Często, gdy okazuje się, że leady nie spływają do firmy to pierwszą reakcją są zmiany w działaniach marketingowych. Przecież jeśli użytkownicy nie kontaktują się z firmą to znaczy, że nasz marketing jest nieskuteczny i nie kreuje odpowiedniego przekazu, albo co gorsza – nie trafia w ogóle do grupy docelowej firmy. Praktyka pokazuje, że nie zawsze tak jest.

W trakcie swojej pracy zawodowej widziałem sporo firm, które miały dobrze zoptymalizowane kanały pozyskiwania leadów, często oparte o wiele poziomów świadomości użytkownika, a mimo to klienci finalnie nie odzywali się do firmy. Dlaczego?

Zwykle problemem nie jest tylko pozyskanie właściwych użytkowników na stronę, ale także przekonanie ich do eksploracji strony i zdobycia informacji o firmie i jej usługach, a finalnie do dokonania konwersji, czyli kontaktu z nią. W 2019 roku ogromna większość firm posiada strony WWW, ale tylko niewielki odsetek przywiązuje wagę do jej wyglądu i skuteczności sprzedażowej.

Załóżmy, że miesięcznie twoja firma:

  • wydaje 5000 zł, żeby pozyskiwać zapytania,
  • dzięki czemu pozyskuje 750 wizyt użytkowników na stronę WWW,
  • z czego liczba konwersji wynosi 15, co daje nam współczynnik konwersji 2%,
  • konwersja (na zapytanie) kosztuje 333 zł.

Twoja strona internetowa istnieje od początku istnienia firmy i ma braki nie tylko w istotnych informacjach, ale także nie jest atrakcyjna wizualnie, co razem sprawia, że współczynnik konwersji jest niski. Gdyby Twoja strona WWW była atrakcyjna, zawierała wszystkie ważne informacje i była zrobiona wg standardów usability – Twój współczynnik konwersji mógłby wzrosnąć na przykład o 100%. Jak łatwo policzyć*:

Stara strona - wynik:750 wizyt × 0,02%
Współczynnik konwersji15 konwersji
Zoptymalizowana strona - wynik:750 wizyt × 0,04%
współczynnik konwersji30 konwersji

*Oba wyniki dotyczą tego samego budżetu reklamowego: 5000 PLN.

To jest hipotetyczna sytuacja, ale podobne wzrosty we współczynniku konwersji widziałem  po implementacji nowej strony WWW w sporej ilości małych, a nawet średnich biznesów. Jak twój biznes wyglądałby generując 2 razy tyle leadów?


Wystarczy podstawić do tego wzoru współczynnik konwersji z pozyskiwanego leada na podpisaną umowę oraz średnią wartość transakcji. Załóżmy, że współczynnik konwersji wynosi 20%, a średnia wartość transakcji to 2000 zł

Stara strona15 leadów × 20% konwersji na sprzedaż × 2000 PLN wartości transakcji
3 podpisane umowyprzychód: 6000 PLN(zysk: +1000 PLN oraz +12 000 PLN w skali roku)
Zoptymalizowana strona:30 leadów × 20% konwersji na sprzedaż ×2000 PLN
6 podpisanych umówprzychód: 12000 PLN(zysk: +7000 PLN miesięcznie oraz +84 000 PLN w skali roku)

Różnica: +6000 PLN / mies. (+72 000 PLN w skali roku)

Widząc te liczby rozumiesz dlaczego w projektowaniu stron internetowych jesteśmy zwolennikami matematyki i przeciwnikami innowacyjnych kreacji, które zgarniają nagrody na konkursach piękności stron internetowych – ale nie sprzedają.

Jakie są zatem najczęstsze błędy, które dostrzegam na firmowych stronach WWW?

Strona WWW nieprzystosowana do preferencji klientów

Często przyczyną problemu jest brak przystosowania strony WWW do preferencji Twoich klientów. Przykład: prowadzisz tani i prosty w uruchomieniu SaaS i nie masz na WWW cennika lub opcji skorzystania z bezpłatnego okresu próbnego. Brak tych dwóch opcji sprawi, że klienci, nawet potencjalnie zainteresowani Twoim produktem, mogą nie dokonać konwersji ze względu na brak wystarczających informacji (cennik) lub zbyt duże ryzyko (brak okresu próbnego).

Jeżeli z kolei Twój produkt/usługa trafia do grupy bardziej “analogowych” klientów to pamiętaj, aby na stronie zamieścić dane teleadresowe swojej firmy. Nie każdy z użytkowników wyrazi chęć kontaktu przez formularz, a umieszczenie adresu, maila lub telefonu jest wyjściem naprzeciw Twojemu klientowi – wskazaniem mu możliwości, która jest dostosowana do jego utartych zachowań.

