Dzień Dobry Państwu, spotykamy się w Interesach. Ja nazywam się Bartosz Majewski i jestem współzałożycielem Casbeg. Chcę Wam dziś opowiedzieć o książce Sales Acceleration Formula, której autorem jest Mark Roberge, który był pierwszym handlowcem w HubSpot, a następnie wytrwał na stanowisku głównego lidera sprzedaży tej firmy przez 7 lat.
Książka wyszła w roku 2015, kiedy też miałem przyjemność ją przeczytać. W Polsce wydał ją Ican Insutute 2 lata późnie,j ale tłumaczę z mojego oryginału. Jej podtytuł to Jak dzięki danym, technologii i marketingowi przychodzącemu przejść drogę od zera do 100 milionów dolarów. Wstęp napisał znany Wam z odcinka siódmego Interesów Neil Rackham, autor książki Spin Selling.
Odcinek #89 podcastu Interesy o książce Sales Acceleration Formula znajdziesz tutaj:
Sales Acceleration Formula – o autorze
Droga autora jest wyjątkowa, mniej więcej tak bardzo jak droga Alexa Fergusona, legendarnego trenera w Manchesterze United. Otóż w większości dynamicznych środowisk, takich jak drużyny piłkarskie albo szybko rosnące startupy, mamy do czynienia z szybką wymianą trenerów. Przeciętny szef sprzedaży w Dolinie Krzemowej na stanowisku utrzymuje się 18 miesięcy. Albo mu nie idzie i wylatuje; albo mu idzie, ale nie dość dobrze, żeby zachować stanowisko i ktoś inny zostaje wciągnięty pod zarząd, a nad niego; albo mu idzie, ale nie pójdzie lub pójdzie nie dość dobrze za 18 miesięcy, gdy organizacja podrośnie i zacznie mieć nowe wyzwania albo rada nadzorcza czy CEO przestaną w niego wierzyć.
W tym znaczeniu droga Sir Alexa Fergusona, który w Manchesterze spędził 34 lata i 7-letnia droga od zera do IPO autora są wyjątkami potwierdzającymi regułę – wyjątkami, które warto studiować.
Posłuchajcie.
Skalowalny, przewidywalny wzrost przychodów – fragment książki Sales Acceleration Formula
Zanotowałem te cztery słowa w notatniku. To było o 23:00 w czwartek wieczorem. Właśnie podpisałem papiery, by dołączyć do trzyosobowego startupu oprogramowania marketingowego o nazwie HubSpot. Spotkałem współzałożycieli, Dharmesha Shaha i Briana Halligana, podczas gdy my byliśmy studentami razem w MIT.
Byli inteligentnymi facetami z wielką misją: pomagają firmom przekształcić ich marketing z wychodzącego w przychodzący. Moim zadaniem było zbudowanie zespołu sprzedaży.
Wstałem późno tej nocy, myśląc o drodze przed nami i misji, którą postanowiłem zaakceptować: skalowalny, przewidywalny wzrost przychodów.
Właśnie to musiałem zaprojektować. Siedem lat później HubSpot przekroczył znak przychodów w wysokości 100 mln USD. Poprowadziłem firmę do pozyskania pierwszych 10 000 klientów w ponad 60 krajach. Miałem zespół ponad 450 ludzi.
Co rządzi procesem sprzedaży, według Roberge’a, w Sales Acceleration Formula?
Autor wymienia 4 formuły, które składają się na jego metodę zarządzania sprzedażą:
1. „Za każdym razem zatrudnij tego samego odnoszącego sukcesy sprzedawcę” (Formuła zatrudniania sprzedaży).
2. „Szkolić każdego sprzedawcę w ten sam sposób” (Formuła szkolenia sprzedaży).
3. „Pociągnąć naszych sprzedawców odpowiedzialnych za ten sam proces sprzedaży” (Formuła zarządzania sprzedażą).
4. „Zapewnij naszym sprzedawcom taką samą jakość i ilość potencjalnych klientów co miesiąc” (Formuła generowania popytu).
Mark mówi nam tu prawdę, jednocześnie zatajając przed nami jeden, w mojej ocenie, jak i w ocenie Petera Caputy, z którym kiedyś konsultowałem tą kwestię na Twitterze, kluczowy czynnik swojego sukcesu. Ten czynnik nazywa się Rick Roberge, jest jednym z najlepszych trenerów sprzedaży w XX-wiecznych Stanach Zjednoczonych i zupełnym przypadkiem jest tatą Marka.
To oczywiście w żaden sposób nie umniejsza sukcesom autora, ale daje nam niezbędny kontekst. Jeśli chcesz osiągać takie sukcesy jak on, upewnij się, że masz jakiegoś asa w rękawie albo że wypiłeś go z przysłowiowym mlekiem matki.
Od gaszenia pożarów do przyspieszenia w pozyskiwaniu klientów
Wzrastanie zespołu sprzedaży wiąże się z nieskończoną listą zadań. Rekrutacja, szkolenia, coaching, przegląd lejka sprzedażowego, prognozowanie, wsparcie dużych transakcji, rozwój liderów i komunikacja między funkcjami – to wszystko jest częścią codziennej pracy. Wokół Ciebie płoną dziesiątki pilnych „pożarów”. Niestety, wody masz tylko tyle, by ugasić kilka wybranych. Wybór odpowiednich pożarów do ugaszenia może zadecydować o Twoim ostatecznym sukcesie lub porażce.
Z pewnością tak wyglądała moja sytuacja w 2007 roku, kiedy dołączyłem do HubSpot, startupu zajmującego się oprogramowaniem marketingowym w Cambridge w stanie Massachusetts. Byłem czwartą osobą, która dołączyła do firmy i pierwszą zatrudnioną osobą w dziale sprzedaży. W pierwszym miesiącu pozyskałem 23 nowych klientów. Najwyraźniej zidentyfikowaliśmy zapotrzebowanie rynku. Byliśmy na dobrej drodze do czegoś wielkiego. Nadszedł czas na przyspieszenie sprzedaży.
Widać, jak wygląda onboarding pierwszego handlowca w starupie, który osiągnął product market fit? 3-osobowy team, zatrudnia czwartą i 30 dni później ma 23 klientów więcej, których pozyskanie da się atrybuować do tego handlowca. Oczywiście, HubSpot nie był drogim SaaSem i nie sprzedał korporacjom tylko małym i średnim firmom, więc na pewno pomogły Markowi relatywnie krótkie cykle sprzedaży.
Ale jeśli Wasz product market fit jest silny, może się okazać, że bycie startupem, który ma 1 czy 2 handlowców, potrwa miesiąc, a potem zacznie się faza budowy zespołu.
Skoro więc o budowie zespołu, to posłuchajcie, jak wygląda w wielu firmach onboarding handlowców, który przez długie lata uczył początkujących pierdół na temat tego, na czym polega robota.
W The Sales Acceleration Formula o onboardingu handlowców
Jak usłyszycie, nie tylko w Polsce:
Opowiem wam historię o fikcyjnym sprzedawcy o imieniu Sam i jego doświadczeniach jako nowego pracownika w fikcyjnej firmie ACME…
To był pierwszy dzień Sama w firmie ACME. Przepełniony sprzecznymi emocjami: zdenerwowaniem i ekscytacją, podniósł wzrok, gdy do recepcji wszedł wysoki mężczyzna, aby go powitać.
„Witamy w firmie ACME, Sam” – ryknął Jim, wiceprezes ds. sprzedaży. Z gładko zaczesanymi do tyłu włosami i w stylowym, nowym garniturze, Jim powitał Sama szerokim uśmiechem i zdecydowanym uściskiem dłoni.
„Bardzo się cieszę, że tu jestem, Jim” – odparł Sam z nerwowym drżeniem w głosie. „Naprawdę doceniam tę szansę”.
Jim był przyzwyczajony do takich nerwów pierwszego dnia. Objął Sama ramieniem, próbując stłumić tremę nowego pracownika. „Zaplanowaliśmy dla ciebie kilka wspaniałych tygodni, Sam. Będziesz się uczył od najlepszych. Pamiętasz, jak opowiadałem ci o Sue, naszej najlepszej sprzedawczyni?”
„Oczywiście, jak mogłem zapomnieć?” odpowiedział Sam.
Jim kontynuował: „Cóż, to świetna wiadomość. Przez następne kilka tygodni będziesz obserwował Sue. Będziesz obserwował jej rozmowy telefoniczne i towarzyszył jej w spotkaniach. Zanim się obejrzysz, będziesz zdany na siebie, rywalizując z nią o pierwsze miejsce. Brzmi jak coś?”
