Dzień dobry Państwu, spotykamy się w Interesach. Ja nazywam się Bartosz Majewski i jestem współzałożycielem Casbeg. A dziś na warsztat bierzemy książkę American Wine: A Coming-of-Age Story. Jej autorem jest Tom Acitelli. Książka wyszła w 2015, w Polsce nigdy, więc tłumaczenia są moje. Autora możecie już znać z odcinka #66, gdy opowiadałem Wam o jego książce poświęconej amerykańskiemu rynkowi piwnemu. Dziś, w tym samym towarzystwie bierzemy na warsztat Amerykańskie Wino.
Odcinek #75 podcastu Interesy o książce American Wine: A Coming-of-Age Story obejrzysz tutaj:
O co chodzi w książce American Wine: A Coming-of-Age Story?
Nie przesadzę, gdy powiem, że to jest właściwie ta sama książka, co wtedy — choć oczywiście różni ją rynek, który opisuje — ale metoda pisania jest ta sama. Najpierw tony i tony researchu, a potem historie o uczestnikach zmiany na rynku wina na świecie. Są więc nie tylko winiarze, ale też sklepikarze, restauratorzy, krytycy, jurorzy i ludzie zajmujący się wydarzeniami.
American Wine: A Coming-of-Age Story — najlepsze fragmenty
Ale dajmy wybrzmieć książce. Zacznijmy od instytucji wine baru albo swojsko brzmiącej winiarni oraz — od pewnego momentu — nieodłącznego z nią sommeliera:
Pierwszym amerykańskim barem winnym był absurdalnie nazwany London Wine Bar, który został otwarty w 1974 r. w dzielnicy finansowej San Francisco. Stamtąd koncepcja, podobnie jak sam ruch amerykańskich dobrych win, przesączyła się na wschód, choć minęło kilka lat — a nawet dekad — zanim bary winne zaczęły pojawiać się w dużych miastach, nie wspominając o mniejszych.
Na przykład pierwszy bar winny po prohibicji w Nowym Jorku otwarto w 1979 r., a pierwszy w Chicago w 1994 r. London Wine Bar w San Francisco oferował około 350 rodzajów wina. Wine Bar w Soho oferował do 40 win dostępnych na kieliszki w dowolnym momencie; Carlton Wine Bar w Waszyngtonie, DC — pierwszy udany bar winiarski w stolicy, działający od 1979 roku — oferował klientom około 100 win, większość z nich wyprodukowano w Ameryce.
Te bary winne zazwyczaj serwowały również jedzenie, chociaż jedzenie nie było głównym punktem, podobnie jak inne napoje. Wydawało się, że to jest główna cecha amerykańskich barów winnych: wino było w centrum uwagi, wykluczając niemal wszystkie inne napoje z wyjątkiem wody; wino na wynos było głównym punktem, a wine bar stał się barem serwującym wino.
Winiarnie chciały, żeby wino schodziło z półek a nie tylko zapewniać nastrój dla pijących. Francuza można było zachęcić do spędzenia kilku godzin na sączeniu tańszego Bożole; od Amerykanina oczekiwano, że zamówi więcej niż jedną lampkę, jeśli nie całą butelkę, najlepiej droższą.
Dla amerykańskich wine barów było zarówno praktyczne, jak i opłacalne promowanie swoich towarów w sposób agresywny: wino musiało zostać sprzedane, zanim się zepsuje. Niektóre przyjęły hermetyczne szafki wypełnione gazem azotowym, aby zapobiec utlenianiu w otwartych butelkach, a tym samym pomóc im przetrwać dłużej bez zepsucia; ale najlepszą ochroną przed zmarnowaniem butelki na jedną lub dwie szklanki było sprzedanie tylu szklanek, aż butelka się opróżni. I tu wchodzi nasz Sommelier. Ci profesjonaliści winiarstwa pracowali głównie w ekskluzywnych restauracjach i nowatorskich barach winiarskich w największych miastach kraju, a ich obecność (i szkolenie) miały znaczący wpływ na liczbę sprzedanych butelek. Na przykład mistrzowski sommelier mógł sprzedać dwa razy więcej butelek wina niż steward winiarski.
