Dzień Dobry Państwu, spotykamy się w Interesach, ja nazywam się Bartosz Majewski i jestem współzałożycielem Casbeg. Chcę Wam dziś opowiedzieć o książce Obviously Awesome, której autorką jest April Dunford.
Odcinek #95 podcastu Interesy o książce Obviously Awesome znajduje się tutaj:
Kim jest autorka Obviously Awesome?
Pani Dunford przez 25 lat była marketerką w startupach technologicznych, dochodząc do stanowisk dyrektora w IBM czy wiceprezesa ds. marketingu w Huawei. Następnie, w 2015 założyła swoją butikową firmę doradczą i zaczęła dołączać do rad nadzorczych startupów, występować publicznie, pisać książki i newsletter – co zostało jej do dziś.
O czym jest Obviously Awesome?
Książka wyszła w 2019, po polsku się jej nie doczekaliśmy, więc będę tłumaczył z oryginału.
A o czym jest ta książka? O pozycjonowaniu, czyli umieszczaniu produktów i usług w kontekście, który powoduje, że grupa docelowa dochodzi do wniosku, że nasz produkt jest w sposób oczywisty świetny.
Co więcej, tę książkę można też czytać jako podręcznik generowania leadów za pomocą książki – Pani Dunford została przedstawiona w jednej z książek Roba Fitzpatricka jako ktoś, kto w 2 lata od premiery książki zwiększył przychody swojego biznesu czterokrotnie. Oczywiście, czterokrotnie od miliona dolarów to coś innego niż czterokrotnie od 200 000 dolarów – ale tak czy inaczej poczułem się zachęcony do lektury, no i nie pomyliłem się, bo to jest bardzo praktyczna książka.
Istota pozycjonowania według autorki Obviously Awesome
Ale może zacznijmy, od opowieści zamiast suchej definicji:
Czasami produkt, który był dobrze pozycjonowany na rynku, nagle staje się źle pozycjonowany, nie dlatego, że sam produkt się zmienił, ale dlatego, że zmieniły się rynki wokół niego.
Załóżmy, że jesteś piekarzem i od jakiegoś czasu zajmujesz się muffinkami. Z czasem Twoją specjalnością stały się niezwykle zdrowe muffinki z orzechami, nasionami i daktylami. Pozycjonujesz swoją muffinkę jako świetne śniadanie dla osób na diecie, które chcą alternatywy dla pustych kalorii pączka. Przez lata sprzedawałeś swoją „dietetyczną muffinkę” pulchnym pracownikom z biura obok.
Po drugiej stronie ulicy otwiera się piekarnia, a Twoi pracownicy biurowi nie przychodzą do Ciebie tak często, jak kiedyś. Postanawiasz sprawdzić konkurencję i odkrywasz ogromny tłum, w którym są nie tylko Twoi byli klienci, ale także muskularni sportowcy z siłowni na końcu ulicy i grupa stylowych mam. Kiedy przychodzi Twoja kolej, dostajesz to samo, co wszyscy inni. Jesteś oszołomiony, odkrywając, że hit tej piekarni jest dokładnie taki sam jak Twój – jest pełen orzechów, nasion i daktyli. Składniki są prawie identyczne! Ale ta muffinka nie jest pozycjonowana jako „dietetyczna muffinka”. Właściwie, nawet nie nazywają jej muffinką. To „bezglutenowa przekąska paleo”.
Dario w Ślepnąc od świateł mówił do poziomki, że coś miał – ale już tego nie ma. I tak czasami bywa z product market fitem albo pozycjonowaniem.
I wcale nie jest tak, że głównym źródłem zmian jest konkurencja, no chyba, że robimy coś AI-owego, wtedy funkcjonujemy w hiperkonkurencyjnym otoczeniu, więc jest trochę inaczej. Okazuje się, że jakaś usługa lub produkt była naprawdę dobrze pozycjonowana na rynek – tyle że rynek się zmienił i już nie jest.
To jest oczywiście miecz, który tnie w obie strony. Można dostać po nosie, ale można też dostać prezent od rynku, tak jak wiele firm e-commerce’owych w 2020 roku, gdy rządy na całym świecie lockdownami przetrącały kręgosłupy wszystkim stacjonarnym konkurentom, więc jedzenie na dowóz i wszystkie sklepy internetowe były na fali wznoszącej. A co na to autorka?
Obviously awesome product – ale nie na ten rynek
W tym przypadku miałeś świetny produkt, ale nie dostosowałeś pozycjonowania do zmian na rynkach wokół niego. W przeszłości osoby odżywiające się zdrowo mogły uważać się za „na diecie”, ale ta koncepcja zmieniła się z czasem wraz ze zmianą nawyków żywieniowych i pojawieniem się modnych diet. Teraz Twój niegdyś popularny „dietetyczny muffin” wydaje się nieaktualny i nieistotny dla kulturystów, modnych mam, a w końcu nawet dla przy kościstych pracowników biurowych.
Utknąłeś w swoim pierwotnym pozycjonowaniu, mimo że rynek się zmienił. W przypadku startupów i firm technologicznych ten problem jest bardzo powszechny. Nasze rynki są złożone, nakładają się na siebie i szybko się zmieniają. Nasi klienci działają w kontekście, który często znacznie różni się od naszego startupu czy bańki technologicznej. Łatwo przeoczyć zmianę, która wpływa na pielęgniarki, sprzątaczki, agentów ubezpieczeniowych, pracowników restauracji czy producentów, podczas gdy my pijemy espresso i wpatrujemy się w MacBooki w naszych otwartych biurach z odsłoniętą cegłą.
Dobra, to wprowadźmy trochę konkretu.
Co składa się na pozycjonowanie?
5 rzeczy:
1. Konkurencyjne alternatywy. Co zrobiliby klienci, gdyby nie istniało Twoje rozwiązanie.
2. Unikalne atrybuty. Funkcje i możliwości, które posiadasz, a których brakuje alternatywom.
3. Wartość (i dowód). Korzyści, jakie te cechy oferują klientom.
4. Charakterystyka rynku docelowego. Cechy grupy nabywców, które sprawiają, że naprawdę zależy im na wartości, jaką oferujesz.
5. Kategoria rynku. Rynek, którego częścią się opisujesz, aby pomóc klientom zrozumieć Twoją wartość.
6. (Bonus) Istotne trendy. Trendy, które rozumieją i/lub interesują Twoich klientów docelowych, a które mogą pomóc w zwiększeniu atrakcyjności Twojego produktu w danym momencie.
Niestety, parametr szósty jest dość rzadki poza startupami technologicznymi, w których przypływ podnosi wszystkie łodzie ze względu na to, że cały czas coś się zmienia i ci, którzy są w stanie złapać odpowiednią falę, płyną na niej i płyną i płyną. Co więcej, nawet jak taka fala istnieje – to zwykle poza środowiskiem technologicznym jest mniejsza, bo klienci nie są tak wyćwiczeni w identyfikowaniu innowacji, które mogą dać im przewagę konkurencyjną.
Po pierwsze, świadomość, czyli w Obviously Awesome o tym, kiedy (nie) warto działać z SEO
A kiedy w ogóle warto brać się za pozycjonowanie? Oddajmy głos autorce:
Proces pozycjonowania zakłada, że masz wystarczająco dużo zadowolonych klientów, aby dostrzec pewien schemat w tym, kto kocha Twój produkt i dlaczego. Dopóki tego nie zauważysz, wstrzymaj się z zaostrzaniem pozycjonowania.
I kawałek dalej dodaje:
Pomyśl o swoim produkcie jak o sieci rybackiej. Masz teorię, że Twoja sieć nadaje się do połowu graników, ale jeszcze nią nie łowiłeś, więc nie jesteś pewien, co uda Ci się złowić. Na początku powinieneś udać się w miejsce, gdzie jest dużo różnych ryb i zobaczyć, co uda Ci się złowić. Jeśli z czasem zauważysz, że łowisz dużo tuńczyków, a nie graników, możesz przenieść się na miejsce, gdzie łowi się tuńczyki i wykonać tę samą pracę, aby złowić znacznie więcej ryb. Gdybyś na początku ustawił swoją sieć na tuńczyka jak sieć na graniki, prawdopodobnie nigdy nie znalazłbyś najlepszego miejsca.
