Oferta handlowa jest jednym z najważniejszych elementów w procesie sprzedaży B2B. W przypadkach, w których wiele osób po stronie klienta ma wpływ na decyzję, a handlowiec rozmawia tylko z jedną, to oferta handlowa ma decydujący wpływ na to, czy potencjalny klient zdecyduje się na współpracę z Tobą czy wybierze konkurencyjną propozycję. Dzieje się tak dlatego, że przekaz przedstawiony przy prezentacji oferty ulega zniekształceniu przy podawaniu dalej – w analogiczny sposób, co w zabawie w głuchy telefon.

Czasami zaskakuje mnie to, jak wiele firm zaniedbuje ten element i często ma tę samą ofertę od początku swojej działalności oraz dla wszystkich segmentów klientów. Mimo tego że po kilku latach mogą się już pochwalić większymi projektami (case study), świetnymi rekomendacjami od klientów czy wypracowanym na przestrzeni lat unikalną propozycją wartości (UVP)

Aby stworzyć dobrą ofertę handlową należy zrozumieć jedną, podstawową rzecz: czego nasz potencjalny klient od nas oczekuje? A następnie mu to dać.

Gdy to zrobimy, ostatnie co pozostaje to upewnienie się, że klient postrzega nas jako wiarygodnych i bezpiecznych – tak, żeby nie miał wątpliwości, że damy mu na pewno to czego chce i potrzebuje – oraz że zrobimy to w terminie.

Błędy na etapie przygotowywania oferty handlowej B2B

Z wieloma firmami, z którymi rozpoczynamy współpracę, zaczynamy od kompleksowej analizy i audytu oferty, aby zdiagnozować krytyczne problemy w ofercie oraz sprawdzić czy przygotowany dokument jest dopasowany do specyfiki konkretnej grupy docelowej. Okazuje się, że większość firm popełnia błąd jeszcze przed rozpoczęciem pracy nad ofertą i.. nie kwalifikuje nowych szans sprzedaży (leadów) lub robi to źle.

Sprawia to, że firma traci pieniądze, poświęcając czas handlowców (i wspierających ich osób) na tworzenie ofert, które nie mają szansy doprowadzić do sprzedaży. W efekcie ilość wysyłanych ofert rośnie na tyle, że brakuje czasu na porządne przygotowanie i spersonalizowanie ofert  – nawet dla większych potencjalnych klientów.

Drugim krytycznym błędem jest zbyt długie przygotowywanie oferty. Idealnie, jeśli po zdobyciu nowego kontaktu Twój handlowiec odezwie się do klienta w przeciągu pierwszych 5 minut. Oczywiście często jest to niemożliwe, szczególnie gdy jedynym handlowcem w firmie jest CEO. Nie zmienia to jednak faktu (ani faktur): im szybciej firma odpowie na zgłoszenie, nawet tylko z podziękowaniem za kontakt i umówieniem się na dłuższą rozmowę, tym lepiej.

Długość przygotowania oferty handlowej będzie się różnić w zależności od branży i specyfiki usług, ale nie powinno to zajmować dłużej niż kilka dni. Dla wielu klientów cegła za 110 złotych dziś jest lepsza niż cegła za 100 złotych za tydzień.

5 najważniejszych elementów oferty handlowej

Jest kilka elementów w ofercie handlowej B2B, które muszą się w niej znaleźć, niezależnie od tego jaką usługę czy produkt sprzedajesz, a spora ilość firm o nich zapomina. Oto 5 najważniejszych z nich:

Unique Selling Point, czyli Unikatowe Elementy Oferty

Czym Twoja oferta wyróżnia się od konkurencji i dlaczego to właśnie rozwiązanie Twojej firmy będzie dla potencjalnego klienta najodpowiedniejsze? USP mogą się odnosić zarówno do samej usługi/produktu lub sposobu w jaki pracuje Twoja firma.

Case studies i testy sinatry

Historie sukcesu świetnie obrazują jak Twój produkt pomógł innym firmom i pozwalają wyobrazić sobie efekty korzystania z Twojej usługi. Warto pokazywać klientom przypadki, które są ściśle powiązane z ich branżą, typem działalności (np. długość przebywania na rynku, wielkość firmy czy schemat działania) lub problemem, z którym do Ciebie przychodzą.

Pamiętaj, ludzki mózg ma kłopoty z abstrakcyjnymi koncepcjami – znacznie łatwiej udaje nam się przyswajać historie i konkretne przykłady, które sprawdziły się w przeszłości.

Testimoniale i loga klientów

Niewiele jest rzeczy bardziej przekonujących niż dobre słowo Twoich zadowolonych klientów. Szczególnie, jeśli pracowałeś z firmami, które są pod różnymi względami podobne do firmy, w której pracuje potencjalny klient, czytający ofertę.