Dodatkowo, jeżeli trafiasz do grupy odbiorców, którzy mocno stawiają na bezpieczeństwo swoich danych, a formularz jest rozbudowany lub wymagasz od nich płatności on-line, zadbaj o certyfikat ssl.

Błędy związane z użytecznością strony WWW

Kolejną przyczyną braku leadów jest szereg błędów związanych z użytecznością strony WWW. O najważniejszych z nich piszemy w kolejnych punktach. Musisz mieć jednak świadomość, że jeśli Twoja strona WWW zawiera błędy, przez które użytkownicy są zdezorientowani i nie wiedzą, jakie akcje mają podjąć (np. brak przycisków call to action) lub nie wiedzą, jak się po niej poruszać (brak nawigacji) Twoja konwersja będzie znacznie niższa niż mógłbyś się spodziewać.

Polecam zapoznać się z 10 heurystykami Nielsena, który jest jednym z najbardziej uznanych ekspertów usability na świecie i sprawdzić zgodność z nimi swojej strony WWW. W innym wypadku możesz zamówić audyt usability u uznanych ekspertów. W ramach współpracy z klientami też wykonujemy takie audyty, więc śmiało napisz do nas

Zbyt długa ścieżka do konwersji

Zwykle, współczynnik konwersji Twojej WWW wzrośnie, jeśli droga użytkownika do skontaktowania się z Twoją firmą się skróci. Przyjmuje się, że od 1 do 3 kroków to najbardziej optymalna droga do pozyskania konwersji. Im dłuższa droga użytkownika tym większe prawdopodobieństwo, że coś mu w tym przeszkodzi.

Mogą to być inne elementy rozpraszające na WWW, które odwrócą jego uwagę od pożądanej przez Ciebie akcji, a nawet rzeczy zupełnie niezwiązane z aktywnością w Internecie: np. telefon od klienta czy prośba ze strony współpracownika.

Brak formularza kontaktowego lub zbyt długi formularz

Jeśli głównym celem WWW jest skontaktowanie się z firmą – warto dać użytkownikom kilka możliwości form kontaktu. Niektórzy z nich będą preferować bezpośredni kontakt za pomocą numeru telefonu na stronie, inni skorzystają z chatbota, a jeszcze inni z pozostawienia kontaktu za pomocą formularza.

W B2B najczęściej to właśnie formularz generuje najwięcej zapytań, dlatego jego brak jest poważnym błędem. Pamiętaj jednak, że samo umieszczenie formularza nie gwarantuje zwiększenia liczby nowych leadów i musi on być odpowiednio zaprojektowany. Testy potwierdzają, że z reguły im mniej pól w formularzu – tym większa szansa na konwersję (ale nie zawsze).

Na naszej podstronie kontaktowej znajdziesz formularz, który zawiera tylko i wyłącznie dwa pola: adres mailowy oraz numer telefonu. Zrezygnowaliśmy z takich pól jak imię i nazwisko oraz nazwa firmy, ponieważ te informacje najczęściej zawierają się w adresie e-mail (w szczególności, jeśli oferujesz usługi B2B). Wiadomość nie jest dla nas również na tyle istotna, ponieważ nasi handlowcy badają potrzeby klientów na etapie pierwszej rozmowy handlowej.

Mniej pól w formularzu nie zawsze jednak prowadzi do zwiększenia współczynnika konwersji. Jeśli oferujesz specjalistyczne usługi i już podczas pierwszego kontaktu potrzebujesz sporo informacji od klienta – stwórz rozbudowany formularz. To, że formularz będzie dłuższy pomoże Ci również w zdobyciu lepszej jakości leadów (otrzymasz zgłoszenie od tych, którzy są mocno zmotywowani do działania). Upewnij się jednak, że wszystkie pola są niezbędne, a nie “nice to have” – szanuj czas swoich potencjalnych klientów. 

Współczynnik konwersji
Źródło: https://conversionxl.com/blog/reduce-form-fields/

Jeśli masz formularz na stronie, jednak leady nie spływają to sprawdź czy formularz na stronie w ogóle jest podpięty pod odpowiedni adres e-mail. Może się okazać, że pozyskujesz leady, ale przez mały techniczny błąd, w ogóle nie jesteś świadomy ich istnienia.

Brak społecznych dowodów słuszności

Aby użytkownik zdecydował się na kontakt musisz go do tego skutecznie zachęcić. Pomogą Ci w tym społeczne dowody słuszności czyli tzw. social proof. Są to jedne z najważniejszych elementów na stronie, które wspomagają decyzję użytkownika o dokonaniu konwersji. Jeśli ich nie masz, w przeważającej ilości przypadku to jest główny powód dlaczego nie pozyskujesz nowych leadów.

