Jak badać proces decyzyjny?

Brak świadomości tego, jak wygląda proces decyzyjny potencjalnego klienta, to mniejsza szansa na rozpoczęcie współpracy, więcej niepotrzebnie przepracowanych godzin oraz trudności w prognozowaniu działania Twojej firmy. Pisaliśmy o tym w artykule: Dlaczego nieznajomość procesu decyzyjnego leada to duża strata dla firmy?

Zaniedbywanie tego elementu sprzedaży ma poważne skutki, więc warto podejść do niego starannie. Teoretycznie wszyscy to wiedzą, ale większość firm B2B, z którymi rozmawiam, nie bada procesu decyzyjnego swoich klientów albo robi to zbyt wybiórczo.

Osoby zaangażowane w podejmowanie decyzji

Proces decyzyjny (decision making) składa się z kilku etapów np. zbierania informacji potrzebnych do rozwiązania problemu. Możemy założyć, że decyzje, które zostaną podjęte, zależą od wielu osób (nie tylko od samego klienta).

Pierwsza rozmowa handlowa z główną osobą kontaktową to tylko jedna z wielu rozmów, która będzie dotyczyć współpracy z potencjalnym klientem – szczególnie przy większych transakcjach.

Wpływ na decyzję będą mieli: bezpośredni przełożony, prezes firmy, zarząd, dyrektor finansowy albo prawnicy. Każda z tych osób ma swój zakres odpowiedzialności, system motywacyjny i cele roczne. Stąd będą się różnili sposobem podejmowania decyzji.

Przykład: Twoja firma sprzedaje linie produkcyjne do fabryk.

• prezes i zarząd będą zainteresowani tym, jak taki zakup wpłynie na zyskowność i perspektywy,
• dyrektor finansowy będzie interesował się tym, czy linię da się leasingować,
• prawnicy z kolei są odpowiedzialni za to, żeby żaden z zapisów w umowie nie zaszkodził firmie, którą reprezentują,
• w tym konkretnym przypadku istotne będzie również zdanie dyrektora ds. produkcji. W końcu od sprawności Twojej maszyny będą zależały jego dalsze losy w firmie. Wyobraź sobie też, o ile trudniejsze stanie się jego życie, jeśli podwładni nie opanują dostatecznie obsługi nowej maszyny.

Jeżeli Twoje rozwiązanie się nie sprawdzi, to decydenci poniosą konsekwencje nierównomiernie. Najbardziej będą cierpieć ci, którzy są odpowiedzialni za obszar niepowodzenia. Dlatego każdy będzie uważał przede wszystkim na ryzyka, które mogą pojawić się w „jego okolicy”. W dużej mierze od tego, jak Twoja firma zaadresuje te ryzyka, zależeć będzie, czy uda się nawiązać współpracę. Oczywiście liczba zaangażowanych decydentów ma związek z wartością produktu/usługi, który próbuje się sprzedać. Im większa skala transakcji, tym teoretycznie więcej osób będzie musiało wyrazić zgodę na rozpoczęcie współpracy. W przypadku relatywnie tanich produktów możliwe jest, że w decyzję będzie zaangażowana tylko jedna osoba.

Proces decyzyjny a uwzględnienie decydentów

W idealnym świecie powinno się z każdą z tych osób porozmawiać. Jeżeli nie będzie to możliwe, handlowiec musi wiedzieć, kto i kiedy będzie zaangażowany w podejmowanie decyzji. Dzięki temu będzie mógł osobiście reagować na ewentualne obiekcje – rozmawiać z odpowiednią osobą albo przesłać jej potrzebne materiały. Jeżeli sprzedawca kończy swój udział w procesie decyzyjnym na etapie pierwszej rozmowy, to ma niewielki wpływ na dalsze losy rozpoczętej przez niego współpracy.

O całej sytuacji trzeba pomyśleć, wykorzystując ten model: jeżeli Twoja oferta zostanie wdrożona i wdrożenie to poprawi sytuację klienta, to awans otrzyma główna osoba kontaktowa. W związku z tym o negocjacjach powinno się myśleć przez pryzmat tego, co musi się wydarzyć, żeby ta osoba rzeczywiście awansowała i proaktywnie wspierać ją w realizacji tego scenariusza.

