Każdy biznes sprzedający w internecie lub pozyskujący klientów online prędzej czy później staje przed pytaniem: jaki budżet przeznaczyć na reklamę w internecie? Ile wydać na początek? Czy budżet marketingowy powinien stanowić ułamek przychodów lub zysków firmy? Więcej powinienem wydawać na Google Ads czy może na Facebook Ads?

W firmie B2B są to szczególnie trudne pytania ponieważ ilość danych i najlepszych praktyk w nie jest tak duża jak w B2C. M.in. dlatego powstała nasza firma. W niniejszym artykule przedstawię Wam koncepcję, która na co dzień pomaga mi w planowaniu i późniejszym zarządzaniu wydatkami reklamowymi. 

Nie wiem czy reklama jest potrzebna, zacznijmy od budżetu 1000 zł

Często moi klienci mówią mi na początku współpracy, że są sceptycznie nastawieni do prowadzenia działań reklamowych, albo w ogóle jakiejkolwiek aktywności marketingowej w tradycyjnym rozumieniu. Słyszę wtedy najczęściej:

Raz próbowaliśmy reklamy, wydaliśmy kilka tysięcy i nie było z tego zwrotów”. 

Nie wiem czy w mojej branży płatny marketing działa”. 

Mogę wydawać i 50K zł miesięcznie, ale najpierw przeznaczymy na to 1000zł i jak zadziała, to podniesiemy budżet”. 

Wówczas wiem, że kluczowe dla projektowania wydatków jest zrozumienie przez decydentów efektu progowego

Sport, medycyna, gotowanie i marketing dzielą ze sobą wspólne zjawisko: efekt progowy

  • Jeśli będziemy trenować 2 minuty dziennie, to czy uda nam się schudnąć? 
  • Ile musimy wsypać cukru do herbaty, żeby była słodka? 
  • Jaką dawkę paracetamolu trzeba wziąć, by zbić gorączkę? 

Powyższe pytania dotyczą dawki progowej, czyli minimalnej ilości substancji lub czynności, która zaczyna oddziaływać na nasz organizm. 

Dokładnie ten sam proces dotyczy naszych wydatków na reklamę w internecie czy każdym innym kanale. Tak samo jak w przypadku leków możemy wydawać 1000 zł miesięcznie na kampanię i nie mieć z niej nigdy zwrotów, bo przyjęliśmy zbyt małą kwotę. Oczywiście budżety marketingowe można także przedawkować, choć z nieco mniej fatalnymi skutkami niż w przypadku zbyt dużej dawki leków. 

Efekt progowy w marketingu i sprzedaży

Najprościej rzecz ujmując efekt progowy oznacza że istnieje minimalny poziom wysiłków reklamowych generujący zwroty i wzrosty sprzedaży. Pozwala na zbudowanie świadomości produktu czy usługi u klienta i wpływa na sprzedaż. Kumulacja naszych wydatków reklamowych zmieniająca zachowania klientów. Dopóki nasze wydatki marketingowe nie przekrocza progu pozwalającego na odpowiednią ekspozycję wśród odbiorców, dopóty każda kampania będzie skazana na porażkę. 

Operując zbyt niskim budżetem nasza widoczność u potencjalnych klientów jest zbyt mała, żeby działać, podobnie jak z dawką leku czy intensywnością treningu. Oznacza to np., że nasza reklama w Google owszem pojawia się, ale na zbyt niskiej pozycji żeby pozyskać najbardziej wartościowy ruch. Albo nasze reklamy na Facebooku pozyskują kliknięcia, ale na najmniej atrakcyjnej grupie odbiorców. Lub po prostu całość ruchu pozyskiwana z internetu jest zbyt mała, żeby generować zwrot. 

Załóżmy, że współczynnik konwersji na naszej stronie internetowej z użytkownika na klienta wynosi 0,5%. Jeśli pozyskamy 100 użytkowników z naszych kampanii płatnych, to da nam to zero klientów, zaokrąglając w dół, bo przecież nie da się pozyskać pół klienta. I tak samo w każdym kolejnym miesiącu, wynik się nie zmienia. Jeśli natomiast pozyskamy 200 użytkowników, to z tym samym współczynnikiem konwersji pozyskamy 1 klienta. I tyle właśnie wynosi minimalna “dawka” użytkowników na stronie przy takiej konwersji, która pozwoli nam zaprojektować odpowiedni budżet. 

Dobrze obrazuje to poniższy wykres:

Dla planowania budżetu marketingowego powyższe zjawisko ma kluczowe znaczenie. Zarówno w działaniach reklamowych online jak i offline musimy dążyć do osiągnięcia optymalnego stanu wydatków, który znajduje się pomiędzy progiem opłacalności generującym zwroty, a tzw. “przepalaniem budżetu”. 

To zjawisko interesowało marketingowców od dawna, ale skupiali się oni przede wszystkim na bezpośrednim wpływie reklamy na odbiorcę. Wielokrotnie próbowano zbadać ile razy klient musi zobaczyć reklamę, żeby zachęciła go do zakupu. Na poziomie operacyjnym ma to znaczenie, z perspektywy zarządzania budżetem marketingowym liczą się właśnie skumulowane wysiłki, które w reklamie oznaczają po prostu wydatki. 

Jak zaplanować budżet reklamowy?

