Dlaczego długie cykle sprzedaży to znacznie większy problem niż myślisz?

Firmy B2B miewają długie cykle sprzedażowe. Akurat nasza należy do wyjątków, bo średnia z całego 2018 wynosi 29 dni, a gdybym nie był sprzedającym CEO tylko handlowcem na całość etatu, mógłby być nawet krótszy. Byłoby krócej, bo każdy dzień kończyłbym z pustym CRM – tak jak w czasach, kiedy byłem handlowcem na cały etat.

W efekcie wszystkie follow-upy wychodziłyby w terminie a wszystkie, nawet najmniejsze obietnice składane potencjalnym klientom byłyby realizowane z żelazną konsekwencją. Niestety, skracanie cykli sprzedażowych to nie jest coś, co łatwo realizować, gdy jesteś sprzedającym CEO.

U naszych klientów ciągle widzę jakiś CRM, w którym średnia długość cyklu sprzedaży wynosi 3, 6 albo nawet 9 miesięcy. Rekordowa średnia jaką widziałem miała 18 miesięcy. Jeśli masz sześciomiesięczny cykl sprzedażowy to oznacza, że leady, które zostaną wygenerowane w czerwcu – zamienią się w podpisane umowy mniej więcej w grudniu. Albo, że to, co zostało wygenerowane w październiku – zamykasz dzisiaj.

To istotne, ponieważ z punktu widzenia tempa obrotu gotówki chcesz, żeby od momentu wygenerowania leada do momentu zapłacenia faktury upłynęło jak najmniej czasu. Z drugiej strony – nie chcesz cisnąć klientów o podpisywanie umów tak mocno, żeby zaczęło to skutkować tym, że mają cię za natręta albo agresywnego sprzedawcę. Chcesz więc mieć cykle sprzedaży tak krótkie, jak się da bez spadku konwersji – ale nie krótsze.

Dlaczego więc długie cykle są problemem w procesie sprzedaży ?

Pokażę ci to na dwóch przykładach konkurencyjnych biznesów, które są identyczne poza tempem obrotu gotówki. Oba ze sobą konkurują. Dla uproszczenia załóżmy też, że oba biznesy mogą procesować tylko jeden cykl sprzedażowy na raz. Przyjmijmy też, że biznesy te alokują na sztywno 5% każdego zanotowanego przychodu w marketing.

Pierwszy biznes zanotuje przychód w 97 dni po wygenerowaniu leada. Drugi biznes zanotuje przychód w 232 dni po wygenerowaniu leada. To gigantyczna różnica, ponieważ jeśli oba biznesy startują z tego samego poziomu w dniu zero to po 97 dniach ten pierwszy dysponuje budżetem marketingowym w wysokości 15.000 PLN z zamkniętej sprzedaży.

Wolniejszy biznes będzie musiał poczekać jeszcze 135 dni na te pieniądze. Ten budżet może zostać alokowany do przelicytowania stawek kampanii Google Ads konkurenta, zorganizowania mocniejszej obecności na konferencji branżowej, napisania kilku blogpostów więcej lub uruchomienia podcastu albo kanału na youtube.

Na początku te różnice są niewielkie. Ale z czasem zaczynają się powiększać. W skali 3 lat różnica wydanego budżetu jest już widoczna na pierwszy rzut oka i rośnie do ponad 100.000 PLN. Nie wspominając o przychodach. Szybszy biznes zanotował 3,600,000 PLN przychodu a wolniejszy tylko 1.500.000 PLN. Widać wyraźnie, który biznes ma predyspozycje na zostanie liderem rynku tylko po tych dwóch współczynnikach.

To tylko prosty przykład oparty na przychodach i budżecie marketingowym, a nie cały obraz sytuacji. W praktyce wygląda to tak: Ci, którzy mają większy budżet marketingowy, zwykle z czasem zyskują więcej klientów (jeśli sensownie go wydają). Ci, którzy mają więcej klientów mają więcej społecznych dowodów słuszności (testymoniale, opinie, case studies, loga, nagrody). To wszystko powoduje, że budżety wydane na marketing zaczynają konwertować lepiej – ponieważ rynek widzi, że usługa jest zweryfikowana.

Jeśli robimy dobrą robotę, większa ilość klientów przekłada się także na większą ilość poleceń, które zwykle mają większą konwersję na sprzedaż i jeszcze krótsze cykle sprzedaży. Biznes, który jest w takim cyklu może szybciej rozbudowywać dział marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i oprocesowywać ścieżkę klienta w organizacji – po szybciej uzyskuje gotówkę, którą następnie może w te obszary alokować. W praktyce to o czym piszę jest znacznie bardziej zniuansowane, ponieważ cykle sprzedażowe mają bardzo dużą amplitudę i jeśli średnia wynosi 97 dni to mogą się tam znaleźć transakcje, które zajmują 30 jak i 180 dni, zwykle procesuje się też znacznie więcej leadów niż jeden na raz.

Pamiętajcie, mówimy tutaj o przykładzie biznesów, które są takie same i różnią się tylko tym jak szybko procesują gotówkę. Odbieram sygnały, że ludzie myślą, że przyjmujemy wyłącznie płatności z góry ponieważ nie lubimy windykować naszych klientów. To prawda – tyle, że nie cała. Resztą odpowiedzi jest pęd na prędkość cyklu, który opisuję w tym wpisie.

Oczywiście ta spirala może zostać bardzo łatwo przerwana. Wystarczy, że nie dowozimy wartości klientom, nasz dział sprzedaży nie potrafi obchodzić się z leadami albo podejmujemy głupie decyzje w marketingu. Jeśli jednak te sytuacje nie występują – jedną z największych barier szybkich wzrostów firm jest powolny cykl sprzedaży oraz szerzej – konwersji leadów w zapłacone faktury.

Jeśli więc twój cykl sprzedaży wynosi pół roku – to licząc od dziś masz 70 dni na wygenerowanie leadów z których zrobisz cały wynik w 2019. Ale nie wszystkie są robocze. Tych roboczych masz 45. A jednak wielu z was nie ciśnie swoich marketingowców o wzmożony wysiłek w Q1 i Q2. Bo przecież „jeszcze 8 miesięcy” i ” przecież nadrobimy”.

Nie nadrobicie. Wasz cykl sprzedaży ma pół roku. I oczywiście, może się okazać, ze zamkniecie szybciej niż zwykle. I „uda się”. Ale statystycznie rzecz biorąc – nie uda się i nie zamkniecie.

Niby początek Q2, ale jest później niż mogłoby się wydawać. Do roboty.