Dlatego podczas pierwszej dłuższej rozmowy handlowej warto zadać poniższe pytania:

Handlowiec: Za dwa dni prześlę ofertę. Z kim musisz ją omówić, żebyście mogli podjąć decyzję?

Klient: Z naszym dyrektorem ds. produkcji.

Handlowiec: Ok. Jeżeli on będzie przekonany do rozpoczęcia współpracy, a ja prześlę do Was umowę, to wtedy będziemy mogli ją podpisać?

Klient: Nie. Żeby podpisać umowę, trzeba będzie jeszcze porozmawiać z dyrektorem finansowym.

Handlowiec: Rozumiem. Zatem jego pozytywna decyzja będzie oznaczała zielone światło dla współpracy?

Klient: Jeszcze nie, potem umowę muszą sprawdzić prawnicy.

Handlowiec: Czy ich zgoda pozwoli dyrektorowi ds. produkcji podpisać umowę?

Klient: Nie do końca. W naszej firmie umowy o tej skali może podpisać tylko CEO, a ponieważ to transakcja na ponad 2 miliony złotych, potrzebna będzie również akceptacja tej decyzji przez radę nadzorczą.

Handlowiec: Ok, a kiedy jest następne posiedzenie rady nadzorczej?

Klient: Za 2 miesiące.

Handlowiec: Świetnie. Wygląda na to, że znamy już wszystkie kroki – czy dobrze rozumiem, że ten proces zajmie około 3-4 miesiące?

Klient: Tak, raczej 4.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.

Kiedy dane osoby będą podejmowały decyzję

Wiedząc, jakie osoby zostaną zaangażowane w proces podejmowania decyzji i ile czasu (w teorii) on zajmie, mamy większą świadomość tego, co musi się wydarzyć, żeby doszło do rozpoczęcia współpracy.

Załóżmy, że jesteś po pierwszej rozmowie handlowej. Wiesz, że kolejną osobą, z którą decyzja zostanie konsultowana, jest dyrektor ds. produkcji. W tej sytuacji warto dowiedzieć się, co taka osoba będzie brała pod uwagę podczas analizy oferty, jakie może mieć pytania lub obiekcje. W zależności od odpowiedzi, której udzieli główna osoba kontaktowa, można zaproponować przygotowanie odpowiednich materiałów albo bezpośrednią rozmowę z dyrektorem.

Jak największemu udziałowi w procesie podejmowania decyzji sprzyja systematyczne ustalanie na jakim etapie, w danym momencie jest klient i określanie kolejnego kroku – im bliżej ten krok będzie odpowiedniego decydenta, tym większa szansa, że uda się doprowadzić do rozpoczęcia współpracy.

Określenie roli poszczególnych osób w procesie decyzyjnym

To, że ktoś będzie odbiorcą lub użytkownikiem oferowanego rozwiązania (np. pracownik hali produkcyjnej), nie oznacza, że w praktyce musi mieć wpływ na decyzję o jego wyborze. I odwrotnie – często osoby, które podejmują decyzję (prezes, zarząd, dyrektor finansowy, prawnicy), na co dzień nie będą korzystały z nowej maszyny produkcyjnej. 

Mimo deklaratywnej popularności demokracji i decentralizacji, nie każda z osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji będzie miała taki sam wpływ na to, jakie rozwiązanie zostanie wybrane. Podczas rozmowy z klientem trzeba dowiedzieć się, czyje zdanie ma kluczowe znaczenie i dążyć do przekonania tej osoby, by wybrała nasze rozwiązanie. Brak poparcia z jej strony znacząco zredukuje szanse na rozpoczęcie współpracy. Jeżeli w trakcie całych negocjacji – poza pierwszą rozmową – masz możliwość zorganizowania tylko jednego dodatkowego spotkania, to dołóż starań, by Twoim rozmówcą była właśnie ta osoba.

Najlepszy moment na zbadanie procesu decyzyjnego pojawia się podczas pierwszej rozmowy handlowej. Warto dowiedzieć się wtedy jak najwięcej o osobach, których zdanie będzie najważniejsze w trakcie podejmowania decyzji o rozpoczęciu współpracy. 

Brak świadomości tego, kto będzie zaangażowany w ocenianie oferty Twojej firmy, redukuje szansę na podjęcie przez handlowca proaktywnych działań już po zakończeniu pierwszej rozmowy.