Pojęcie content marketingu uczyniło dla świata marketingu dużo dobrego. Przez długi czas słabe artykuły pojawiały się w sieci jak grzyby po deszczu. Niestety wciąż jest ich sporo. Znaki rozpoznawcze to: niska jakość, wtórność, polszczyzna, którą nawet w przypływie dobrego humoru trudno nazwać przyzwoitą.
Pojawił się jednak ktoś, kto odważył się zanegować dotychczasowe podejście i powiedzieć: „koniec z marnymi tekstami. Teraz poświęcimy czas, pieniądze i energię, by zająć się wysokojakościowym marketingiem treści”. Tego człowieka należałoby mocno wyściskać. Podkreślam: mocno.
Obecnie content marketing rozgościł się w branży na dobre i coraz więcej firm szuka okazji, by w ten sposób poprawić pozycję w wynikach wyszukiwania oraz zaistnieć w świecie e-commerce.
Z tego artykułu dowiesz się, jakie są typowe błędy popełniane w ramach działań content marketingowych oraz dlaczego w oczekiwaniu na rezultaty trzeba wykazać się cierpliwością.
Jakie są typowe błędy w content marketingu?
- Nie tworzysz contentu regularnie.
- Treści nie są dopasowane do Twojej grupy odbiorców.
- Treści nie są dopasowane do intencji użytkownika.
- Nie zachęcasz do konwersji pośrednich i bezpośrednich.
- Nie dywersyfikujesz typów treści.
- Nie dystrybuujesz contentu.
- Nie wiesz, co działa.
Nie tworzysz contentu regularnie
Brak regularności w wytwarzaniu treści to jeden z najczęściej pojawiających się błędów w content marketingu. Jeśli teksty pojawiają się sporadycznie – nie oczekuj, że zbudujesz grono wiernych fanów. Wybrany przez Ciebie format contentowy nie będzie miał tutaj znaczenia.
Nierzadko problem wynika z tego, że pracownicy nie dotrzymują deadline’ów, tłumacząc się „pilniejszymi” zadaniami lub niezależnymi czynnikami, takimi jak choroba czy urlop na żądanie.
Jeśli to sytuacja, która dotyczy Twojej firmy, zorientuj się, czy macie wypracowany zapas contentu, który może być udostępniony bez względu na losowe sytuacje. W ten sposób zabezpieczysz swój plan publikacji przed brakiem materiałów dla czytelników.
Z drugiej strony, problem z regularnością w realizacji strategii content marketingowej często wynika z:
- braku kalendarza publikacji i planowania przynajmniej na kilka tygodni do przodu,
- braku osoby odpowiedzialnej za realizację strategii, czyli kogoś, kto dopilnuje: sprawnego przebiegu procesu, dotrzymywania terminów czy wypracowanego schematu tworzenia treści (czyli wyeliminuje tworzenie bez wcześniej ustalonego planu działania).
W firmach, z którymi współpracowałem, często po prostu brakowało zasobów, aby prowadzić content marketing. Jeśli dotyczy to także Ciebie, prawdopodobnie powinieneś przeczytać także ten artykuł: Nie masz czasu na content marketing?
Kolejnym rozwiązaniem jest rekrutacja content marketera, który będzie odpowiedzialny za cały content marketing Twojej firmy.
Sprawdź też: Jak zmotywować pracowników do tworzenia treści na potrzeby content marketingu?
Treści nie są dopasowane do Twojej grupy odbiorców
Nie generujesz leadów, bo piszesz do ludzi, którzy nigdy od Ciebie nie kupią. Pracując ze spółkami technologicznymi, widzę czasami, jak specjaliści piszą o technologiach.