„Niesamowite, proszę pana!” wykrzyknął Sam. „Nie mogę się doczekać, żeby zacząć!”
Przez następne kilka tygodni Sam pilnie obserwował Sue. Słuchał jej rozmów z klientami. Podsłuchiwał jej rozmowy wstępne. Uczestniczył w licznych spotkaniach z nią osobiście. Obserwował jej kolejnych klientów. To było niesamowite.
Z drugiej strony, niektóre taktyki sprzedażowe Sue zaskakiwały Sama. Niejednokrotnie spóźniała się na rozmowy telefoniczne i spotkania. Nie robiła zbyt wielu researchu na temat firm swoich potencjalnych klientów. Nie interesowała się ich strategią ani priorytetami. Przychodziła ze swoim pitch deckiem i po prostu zaczynała mówić.
Pomimo tych zachowań, potencjalni klienci uwielbiali Sue. Każde spotkanie zaczynało się od szerokiego uśmiechu i przyjacielskiego uścisku dłoni. Nawiązywała z potencjalnymi klientami osobisty kontakt, często rozpoczynając rozmowy od żartów o dzieciach, wakacjach i wynikach lokalnych drużyn sportowych. Potencjalni klienci ją uwielbiali i kupowali od niej.
Sam był nieco zdezorientowany tymi obserwacjami. Pomyślał sobie: „Czy sprzedaż w firmie ACME opiera się wyłącznie na relacjach osobistych?”. Przez lata Sam odnosił sukcesy w sprzedaży dzięki zdyscyplinowanemu przygotowywaniu się do spotkań i dogłębnemu zrozumieniu potrzeb klientów. Jednak Sue, najlepsza sprzedawczyni w ACME, zdawała się tym wszystkim nie przejmować. Sam pomyślał: „Może po prostu muszę nauczyć się być sprzedawcą budującym relacje?”.
Chciałbym powiedzieć, że nie miałem dokładnie takich doświadczeń z ludźmi, którzy próbowali mnie onboardować, ale nie mogę, bo nie byłaby to prawda. Ale to było kilkanaście lat temu, a na takich bajkopisarzy, którzy żyją z poleceń i przeszłych sukcesów, nadal się w firmach napotyka i często, niestety, właściciele i zarządzający tych firm mają ich za świetnych handlowców, którzy powinni szkolić młodych, którzy wchodzą do organizacji.
Marketing przychodzący a nieskuteczne cold maile – inspirujący fragment The Sales Acceleration Formula
Teraz posłuchajcie o tym, czym się różni inbound marketing od outboundu (który jeszcze jest wyjątkowo kiepski).
Otrzymuję prawdopodobnie 20 zimnych telefonów dziennie od różnych handlowców. Oto przykładowa sekwencja połączeń, które otrzymuję od handlowca:
Wtorek, godzina 9:00. „Cześć, Mark. Tu John z firmy XYZ. Czy chciałbyś dotrzeć do większej liczby osób decyzyjnych dzięki działaniom telefonicznym Twojego zespołu sprzedaży? Nasza firma może dostarczyć nazwiska i dane kontaktowe tysięcy osób decyzyjnych w firmach z listy Fortune 500. Dysponujemy najnowocześniejszą technologią, która maksymalizuje dokładność naszych danych. Proszę, skontaktuj się ze mną już dziś, abym mógł pokazać Ci kilka przykładowych list”.
Czwartek, godz. 8:00 „Cześć, Mark. Tu John z firmy XYZ. Czy chciałbyś dotrzeć do większej liczby osób decyzyjnych dzięki działaniom telefonicznym Twojego zespołu sprzedaży? Nasza firma może dostarczyć nazwiska i dane kontaktowe tysięcy osób decyzyjnych w firmach z listy Fortune 500. Dysponujemy najnowocześniejszą technologią, która maksymalizuje dokładność naszych danych. Skontaktuj się ze mną dzisiaj, abym mógł pokazać Ci kilka przykładowych list.”
I tak samo w poniedziałek o 10. Tortura!