Jest to bardzo silny element uwiarygodniający Twoją firmę, więc chwal się nimi tak często, jak to tylko możliwe. Niektórzy klienci oczywiście nie będą chcieli korzystać z Twojego rozwiązania – ponieważ robi to już twoja konkurencja, ale należy to jednak do rzadkości – niemniej, bierz to pod uwagę, dobierając loga do oferty.

Plan współpracy

Na etapie wyboru partnera istotna jest wiedza o tym, jak będzie wyglądać dalsza współpraca. Informacje o przebiegu projektu, sposobie komunikacji czy krokach jakie się odbędą w konkretnych interwałach czasowych pozwalają osobie czytającej ofertę na lepsze zrozumienie usługi i podjęcie decyzji o współpracy.

Cennik

Poza wyjątkowymi przypadkami, gdy cena wynika z wielomiesięcznych rozmów i nie da się jej umieścić w ofercie – umieszczaj ją. Nie ukrywaj ceny i nie licz na to, że klient będzie o nią dopytywał – wprowadza to niepotrzebne zamieszanie i często generuje niedopowiedzenia, a przecież jest to jeden z najważniejszych elementów dla potencjalnego klienta.

Co więcej, wypisując w ofercie szczegółowe informacje, co składa się na taką cenę, możesz od razu zbić najpopularniejsze obiekcje dot. jej wysokości.

Jak klienci postrzegają oferty handlowe?

Przygotowując ofertę sprzedażową musisz wziąć pod uwagę również to, jak klienci odbierają Twoją propozycję. Dobra oferta handlowa nie ogranicza się tylko i wyłącznie do estetycznego szablonu graficznego oraz umieszczenia najważniejszych elementów wyszczególnionych wyżej, ale także do spersonalizowanej komunikacji. Ludzie postrzegają oferty handlowe na trzy sposoby:


Postrzeganie Uniwersalne


Ogranicza się ono do całościowego spojrzenia na ofertę i skupienia się na jej najważniejszych elementach. Dla takich klientów nie będzie mniej i bardziej ważnych elementów. Jeśli nasz klient postrzega ofertę w ten sposób musisz mu jasno wskazać związek pomiędzy rozwiązaniem jego problemu, a Twoim rozwiązaniem.

Istotne jest, aby oferta była prosta, czytelna. Najczęściej wśród czytających ofertę jest przynajmniej jedna osoba, która nie używa branżowego żargonu – nie należy jej utrudniać życia. Taka oferta powinna w głównej mierze odpowiadać na dwa podstawowe pytania:

1) Czy to rozwiązanie rozwiąże mój problem?
2) Czy cena jest adekwatna do tej usługi?

Postrzeganie Analityczne

Szczególnie często spotykane podczas ofertowania firm technologicznych lub osób na stanowiskach technicznych np. inżynierów lub CTO’s. Na takich klientów bardzo silnie oddziałują różnego rodzaju liczby i twarde fakty – lata doświadczenia, ilość zrealizowanych projektów, a także wyróżnione liczbowo efekty pracy przy podobnych projektach.

Musisz też wziąć pod uwagę to, że taki klient będzie oczekiwał różnych wariantów Twojej usługi – warto już na początku przedstawić mu kilka dostępnych opcji wraz ze szczegółowymi informacjami, co się za nimi kryje.
Pozwól mu samemu przeanalizować, który z zaproponowanych wariantów będzie dla niego najlepszy.

Przy współpracy z takimi klientami powinno się kierować zasadą: my dobieramy odpowiednie narzędzia, a Ty wybierasz, którego z nich chcesz użyć.

Postrzeganie Emocjonalne

Ostatni i najtrudniejszy do zaadresowania schemat postrzegania ofert sprzedażowych, ze względu na jego spontaniczność i nieprzewidywalność w podejmowaniu decyzji.

Osoby postrzegające oferty handlowe w sposób emocjonalny nie decydują o wyborze partnera w oparciu o cenę  a bardziej cenią m.in. opinie innych klientów w postaci testimoniali czy rekomendacji znajomych. Dla nich bardzo ważne będą obietnice i opisanie sytuacji post-factum, czyli odpowiedzenie na pytanie: jak będzie wyglądał mój biznes za pół roku?

Tacy klienci oczekują rozwiązań tu i teraz, a to oznacza, że zbyt długi proces ofertowania będzie skutkował utratą klienta. Takim postrzeganiem często odznaczają się CEO’s małych przedsiębiorstw, którzy nie mają czasu na kompleksowe analizy i szukają szybkich rozwiązań swoich palących problemów.

Teraz Twoim zadaniem jest zdiagnozowanie jak myślą Twoi klienci oraz upewnienie się, że oferta handlowa zawiera najistotniejsze i aktualne z perspektywy tego konkretnego typu osobowości informacje. Dzięki temu zaoszczędzisz czas, a co za tym idzie pieniądze na nieskutecznym ofertowaniu.