Zagłębiają się w szczegółowe opisy systemów, rozwiązań czy nowinek branżowych, zapominając o tym, że ich docelowym klientem jest laik, osoba nietechniczna. Nie jest ona zainteresowana merytoryczną jakością napisanego w ramach aplikacji kodu, tylko uzyskaniem rozwiązania swojego aktualnego problemu W tym przypadku kod będzie tylko nieistotną częścią pożądanego przez niego rozwiązania. W content marketingu musisz o tym pamiętać.
Być może Twoim decydentem w 100% przypadków jest ktoś, kto ma wiedzę domenową (np. dyrektor marketingu dla agencji marketingowej). Jednak bardzo często w procesie zakupowym po stronie klienta uczestniczą także osoby, którzy tej wiedzy nie mają np. prawnicy, CFO czy CEO.
Buyer persona
Masz wypracowaną personę zakupową? Upewnij się, że treści, które tworzy Twój zespół, są dla niej atrakcyjne. Jeszcze jej nie stworzyłeś? Czas najwyższy. A przy okazji tego zadania warto pokusić się o zdefiniowanie interesariuszy (tzw. decision influencers). To osoby, które mają bardzo duży wpływ na głównego decydenta.
Uzupełnieniem tej wiedzy mogą być także wywiady typu customer interview z klientami, potencjalnymi kontrahentami oraz osobami, które wpisują się w profil Waszych buyer person. Pozwoli to uzyskać jeszcze precyzyjniejsze (i zweryfikowane) informacje ze źródła.
Przy okazji: zauważyłem, że w wielu firmach persona zakupowa jest świetnie ustrukturyzowana w głowach founderów i menedżerów, ale niekoniecznie znana pracownikom niższego szczebla. Warto to zweryfikować jeszcze zanim rozpoczniesz działania content marketingowe.
Research słów kluczowych
Kolejną rzeczą, która pomoże dopasować treści do grupy odbiorców, jest research słów kluczowych. Są to frazy często używane przez użytkowników sieci. Zadbaj, by Twoje treści wyróżniały się nie tylko wartością merytoryczną, ale także by były zoptymalizowane pod kątem SEO. Dzięki temu sprawisz, że szukając informacji na temat np. sprzedaży, użytkownik wejdzie właśnie na Twojego bloga.
Pamiętaj – content marketing lubi się z SEO!
Notowanie realnych problemów klientów
Kolejna pomocna w content marketingu praktyka to notowanie problemów, które napotykamy we współpracy z klientami. Warto regularnie czytać notatki sporządzane w CRM-ie przez handlowców. Z pomocą przychodzi tu także wykorzystanie różnych form informacji zwrotnej od klientów: briefy, ankiety, social media.
Treści nie są dopasowane do intencji użytkownika
Chcesz uprawiać content marketing zgodnie ze sztuką. Tworzysz buyer personę, wykonujesz rzetelne listy słów kluczowych dla Twojego produktu, notujesz problemy klientów. I…?
… i okazuje się, że to nie wszystko. W marketingu treści musisz opierać się na strategii content marketingowej.
Pamiętaj, że nawet jeśli stworzony przez Ciebie – dobry! – content trafi do właściwej grupy docelowej, każda z tych osób może być na innym etapie procesu zakupowego. Ania z Warszawy może dopiero myśleć o tym, jak rozwiązać swój problem, podczas gdy Magda z Wrocławia będzie już zdecydowana na konkretne rozwiązanie i skupi się na wyborze partnera do współpracy.
Czy do Ani wyślesz taki sam materiał, jak do Magdy? Oczywiście, że nie (o ile rzecz jasna rzeczywiście chcesz coś sprzedać). Jeśli tego nie zróżnicujesz – automatycznie zmniejszasz swoje szanse na konwersję.
Lejek konwersji
Każdy „kawałek contentu” powinien być dopasowany do etapu lejka konwersji, na którym znajduje się zainteresowany. Aby to osiągnąć i z biegiem czasu skuteczniej zachęcać użytkownika do podjęcia decyzji o złożeniu formularza, powinieneś:
- zaprojektować lejek konwersji dla swoich treści…
… i sprawdzić, czy treści, które masz, odpowiadają na każdą potrzebę użytkownika w danym obszarze .Chodzi tu o takie elementy jak np. przedstawienie problemu, prezentacja rozwiązań oraz informacja o tym, jak Twoja firma radzi sobie z danymi wyzwaniami. Najlepiej, żeby Twoje argumenty opierały się na case studies.
- zaprojektować powiązania pomiędzy swoimi treściami
Dotyczy to zarówno treści powiązanych tematycznie na tym samym poziomie lejka, jak również treści, które znajdują się w kolejnym kroku. Trudne? Niekoniecznie. Cała zabawa polega na tym, aby rozpoznać, który „kawałek contentu” znajduje się na określonym etapie lejka konwersji.
Przykład: jesteś właścicielem software house’u, który zajmuje się tworzeniem aplikacji mobilnych. Dysponujesz:
- kilkoma artykułami umieszczonymi na firmowym blogu na temat powodów, dla których warto skorzystać z usług software house’u,
- nagraniem wideo pracownika, który opowiada, jak wygląda działanie Waszego zespołu w przypadku takich wdrożeń,
- case study, w którym chwalisz się wynikami z już wykonanej realizacji.
Pomiędzy artykułami, które odpowiadają na tę samą potrzebę użytkownika, warto zrobić linkowanie wewnętrzne, a na końcu artykułu umieścić wezwanie do działania (tzw. CTA) prowadzące do kolejnego materiału (z kolejnego etapu lejka).
Nie zachęcasz do konwersji pośrednich i bezpośrednich
Kolejnym błędem, ściśle powiązanym ze skutecznością content marketingu, jest brak zachęty do konwersji pośrednich oraz bezpośrednich. Co mam na myśli? Konwersją pośrednią może być zapis do newslettera, pobranie materiału premium (np. e-booka) czy oferty. Konwersją bezpośrednią będzie złożenie formularza.
Aby przekonać użytkownika do powyższych działań, musisz mieć wyraźne wezwanie do akcji (Call To Action). Jeśli Twój content marketing nie generuje leadów – prawdopodobnie brak CTA to jedna z ważniejszych przyczyn.
Sprawdź, czy we wszystkich treściach masz jasno określone Call To Action (CTA) oraz powiązania pomiędzy różnymi formami treści. Chcesz zwiększyć zaangażowanie odbiorcy? Pamiętaj o wyświetlaniu pop-upów oraz exit pop-upów na stronie www. Dzięki temu przekonasz go do dłuższego pozostania na Twojej stronie lub zachęcisz do pobrania e-booka w zamian za adres mailowy (który później wykorzystasz np. w targetowaniu reklam w social mediach albo w kampaniach newsletterowych).
Wsparciem dla Twoich treści będzie również uruchomienie remarketingu i – w zależności od docelowej grupy odbiorców – prezentowanie reklam zachęcających do konwersji pośredniej lub bezpośredniej. Content marketing jest więc także dopasowywaniem treści do odbiorców.
Nie dywersyfikujesz typów treści
Tworzenie treści dobrze jest rozpocząć od opracowania punktów styku (tzw. touchpointów) potencjalnego klienta z Twoją treścią. Może okazać się, że stawiasz na content video dystrybuowany na YouTube, podczas gdy Twoja grupa docelowa korzysta z tego medium rzadko bądź wcale, słucha natomiast wielu podcastów. W tym przypadku możesz przygotować nawet najbardziej wartościowe treści, ale nie przyczynią się one do pozyskania nowych leadów.
To samo dotyczy skupiania swoich działań content marketingowych tylko na jednym kanale dystrybucji treści. W B2B rzadko zdarza się, że użytkownik decyduje się na zakup już po pierwszym kontakcie z proponowaną przez Ciebie treścią. Najczęściej, żeby go pozyskać, musisz przykuć jego uwagę kilkukrotnie, w wielu miejscach, korzystając z różnych formatów.
