Dzień Dobry Państwu, spotykamy się w Interesach, ja nazywam się Bartosz Majewski i jestem współzałożycielem Casbeg. Dziś na warsztat bierzemy książkę Netflix. To się nigdy nie uda, której autorem jest Mark Randolph. Książka wyszła w 2019, w Polsce rok później, nakładem wydawnictwa SQN. Akurat ten egzemplarz dostałem od Michała Wolniaka, który przekonał mnie do inwestycji w jego startup, TasteRay. Wyciągnęliśmy z tej książki różne lekcje, ale Michał z całą pewnością więcej 🙂 To już druga książka w Interesach poświęcona Netflixowi. Pierwszą, czyli No Rules Rules pióra Reeda Hastingsa i Erin Meyer, przybliżałem Wam w odcinku 13.
Odcinek Interesów o książce Netflix. To się nigdy nie uda obejrzysz tutaj:
O czym jest książka Netflix. To się nigdy nie uda?
O zaczynaniu. Pierwszy CEO i współzałożyciel Netflixa w książce Netflix. To się nigdy nie uda? opowiada nam o tym, jak wyglądały pierwsze dni projektu — od startu do debiutu giełdowego. Książka, co naturalne, jest też pełna wątków autobiograficznych.
Zastanówmy się może najpierw: skąd się biorą wybitni founderzy? Oczywiście dowolną teorię można łatwo sfalsyfikować błędem poznawczym przeżywalności, ale sądzę, że to wymówka, którą ludzie stosują, żeby nie drążyć dalej. Analogicznie, skoro przeciętny inwestor nie jest w stanie pobić indeksu S&P500, to nie ma po co zadawać pytania, dlaczego są inwestorzy, którzy systematycznie przez dekady go biją i co odróżnia ich od średniej. No więc uważam, że to bzdura i skoro są tacy ludzie, to warto ich studiować. Na przykład wiemy, że dzieci przedsiębiorców mają dwa razy większe szanse niż przeciętny obywatel, założyć firmę. Ale dajmy książce popracować, posłuchajcie…
Najciekawsze fragmenty Netflix. To się nigdy nie uda
Freud w rodzinie Marca Randolpha
Kiedy najmłodszy z rodzeństwa wreszcie poszedł do szkoły, moja mama założyła agencję nieruchomości. Nasz dom został zbudowany na wzgórzu otoczonym przez sady jabłoniowe z wielkim stawem na tyłach. Większość dzieciństwa spędziłem na świeżym powietrzu, kręcąc się po lasku otaczającym nasz dom. Jednak całkiem sporo czasu siedziałem też w środku, rozczytując się w dobrze zaopatrzonej biblioteczce rodziców.
Na ścianie wisiały dwa duże portrety Zygmunta Freuda. Na jednym z nich był sam, a na drugim z żoną, Marthą Bernays. Dokoła wisiało też kilka fotografii i tłumaczeń, a także podpisanych listów w ramkach. Na półkach stało mnóstwo książek: “Kultura jako źródło cierpień”, “Poza zasadą przyjemności”, “Objaśnianie marzeń sennych”.
To były lata sześćdziesiąte. Psychoanaliza nie była taka znowu rzadko spotykana. Jednak nasze miniaturowe muzeum Freuda nie pojawiło się dlatego, że ktoś z nas spędzał dużo czasu na kozetce. Pojawiło się dlatego, że Freud należał do rodziny. Był wujkiem Ziggym. W rzeczywistości sprawa była trochę bardziej skomplikowana. Starszy brat żony Zygmunta Freuda był dziadkiem mojego taty, a więc moim pradziadkiem.
Chociaż związek naszej rodziny z Freudem był nieco zawiły, rodzice czerpali z niego ogromną dumę. Freud był jednym z największych myślicieli dwudziestego wieku, za ich życia nie istniał bardziej znaczący intelektualista. To jak być spokrewnionym z Einsteinem — oto dowód, że rodzina doskonale radziła sobie po obu stronach Atlantyku.
Moja rodzina miała związek z jeszcze jedną ważną osobistością XX wieku: Edwardem Bernaysem. Bernays był bratem mojej babci i bratankiem żony wujka Ziggy’ego. Jeśli skończyłeś jakikolwiek kurs reklamy, jeśli skończyłeś jakikolwiek kurs mediów masowych w Ameryce dwudziestego wieku — cholera, jeśli chociaż oglądałeś Mad Men albo widziałeś reklamę papierosów — to znasz jego prace.
