Twoje kampanie reklamowe obniżają sprzedaż? Poczytaj Ogilvy’ego! | Ogilvy on Advertising – David Ogilvy | Interesy #99

Czy wiesz, że nie każda reklama zwiększa sprzedaż, a źle poprowadzona może ją wręcz zmniejszyć? David Ogilvy przewidział to już w latach 80-tych… i jego lekcje są aktualne dziś bardziej niż kiedykolwiek.

Książka wyszła w 1983 roku, a w Polsce dopiero w 2008, czyli 25 lat później, ale w tym odcinku będę tłumaczył z oryginału.

Odcinek Interesów o książce Ogilvy on Advertising jest dostępny tutaj:

Ogilvy on Advertising – tematyka książki

O czym jest ta książka? 

Jak sam tytuł wskazuje: o reklamie. Ale też o jej historii, o najlepszych copywriterach XX wieku, o prowadzeniu agencji reklamowej, no i w końcu o autorze. De facto jest to druga część Confessions of an Advertising Man, o której opowiadałem Wam w odcinku #19 cyklu, który właśnie oglądacie. Autora przedstawiałem Wam tam, więc powiem tylko, że był jednym z najważniejszych ludzi reklamy w historii.

Dajmy książce popracować.

Nie postrzegam reklamy jako rozrywki ani formy sztuki, lecz jako medium informacji. Kiedy piszę reklamę, nie chcę, żebyś mówił mi, że uważasz ją za „kreatywną”. Chcę, żebyś uznał ją za tak interesującą, że kupisz produkt. Kiedy przemawiał Ajschines, mówiono: „Jak on dobrze mówi”. Ale kiedy przemawiał Demostenes, mówiono: „Wyruszmy na Filipa”.

Fakty są takie, że ludzie, którzy pracują w marketingu i nie chcą robić rzeczy, które powinny prowadzić do sprzedaży, powinni znaleźć sobie inne zajęcie – i było to jasne już w latach osiemdziesiątych. A co jeden z najważniejszych ludzi reklamy w historii ma do powiedzenia o sobie samym? Jak się przedstawia?

Autor książki Ogilvy on Advertising o sobie

Są lepsi copywriterzy ode mnie i mnóstwo lepszych zarządzających, ale wątpię, czy wielu z nich dorównałoby moim osiągnięciom w pozyskiwaniu nowego biznesu. W poprzedniej książce opowiedziałem, jak zacząłem od sporządzenia listy klientów, których najbardziej chciałem pozyskać: General Foods, Lever Brothers, Bristol Myen Campbell Soup Company i Shell. Zajęło mi to trochę czasu, ale w końcu udało mi się ich wszystkich zdobyć, a także American Express, Sears Roebuck, IBM, Morge Guaranty, Merrill Lynch i wielu innych, w tym trzech klientów rządowych.

Chociaż niektórzy z tych klientów odeszli, ich rachunki z Ogilvy & Mather wynoszą ponad trzy miliardy dolarów – jak dotąd.

Moją polityką zawsze było to, co J.P. Morgan – “tylko pierwszorzędny biznes” – ale na początku musiałem brać wszystko, co wpadło mi w ręce, żeby opłacić czynsz. Patentową szczotkę do włosów, sprzedawcę żółwii, angielski motocykl. Ale miałem też szczęście zdobyć cztery małe kontrakty, które dały mi szansę na stworzenie wyrafinowanej reklamy, która przyciąga uwagę agencji: Guinness, Hathaway Shirts, Schwepp i Rolls-Royce.

Najłatwiejszym sposobem na zdobycie nowych klientów jest dobra reklama. Przez siedem lat nigdy nie przegraliśmy, zdobywając klienta, o którego mogliśmy rywalizować, a ja po prostu pokazywałem kampanie, które stworzyliśmy. Czasami nawet nie musiałem tego robić. Pewnego popołudnia wszedł do mojego biura bez umówionego spotkania i dał mi kontrakt; bo znał naszą twórczość.

Czy to możliwe, że najważniejszy człowiek reklamy w XX wieku był tak naprawdę handlowcem? Oczywiście, że tak. Właściwie trudno, żeby było inaczej. Handlowcy to zwykle świetni copywriterzy – różnica polega na tym, że zwykle nie zapisują swoich słów. Różnica pomiędzy wybitnym handlowcem a Ogivlym była taka, że on swoje słowa zapisywał i dlatego był uważany za copywritera. Co samo w sobie jest znakomitym potwierdzeniem, bo – jak pamiętamy – Peter Thiel mówił nam o tym, że sprzedaż działa najlepiej gdy jest ukryta.

Sprzedawcy firm nazywają się bankierami inwestycyjnymi, sprzedawcy samych siebie politykami, a sprzedawcy użytkowników pracują w business developmencie. Najlepszy sprzedawca w reklamie musi się więc mienić copywriterem.