Nie oznacza to jednak, że każdy z Twoich materiałów musi być unikalny. Skorzystaj z poniższego modelu dystrybucji treści i mniejszym nakładem pracy – twórz „treści z treści”. Skuteczny content marketing opiera się właśnie na takich działaniach.
Więcej o powyższym modelu produkcji treści napisałem w innym artykule.
Nie dystrybuujesz contentu
Spotkałem się z wieloma firmami, dla których content marketing kończył się na tworzeniu treści, a jedyną formą promocji i dystrybucji treści była ich publikacja na firmowych profilach w mediach społecznościowych. Profilach, które w przeważającej większości były obserwowane przez rodziny, znajomych czy pracowników, a zasięgi postów nie przekraczały 20% obserwujących osób. Oznacza to, że treści nie miały możliwości dotrzeć do odpowiednich osób, a co za tym idzie – wygenerować firmie nowej sprzedaży. Ich merytoryka i jakość nie miały tu znaczenia.
Aby Twój content marketing był skuteczny, pozyskiwał nowych odbiorców, zachęcił ich, by zostali klientami, musisz zdywersyfikować kanały dystrybucji i promocji. Wykonaj analizę grupy docelowej, o której pisałem w poprzednim akapicie oraz rozpoznaj touchpointy, czyli punkty styku Twojej marki z potencjalnym klientem. Pozwoli Ci to odpowiedzieć na pytanie, w jakie kanały komunikacji powinieneś zainwestować.
Pamiętasz jeden z najbardziej kultowych polskich filmów? Pokuśmy się o parafrazę:
„Musisz odpowiedzieć sobie na jedno bardzo, ale to bardzo ważne pytanie: Gdzie istnieje największa szansa, że mój potencjalny klient zobaczy moją reklamę? A następnie zacznij się tam pojawiać.”
Na co warto więc zwrócić uwagę w kontekście dystrybucji i promocji?:
- wykorzystaj w pełni potencjał social mediów – publikuj swoje treści B2B nie tylko na profilach firmowych, ale także w grupach tematycznych czy na profilach pracowników,
- nie zapominaj o płatnej promocji,
- wyświetlaj treści użytkownikom bliskim profilowi Twojej buyer persony (np. podobnym ze względu na dane demograficzne czy zainteresowania),
- publikuj treści na zewnętrznych serwisach takich jak np. Quora.
O podejściu do promocji treści w marketingu i sprawdzonych sposobach na ich dystrybucję dowiesz się więcej z tego artykułu.
Podsumowując temat dystrybucji treści, można powiedzieć, że w ramach content marketingu powinieneś zadbać przede wszystkim o:
- Dobrze zoptymalizowane pod kątem SEO treści, które wysoko wyświetlają się wyszukiwarkach. W przypadku wpisów blogowych będą to: linkowanie wewnętrzne, natężenie słów kluczowych, uzupełnione parametry alt, title, meta czy urozmaicenie treści dodatkowymi formatami np. grafikami czy video.
- Linkowanie zewnętrzne do wybranych artykułów z silniejszych domen branżowych.
- Publikację w miejscach, które odwiedzają Twoi potencjalni klienci (a więc nie tylko na Twoich profilach w social mediach, ale także np. w tematycznych grupach, quorach czy branżowych wydawnictwach).
- Płatną promocję treści, targetowaną pod kątem wspólnych cech osób, które już od Ciebie kupiły (np. danych demograficznych, branży, stanowiska, zainteresowań, miejsc docelowych).
- Cykliczną wysyłkę newslettera i zbieranie bazy danych zainteresowanych osób.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Nie wiesz, co działa
Brak analityki przy prowadzeniu działań content marketingowych to poważny błąd. Zdziwiłbyś się, jak wiele firm nie mierzy skuteczności swoich działań marketingowych. Logika jest tu bezlitosna: jeśli nie analizujesz wyników, skąd masz wiedzieć, czy Twoje działania przynoszą zakładane efekty?