Pozycjonowanie sieci szeroko, niczym „sieci na ryby”, mając niewielkie doświadczenie rynkowe, to najlepszy sposób na zachowanie otwartych opcji, dopóki nie zdobędziesz wystarczającego doświadczenia z klientami, aby zacząć dostrzegać wzorce.
Bardzo trafna uwaga. Bardzo często jest tak, że praca w marketingu na początku rozwijania firmy jest podejmowana w oparciu o zespół, który nie ogarnia. Jeśli nie jesteś przedstawicielem swojej grupy docelowej, nie masz jeszcze 10 płacących klientów, to możesz mieć mocną opinię na temat tego, kto jest twoim klientem – ale trzymaj ją luźno, tak żebyś był w stanie ją odrzucić, jeśli feedback z rynku okaże się inny niż się wydawało i np. jakaś inna grupa docelowa będzie chciała bardzo mocno kupować i dużo płacić, choć w sumie o niej nie myśleliśmy. A już z pewnością nie wykuwaj tego w kamieniu np. robiąc persony, które mają nam posłużyć przez następne 2 lata.
Pozycjonowanie pod klienta a pod inwestora
Teraz zajmijmy się innym klasycznym błędem, na który często napotykam:
Czy nie powinniśmy pozycjonować tego w sposób, w jaki przedstawiamy to inwestorom? Absolutnie nie! Inwestorzy inwestują w to, czym będzie Twoja firma w przyszłości; klienci kupują rozwiązanie problemu, z którym borykają się już teraz.
Inwestorzy chcą poznać Twoją wizję tego, jak będzie wyglądała Twoja firma za pięć lub dziesięć lat i jak zamierzasz zostać liderem na dużym, najlepiej szybko rozwijającym się rynku. Klienci w większości przypadków podejmują natychmiastową decyzję o wydaniu pieniędzy, które mają teraz, aby uzyskać natychmiastową wartość i złagodzić natychmiastowy ból. Zazwyczaj nie przejmują się zbytnio Twoim planem pozyskania 1000 kolejnych klientów, którzy wyglądają dokładnie tak samo jak oni (choć chcą wiedzieć, że zamierzasz nadal prowadzić działalność w przyszłości).
Twój plan na przyszłość z punktu widzenia klienta może wydawać się mylący, przerażający lub jedno i drugie. Kiedy inwestorzy słyszą słowo „przełom”, widzą szansę na ekspansję i rozwój nowych firm. Czasami jednak klienci słyszą „zakłócenie” jako zastąpienie rzeczy, w które zainwestowali – nawet jeśli są gotowi to zrobić w przyszłości, mogą nie chcieć o tym myśleć dzisiaj.
Ogólnie rzecz biorąc, Twoja strona internetowa, materiały sprzedażowe i marketingowe, cennik, a nawet bezpośredni plan rozwoju produktu będą zaprojektowane z myślą o obsłudze klientów, a zatem powinno odzwierciedlać Twoje pozycjonowanie klienta, a nie inwestora. Inwestorzy to zrozumieją i zrozumieją, że historia przedstawiona w prezentacji dla inwestorów może się znacząco różnić od historii przedstawionej w prezentacji sprzedażowej.
Proces opisany w tej książce został opracowany z myślą o klientach, a nie o inwestorach. W początkach działalności firmy oferującej jeden produkt, pozycjonowanie produktu i firmy jako tej samej rzeczy było najłatwiejszą drogą do zbudowania marki w świadomości klientów, ponieważ po prostu mniej rzeczy trzeba pamiętać. To sprawia, że sensownym jest, aby firmy oferujące jeden produkt miały tę samą nazwę, markę i pozycjonowanie firmy i produktu, po prostu po to, aby klienci nie musieli zastanawiać się nad dwiema rzeczami, a nie nad jedną.