Bernays to pod wieloma względami ojciec nowoczesnego PR-u i człowiek, który naprawdę zrozumiał, jak wykorzystać nowe odkrycia z dziedziny psychologii i psychoanalizy w marketingu. To przez niego jemy jajka i bekon na śniadanie. I to przez niego uważamy Thomasa Edisona (a nie Josepha Swana) za wynalazcę żarówki. Bernays był człowiekiem, który najpierw pomógł spopularyzować banany dla United Fruit, a potem dogadał się z CIA, żeby razem z Agencją rozpocząć kampanię propagandową w celu doprowadzenia do zamachu stanu w Gwatemali. Czyli nie zawsze robił rzeczy godne pochwały.
Niemniej, chociaż nie każdy czyn wujka Edwarda budził podziw, zapamiętałem sobie, że mogę zrobić to, co mój ojciec robił każdego wieczoru w piwnicy naszego domu wykorzystać narzędzia, które znalazły się w jego rękach, by coś stworzyć. W szkole średniej nic mnie nie obchodziło, w college’u wybrałem geografię. Jeśli jednak chciałem poszukać swojego przeznaczenia na kartce papieru, wystarczyło spojrzeć na mój akt urodzenia. Marc Bernays Randolph. Marketing to moje drugie imię.
Marc Bernays Randolph. Marketing to moje drugie imię. Oczywiście, mało kto kojarzy dziś, kto to był Edward Bernays. No, chyba że jesteście wiernymi widzami cyklu Interesy od samego początku, wtedy wiecie, że recenzowałem jego książkę już w czwartym odcinku cyklu. Co mogło być przypadkiem, no ale nim nie było.
Marc Bernays Randolph. Marketing to moje drugie imię — przez ten pryzmat spójrzcie na wysiłek komunikacyjny Netflixa. Netflix and chill było genialnym sformułowaniem. Binge-watching też. Bum-bum odpalające się przy każdym włączeniu — to samo. Marketing to moje drugie imię to o wiele skuteczniejsza strategia niż Dobry produkt sprzeda się sam, ale oczywiście nawet najlepszy marketing nie uratuje kiepskiego produktu.
Choć, ponieważ interesują mnie takie sprawy, są wyjątki i w ramach dygresji opowiem Wam o jednym z nich. Czy wiecie, jak rozpowszechnił się zwyczaj picia tequili, zlizanie soli z dłoni, wypicie shota tequili i possanie limonki?
Otóż w latach pięćdziesiątych meksykanie zaczęli eksportować na cały świat niższej jakości tequilę do USA i Europy. Ta tequila była naprawdę kiepska, w niektórych przypadkach w wersji mixto a więc robiona nie w 100% z agawy. Więc spryciarze z koncernów alkoholowych, żeby sprzedać ten podły produkt, rozpromowali zwyczaj z solą i limonką, które pozwalały wchłonąć podły trunek i się nim nawalić, ale maskowały jej paskudny smak. No bo ile da się poczuć w ciągu 3 sekund pomiędzy polizaniem soli a possaniem limonki? Ale dość już dygresji, podrążmy jeszcze wątki rodzinne autora. Posłuchajcie o jego tacie:
Kim był ojciec Marca Randolpha, autora Netflix. To się nigdy nie uda?
Był inżynierem atomowym, który przekonał się, że jego umiejętności mogą przynosić znacznie większe korzyści finansowe, jeśli zastosuje je jako doradca finansowy dużych firm inwestujących w energię atomową i nową broń. Jego praca pozwalała naszej rodzinie na wygodne życie na przedmieściach Nowego Jorku, ale brakowało mu laboratorium. Brakowało mu narzędzi, obliczeń i tej dumy, jaką czerpie się z faktu, że się coś zbudowało. Po długim dniu na Wall Street wracał, zdejmował krawat i przebierał się w kombinezon; taki, jaki nosił prawdziwy inżynier (kolekcjonował takie stroje z całego świata). Potem ruszał do piwnicy. Nadchodził czas, żeby budować.
Czas, żeby budować… odporny model biznesowy na przykładzie doświadczeń autora Netflix. To się nigdy nie uda?
Książka wyszła w 2019, esej Marka Andressena It’s time to build w kwietniu 2020. Możemy dla tej znakomitej frazy przyjąć dwie interpretacje. Pierwsza to oczywiście: wielkie umysły myślą podobnie. Druga to bezpośrednia inspiracja. W każdym jednak przypadku jest to dowód na to, że mamy do czynienia z pozycją świetnie napisaną. Autor bardzo ciekawie opowiada o czasach pęknięcia bańki internetowej w kontekście tego, jak przygotowywali swój biznes do tego by był bardziej odporny na zawirowania:
Całe szczęście w przeciwieństwie do Drkoop.com, Boo.com czy Webvan my wypracowaliśmy model biznesowy, który miał sens. Subskrypcja w Netflixie kosztowała użytkownika niecałe 20$ miesięcznie — średnio cztery więcej, niż nas kosztowało świadczenie tej usługi. Zarabialiśmy na każdej transakcji. Podstawowe zasady ekonomii. Mieliśmy zupełnie inny problem niż te wszystkie firmy i im podobne: osiągnęliśmy sukces, a sukces jest kosztowny. Właściwie to tonęliśmy we własnym sukcesie. Im szybciej napływali nowi klienci, tym szybciej wypływały pieniądze.
Nasz model biznesowy był trudny do wytłumaczenia potencjalnym użytkownikom, jednak wiedzieliśmy, że jeśli raz spróbują, nie zrezygnują. I właśnie dlatego każdy, kto chciał przekonać się na własnej skórze, jak to działa, dostawał pierwszy miesiąc za darmo. To było kosztowne. Co więcej, prowadziliśmy usługi oparte na subskrypcji. Zamiast ściągać z konta klienta wyższą sumę raz w roku, ściągaliśmy mniejsze, co miesiąc. Dlatego kiedy dodało się to wszystko do siebie, znajdowaliśmy się w nieustannym finansowym niedoborze: musieliśmy opłacić pełny koszt darmowej próby od razu. Jednak pieniądze, które mogłyby do tego posłużyć, wpływały do nas powoli, miesiąc po miesiącu. Im szybciej zyskiwaliśmy klientów, tym większa była dysproporcja między tymi początkowymi kosztami a mniejszymi sumami zbieranymi w każdym miesiącu.
Znowu podstawowe zasady ekonomii. Niestety niezbyt dla nas korzystne. Nasza firma osiągnęła sukces, ale potrzebowała dużych zastrzyków pieniędzy w sytuacji, gdy było o nie trudno. Gdy bańka internetowa pękła, kapitał wysokiego ryzyka – swego czasu śmiesznie łatwy do zdobycia, gdy się miało dot com w nazwie firmy – stał się nie tylko trudno dostępny, lecz niemal zupełnie nie do zdobycia. Nadszedł czas na poszukiwanie strategicznych alternatyw. Brzmi jak żargon? I bardzo dobrze. W Dolinie Krzemowej aż się roi od tego typu bezsensownych fraz.
Na przykład kiedy ktoś twierdzi, że „odchodzi, by poświęcić więcej czasu rodzinie”, tak naprawdę zwyczajnie został wylany. Kiedy ktoś mówi, że “tekst marketingowy trzeba tylko trochę wygładzić”, w rzeczywistości ma na myśli, że jest do kitu i trzeba go napisać od nowa. A kiedy ktoś „postanawia wykonać krok w naprawdę zwyczajnie dał ciała.Natomiast gdy jakaś firma „poszukuje strategicznych alternatyw, w rzeczywistości chce powiedzieć: „Musimy to cholerstwo sprzedać, i to szybko”.
Ilekroć napotykacie na frazę o przeglądzie opcji strategicznych w komunikacji spółki, szczególnie giełdowej, szykujcie się na wieści o przejęciu za 12 do 18 miesięcy. Netflixa jednak nie udało im się wtedy sprzedać, musieli się zrestrukturyzować, o czym nawet mówiłem Wam przy okazji recenzji książki No Rules Rules Reeda Hastingsa w odcinku 13. No więc stało się to, co zawsze dzieje się po dobrze przeprowadzonej restrukturyzacji.
Netflix. To się nigdy nie uda w takim kształcie — zatem co dalej?
Posłuchajcie:
W okresie, jaki nastąpił po bolesnych zwolnieniach, zaczęliśmy coś zauważać. Byliśmy lepsi. Byliśmy efektywniejsi. Kreatywniejsi. Bardziej zdecydowani. Nowy, odchudzony Netflix okazał się bardziej skupiony.