–
Oto jak brzmi sekwencja wiadomości głosowych sprzedawcy HubSpot:
Wtorek, godz. 9:00 „Cześć, John. Tu Mark z HubSpot. Zauważyłem, że pobrałeś nasz e-book o najlepszych praktykach marketingowych na Facebooku. Przyjrzałem się stronie Twojej firmy na Facebooku i mam kilka sugestii, jak ją ulepszyć. Wyślę Ci je teraz e-mailem. Zadzwoń, jeśli chcesz o tym porozmawiać”.
Czwartek, godz. 15:00 „Cześć, John. To znowu Mark z HubSpot. Świetna wiadomość! Znalazłem klienta z Twojej branży, który odniósł ogromny sukces dzięki swojej strategii marketingowej na Facebooku. Wyślę Ci teraz to studium przypadku, aby dać Ci pojęcie o konkretnych zastosowanych taktykach i oczekiwanych rezultatach. Zadzwoń, jeśli chcesz je razem omówić”. [Poniedziałek, godz. 12:00] „Cześć, John. Mark z HubSpot. Przeprowadziłem analizę obecności naszego klienta z Twojej branży przez nasze narzędzie Marketing Grader i porównałem jego obecność w mediach społecznościowych z Twoją. Jego ocena wyniosła 87. Twoja 54. Wyślę Ci teraz te raporty. Okazuje się, że poza Facebookiem, w szerszym obszarze mediów społecznościowych, masz o wiele więcej możliwości. Zadzwoń do mnie, jeśli chcesz omówić raport”.
I tak dalej.
Nie stanowi tajemnicy, że ta książka powstała jako część ofensywy contentowej HubSpot w kierunku CRM. Firma zaczęła się jako oprogramowanie dedykowane zespołom marketingowym, a następnie, na skutek strategii akwizycji firm marketingowych Salesforce zdecydowała się zabrać konflikt na ich teren.
Obietnica z The Sales Acceleration Formula
Posłuchajcie tego fragmentu, który w mojej ocenie stał się spełnioną obietnicą dopiero w roku 2024, 9 lat po premierze tej książki, a będzie brzmiał jakby już w 2015 to mieli:
Poniżej proces prospektowania przez handlowców krok po kroku:
1. Kliknij w pierwszy rekord aby zadzwonić.
2. Zrób research wiadomości do których możesz odpołać się w rozmowie, na poczcie głosowej albo na e-mailu.
3. Wybierz numer, zostaw wiadomość.
4. Utwórz zadanie w CRM.
5. Określ zadanie jako pocztę głosową.
6. Zapisz zadanie poczty głosowej.
7. Skomponuj e-mail.
8. Wyślij e-mail.
9. Utwórz zadanie w CRM.
10. Kategoryzuj zadanie jako wysłanie e -maila.
11. Skopiuj i wklej e-mail do zadania.
12. Podejmij zadanie.
13. Utwórz nowe zadanie w CRM, które ma wznowić się za dwa dni.
14. Zapisz zadanie.
Pamiętaj, że ten proces występuje za każdym razem, gdy sprzedawca jest potencjalnym nabywcą. Ten proces może być przeprowadzany ponad 50 razy dziennie! Wykorzystaliśmy technologię do automatyzacji całego procesu. Sprzedawca powinien po prostu poinformować technologię sprzedaży, gdy będzie gotowy do poszukiwania klientów. Stamtąd system powinien wskazać pierwszą próbę głównego rekordu.
System powinien pokazać cały kontekst, aby sprzedawca mógł szybko go wchłonąć i przygotować się do zaangażowania się w pomocny sposób. System powinien wybrać telefon. Jeśli nie wystąpi połączenie, a sprzedawca opuszcza pocztę głosową, system powinien automatycznie zarejestrować pocztę głosową. System powinien sugerować wysyłanie wiadomości e-mail do wysyłania, automatycznie spersonalizowania wiadomości e-mail i rejestrowania wiadomości e-mail wysyłania CRM.
System powinien automatycznie zaplanować zadanie następnego okresu obserwacji zgodnie z optymalną kadencją tego typu ołowiu. Nie ma rejestrowania połączeń. Nie ma pracy administracyjnej. System działa na rzecz sprzedawcy. Sprzedawca jest w 100 procentach skoncentrowany na tym, co robi najlepiej: na sprzedaży.
Prawda jest taka, że na dzień, w którym to nagrywam, żadne oprogramowanie nie spełniło jeszcze w całości tej obietnicy. Ale się zbliżamy, oczywiście dzięki LLMom. Cytuję jednak ten fragment, ponieważ przez 10 lat była to niespełniona obietnica. Aż do momentu, w którym Breeze od HubSpota stał się naprawdę dobry, no i strzelam, że to, co zobaczę na HubSpot Inbound na początku września w San Francisco, wyrwie mnie z butów i w końcu obietnica Roberge’a zostanie spełniona. Nie ukrywam, że czekam na to 10 lat, odkąd przeczytałem tą książkę.
CTA od Marka Roberge’a do czytelników The Sales Acceleration Formula
Mark kończy swoją książkę swoistą odezwą, wezwaniem do działania swoich czytelników:
Od dziesięcioleci liderzy opinii, zarówno w środowisku akademickim, jak i biznesowym, podważają tezę, że sprzedaży można się nauczyć. Znalezienie kierunku studiów związanego ze sprzedażą jest trudne, wręcz niemożliwe. A jednak skuteczna egzekucja sprzedaży jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych czynników sukcesu firmy. Pomimo obecnego braku formalnych programów szkoleniowych, jestem optymistycznie nastawiony co do przyszłości.
W zeszłym roku zgłosiło się do mnie co najmniej kilkunastu liderów ze środowiska akademickiego i biznesowego, którzy chcieli zakwestionować status quo i opracować formalny program nauczania w zakresie sprzedaży. Mam nadzieję, że w nadchodzących latach więcej osób wpływowych dołączy do tych inicjatyw.
Najlepsi i najbystrzejsi absolwenci czołowych uniwersytetów przez wiele lat robili satysfakcjonujące kariery jako bankierzy inwestycyjni, konsultanci ds. zarządzania, inżynierowie, przedsiębiorcy, prawnicy i lekarze. Tradycyjnie delegowali zadania związane ze sprzedażą swoim mniej utalentowanym kolegom. Jestem jednak przekonany, że to się zmieni.
W ciągu ostatnich kilku lat obserwuję odrodzenie zainteresowania sprzedażą wśród najlepszych studentów z najlepszych uniwersytetów świata. Ci studenci widzą, że wielu prezesów firm z listy Fortune 500 zaczynało karierę w sprzedaży i doceniają jej znaczenie w niemal każdym aspekcie sukcesu przedsiębiorstwa. Rozumieją korzyści finansowe płynące z udanej kariery w sprzedaży.
Z biegiem lat kupujący przeszli od niechętnego angażowania się w kontakty ze sprzedawcami do proaktywnego ich unikania. Sprzedawcy są powszechnie postrzegani jako manipulatorzy, oszuści i osoby nieetyczne. To właśnie te przekonania i zachowania, które je kształtują, doprowadzą do dalszej degradacji zawodu sprzedawcy. Musimy wykorzystać wczesny etap rozwoju nowoczesnych taktyk sprzedaży, aby zmienić to stereotypy. Sprzedawcy powinni być postrzegani jako pomocni doradcy i szanowani liderzy opinii. Powinni być poszukiwani w czasach kryzysu, tak jak lekarze, a ich diagnozy powinny być traktowane poważnie.
Zarówno jako kupujący, jak i sprzedający, wszyscy powinniśmy pragnąć tej ewolucji w branży sprzedaży. Musimy przyspieszyć drogę do tej wizji; jednak nie wiem jak. Właśnie tutaj potrzebuję Waszej pomocy. Ktoś tam ma najważniejszy element formuły przyspieszenia sprzedaży: poprawę globalnego postrzegania samej sprzedaży. Być może to Ty.
Nic dodać nic ująć. Mark skorzystał z zaproszenia i jeszcze w 2015 został wykładowcą uniwersytetu Harvarda, znajdującego się nieopodal siedziby HubSpot w Bostonie, czym zajmuje się zresztą nadal równolegle do venture capital.
The Sales Acceleration Formula – podsumowanie
Nawet jeśli krajobraz sprzedaży i zarządzania nią się teraz szybko zmienia, zdecydowanie warto, żebyście ją przeczytali, jeśli jeszcze nie mieliście okazji. Jeśli zarządzacie firmą, działem sprzedaży albo tylko swoim pipeline i pracujecie z klientami – zdecydowanie warto, pozycja obowiązkowa. Mark Roberge – Sales Acceleration Formula. Serdecznie Wam ją polecam i do następnego odcinka.
