkcji, bo od sprawności Twojej maszyny będą zależały jego dalsze losy w firmie, jak i to o ile trudniejsze stanie się jego życie jeśli jego podwładni nie opanują dostatecznie nowej maszyny.

Jeżeli Twoje rozwiązanie się nie sprawdzi, to decydenci poniosą konsekwencje nierównomiernie. Najbardziej będą cierpieć ci, w których obszarze odpowiedzialności nastąpiło niepowodzenie. Dlatego każdy będzie uważał przede wszystkim na ryzyka, które mogą się zmaterializować się w jego okolicy. W dużej mierze od tego jak Twoja firma je zaadresuje, zależy czy uda się nawiązać współpracę. Oczywiście liczba zaangażowanych decydentów zależy od wartości produktu/usługi, który próbuje się sprzedać. Im większa skala transakcji, tym teoretycznie więcej osób będzie musiało wyrazić zgodę na rozpoczęcie współpracy. W przypadku relatywnie tanich produktów, możliwe jest, że w decyzję będzie zaangażowana tylko 1 osoba.

W idealnym świecie powinno się z każdą z tych osób porozmawiać, a jeżeli nie będzie to możliwe, to handlowiec musi co najmniej wiedzieć kto i kiedy będzie zaangażowany w podejmowanie decyzji, żeby móc osobiście reagować na ewentualne obiekcje – rozmawiać z odpowiednią osobą albo przesłać jej potrzebne materiały. Jeżeli handlowiec kończy swój udział w procesie decyzyjnym na pierwszej rozmowie, to ma niewielki wpływ na to wiele innych rozmów, które w sprawie jego oferty się odbędą.

O całej sytuacji trzeba pomyśleć w ten sposób – jeżeli Twoja oferta zostanie wdrożona i wdrożenie to poprawi sytuację klienta, to główna osoba kontaktowa dostanie awans, więc o negocjacjach powinno się myśleć przez pryzmat tego co musi się wydarzyć, żeby ta osoba dostała awans i proaktywnie wspierać ją w realizacji tego scenariusza.

Dlatego podczas pierwszej dłuższej rozmowy handlowej warto zadać poniższe pytania:

Handlowiec: Za 2 dni prześlę ofertę. Z kim musisz ją omówić, żebyście mogli podjąć decyzję?

Klient: z naszym dyrektorem ds. produkcji.

Handlowiec: ok, jeżeli on będzie przekonany do rozpoczęcia współpracy, a ja prześlę do was umowę to wtedy będziemy mogli ją podpisać?

Klient: nie, żeby podpisać umowę, trzeba będzie jeszcze porozmawiać z dyrektorem finansowym.

Handlowiec: rozumiem, więc jego pozytywna decyzja będzie oznaczała zielone światło dla współpracy?

Klient: jeszcze nie, potem umowę muszą sprawdzić prawnicy.

Handlowiec: czy ich zgoda pozwoli dyrektorowi ds. produkcji podpisać umowę?

Klient: nie do końca, w naszej firmie umowę o tej skali może podpisać tylko CEO, a ponieważ to jest transakcja na ponad 2 miliony złotych potrzebna będzie też akceptacja tej decyzji przez radę nadzorczą.

Handlowiec: ok, a kiedy jest następne posiedzenie rady nadzorczej?

Klient: Za 2 miesiące.

Handlowiec: Świetnie.wydaje się, że znamy już wszystkie kroki – czy dobrze rozumiem, że ten proces zajmie około 3-4 miesiące?

Klient: Tak, raczej 4

Kiedy poszczególne osoby będą podejmowały decyzję

Wiedząc jakie osoby zostaną zaangażowane w podejmowanie decyzji i ile teoretycznie zajmie cały proces ma się większą świadomość tego co musi się wydarzyć, żeby doszło do rozpoczęcia współpracy.

Jeżeli po pierwszej rozmowie handlowej pierwszą osobą, z którą decyzja będzie konsultowana jest dyrektor ds. produkcji, to warto dowiedzieć się co taka osoba będzie brała pod uwagę analizując ofertę i jakie może mieć pytania lub obiekcje. W zależności od odpowiedzi, której udzieli główna osoba kontaktowa można zaproponować przygotowanie odpowiednich materiałów albo bezpośrednią rozmowę z dyrektorem.

Jak najbliższej obecności przy procesie podejmowania decyzji sprzyja systematycznie ustalanie na jakim etapie, w danym momencie jest klient i określanie kolejnego kroku – im bliżej ten krok będzie odpowiedniego decydenta, tym większa szansa, że uda się doprowadzić do rozpoczęcia współpracy.

Określenie roli poszczególnych osób w procesie decyzyjnym

To, że ktoś będzie użytkownikiem oferowanego rozwiązania (np. pracownik hali produkcyjnej), nie oznacza, że w praktyce musi mieć wpływ na decyzję o jego wyborze i odwrotnie – często osoby, które podejmują decyzję (prezes, zarząd, dyrektor finansowy, prawnicy), na co dzień nie będą korzystały z nowej maszyny produkcyjnej.  

Mimo deklaratywnej popularności demokracji i decentralizacji, nie każda z osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji będzie miała taki sam wpływ na to, jakie rozwiązanie zostanie wybrane. Podczas rozmowy z klientem trzeba dowiedzieć się kto będzie miał największy wpływ na ostateczną decyzję i dążyć do przekonania tej osoby – brak jej poparcia znacząco zredukuje szanse na rozpoczęcie współpracy. Jeżeli w trakcie całych negocjacji, po pierwszej rozmowie jest możliwość zorganizowania jeszcze tylko jednego spotkania, to warto, żeby było to spotkanie z właśnie tą osobą.

Najlepszy moment na zbadanie procesu decyzyjnego jest podczas pierwszej rozmowy handlowej – wtedy warto dowiedzieć się jak najwięcej o osobach, które będą musiały zostać przekonane, żeby doszło do nawiązania współpracy. Brak świadomości o tym, kto będzie zaangażowany w ocenianie oferty Twojej firmy redukuje szansę na to, że po zakończeniu pierwszego spotkania handlowiec będzie miał wpływ na to czy klienta uda się pozyskać.

Wzrost generowanych leadów i sprzedaży w MTA Digital