Jeśli jesteś firmą oferującą jeden produkt, która obecnie ma markę firmy i markę produktu, zdecydowanie zalecam skupienie się na swoim produkcie i poświęcenie energii na marketing i sprzedaż. Klienci muszą rozumieć pozycjonowanie produktu, aby znaleźć i ocenić produkt. Nie muszą wiedzieć ani rozumieć, że firma jest czymś odrębnym od tego produktu, skoro obecnie istnieje tylko po to, aby sprzedawać jeden produkt.
Firmy oferujące wiele produktów na rynku muszą traktować pozycjonowanie produktu i pozycjonowanie firmy jako odrębne, ale silnie powiązane elementy. Jeśli produkt jest sprzedawany osobno, każdy produkt będzie miał własne pozycjonowanie, które pomoże klientom zrozumieć, dlaczego mogliby rozważyć jego zakup. Pozycjonowanie firmy to szerszy kontekst, który pomaga klientom zrozumieć, dlaczego powinni rozważyć wiele ofert firmy.
No, to nie róbcie tak 🙂
Co pozycjonować najpierw: produkt czy firmę? Rady autorki Obviously Awesome
Omówmy jeszcze jeden często występujący problem:
Często słyszę pytanie, czy firma wieloproduktowa powinna najpierw zająć się pozycjonowaniem pojedynczego produktu, czy całej firmy. Odpowiedź zależy częściowo od tego, jaka część przychodów pochodzi ze sprzedaży pojedynczego produktu, a jaka z wielu, a częściowo od procesu sprzedaży.
Jeśli większość klientów po raz pierwszy spotyka się z firmą poprzez zakup konkretnego produktu, to właśnie ten pojedynczy produkt powinien być pozycjonowany jako pierwszy. Czasami firmy sprzedają produkt, aby nawiązać współpracę z klientem, a następnie sprzedają mu dodatkowe produkty, aby rozwinąć działalność. W takim przypadku zacząłbym od pozycjonowania pierwszego produktu, ponieważ jest on najważniejszy dla firmy. Jeśli firma sprzedaje głównie grupę produktów najpierw pozycjonowałbym firmę, a dopiero później martwiłbym się, ile uwagi poświęcić pozycjonowaniu poszczególnych produktów.
Proces pozycjonowania opisany w tej książce można zastosować do pojedynczego produktu lub całej firmy. W większości przypadków zakładam, że pozycjonujesz produkt, więc jeśli masz za zadanie pozycjonować firmę, musisz zastąpić „produkt” „całym portfolio ofert”.
I tu mała dygresja: A co jeśli firma zawęża ofertę? Np. 37signals było firmą multiproduktową do momentu, w którym nie uruchomili procesu dezinwestycyjnego w paru swoich biznesach. Sprzedali jobboard pracowników zdalnych holdingowi Andrew Wilkinsona, swojego proto-slacka, parę innych zamknęli. Został sam ich flagowy biznes czyli basecamp, więc pomyśleli, że przemianują firmę na Basecamp co stanowiło sensowny ruch, bo po co mieć firmę 37signalis, która produkuje jeden produkt o nazwie basecamp.
Niestety, to, czego nie przewidzieli, to to, że ich kreatywność zaczęła ich wciągać w następne produkty. I tak powstały na przykład client e-mail HEY czy produkty z płatnością jednorazową once.com. I teraz firma Basecamp produkuje produkt basecamp, jak i produkt HEY, jak i once.com, a grupa docelowa jest nieco skonfundowana.
A może być jeszcze gorzej bo np. blog firmy Basecamp, która produkuje produkt basecamp, która wcześniej nazywała się 37signals, może nazywać się Signal vs. Noise. Firmy multiproduktowe, od strony marketingu to nie przelewki, mówię Wam.
Ćwiczenie segmentacji
Zbliżając się do końca, pomówmy o tym, co zrobić, gdy uda nam się skwantyfikować wartość, którą oferujemy i mamy jako taką jasność co do tego, jak wygląda nasza grupa docelowa. Posłuchajcie:
Gdy dobrze zrozumiesz wartość, jaką oferuje Twój produkt w porównaniu z innymi alternatywami, możesz przyjrzeć się, którym klientom naprawdę na niej zależy. Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż posiadasz unikalne atrybuty, które zapewniają klientom wartość, nie wszyscy klienci zwracają na nią uwagę w dokładnie taki sam sposób.