Głównym czynnikiem decydującym o tym, czy content marketing działa, jest liczba konwersji oraz współczynnik konwersji. Jednak nie zawsze, kiedy wskaźniki te są bliskie (bądź równe) zeru, oznacza to, że content marketing nie jest skuteczny.
Przede wszystkim sprawdź, jak wyglądają zachowania użytkowników na stronie: ile czasu tam spędzają, ile i jakie podstrony przeglądają i na jakich elementach skupiają swoją uwagę. Taka podstawowa analiza da Ci jasny obraz statystycznego użytkownika Twojej strony www.
Ponadto ważne, abyś sprawdził, jak Twój content marketing wygląda na ścieżce konwersji. Często okazuje się, że nie generuje on bezpośrednich konwersji leadowych. Gdyby jednak go zabrakło, użytkownik nigdy by do nas nie trafił lub nie utwierdziłby się w przekonaniu, że jesteśmy odpowiednim partnerem do współpracy.
Co zniechęca do content marketingu?
Czasami dość szybko stwierdzamy, że w naszej firmie (na stronie internetowej, blogu, mediach społecznościowych, w opisach produktów i usług) content marketing się nie sprawdził. Ponieśliśmy spore wydatki, ale efektu niestety nie widać. Powody braku skuteczności content marketingu mogą być co najmniej dwa:
- Brak cierpliwości
- Źle prowadzone kampanie content marketingowe
1. Działania content marketingowe nie lubią pośpiechu
Prowadzenie skutecznych działań content marketingowych wymaga zainwestowania środków finansowych, czasu i dużych pokładów cierpliwości. Nie jest to bowiem strategia pozyskiwania klientów, która przyniesie Ci efekty w ciągu tygodnia. Ewentualnego zwrotu z inwestycji powinieneś szukać raczej w perspektywie kilku miesięcy.
Niestety firmy często o tym zapominają i szybko rezygnują z budowania swojej marki w oparciu o treść. Widzą niesatysfakcjonujące efekty i… ambitnie zaplanowana strategia content marketingowa zostaje zawieszona.
Najczęściej bowiem oczekujemy efektów tu i teraz lub rezultatów, które od samego początku będą równomiernie rosnąć. Spodziewamy się wykresów zorientowanych na prawo i w górę.
Content marketing tak niestety nie działa.
Na ogół inwestycja zaczyna się zwracać dopiero po wielu miesiącach żmudnej pracy. Znacie pojęcie „doliny rozczarowań” z książki Jamesa Cleara Atomowe nawyki. Drobne zmiany, niezwykłe efekty?Chodzi o zniechęcenie do dalszej pracy na skutek braku widocznych efektów w pierwszych tygodniach czy miesiącach działań. Obrazuje to poniższy wykres:
2. Marketing treści kocha jakość
Drugi powód jest bardziej prozaiczny i przytłaczający. Może Wasze działania content marketingowe są po prostu… źle prowadzone. W takim przypadku nawet najgłębsze pokłady cierpliwości nie wpłyną na generowanie zwiększonego ruchu czy zaangażowania użytkowników na stronie internetowej firmy. Oznacza to, że czas, który Twój zespół poświęca na marketing treści, nie przyczynia się do rozwoju biznesu. Wówczas warto przemyśleć wdrożoną przez Was strategię content marketingową.
Jeśli do tej pory pokładałeś nadzieję w content marketingu jako strategii generowania leadów, jednak nie przyniosła ona oczekiwanych rezultatów – prawdopodobnie popełniasz jeden lub więcej powyższych błędów.
Mam nadzieję, że dzięki lekturze tego tekstu uda Ci się je wyeliminować i znaleźć się na inspirującej drodze do skutecznego marketingu treści. Bo content marketing to coś, w co warto mądrze zainwestować.