W przypadku firm B2B jako social proof bardzo dobrze sprawdzają się: testimoniale od klientów, ich loga czy case studies z dotychczasowych współprac. Możesz również umieszczać widgety do zewnętrznych profilii z opiniami o firmie lub zaprezentować doświadczenie swojego zespołu. Więcej o tym jakie social proof warto mieć na stronie WWW przeczytasz w innym moim artykule: 6 sposobów na zbudowanie social proof na stronie WWW.

Brak unikalnej propozycji wartości (UVP) 

Społeczne dowody słuszności mają bardzo duży wpływ na to, czy użytkownik zdecyduje się na dokonanie konwersji. Na rynku może być kilka firm, które oferują te same lub bardzo podobne usługi i mogą się pochwalić świetnymi projektami. Aby się wyróżnić z tłumu musisz zaoferować wartości, których potencjalny nie dostanie u konkurencji. W tym przypadku z pomocą przychodzi Unique Value Proposition czyli tzw. Unikalna propozycja wartości.

Prawdopodobnie zauważyłeś, że ogromna ilość firm niezależnie od branży komunikuje, że jest “innowacyjna”, ich produkty “najwyższej jakości” a zespół “dopasowuje się do potrzeb klienta”. Jeśli będziesz komunikował swoje produkty w ten sam sposób – jedyna różnica pomiędzy Wami będzie sprowadzać się do ceny. Dzięki UVP Twoja oferta będzie dopasowana pod konkretny segment klientów i będziesz w stanie oferować klientom wartość, która odpowiada na ich potrzeby.

Brak wezwania do działania

Kolejny błąd, który dostrzegam w trakcie pracy z klientami to brak przycisków i komunikatów wzywających do działania czyli tzw. Call To Action. Przyciski są nieodłącznym elementem nawigacji użytkownika po stronie WWW, dzięki którym pomagamy mu dotrzeć do tych informacji, które są dla niego istotne oraz finalnie skłonić go do działania, które jest dla nas wartościowe. W przypadku branży B2B jest to najczęściej kontakt z firmą.

Nie mierzysz mikro i makro konwersji

Aby móc skutecznie analizować skuteczność należy poprawnie mierzyć zachowania użytkownika na stronie. Sprawdź czy w Google Analytics masz zdefiniowane cele (mikro i makro) i czy ich realizacja jest poprawnie zliczana w narzędziu. Może się okazać, że dzięki poprawnemu mierzeniu dostrzeżesz, że problemem nie jest Twoja strona WWW (bo wszystkie wskaźniki behawioralne takie jak: współczynnik odrzuceń, ilość stron/sesja, czas spędzony na stronie są w porządku), a na przykład źródło, z którego pozyskujesz na nią ruch. 

W ten sposób łatwo stwierdzisz, które działania marketingowe mają wyższy zwrot z inwestycji. Poza tym, jeśli pomiar relatywnie prostego zachowania użytkownika nie stanowi nawyku kogoś w Twojej firmie, jak chcecie stawić czoła wyzwaniom analitycznym, które czekają za rogiem?

Nie testujesz nowych rozwiązań

O tym, że testowanie jest ważne pisałem już w tym artykule: Jak zwiększyć ilość leadów B2B dzięki testom marketingowym. Testowanie jednak nie ogranicza się tylko do źródeł pozyskiwania ruchu, ale także do elementów na stronie WWW. Dzięki testowaniu będziesz wiedział np. jak kolejność sekcji na stronie głównej (usługi, social proof itd.) wpływa na współczynnik konwersji lub jakie komunikaty trafniej docierają do potencjalnych klientów.

To z kolei, pozwoli Ci z tego samego ruchu wygenerować znacznie więcej wartościowych zapytań. Do testów możesz użyć Google Analytics lub dedykowanych rozwiązań jak np. Google Optimize (narzędzie jest darmowe).

W zależności od testowanych elementów zwróć uwagę na zmianę we współczynniku konwersji oraz w zmianach w zachowaniu użytkowników, o których pisałem wcześniej.

Brak wersji mobilnej 

Wg Raportu Digital 2019 przygotowanego przez We Are Social i Hootsuite obecnie około 67% ludzi korzysta z urządzeń mobilnych. Jeśli zatem Twoja strona WWW nie jest przystosowana pod ten rodzaj użytkownika – automatycznie tracisz bardzo dużą część potencjalnych klientów. Jeśli Twój biznes oferuje usługi lokalne, które użytkownicy wyszukują za pomocą lokalizacji – strata może być jeszcze większa.

Szybki przegląd swojej strony WWW pod kątem urządzeń mobilnych możesz zrobić za pomocą darmowego narzędzia PageSpeed Insight, które od razu przedstawi Ci podstawowe rekomendacje jak poprawić szybkość (ale i nie tylko) mobilnej wersji strony WWW.

Nieatrakcyjny wygląd

Nawet jeśli Twoja strona WWW będzie spełniać wszystkie powyższe parametry, a jej wygląd nie będzie atrakcyjny i przystosowany do profilu Twojego potencjalnego klienta – nie wykorzystasz pełnego potencjału twojej strony WWW . Jeśli od samego początku prowadzenia biznesu Twoja strona wygląda tak samo, podczas gdy strony konkurencji są znacznie przyjemniejsze w odbiorze – jest to dla Ciebie znak, że powinieneś zainwestować w modyfikację WWW.

Zwróć uwagę przede wszystkim na rozmiary i rodzaje fontów (czy są czytelne i odpowiedniej wielkości), kolorystykę (czy kolory nie “odpychają” użytkownika), grafiki/zdjęcia (czy są autorskie i atrakcyjne?) oraz czy wszystkie podstrony są spójne ze sobą.

Pamiętaj również o zjawisku banner blindness (z ang. ślepota banerowa). Jeśli na Twojej stronie WWW elementy są statyczne, nie zmieniają się co jakiś czas lub nie zawierają elementów personalizacyjnych – jest duża szansa, że użytkownicy nieświadomie nie zauważą tego elementu, a co za tym idzie – nie wykonają pożądanej przez Ciebie akcji. Zadbaj o to, żeby ważne elementy były w widocznych miejscach i wyróżniały się na tle całej WWW. 

Prędkość wczytywania

Czas oczekiwania na pełne załadowanie strony nie powinna przekraczać 3 sekund. Po upływie tego czasu, aż 80% użytkowników jest bliska rezygnacji z eksplorowania serwisu. Oznacza to, że znaczna większość ruchu, który generujesz na stronę internetową może nigdy nie zobaczyć oferty. 

Posługując się narzędziami takimi jak GTMetrix czy Google PageSpeed Insights, o którym wspominałem już wcześniej, dowiesz się jak szybko ładuje się Twoja strona oraz co należy poprawić, aby poprawić jej parametry. 

Strona przystosowana do kraju pochodzenia klienta

Jeśli Twoja firma sprzedaje usługi/produkty na konkretnym rynku powinieneś zadbać o kilka elementów, które zwiększa współczynnik konwersji strony.

Użytkownicy znacznie chętniej decydują się na współpracę z firmami, których strony WWW są w ich ojczystym języku. Jeśli sprzedajesz produkty na rynek niemiecki zadbaj o to, żeby jedna z wersji stron była w tym języku. W takim przypadku również wygląd domeny ma znaczenie. Sprzedając, w Niemczech rozważ kupno domeny, która będzie miała końcówkę (tzw. sufix) .de zamiast .pl lub .com. Taka strona będzie znacznie lepiej działać tylko dzięki tak minimalnej zmianie.

Nie generujesz ruchu na WWW

Na koniec zostawiam punkt, który nie odnosi się bezpośrednio do wyglądu WWW, ale często on jest powodem, dla którego klienci do Ciebie nie trafiają.

Twoja strona WWW nie wygeneruje leadów, jeśli nikt jej nie będzie odwiedzał. Błędem wielu biznesów jest pogląd, że wystarczy stworzyć estetyczną i prostą w nawigacji stronę internetową, aby skutecznie pozyskiwać klientów.

Wiele z tych biznesów zapomina o kroku wcześniej, a więc o wygenerowaniu na stronę WWW odpowiedniej wielkości ruchu, czyli użytkowników będących na różnych etapach lejka zakupowego. Jeśli nie generujesz wspomnianych 750 wizyt miesięcznie będzie trudno zacząć generować te kilkanaście leadów z początkowego przykładu.

Musisz pamiętać, że nawet jeśli uruchomisz płatne kanały pozyskania ruchu nie możesz zapomnieć o jego organicznym odpowiedniku. W momencie uruchomienia strony, upewnij się, że agencja lub freelancer, którzy wykonywali dla Ciebie stronę, włączyli indeksowanie ergo, umożliwiające robotom czytanie strony. Jest to podstawowa kwestia do zrobienia po odbiorze strony od developera, ale często się o niej zapomina, co generuje znacznie poważniejsze problemy w przyszłości.

Więcej o tym jak pozyskiwać ruch na stronę WWW dowiesz się z artykułu Michała Budniaka nt. tego kiedy robić inbound, a kiedy outbound.

Teraz nie pozostaje nic innego jak sprawdzić swoją stronę pod kątem powyższych punktów. Jeśli widzisz braki w poszczególnych segmentach – automatycznie masz jasną rekomendację wdrożenia zmian, które przyczynią się do wzrostu współczynnika konwersji.

Jeśli jednak Twoja strona WWW nie generuje leadów, a jesteś pewny, że wszystkie powyższe obszary są zoptymalizowane w Twoim przypadku – napisz od nas. Pomagamy klientom również w diagnozowaniu przyczyn niskiej jakości WWW lub w odpowiednim doborze partnera do wykonania nowej wersji strony internetowej.