Dzień Dobry Państwu, spotykamy się w Interesach. Ja nazywam się Bartosz Majewski, jestem współzałożycielem Casbeg. Chcę Wam dziś opowiedzieć o książce The Mom Test, której autorem jest Rob Fitzpatrick.
To jest książka, która powinna być obowiązkowym czytadłem dla każdego, kto ma startup, produkt, albo nawet pomysł na biznes, który chce przetestować – wbrew tytuowi to nie jest pozycja o psychologii relacji z rodzicami. Rzecz wyszła w 2013, w Polsce wcale, więc będę przytaczał ze swoich tłumaczeń.
Odcinek #91 podcastu Interesy o książce Roba Fitzpatricka pt. The Mom Test znajdziesz tutaj:
Kim jest Rob Fitzpatrick, autor The Mom Test?
Zacznijmy od autora. Rob jest autorem trzech książek, startupowcem po Y Combinator i majsterkowiczem – w zakresie łodzi, które naprawia, jak i w zakresie minibiznesów, które uruchamia.
Tematyka książki The Mom Test
A o czym jest ta książka?
To jest podręcznik dowiadywania się, o co chodzi klientom, w kontekście startupów na wczesnym etapie – ale nie tylko. Rzecz jest napisana bardzo praktycznie, bardzo akcjonalnie.
Ale może wejdźmy w problem. Wyobraź sobie, że masz świetny pomysł na aplikację, która rozwiąże wszystkie problemy świata… albo chociaż problemy Twojej branży. Idziesz więc do znajomych i rodziny, pytasz: Co myślisz o moim pomyśle? I słyszysz Super, genialne, na pewno się uda, ale jestem z Ciebie dumna!
Tylko że to nic nie znaczy. Ludzie kłamią. A najwięcej kłamie Twoja mama. Ale nie dlatego, że chce Ci zaszkodzić. Tylko dlatego, że Cię kocha. Ona nie powie: Synku, to bez sensu, bo nie chce złamać Ci serca. I to właśnie jest problem. Bo Ty chciałbyś poznać prawdę, a żeby tak się stało, Twoi rozmówcy muszą uwierzyć w to, że konflikt jest formą inwestycji w relację z Tobą – albo musisz zacząć rozmawiać z nimi inaczej niż dotąd.
No dobra, to po czym poznać, że ludzie nas nie okłamują, tylko faktycznie są zainteresowani, a nie starają się być dla nas mili albo zbywać nas komplementami? Na przykład po tym, że się do czegoś zobowiązują.
Komplementy a zobowiązania – mocne rady od Roba Fitzpatricka w The Mom Test
Posłuchajcie autora:
Głównymi walutami są czas, ryzyko utraty reputacji i gotówka.
- Poświęcenie czasu może obejmować:
- Ustalenie kolejnego spotkania ze znanymi celami
- Udzielenie informacji zwrotnej na temat makiet
- Wykorzystanie produktu w okresie próbnym
Zobowiązania związane z ryzykiem utraty reputacji mogą obejmować:
- Przedstawienie się kolegom lub zespołowi
- Przedstawienie się osobie decyzyjnej (szefowi, małżonkowi, prawnikowi)
- Publiczne wygłoszenie referencji lub studium przypadku
Zobowiązania finansowe są łatwiejsze do wyobrażenia i obejmują:
- List intencyjny (nielegalna, ale dżentelmeńska umowa zakupu)
- Zamówienie w przedsprzedaży
- Zaliczka
Silne zobowiązania często łączą w sobie wiele walut, na przykład ktoś zgadza się na przeprowadzenie płatnego okresu próbnego z całym zespołem, ryzykując w ten sposób swój czas, pieniądze i reputację.
Tak jak komplementy nie są danymi, gdy próbujesz dowiedzieć się czegoś o problemie, tak samo nie są postępem, gdy próbujesz zweryfikować produkt. Usłyszenie komplementu nadal może być przydatne, choć stanowi sygnał ostrzegawczy, że osoba, z którą rozmawiasz, próbuje się ciebie pozbyć.
Zasada: Im więcej zobowiązań uzyskujesz, tym poważniej możesz traktować to, co mówią.
Ależ to jest dobry fragment. Ile startupów słyszy komplement i no,no, odezwiemy się do Was, i uważają, że właściwie już mają w garści deala z dużą firmą? Trudno jest nie stawać w prawdzie apropo tego, czy mamy na przykład product market fit, jeśli mamy ładnie uzupełniony tymi parametrami CRM.
Jak długo pytać?
A ile powinniśmy mieć spotkań zanim przejdziemy do budowania naszego rozwiązania? Posłuchajcie:
Każde spotkanie ma swój koszt alternatywny. Jadąc na to spotkanie, nie piszesz kodu, nie generujesz leadów ani nie pijesz margarity.
Jeśli prowadzisz firmę nastawioną na sprzedaż (zwłaszcza sprzedaż korporacyjną), koszt alternatywny wczesnych rozmów jest niski, ponieważ wiele z nich stanie się leadami sprzedażowymi. Podwajasz w ten sposób naukę i przepływ transakcji.
Społeczność UX (która zna rozmowy z klientami!) twierdzi, że powinieneś rozmawiać z ludźmi, dopóki nie przestaniesz słyszeć nowych informacji.
W idealnych okolicznościach, gdy Twoje pierwsze przypuszczenia są w większości trafne, a Ty działasz w stosunkowo prostej branży, którą już rozumiesz, może Ci wystarczyć 3-5 rozmów, aby potwierdzić to, w co już wierzysz. Zwykle jednak nie masz tyle szczęścia i potrzeba jeszcze kilku rozmów, zanim zaczniesz słyszeć spójny przekaz od osób, z którymi rozmawiasz. Jeśli przeprowadziłeś ponad 10 rozmów i nadal osiągasz różne rezultaty, możliwe, że Twój segment klientów jest zbyt… niejasne, co oznacza, że łączysz opinie od wielu różnych typów klientów.
Nie chodzi o to, „ile” spotkań. Chodzi o to, aby mieć ich wystarczająco dużo, aby naprawdę zrozumieć swoich klientów. Chcesz rozmawiać z nimi na tyle, aby znać ich tak, jak znasz swoich bliskich przyjaciół, dokładnie rozumiejąc ich cele, frustracje, to, co jeszcze próbowali i jak sobie z tym radzą.
Nie chodzi o tysiąc spotkań. Chodzi o szybkie nauczenie się, czego potrzebujesz, a następnie powrót do budowania firmy. Cały proces uczenia się nigdy się nie kończy, ale w większości przypadków powinieneś być w stanie odpowiedzieć na prawie każde pytanie dotyczące swojej firmy lub klientów (a następnie przejść do nowych) w ciągu tygodnia.
Zasada: Kontynuuj rozmowy, aż przestaniesz słyszeć nowe rzeczy.
Jak rozmawiać? W The Mom Test o wąskich gardłach w uczeniu się
A czego unikać? Centralizacji. Posłuchajcie:
Powszechnym antywzorcem jest to, że osoba prowadząca firmę uczestniczy we wszystkich spotkaniach, a następnie mówi reszcie zespołu, co powinni zrobić. Zły pomysł. Mówienie reszcie zespołu „Czego się nauczyłem” jest funkcjonalnie równoważne z mówieniem im „Co zrobicie”. Dlatego też, przejęcie kontroli nad rozmowami z klientami tworzy de facto dyktatora, którego ostatecznym atutem jest „Klient tak powiedział”.
I to jest problem, ponieważ, jak widzieliśmy, łatwo jest błędnie zinterpretować to, co powiedział klient.
Kiedy cała wiedza klienta tkwi w czyjejś głowie, zamiast być przekazywana reszcie zespołu, powstaje wąskie gardło w uczeniu się. Unikaj tworzenia (lub bycia) wąskim gardłem. Aby to osiągnąć, wiedza musi być dzielona z całym zespołem założycielskim sprawnie i sumiennie, co zależy od dobrych notatek oraz odrobiny pracy przed i po spotkaniu.
Najbardziej ekstremalnym sposobem na wąskie gardło jest chodzenie na spotkania samemu i robienie kiepskich notatek, których nie omawia się z zespołem. W takim momencie głowa staje się ostatecznym źródłem prawdy o klientach i każdy musi po prostu robić to, co mówi.
W moim przypadku, kiedyś tak bardzo się zaciąłem, że nasz dyrektor techniczny odszedł, mówiąc: „Nigdy nie osiągniemy sukcesu, jeśli będziecie ciągle zmieniać to, co robimy”. Na swoją obronę powiem, że to, czego się nauczyłem, było prawdą (przynajmniej tak mi się wydaje). Ale i tak nie miało to znaczenia, ponieważ nie przekazałem tego odpowiednio reszcie zespołu.
Wąskie gardła w uczeniu się mogą powstawać z obu stron: założyciel firmy, który ma kontakt z klientami, może nieudolnie dzielić się wiedzą, albo zespół produktowy może odmawiać angażowania się w interakcję z klientami i ich opiniami.
Ściągawka na wywiady customer development (CustDev) od autora The Mom Test
Na koniec podam wam listę 5 pytań, które najczęściej nie są zadawane, choć często powinny:
- Opowiedz mi o ostatnim razie gdy problem się wydarzył.
- Jakie były konsekwencje tego zdarzenia?
- Jak dziś rozwiązujecie ten problem? Jeśli nie rozwiązujecie – jak próbowałeś rozwiązać ten problem?
- Czy jest coś jeszcze o co powinienem zapytać?
- Z kim jeszcze powinienem porozmawiać? Czasami zadajemy to pytanie w kontekście prośby o intro do następnych potencjalnych użytkowników, czasami w kontekście intro do innych ludzi zaangażowanych w proces decyzyjny w ramach firmy naszego rozmówcy.
Rob Fitzpatrick, The Mom Test – moje podsumowanie
Polecam gorąco, jeśli jeszcze nie czytaliście. Książka jest króciutka, da się zrobić w jedną luźniejszą sobotę albo dwa posiedzenia w trakcie tygodnia. Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. Rob Fitzpatrick – The Mom Test. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.