Jeśli jesteśmy jeszcze w wątku sprzedażowym to posłuchajcie czegoś, co spowoduje, że poczujecie się jak w domu:

Kiedy byłem sprzedawcą pieców kuchennych Aga w Szkocji, złożyłem niezapowiedzianą wizytę pewnemu arystokracie. Wyrzucił mnie. Jakim prawem naruszałem jego prywatność? „Proszę pana” – powiedziałem – „jest pan dyrektorem dwóch firm, które sprzedają swoje produkty od drzwi do drzwi. Jak śmiesz mnie obrażać za robienie czegoś, co twoi sprzedawcy robią na co dzień?”. Jego pogarda dla sprzedawców znajduje odzwierciedlenie w snobistycznym podejściu brytyjskiego establishmentu do reklamy.

Czy nie macie wrażenia, że polski establishment nie ma dokładnie takiego samego podejścia? Szczególnie gdy jest w polityce i szczególnie gdy jest dobrze wykształcony i cieszy się z tego tytułu wysokim statusem?

A co Ogilvy ma do powiedzenia o ludziach na stanowisku dyrektora zarządzajacego agencji? 

Najtrudniejszą pracą w agencji jest CEO. Musi on (lub ona) być dobrym liderem dla przestraszonych ludzi. Musi mieć zmysł finansowy, umiejętności administracyjne, zapał i odwagę do zwalniania osób nieefektywnych. Musi być dobrym sprzedawcą, ponieważ odpowiada za pozyskiwanie nowych klientów. Musi być odporny na przeciwności losu. Przede wszystkim musi mieć wytrzymałość fizyczną, aby pracować 12 godzin dziennie, jeść poza domem kilka razy w tygodniu i spędzać połowę czasu w samolotach.

Niedawne badanie ujawnia, że ​​wskaźnik śmiertelności z przyczyn związanych ze stresem jest o 14 procent wyższy wśród kadry kierowniczej wyższego szczebla w reklamie niż wśród ich odpowiedników na innych stanowiskach biurowych.

To nie jest łatwa praca. Akurat agencją reklamową nigdy nie zarządzałem – ale w firmie doradczej jest podobnie, choć wolumen podróży się na szczęście zmniejszył – przynajmniej w niektórych.

Pozostańmy jeszcze w tematach kierowniczych.

Jak sądzicie, co Ogilvy uważa, że jest potrzebne do prowadzenia agencji reklamowej?

Prowadzenie agencji wymaga pracy do późna w nocy, najwyższego poziomu umiejętności sprzedażowych, silnej woli, odwagi, zapału i geniuszu w podtrzymywaniu morale mężczyzn i kobiet pracujących w ciągłym stanie lęku.

Powszechnie uważa się, że reklama przyciąga neurotyków, którzy z natury są podatni na lęk. Ja w to nie wierzę. To, co dzieje się w agencjach, wystarczy, by wywołać lęk nawet u najbardziej flegmatycznych osób. Copywriter żyje w strachu. Czy wpadnie na genialny pomysł przed wtorkowym porankiem? Czy klient go kupi? Czy zdobędzie wysoką ocenę w testach? Czy produkt się sprzeda?

Nigdy nie usiadłem do napisania reklamy bez myśli, ŻE TYM RAZEM PONIOSĘ PORAŻKĘ.

Accounci również mają powody do niepokoju. Reprezentują agencję przed klientem, a klienta przed agencją. Kiedy agencja popełnia błąd, klient obwinia jego. Jeśli kiedy klient jest krnąbrny, agencja wini accounta.

W tym fragmencie, moim zdaniem, najważniejsze jest to, czego nie napisał. Nie napisał o kreatywności. 

Nadawanie tytułów przypomina mi słowa Ludwika XIV: “za każdym razem, gdy daję komuś tytuł, wkurzam setki osób, a jedną osobę czynię niewdzięcznikiem”.

Czym różni się lepszy od jakiegoś? Wnioski wielkiego chirurga w Ogilvy on Advertising

Zmieńmy temat na kwestię tego, ile powinniśmy od siebie wymagać, zdaniem Ogilvy’ego: 

Zapytałem kiedyś sir Hugh Rigby’ego, chirurga króla Jerzego V: „Co czyni chirurga wielkim?”. Sir Hugh odpowiedział: „Nie ma wielkiej różnicy między chirurgami pod względem sprawności manualnej. To, co wyróżnia wielkiego chirurga, to to, że wie więcej niż inni chirurdzy. Tak samo jest z ludźmi reklamy. Ci dobrzy wiedzą więcej.

