Czy kiedykolwiek przeczytałeś coś w internecie i pomyślałeś: to niemożliwe, że to prawda? A czy zamiast scrollować dalej kliknąłęś, żeby sprawdzić i dowiedzieć się więcej? To mógł być mikro moment, w którym ktoś skutecznie cię zmanipulował. Dziś pokażę Ci instruktaż manipulowania mediami – podręcznik – potwora karmiącego się klikami, kontrowersją i… Twoją uwagą.
Jesteśmy rządzeni, nasze umysły są kształtowane, nasze gusta formowane, nasze idee sugerowane – w dużej mierze przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy.
To oczywiście cytat z Edwarda Bernaysa, ojca propagandy i współczesnego PR, którego możecie kojarzyć z #4 odcinka Interesów. A teraz wyobraźcie sobie, że istnieje pewien zestaw wysoce nieetycznych praktyk, które służą do manipulowania ludźmi, którzy wpływają na to w jaki sposób myśli publika. I ktoś to wszystko zebrał. Zaktualizował o istnienie internetu. A potem opublikował w formie podręcznika, który dziś omówimy.
—
Dzień dobry Państwu, spotykamy się w Interesach, ja nazywam się Bartosz Majewski i jestem współzałożycielem Casbeg. Dziś opowiem Wam o pierwszej książce mojego ulubionego autora. Tim Ferriss powiedział o niej, że to tak, jakby czytać Machiavellego skrzyżowanego z Ogilvym. Myślę, że po tej rekomendacji widzowie tego podcastu nie potrzebują więcej zachęt.
Chcę Wam opowiedzieć o Trust Me I’m Lying. Podtytuł książki to Wyznania manipulatora mediów.
Odcinek #100 podcastu Interesy o książce Trust Me I’m Lying obejrzysz tutaj:
Kim jest Ryan Holiday? O autorze książki Trust Me I’m Lying
Ryana możecie znać już z odcinka #90, więc nie będę go przedstawiał. To co istotne, że Ryan, który pisał tą książkę, był 25-latkiem, który zrobił szybko dużą karierę i chyba jeszcze nie do końca wiedział, co jest dobre, a co złe. Jak przedstawiał się nam wtedy? Posłuchajcie:
Gdybyś chciał być uprzejmy, powiedziałbyś, że moja praca dotyczy marketingu i public relations albo strategii online i reklamy. Ale to tylko grzeczna zasłona mająca ukryć brutalną prawdę. Mówiąc wprost, jestem manipulatorem mediów – płacą mi za oszukiwanie. Moim zadaniem jest kłamać mediom, żeby one mogły kłamać tobie. Oszukuję, przekupuję i kombinuję w imieniu autorów bestsellerów i miliardowych marek, wykorzystując moją wiedzę o internecie, by to wszystko osiągnąć.
Intencja autora była taka, żeby wyciągnąć na światło dzienne wszystkie nieetyczne praktyki, z których korzystał i na których zarabiał on i jego klienci. Wydawało mu się, że światło jest najlepszym środkiem dezynfekującym – jeśli ujawnię sposoby na manipulację i korupcję, to z pewnością przestaną one działać, a ludzie, którzy z nich żyją zawstydzą się i przestaną je stosować, prawda?
Nieprawda. Ryan stworzył potwora. A następnie przez kilkanaście lat ten potwór był udoskonalany. No i mamy to, co mamy. To trochę tak, jakby w Hogwarcie nauczyciel obrony przed czarną magią nauczył wszystkich sztuczek studentów – a ci przeszli na stronę Voldermorta. I mieli do dyspozycji AI.
Ale zanim się rozpędzę…
… jak ten potwór działa?
Wyobraź sobie, że sam projektujesz billboardy swojego klienta, a potem w nocy… jedziesz je zniszczyć.
Brzmi jak film o marketingowym Jokerze, ale to nie następna część Batmana. Posłuchajcie:
O drugiej w nocy, znalazłem się na pustym skrzyżowaniu w Los Angeles, ubrany na czarno. W dłoni miałem taśmę i obsceniczne naklejki, które wcześniej tego dnia zrobiłem w Kinko’s. Co tam robiłem? Byłem tam, żeby zniszczyć billboardy – te same, które sam zaprojektowałem i opłaciłem. Nie planowałem czegoś takiego, ale oto jestem. Moja dziewczyna, którą udało mi się namówić, by została moją wspólniczką, siedziała za kierownicą samochodu ucieczkowego.
Kiedy skończyłem, objechaliśmy przecznicę i zrobiłem zdjęcia mojej „roboty” przez okno pasażera, jakbym przypadkiem natrafił na nie z drogi. Na billboardach znajdowała się teraz naklejka o długości dwóch stóp, sugerująca, że twórca filmu – mój przyjaciel, Tucker Max – zasługuje na to, by jego penis utknął w pułapce z ostrymi metalowymi haczykami. Albo coś w tym stylu.
Gdy tylko wróciłem do domu, wysłałem dwa e-maile do dwóch dużych blogów. Pod fałszywym nazwiskiem Evan Meyer napisałem: „Widziałem to wczoraj w drodze do domu. To było chyba na rogu trzeciej i Crescent Heights. Dobrze wiedzieć, że Los Angeles też nienawidzi Tuckera Maxa.” Dołączyłem zdjęcia. Jeden z blogów odpisał: „Nie robisz sobie ze mnie żartów, prawda?” Odpisałem: „Nie, zaufaj mi, nie kłamię”.
Zdewastowane billboardy i reakcja mediów na zdjęcia, które im wysłałem, były tylko małą częścią celowo prowokacyjnej kampanii, którą przygotowałem dla filmu “I Hope They Serve Beer in Hell”. Mój przyjaciel Tucker poprosił mnie, żebym wzbudził trochę kontrowersji wokół filmu, opartego na jego bestsellerowej książce – i, jak się okazało, zrobiłem to bez większego wysiłku.
I kawałek dalej:
W mniej niż dwa tygodnie, bez żadnego budżetu, tysiące studentów z całego kraju protestowało przeciwko filmowi na swoich kampusach. Wzburzeni obywatele niszczyli nasze billboardy w różnych dzielnicach, FoxNews.com opublikowało artykuł na stronie głównej o „reakcji społecznej”, rubryka Page Six w New York Post po raz pierwszy wspomniała o Tuckerze, a Chicago Transit Authority zakazało i usunęło reklamy filmu z autobusów.
Na koniec, w tygodniu premiery, w Washington Post i Chicago Tribune ukazały się dwa różne artykuły redakcyjne potępiające film. Oburzenie wokół Tuckera było tak duże, że kilka lat później stało się wątkiem w popularnym serialu Portlandia emitowanym w IFC.
Myślę, że teraz mogę już bezpiecznie przyznać, że cała ta burza była w zasadzie fałszywa. To ja zaprojektowałem reklamy, kupiłem je i rozmieściłem po całym kraju, a potem sam dzwoniłem z anonimowymi skargami na nie (i przesyłałem kopie tych skarg blogom, żeby je wsparły). Informowałem studenckie organizacje LGBT i grupy broniące praw kobiet o lokalnych pokazach filmu, prowokując je do protestów przed kinami, wiedząc, że wieczorne wiadomości to pokażą. Założyłem grupę bojkotu na Facebooku. Tworzyłem fałszywe tweety i komentarze pod artykułami.
Nawet wygrałem konkurs za przesłanie pierwszego zdjęcia zdewastowanej reklamy w Chicago (dzięki za darmową koszulkę, Chicago RedEye. Ach, i tak przy okazji – to zdjęcie było z Nowego Jorku). Fabrykowałem absurdalne historie o zachowaniu Tuckera na planie i poza nim, wysyłając je do portali plotkarskich, które powielały je z radością.
Płaciłem za antykobiece reklamy na feministycznych stronach i antyreligijne na chrześcijańskich – wiedząc, że każda z nich o tym napisze. Czasem po prostu wklejałem reklamy w zrzuty ekranu stron internetowych w Photoshopie i uzyskiwałem publikacje o kontrowersyjnych kampaniach, które nigdy naprawdę nie istniały.
Pętla zamknęła się, gdy po raz pierwszy w historii wydałem komunikat prasowy odpowiadający na moje własne, sfabrykowane zarzuty: TUCKER MAX ODPOWIADA NA DECYZJĘ komisji komunikacji miejskiej w Chicago: „PIERDOLCIE SIĘ” – głosił nagłówek. Witaj, medialna burzo. Witaj, pierwsze miejsce na liście bestsellerów New York Timesa.
Brzmi jak scena z Fight Clubu, tylko że to nie fikcja. Dla mnie ta kampania stanowi prosty dowód na to, że nie potrzebujesz prawdy, żeby zdobyć uwagę i wygenerować sprzedaż. Wystarczy odpowiednio silna emocja. Czasami taka, którą sam wyprodukowałeś. Na uwagę zasługuje też to, że ten poziom odwagi w komunikacji jest bardzo rzadki – zwykle ludzie nie mają cohones, żeby coś takiego zrobić.
Ale jeśli zobaczycie reklamę whisky Ricky’ego Jervais, która została ściągnięta niedawno z londyńskiego metra, to będziecie mieli dobry przykład. Ale ci amerykańscy dziennikarze i blogerzy są głupi prawda? U nas coś takiego nigdy nie mogłoby się wydarzyć.
Niestety, zupełnie nie. Playbook, który Wam dziś przedstawiam, widać właściwie każdego tygodnia również w Polsce, choć oczywiście nie tylko. Pozwólcie, że dam Wam kilka przykładów, które mogły wbić Wam się w pamięć.
Potwory prawie jak rodem z Trust Me I’m Lying w Polsce i na świecie – przykłady
W jaki sposób Donald Trump spowodował, że cała uwaga mediów była na nim, co efektywnie doprowadziło do zdobycia przez niego nominacji republikanów w wyścigu prezydenckim w 2016? Czy nie w taki sposób, że był obsceniczny, atakował dziennikarzy napuszczając ich na siebie i zniechęcając ich do siebie z całej siły? I dziennikarze, którzy w większości sprzyjają demokratom, w to weszli. Niestety dla nich, antyelitarny sentyment publiki był już wtedy na tyle silny, że wielu Amerykanów zagłosowało na Trumpa właśnie dlatego, że był atakowany przez media i establishment.
Ale w Polsce spirala nakręcenia jednej strony na drugą działa tak samo dobrze. Chcesz zapewnić sobie frekwencję na marszu niepodległości? Wystarczy przekonać kluczowe postaci Gazety Wyborczej, żeby trąbiły o tym, jak okropna jest to impreza – frekwencja wśród ludzi, którzy nie cierpią Gazety Wyborczej jest właściwie zapewniona.
Chcesz zrobić następny rekord na Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy? Jednym ze sposobów jest przeniesienie WOŚPu z TVP do TVN w trakcie rządów Prawa i Sprawiedliwości. Sztuczka jest jednorazowa – ale ludzie wrzucą do puszek na złość kaczorowi.
Czym innym jest napisanie na koszulce raz sierpem raz młotem czerwoną hołotę? Albo jeżdżenie po mieście oklejoną ciężarówką nadającą przez megafon wybitnie polaryzujący przekaz na przykład o aborcji?
A z drugiej strony, wyższa szkoła jazdy w Polsce polega na płaceniu za wywiady w podcastach. Do stosowania takich praktyk przyznało się niemało podcasterów w Polsce. Z oznaczaniem takich współprac jest oczywiście różnie. A jak gość płaci to wymaga – i może np. puszczać w obieg kompletne fejki, a podcaster pali się ze wstydu i tęsknoty za utraconą właśnie wiarygodnością. Jaka część podcasterów w Polsce może powiedzieć, tak jak ja: Nigdy nie zapłaciłem nikomu za udzielony wywiad. Nigdy nikt mi nie zapłacił za to, że zaprosiłem go do podcastu?
Ale zmieńmy temat na przyjemniejszy niż wiarygodność podcasterów w Polsce.
Zawsze oglądaj i czytaj do końca – o roli podziękowań w Trust Me I’m Lying
W większości podcastów w tym momencie byłby już koniec historii. Ale Ryan zostawił trop – ukryty w podziękowaniach.
Wielu ludzi nie czyta podziękowań czy bibliografii umieszczanych zwykle na końcu książki. To błąd, bo książki są zrobione z innych książek. Bibliografie i podziękowania są trochę jak easter eggi w filmach Marvela. Jeśli będziesz siedzieć na napisach – dostaniesz nagrodę. Jeśli więc coś ci się podobało – dobrym zwyczajem jest podążyć tropem, który pozostawił dla nas autor.
Ryan Holiday w Trust Me I’m Lying tłumaczy pochodzenie nazwy The Brass Check
Za pośrednictwem Trust Me I’m Lying trafiłem na Amusing Ourselves to Death, o której opowiadałem wam w #46 odcinku tego podcastu. Możemy jeszcze przekonać się, skąd Ryan wziął pomysł na nazwę swojej firmy doradczej, The Brass Check. Posłuchajcie:
The Brass Check pióra Uptona Sinclaira
Prawdopodobnie nie wiesz, ale w 1920 roku Upton Sinclair samodzielnie opublikował demaskatorski artykuł demaskujący skorumpowany i zepsuty system prasowy w Ameryce. Nie tylko opublikował go samodzielnie – u szczytu sławy, co więcej – ale odmówił objęcia go prawami autorskimi, mając nadzieję, że krytyczna książka, z którą się zetknął, trafi na czarną listę mediów. Sprzedała się w ponad 150 000 egzemplarzy.
Ta fascynująca i głęboko osobista analiza mediów stała się wzorem dla tego, do czego dążyłem, pisząc własną. Sinclair doskonale rozumiał ekonomiczne bodźce dziennikarstwa początku XX wieku i dzięki temu potrafił przewidzieć i przeanalizować manipulacyjny wpływ, jaki miało ono na Prawdę. Dziś te bodźce i naciski są inne, ale w podobny sposób wypaczają nasze informacje.
Wygląda na to, że nie tylko nazwę zapożyczył od Sinclaira, ale pomysł na swoją pierwszą książkę też.
Podziękowanie w Trust Me I’m Lying
A po co czytać podziękowania? Bo można przeczytać np. takie podziękowanie dla Dova Cherney’a, założyciela American Apparell i szefa Holidaya:
Dov, sprawiłeś, że poczułem się kochany i otoczony opieką w sposób wykraczający poza obowiązki „szefa”. Nikt nie zasługuje na karę, jaką ten potwór bezlitośnie wymierzył American Apparel, a już najmniej ty. Dostaną swoją. Wspierałeś mnie, byłeś moim patronem i dałeś mi ogromne środki. Mam nadzieję, że jesteś ze mnie dumny.
To będą prawdopodobnie najbardziej pozytywne słowa, jakie miał do powiedzenia Ryan nt. Dova w ciągu ostatnich kilkunastu lat, o czym pewnie przekonacie się w następnych odcinkach tego podcastu.
Reklama książki koleżanki z pracy Ryana Holidaya
Gdy Kate Flannery wydała Pamiętnik Millenialsa w Przemyśle Modowym (Strip Tees: A Memoir of Millennial Los Angeles), który opisuje jej przygody w American Apparell, Ryan zachęcał do lektury jej książki w swoim newsletterze tak:
Prawie 15 lat temu, pracując w firmie modowej American Apparel, założyłem tę listę mailingową. To było dziwne i pogmatwane miejsce, ale jednocześnie firma, która robiła niesamowite rzeczy. Jak zauważa Kate, był to również rodzaj kultu – zdecydowanie kultu osobowości – skupionego wokół jednego mężczyzny, Dova Charneya.
Jak to się stało, że ona i ja (w różnych epokach i na różnych etapach życia) daliśmy się w to wciągnąć? Jak to się stało, że nie dostrzegliśmy wyraźniej, o co w tym wszystkim chodzi? Co sprawiło, że wszystko się udało? Jak to się stało, że nie zawaliło się wcześniej? Naprawdę podobała mi się ta książka, choć przywołała bolesne retrospekcje.
Historia kariery Ryana Holidaya, autora Trust Me I’m Lying
Zakończymy cytatem z niedawnego wpisu blogowego Ryana, który dotyczy fazy terminowania. Jak zrobić tak szybką karierę, jak on? Można na przykład zacząć tak, jak on. Posłuchajcie:
Miałem wtedy 19 lat i siedziałem naprzeciwko wielkiego Roberta Greene’a w kawiarni The Alcove w Los Angeles. Opowiadał o problemach, jakie miał ze znalezieniem dobrego asystenta. Musiałem się powstrzymać, żeby się na niego nie rzucić. To dosłownie była moja wymarzona praca. Na szczęście, zanim zdążyłem podnieść się z krzesła, Robert zapytał, czy nie byłbym zainteresowany spróbowaniem w tej roli. Tak rozpoczął się dla mnie etap, który Robert w Mastery nazywa „fazą terminowania” (The Apprenticeship Phase).
Nie zaczęło się to od niczego spektakularnego. W czasach przed sztuczną inteligencją czy nawet przyzwoitym oprogramowaniem spędzałem godziny na przepisywaniu wywiadów, które przeprowadził do swojej książki The 50th Law. Czytałem mało znane książki, na które on nie chciał tracić czasu. Szukałem artykułów. Pracowałem nad jego stroną internetową. Chodziłem do bibliotek i skanowałem strony. Przekopywałem się przez stare archiwa. Wyszukiwałem ludzi.
A pomiędzy tym wszystkim – zadawałem pytania. Słuchałem. Obserwowałem. Przyswajałem jego system badawczy i sposób prowadzenia notatek na kartkach, z którego korzystam do dziś.
Oczywiście, płacił mi, ale zawsze uważałem, że prawdziwym wynagrodzeniem był sam dostęp do niego – możliwość zadawania pytań. Informacja zwrotna nie zawsze była przyjemna, ale ile normalnie kosztowałyby kogoś jego konsultacje? Ilu ludzi dałoby wszystko, by móc do niego zadzwonić lub napisać maila w dowolnej sprawie?
Kiedy mówię, że byłem jego uczniem, nie mam na myśli czegoś w stylu: „Och, byłem jego stażystą przez kilka miesięcy.” Robiłem to przez prawie siedem lat, nawet gdy zostałem dyrektorem marketingu w American Apparel. Robiłem to nawet wtedy, gdy sam dostałem kontrakt na książkę i pracowałem nad swoimi pierwszymi publikacjami. Dlaczego? Bo właśnie tak to działa.
Jak napisał wielki Jack London w powieści Martin Eden: „Bez względu na to, jak bardzo ktoś ma wrodzony talent do kowalstwa, nigdy nie słyszałem, żeby ktoś został kowalem, nie odbywszy wcześniej terminowania.”
Historia Holidaya to historia marketera, który sprzedawał rzeczy, w które nie wierzył. A potem zaczął sprzedawać to, co wiedział, że działa. I znalazł sukcesy większe niż mógł się spodziewać, efektywnie startując od zera modę na stoicyzm, z pożytkiem dla niego – ale i nas wszystkich. Dziś poznaliście początek tej drogi.
Pytanie, które warto zadać, zanim potępimy autora w czambuł, brzmi: czy ta moda mogłaby wystartować dzięki komukolwiek innemu? Co jeśli poczucie winy, które niewątpliwie napędzało Holidaya do napisania książki rocznie, dwóch codziennych newsletterów, niezliczonych setek podcastów i artykułów, było niezbędnym składnikiem? Co jeśli tylko skrajnie skuteczny marketer mógł spowodować, że stoicyzm wróci do głównego nurtu?
Trust Me I’m Lying Ryana Holidaya – polecam
Mógłbym tak jeszcze długo, ale tutaj postawmy kropkę, bo nie chcę streścić Wam całej książki, tylko zachęcić do jej przeczytania. Ryan Holiday: Trust Me I’m Lying. Serdecznie polecam Wam tę pozycję. Do następnego odcinka.