Często planowanie wydatków marketingowych utożsamiane jest z planowaniem kosztów. Ten sposób myślenia utrudnia elastyczne podejście do marketingu. Koszt z założenia jest pozycją niechcianą, którą należy za wszelką cenę redukować. W kontekście działań reklamowych budżet jest sumą wydatków w czasie trwania kampanii. I owszem warto zmniejszać poszczególne wartości, jak np. koszt kliknięcia reklamy internetowej, ale nie obniżanie budżetu nie jest celem samym w sobie. To samo tyczy się podnoszenia budżetu. Często podnoszenie budżetu stawia się jako remedium na skuteczność marketingu. Tym samym zapominamy o prawej stronie naszego wykresu efektu progowego i wpadamy w pułapkę skalowania budżetu w sposób nieefektywny.

Proces tworzenia budżetu marketingowego

Projektowanie budżetu to tak naprawdę prosty, kilkuetapowy proces decyzyjny, który powinien wyglądać mniej więcej tak:

  1. Określenie celu działań reklamowych
  2. Przypisanie kluczowych wskaźników efektywności i sukcesu  oraz przygotowanie analityki do mierzenia postępu
  3. Wybór kanałów marketingowych
  4. Estymacja kosztów
  5. Porównanie kosztów do aktualnych możliwości i planowanego celu i wprowadzenie ew. korekt w planie

A co jeśli nie mamy wcześniejszych doświadczeń, danych i wszystkich informacji, które pozwolą nam merytorycznie odpowiedzieć na to pytanie? Wówczas z pomocą może nam przyjść…

…agresywna taktyka budżetowa

Każdy odpowiedzialny właściciel firmy i manager podchodzi ostrożnie do wszystkich nowych obszarów, zwłaszcza tych w których nie ma dużego doświadczenia. Wówczas pojawia się wspomniana na początku tekstu pokusa zaczynania od małych kwot, np. 1000 zł miesięcznie. Marketer projektuje wówczas kampanię, zbiera pojedyncze kliknięcia w reklamy, ale nie widać żadnych efektów. Mijają 3 miesiące, pojawiają się pierwsze pytania o skuteczność. W końcu udaje się podnieść budżet, do 1500 zł. Mijają kolejne 3 miesiące i dalej nic. kampania pochłonęła 7500zł, minęło pół roku. Prezes jest wściekły, marketingowiec sfrustrowany, projekt upadł, a w firmie zapamiętano z tego tylko, że “reklama w naszej branży nie działa”. 

Widziałem już dziesiątki takich historii, a rozwiązanie tego problemu jest często banalne. Jeśli jesteś skłonny wydać 7500zł w pół roku, ryzykując kompletny brak efektów, to spróbuj wydać tę kwotę w miesiąc. Albo nawet w dwa tygodnie. Ryzyko kosztowe jest identyczne, ale znacznie szybciej poznasz odpowiedź na pytanie czy ten kanał komunikacji powinien być wykorzystywany w Twojej firmie do pozyskiwania klientów. Zwiększamy tym samym prawdopodobieństwo przekroczenia progu opłacalności wydatków reklamowych. 

Z jakiegoś powodu marketingowcy mimo iż często wiedzą, że dana kwota miesięcznie nie przyniesie żadnych efektów godzą się na taki budżet, akceptują ten stan, a później dwoją się i troją by jakimś cudem dowieźć wynik w niemożliwym budżecie. I zawodzą, potwierdzając przypuszczenia prezesa i dyrektora finansowego. Najgorsze pytanie jakie może paść od marketera przy planowaniu kampanii, to:

 “A jaki mamy na to budżet?”

Właściwe pytanie brzmi:

“Jaki budżet powinniśmy przeznaczyć, żeby osiągnąć założone efekty?”

Aby przeprowadzić test agresywnej taktyki budżetowej  musimy się upewnić, że żadne inne czynniki nie będą podważać jego wyniku. W reklamie internetowej musi więc zadbać o:

  1. Przemyślane targetowanie kampanii i wybranie najpewniejszych opcji
  2. Idealnie dopracowane teksty reklam i kreacje
  3. Stronę docelową pozbawioną błędów, rozbudowaną i naprawdę dającą możliwość konwersji
  4. Odpowiedni moment emisji kampanii, aby obalić późniejszą dyskusję “a może się nie udało, bo był sezon ogórkowy w naszej branży?”
  5. Skupieniena realizacji tylko tej kampanii i absolutny priorytet działań marketingowych na jej przebiegu. Gdy działamy agresywnie 2 dni przegapione na optymalizację kampanii i np. wykluczanie słów kluczowych w Google Ads może nas kosztować przepalenie sporej gotówki. 

Rozproszenie uwagi i budżetu reklamowego

Na koniec jeszcze jedna rada odnośnie planowania budżetu. Jeśli w procesie rozpiszemy kanały marketingowe i zaczniemy do nich przypisywać określone kwoty, możemy popełnić jeszcze jeden błąd. Ten błąd to rozproszenie budżetu i nie przekroczenie progu opłacalności w żadnym z kanałów. To najgorszy z możliwych scenariuszy, który niestety zdarza się często, jeśli mamy do czynienia z niskim budżetem. Spójrzcie na taki przykładowy budżet marketingowy:

Google AdsFacebook AdsLinki SEOArtykuły sponsorowaneNarzędziaSuma
350015001000200010008000

I porównajcie go z alternatywnym scenariuszem alokacji budżetu:

Google AdsFacebook AdsLinki SEOArtykuły sponsorowaneNarzędziaSuma
75000005008000

Zastanówcie się nad tym, czy nie powinniście dzisiaj skoncentrować wydatków i Waszej pracy w jednym obszarze. 

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.