Zapytałem obojętnego copywritera, jakie książki czytał o reklamie. Odpowiedział, że żadnej, bo woli polegać na własnej intuicji. „Załóżmy”, zapytałem, „że dziś wieczorem trzeba usunąć ci pęcherzyk żółciowy. Wybierzesz chirurga, który przeczytał kilka książek o anatomii i wie, gdzie znaleźć twój pęcherzyk żółciowy, czy chirurga, który polega na swojej intuicji? A skoro tak, to dlaczego nasi klienci mieliby stawiać miliony dolarów na twoją intuicję?”.

Bingo. Dlaczego klienci mieliby płacić za Twoją ekspertyzę, skoro jesteś nieukiem? Czy nazywasz się Rick Rubin?

Ale już nie będę się pastwił. To jest jednak książka o reklamie, więc może wejdźmy trochę w ten temat i zaatakujmy obiegową opinię, według której każda prasa jest dobra, byle tylko nazwiska nie przekręcali: 

Niewłaściwa reklama może w rzeczywistości zmniejszyć sprzedaż produktu. Podobno George Hay Brown, niegdyś szef badań marketingowych w Fordzie, umieszczał reklamy w co drugim egzemplarzu „Reader’s Digest”. Pod koniec roku osoby, które nie miały kontaktu z reklamą, kupiły więcej Fordów niż te, które go miały.

W innym badaniu stwierdzono, że spożycie określonej marki piwa było niższe wśród osób, które pamiętały jej reklamę, niż wśród tych, które jej nie pamiętały. Browar wydał miliony dolarów na reklamę, która nie sprzedała jego piwa.

Czasami zastanawiam się, czy nie istnieje jakaś cicha zmowa wśród klientów, mediów i agencji, aby uniknąć wystawiania reklamy na taką próbę. Wszyscy zaangażowani mają osobisty interes w podtrzymywaniu mitu, że każda reklama w jakimś stopniu zwiększa sprzedaż. Tak nie jest.

Oczywiście, że tak nie jest, różnica polega na tym, że Ogilvy jako tytan i geniusz wiedział to w latach osiemdziesiątych. Są jednak ludzie, którzy musieli poczekać aż idiotyczna i ideologiczna reklama piwa Budweiser strąci to piwo z tronu najpopularniejszego piwa w ameryce, żeby się o tym przekonać.

Warren Buffett powiedział kiedyś, że Dobrze jest uczyć się na własnych błędach, ale znacznie lepiej jest uczyć się na błędach innych ludzi, a Charlie Munger w swoim stylu powiedział w tym temacie: Nie musisz sam sikać na ogrodzenie elektryczne, żeby wiedzieć, że to zły pomysł.

To, że ludzie odpowiedzialni za tę kampanię, nie przeczytali książki Ogilvy’ego ze zrozumieniem, kosztowało ich pracodawcę 400 milionów dolarów spadku sprzedaży, co przełożyło się na utratę ponad miliarda dolarów kapitalizacji przez AB Inbev.

Pamiętacie rozmowę Ogilvy’ego z chirurgiem, z której wynika, że ci dobrzy wiedzą więcej? No właśnie. To jest jasne już tak długo, ale ludzie nadal łamią swoje kariery i tracą miliardy z powodu tego błędu. Nic nowego pod słońcem.

Testuj i powtarzaj – ważna rada od Ogilvy’ego

Na koniec kwestia tego, kiedy należy rotować kreacje reklamowe: 

Powtarzaj swoje sukcesy. Jeśli masz szczęście napisać dobrą reklamę, powtarzaj ją, aż przestanie sprzedawać. Wiele dobrych reklam zostało odrzuconych, zanim straciły na aktualności. Badania pokazują, że liczba czytelników reklamy nie spada, gdy jest ona publikowana kilkakrotnie w tym samym czasopiśmie.

Nie reklamujesz do stojącej armii, tylko do parady wojskowej w ruchu. Reklama, która sprzedała lodówkę parom, które pobrały się w zeszłym roku, prawdopodobnie odniesie równie duży sukces wśród par, które pobiorą się w tym roku.

Dobrą reklamę można porównać do radaru, który nieustannie wyszukuje nowych potencjalnych klientów na rynku. Zdobądź dobry radar i nie wyłączaj go dopóki działa.

Pamiętajcie, że najwięcej razy daną reklamę widzieli marketerzy i zarządzający firmą klienta. Jeśli więc oni są już zmęczeni tą reklamą, to wcale nie musi oznaczać, że się ona opatrzyła. Dobra analityka internetowa daje nam sporo wskazówek w tym temacie, więc decyzje o wyłączaniu kampanii i kreacji można podejmować w oparciu o dane.

Powiedzcie swoim szefom, żeby nie podejmowali decyzji na bazie opinii swoich żon (w tej sprawie oczywiście).

Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. David Ogilvy: Ogilvy on Advertising. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.