Często klienci pytają mnie: „co dla mnie będzie lepsze: inbound czy outbound marketing?” Zastanawiają się, czy powinni powrócić do działań typu cold calling/mailing, kupowania reklam w Google lub FB Ads, a może zabrać się za stworzenie strategii contentowej? Wdrażać te działania osobno, a może wszystkie na raz?

W tym artykule przedstawię stosowany przeze mnie proces decyzyjny, na podstawie którego będziesz mógł określić, kiedy uruchamiać inbound marketing, a kiedy outbound marketing. Poznasz także wady i zalety każdego z rozwiązań.

Definicje inbound marketingu i outbound marketingu

Na początku wyjaśnię, w jaki sposób klasyfikuję działania marketingowe do każdej z tych kategorii. Niestety już same definicje są niejednoznaczne. Sięgnijmy najpierw do Wikipedii:

Marketing przychodzący

Inbound Marketing, czyli tzw. marketing przychodzący, to strategia marketingu, polegająca na podejmowaniu odpowiednich działań, które umożliwią odbiorcom samodzielne odnalezienie nadawcy danego przekazu reklamowego.

Marketing wychodzący

Outbound Marketing, czyli tzw. marketing wychodzący – to metoda marketingowa, która koncentruje się na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu świadomości marki poprzez reklamę i promocję.

Definicje wyraźnie rozdzielają te kategorie. Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Przykład? Załóżmy, że użytkownik samodzielnie wpisze frazę w wyszukiwarkę i kliknie w reklamę. Wchodzi na Twoją stronę i jest zainteresowany Twoją ofertą. Mamy do czynienia z inbound marketingiem czy outbound marketingiem? To działanie pasuje do obu kategorii.

Przecież w myśl obu definicji będziemy mieć do czynienia zarówno z samodzielnym działaniem użytkownika, jak i reklamą, czyli formatem outboundowym. Pojawi się także problem, jak sklasyfikować działania w social media, np. użytkownika Facebooka, który klika w post sponsorowany będący promocją typowo inboundowego artykułu.

Inbound czy outbound marketing - co wybrać?

Na potrzeby niniejszego tekstu do marketingu wychodzącego zaliczę wszystkie działania marketingowe, które same z siebie są pasywne i wymagają akcji od użytkownika. Nawet jeśli są skierowane do użytkownika – tak jak banerowa reklama remarketingowa – to bez odpowiedniej reakcji odbiorcy nie wywołają żadnego efektu.

Będzie to zatem zarówno tekst na blogu, aktywność w social mediach, reklama w wyszukiwarce, ale także wspomniane reklamy na Facebooku i remarketing w innych sieciach reklamowych.

Marketingiem outboundowym nazwę w tym kontekście te kampanie, w których od nadawcy wychodzi jasny komunikat typu „push”. W dzisiejszym online marketingu to najczęściej cold mailing lub kampanie na LinkedIn z wykorzystaniem narzędzi typu Sales Navigator.

Taka klasyfikacja znacznie ułatwi dalsze rozważania na temat zalet obu strategii.

Zalety i wady inboundu i outboundu

Żeby odpowiedzieć na pytanie, którą ze strategii powinieneś przyjąć w danej firmie lub w danym momencie, warto uświadomić sobie, jakie korzyści i zagrożenia wiążą się ze stosowaniem obu metod. Zebrałem moje wnioski w formie tabeli:

W jaki sposób mierzyć skuteczność marketingu przychodzącego i wychodzącego?

Porównanie efektywności tych dwóch kanałów może przysporzyć sporo problemów. Zaczną się one już na etapie pozyskiwania leadów.

Kontakty z inbound marketingu najczęściej trafiają bezpośrednio do naszego CRM-u za pośrednictwem formularza. Leady z outbound marketingu trzeba będzie wprowadzić ręcznie lub przy pomocy wtyczek – bo zanim ktoś wyrazi zainteresowanie naszą ofertą, będzie nadal tylko tzw. prospektem. Jak sobie z tym poradzić?

Po pierwsze na poziomie samego CRM-u powinniśmy rozdzielić dwie kategorie leadów, korzystając z osobnych lejków. Kolejnym krokiem będzie ustalenie jednakowych metryk dla obu źródeł. Na koniec należy pamiętać, że efektywność działań marketingowych mierzy się wydanym budżetem oraz pozyskanymi dzięki niemu nowymi klientami. 

Musimy zatem policzyć:

  • CPL (cost per lead) – ta metryka będzie kluczowa, zwłaszcza przy ograniczonych budżetach,
  • QL (qualified leads) – liczbę leadów zakwalifikowanych przez handlowców, dzięki czemu poznamy jakość naszych działań,
  • CR (conversion rate) – tym samym dowiemy się, który z kanałów przynosi leady konwertujące na sprzedaż,
  • Ticket value (wartość transakcji) – w efekcie dowiemy się, ile zarabiamy na średniej transakcji,
  • Czas – zwykle źródła leadów różnią się od siebie także długością cyklu sprzedaży.
E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Dodatkowo otrzymasz e-booka „Skuteczna rekrutacja handlowców w B2B”

Kiedy stosować inbound marketing?

Wszystko zależy od potencjalnych klientów: marketing inbound będzie skuteczniejszy w strategiach długoterminowych, gdy chcesz pozyskać nowych klientów, ale nie śpieszy Ci się z wygenerowaniem bezpośrednich zysków. Outbound marketing – gdy brakuje Ci czasu oraz nie masz stworzonej społeczności (np. w mediach społecznościowych, które dla potencjalnego klienta będą wizytówką Twojej firmy).

Inbound marketing warto więc stosować, gdy:

  1. Możesz poczekać na efekty. Inbound marketing to proces wymagający sporych przygotowań. Pomyśl tylko: załóżmy, że jesteś w stanie napisać 1 artykuł na bloga tygodniowo. Ile czasu zajmie Ci zgromadzenie wystarczającej liczby tekstów, by móc wykorzystać je w wielu sytuacjach? Co najmniej kilka miesięcy. A to dopiero początek drogi. Później czeka Cię jeszcze dystrybucja treści i mozolny proces zmiany czytelnika w leada, a później w klienta.
  2. Gdy posiadasz zasoby wewnętrzne do ciągłej pracy nad treściami. Być może jesteś prezesem małej firmy i stwierdzasz, że sam raz na jakiś czas coś napiszesz. Jeśli myślisz, że to wystarczy, to lepiej sobie odpuść ten kierunek. Artykuł na bloga nigdy nie będzie ważniejszy niż spotkanie z kluczowym klientem lub inwestorem. Musisz mieć do tego procesu wyznaczoną osobę, której zadaniem będzie praca nad tworzeniem treści. Nie zapomnij też o nakładzie potrzebnym do produkcji materiałów video lub podcastów.
  3. Gdy wiesz dokładnie, jaka jest Twoja grupa docelowa i na co reaguje. Zabieranie się za inbound marketing bez dokładnego rozeznania rynku, to jak pójście w nieznane góry bez mapy. Niby idziesz po szlaku i gdzieś dojdziesz, ale niekoniecznie będzie to miejsce, w którym chciałeś się znaleźć. Musisz dokładnie rozumieć, kim jest Twój klient, jak przebiega jego proces decyzyjny oraz jakie komunikaty wpłyną na niego na poszczególnych etapach.
  4. Gdy Twoja usługa ma potencjalnie wielu odbiorców. Owszem, pracując w niszowej branży, warto być nr 1 w Google, ale jeśli słowo kluczowe pojawia się wynikach wyszukiwania 10 razy w miesiącu, to takimi działaniami zbyt dużo nie osiągniesz Natomiast jeśli spodziewasz się otrzymywać po kilkaset leadów miesięcznie, wówczas inbound marketing będzie najlepszym źródłem pozyskiwania klientów. Ten potencjał może się różnić np. w zależności od regionu lub kraju, który rozważasz jako swój target. Jeśli pozyskujesz dziś wiele leadów z inbound marketingu w Polsce, nie oznacza to wcale, że taką strategię powinieneś przyjąć, chcąc zdobyć pierwszych klientów w UK.
  5. Gdy posiadasz odpowiedni budżet marketingowy. Ile dokładnie? To zależy od branży, lokalizacji i Twojej konkurencji. Natomiast w przypadku firm B2B zapomnij o zdobywaniu klientów przy budżecie w wysokości 300zł/msc na reklamę (w Niemczech lub jakimkolwiek dużym kraju o wysokim PKB per capita).

Kiedy wybrać outbound marketing?

Outbound marketing warto stosować:

  1. Gdy potrzebujesz szybkich efektów. Jeśli widzisz, że nie zrealizujesz celów na ten kwartał, to marketing wychodzący jest najszybszą drogą do poprawy wyniku (o ile nie zaczniesz działać w ostatnim miesiącu kwartału). Nie wymaga przygotowań, dużej wiedzy, a dzięki możliwości szybkiego dotarcia do decydentów możesz uzyskać rezultaty znacznie szybciej niż w marketingu przychodzącym.
  2. Gdy zaczynasz sprzedawać swój produkt. Jeśli nie jest on znany na rynku, prawdopodobnie koszt pozyskania leada z outboundu będzie niższy niż w przypadku kampanii inboundowych.
  3. Gdy Twoja marka nie jest rozpoznawalna, a Ty nie możesz czekać z pozyskiwaniem klientów na poprawę. Jeśli prowadzisz firmę bez inwestora lub z niewielkim kapitałem, musisz zacząć szybko pozyskiwać gotówkę od klientów. Nawet jeśli nastawiasz się na szybki zwrot, w outboundzie możesz spodziewać się go w ciągu kilku tygodni.
  4. Gdy masz wystarczająco dobrych handlowców. Skuteczne obsłużenie leada, który nie chciał nic od nas kupić, jest zdecydowanie trudniejsze niż poprowadzenie leadów, które trafiły do nas „same”. Bez dobrych sprzedawców cały ten proces pójdzie na marne.
  5. Gdy masz odpowiednio wysoką wartość transakcji. Proces sprzedawania klientowi z outbound marketingu jest czasochłonny, a to sprawia, że trzeba w niego zainwestować. Targetując niewielką grupę odbiorców, musimy poświęcić im maksimum uwagi. Nie da się tego zrobić rentownie w przypadku transakcji o wartości poniżej 1000 dolarów.
  6. Gdy znasz cykl życia swojego klienta i jest on powtarzalny. Fakt, że oferujesz produkt lub usługę, której wszyscy potrzebują, nie oznacza, że trafisz z działaniami w odpowiedni moment. Przyjmijmy, że sprzedajesz powierzchnie biurowe. Możemy założyć, że większość firm ma jakąś siedzibę, ale prawdopodobieństwo tego, że trafimy z wychodzącym komunikatem akurat w moment, w którym dana firma szuka nowej lokalizacji, jest relatywnie niskie.

Jak łączyć inbound i outbound?

Pozostaje więc pytanie, co wybrać: outbound marketing czy inbound marketing? Pozwólcie, że na koniec nieco utrudnię Wam podjęcie decyzji. Gdy rozwinięcie nieco swój marketing, działania marketingu wychodzącego i przychodzącego będą się stale przenikać. Prawdopodobnie dopiero wtedy osiągniecie najlepsze efekty.

Przecież w dobrej kampanii cold mailingowej przyda się np. link do video lub Waszego artykułu na blogu. Bazę prospektów przygotowaną pod outbound możesz zaimportować do Google i Facebok Ads jako niestandardowe listy odbiorców. Dodatkowo możesz stworzyć na ich podstawie grupę podobnych odbiorców i kierować do nich swoje treści. Albo remarketingiem „podgrzewać” leady zapisane na Twoje szkolenie przy użyciu artykułów na Facebooku.

Warto więc wiedzieć, kiedy korzystać z obu kanałów. Najważniejsze jednak, by umieć je skutecznie łączyć.