Tu chcę zwrócić Waszą uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, prohibicja w USA kończy się w 1933. Musiało minąć 41 lat do powstania pierwszej winiarni w San Francisco, 46 lat do pierwszej w Nowym Jorku i całe 61 lat do pierwszej w Chicago. Kosmos. Dwa pokolenia.
Po drugie, podejrzewam, że do momentu usłyszenia tego fragmentu nie przypuszczaliście, że sommelierzy zajmują się szybkim wyprzedawaniem butelek, prawda? To są ładnie ubrani, ładnie nazwani, sprawnie wyszkoleni sprzedawcy. Ale nie mówi i nie myśli się tak o nich, prawda?
Zakończmy cytatem z Petera Thiela, który często przywołuję: Podobnie jak aktorstwo, sprzedaż działa najlepiej, gdy jest ukryta. To wyjaśnia, dlaczego prawie każdy, kto pracuje w dystrybucji — niezależnie od tego, czy zajmuje się sprzedażą, marketingiem czy reklamą — ma nazwę stanowiska, która nie ma nic wspólnego z zakresem obowiązków. Ludzie, którzy sprzedają reklamy, nazywani są account executives. Ludzie, którzy sprzedają klientów, pracują w business development. Ludzie, którzy sprzedają firmy, to bankierzy inwestycyjni. A ludzie, którzy sprzedają siebie, nazywani są politykami. Można by dodać: A ludzie, którzy sprzedają wino na kieliszki, nazywają się sommelierami.
Zostając w temacie dystrybucji, pomówmy o copywritingu, przybliżając historię pierwszego we Francji marszanda winem, który nie był Francuzem. Pan kupił hurtownię wina Les Caves de la Madeleine. Dzień po tym, jak przejął kontrolę nad firmą, zamieścił reklamę w International Herald Tribune, europejskiej gazecie prowadzonej wówczas przez New York Times i 7 Washington Post. Jej nagłówek? TWÓJ HANDLARZ WINEM MÓWI PO ANGIELSKU.
Prosto. Nie, że jakość, że Bordoux i Barollo, że łączymy tradycję z nowoczesnością i świetna obsługa klienta — nie. Twój handlarz winem mówi po angielsku. Przypomina się dawno i niesłusznie zapomniane powiedzenie, że reklama dźwignią handlu. A będąc przy reklamie, pogadajmy o influencerach, znaczy przepraszam. Krytykach.
O Robercie Parkerze w American Wine: A Coming-of-Age Story
Najsłynniejszym amerykańskim i światowym krytykiem winiarskim był Robert Parker. Wysyłał do czytelników dwa razy w miesiącu swój newsletter, który kosztował 10 dolarów miesięcznie, a w którym opisywał wina, które smakował. Wypracował słynną skalę Parkera, która służyła do obiektywizowania wina.
Każde wino otrzymywało pięćdziesiąt punktów tylko za to, że było zdatne do picia; zdobywało więcej punktów za inne cechy, takie jak zapach i smak, aż do stu. Wino, które uzyskało ocenę dziewięćdziesiątą było zatem bardzo dobrym winem; wino w osiemdziesiątce było całkiem dobre; wino, które uzyskało ocenę sześćdziesiątą lub siedemdziesiątą, było złe. Jednak w 1976 roku było to tylko szeroko rozpowszechnione zajęcie dwóch kumpli z podmiejskiego Maryland, prawnika i toksykologa, którzy lubili rozmawiać i smakować wino.
Jak się okazało, pracodawca Morgenrotha, Agencja ds. Żywności i Leków, nie był chętny, by dorabiał jako krytyk wina, więc wycofał się z przedsięwzięcia tuż przed wydaniem pierwszego newslettera w 1978 roku.