Możesz mieć rozwiązanie do fakturowania, które obsługuje integrację z pakietem księgowym, takim jak QuickBooks. Ta funkcja zapewnia oszczędność czasu i redukcję błędów wynikających z ręcznego wprowadzania danych. Dla klientów, którzy nie korzystają z QuickBooks, wartość ta jest nieistotna. Wśród tych, którzy korzystają z QuickBooks, klienci wysyłający dużą liczbę faktur odczują większy ból związany z wprowadzaniem danych niż klienci wysyłający tylko jedną lub dwie faktury dziennie. Klienci wysyłający dużo faktur będą bardzo zainteresowani redukcją czasu i redukcją błędów.
Marketerzy nazywają ten krok ćwiczeniem „segmentacji”. Jin Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli istnieje koncepcja marketingowa, która jest częściej źle rozumiana niż pozycjonowanie, to jest to segmentacja.
Nic dodać nic ująć. Niespodzianka: klienci nie zostali stworzeni równymi.
Style pozycjonowania według autorki Obviously Awesome
I na koniec, strategia:
Jeśli zdecydujemy się wejść na istniejący rynek, możemy albo konkurować o cały rynek, albo pozycjonować nasz produkt, aby zdobyć jego część. Wybrany „styl” pozycjonowania będzie zależał od zestawu czynników, takich jak otoczenie konkurencyjne i cele biznesowe. Oto moja rada, jak i kiedy stosować każdy z nich:
Łeb w łeb: Pozycjonowanie w celu zdobycia istniejącego rynku
Chcesz zostać liderem w kategorii rynkowej, która już istnieje w świadomości klientów. Jeśli istnieje uznany lider, Twoim celem jest pokonanie go w jego własnej grze, przekonując klientów, że jesteś najlepszy w dostarczaniu rozwiązań.
Duża ryba, mały staw: Pozycjonowanie w celu zdobycia podsegmentu istniejącego rynku
Chcesz zdominować część istniejącej ego rynkowej. Twoim celem nie jest bezpośrednie objęcie pozycji lidera na rynku, ale wygranie w ściśle określonym segmencie. Osiągasz to, kierując ofertę do kupujących w podsegmencie szerszego rynku, którzy mają inne wymagania, niż obecny lider rynku.
Stwórz nową grę: Pozycjonowanie w celu zdobycia rynku, który tworzysz
Chcesz stworzyć nową kategorię rynkową. Twoim zadaniem jest najpierw udowodnić klientom, że nowa kategoria rynku zasługuje na istnienie, następnie zdefiniować parametry tej kategorii w ich umysłach, a na koniec pozycjonować się jako lider na tym rynku.
Przykładem konkurencji łeb w łeb jest na przykład Zoom, który pozycjonował się względem skype’a i WebEx-a. Przykładem konkurencji dużej ryby w małym stawie były początku JustJoinIT, które we wczesnych dniach odłupywało segment IT od pracuj.pl, by dokonać zmiany pozycjonowania na szersze w oparciu o RocketJobs i konkurować łeb w łeb w segmencie młodszych klientów i bardziej rosnących branż, ale też tradycyjnego biznesu.
Sprawdziłem sobie i teraz na RocketJobs można znaleźć niemało ofert pracy w ochronie zdrowia czy na produkcji, co dość daleko odbiegło już od korzeni serwisu, który zaczynał od oferowania pracy marketerom i handlowcom.
W tym rozdziale autorka mówi jednak również o tym, że należy stwarzać nową grę dopiero wtedy, gdy nie ma innej możliwości, bo to jest najtrudniejszy styl pozycjonowania i co do zasady należy go unikać, bo skuteczność jest niska. Czy startupy, które twierdzą, że nie mają konkurencji, mnie słyszą? No, to pamiętajcie, że na początku Slack pozycjonował się jako e-mail killer. Można brać przykład.
April Dunford, Obviously Awesome – podsumowanie
Polecam gorąco, jeśli jeszcze nie czytaliście. Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. April Dunford – Obviously Awesome. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.