Nie mieliśmy już czasu do stracenia, więc go nie traciliśmy. I chociaż wśród zwolnionych pracowników znalazło się kilku naprawdę utalentowanych ludzi, zostały same gwiazdy. A kiedy pracę w firmie wykonywały same gwiazdy, trudno się dziwić, że jej jakość była bardzo wysoka.
To się często widuje w startupach, które osiągnęły sukces.
Biznes rusza z kopyta dzięki skupieniu, poświęceniu i kreatyw-ności niewielkiej grupy oddanych pracowników. Przedsiębiorstwo rośnie, zatrudnia nowych ludzi – ale potem znowu się zmniejsza. Na powrót poświęca się całkowicie swojej misji i nierzadko osiąga cel dzięki tej nowej, świeżej uwadze i energii najbardziej wartościowych pracowników. Niemniej w zatrudnianiu i zatrzymywaniu najlepszych graczy chodzi o coś więcej niż jakość pracy. Chodzi o kulturę. Gdy w firmie zostawiasz same gwiazdy, tworzysz kulturę konkurencyjnej doskonałości.
Przyjemniej chodzi się do pracy ze świadomością, że zostało się członkiem elitarnej grupy. Poza tym znacznie łatwiej ściągnąć nowe niezwykłe talenty, gdy już zasłyniesz z otaczania się najlepszymi ludźmi. Pod pewnymi względami koniec 2001 roku w Netflixie był powtórką 1998. Oto starannie dobrany zespół niezwykle zdolnych ludzi pracował w pocie czoła z myślą o jednym celu: miliony subskrybentów. I podobnie jak w 1998 roku, daliśmy radę — tym razem wiele miesięcy przed czasem. Już w Boże Narodzenie.
Klasycznym błędem ludzi, którzy znajdują się w tego typu sytuacjach, jest wypieranie ich i niedziałanie do momentu, gdy jest naprawdę późno lub organizacja tak zwanych rozwiązań solidarnościowych. Wygląda to tak, że zarząd tnie sobie wynagrodzenia o 40%, menedżerowie o 30%, pracownicy o 20% i w efekcie wszyscy mają pracę — gorzej płatną, ale zawsze. No i nie trzeba zwalniać np. 20% załogi. Na papierze i w prezentacjach Simona Sinka wygląda to naprawdę super. Ale w prawdziwym życiu wszyscy są szybko bardzo zdemotywowani, a najlepsi pracownicy, którzy zwykle mają najwięcej opcji zmiany pracy niezależnie od pogody na rynku, zaczynają się wykruszać. I jest odwrotnie niż powiedział Randolph — bo weź tu się popraw, jak masz zdemotywowany zespół pozbawiony paru najlepszych ludzi.
Moje spostrzeżenia po lekturze Netflix. To się nigdy nie uda
Kończąc, parę obserwacji inwestycyjnych. Rodzice Marca zainwestowali w Netflixa na wczesnym etapie 25 000 dolarów. Jego mama sprzedała udziały na IPO i kupiła sobie mieszkanie na Upper East Side w Nowym Jorku. W 1999 w Netflixa zainwestował francuski holding dóbr luksusowych LVMH. Nie ma na ten temat publicznych informacji, ale Bernard Arnault i LVMH wyszli prawdopodobnie z tej inwestycji po jakimś czasie z niezłym zyskiem.
Ale gdyby nie wyszło, tylko trzymało do dziś to te 25 milionów, byłoby warte jakieś 52 miliardy. To nie jest, o dziwo, najlepszy rezultat w tej generacji, ale byłoby niedaleko. Ten laur należy się Softbankowi i Masie. Masa Son zainwestował 20 milionów za 34% Alibaby, co dało mu jakieś 90 miliardów dolarów aprecjacji tej pozycji inwestycyjnej. Założyciel LVMH zdetronizowałby Muska na fotelu najbogatszego człowieka na świecie lub byłoby blisko. Czasami najtrudniej iść na spacer i pozwolić zwycięzcom w twoim portfolio jechać dalej, latami.
Netflix. To się nigdy nie uda — polecam książkę i newsletter Casbeg
Przybywa nam subskrybentów na kanale na Youtube, ale nie wszyscy wiedzą, że mamy też newsletter. Jeśli nie chcesz przegapić odcinków, dodatkowych materiałów do pobrania i wieści o kolejnych treściach, które dla Was przygotowuję razem z zespołem Casbeg, zasubskrybuj newsletter.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. Marc Randolph — Netflix. To się nigdy nie uda. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.