No i Parker został sam. A już 8 lat później wyciągał pół miliona dolarów rocznie i miał blisko 18 000 subskrybentów w 37 krajach płacących 28 dolarów rocznie. Pisał też książki i przemawiał o winie na konferencjach biznesowych. Dolce Vita.
O roli wstrzelenia się w odpowiedni moment w American Wine: A Coming-of-Age Story
Posłuchajcie, jak bardzo opłacało się wchodzić na ten rynek wcześnie i kupować dużo dobrze położonej ziemi uprawnej:
Podczas gdy koszt niezagospodarowanej ziemi pod winnicę w Napa mógł wówczas wynosić 5000 dolarów za akr lub 35 000 dolarów za akr jeszcze na początku lat 90., w 2007 r. wynosił około 150 000 dolarów. Sadzenie winorośli kosztowało nawet 40 000 dolarów za akr, a utrzymanie każdego z tych akrów mogło kosztować kolejne 20 000 dolarów rocznie. Jim Barrett uratował Chateau Montelena w 1972 r. za około 1 milion dolarów; Warren Winiarski kupił swoje pierwsze akry tego, co stało się Stag’s Leap, za 2 000 dolarów każdy w 1970 r. Takie kwoty nie pozwoliłyby żadnemu z nich wejść do gry w drugiej połowie pierwszej dekady XXI wieku.
Z 5000 na 150 000 dolarów w ciągu 17 lat. Kosmos.
W American Wine: A Coming-of-Age Story o tym, że nie tylko czas ma znaczenie
Porozmawiajmy o amerykańskim rynku wina w porównaniu z Francją i Azją w roku 2014:
USA po raz pierwszy prześcignęły Francję jako największy rynek wina na świecie. Amerykanie kupili ponad 768 740 000 galonów wina w 2013 r., jak podaje paryska Międzynarodowa Organizacja Winorośli i Wina, podczas gdy Francuzi zabrali do domu nieco ponad 742 323 000 galonów. I kawałek dalej: Wybierz dowolną statystykę na chybił trafił, a pokaże ona ogromny wzrost amerykańskiego ruchu winnego od wczesnych lat 60., kiedy wszystko zaczęło naprawdę nabierać rozpędu. W 1965 roku w Stanach Zjednoczonych było zaledwie czterysta winnic, a większość produkowała wina wzmacniane lub generyczne; w 2014 roku było ich ponad osiem tysięcy, a większość produkowała wina z winogron wyższej jakości.
I to były okolice piku. W 2012 Robert Parker sprzedał kontrolę nad swoim imperium trzem przedsiębiorcom z Singapuru, gdzie firma miała otworzyć swoje biuro. Parker postanowił pisać swój newsletter, z którego formalnie odszedł dopiero w 2019 roku, w wieku 72 lat. Za jego życia konsumpcja wina, szczególnie w segmentach premium, przesunęła się z Europy do USA, a teraz przesuwa się do Azji. Ale ponieważ świat się starzeje, a pokolenie Z coraz częściej wybiera trzeźwość, sprzedaż, a co za tym idzie uprawy, globalnie się kurczą i chyba tak już pozostanie w dającej się przewidzieć przyszłości. No chyba, że Zetki zaczną pić i robić dzieci.
Czy American Wine: A Coming-of-Age Story to książka o alkoholu? Podsumowanie
Jeśli chcecie więcej wiedzieć na temat kultury picia wina w USA i rynku winiarskiego w ogóle, to jest to znakomita lektura dla Was. Dużo analogii z innymi rynkami konsumenckimi. A będąc przy kulturze: dojechaliście do końca odcinka, a nie zostawiliście mi jeszcze subskrypcji i łapki w górę? To się nie godzi, Szanowni.
Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. Tom Acitelli — American Wine: A coming of age story. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.
Zapisz się do newslettera Casbeg, aby nie przegapić żadnego odcinka podcastu Interesy:
