Czym jest tajemniczy churn? Dlaczego określenie churn rate nie powinno kojarzyć Ci się tylko z pustką w głowie, która pojawia się, gdy przypadkiem natkniesz się na nie w którymś z branżowych artykułów?

Okazuje się, że churn, czyli wskaźnik rezygnacji klientów, jest pojęciem, które warto znać. Najczęściej sukces naszej działalności utożsamiamy z wysokością sprzedaży i dochodami. Krótkoterminowo z pewnością jest to użyteczny wskaźnik. Co jednak przyjdzie Ci z wysokich wyników transakcji w danym miesiącu, jeżeli klienci nie wrócą?

Tu na scenę wkracza wspomniany współczynnik churn.

Poniżej wyjaśnię, czym jest churn oraz wymienię najczęstsze przyczyny odejścia klientów.

Któryś fragment brzmi znajomo? To znak, że powinieneś wrócić do podstaw. Zwłaszcza jeżeli Twoi klienci kupują wiele razy, są fakturowani co miesiąc lub mogą odejść w dowolnym momencie.

Czy zatrzymujesz swoich klientów?

„Jaki jest najpoważniejszy problem, który Twoja firma musi teraz rozwiązać?”

To pytanie zadajemy naszym klientom na początku współpracy z Casbeg. W 99% przypadków odpowiedź jest podobna:

  1. Wyższa sprzedaż
  2. Więcej potencjalnych klientów
  3. Większy wzrost przychodów

Pewnie nie jesteście zaskoczeni, w końcu jest to podstawa rozwoju działalności. Naszym zadaniem jest pomoc w dotarciu do tego punktu. Jednak często zapomina się o tym, że bicie rekordów w nowej sprzedaży to dopiero początek. Jeśli zależy Ci na rosnących przychodach, musisz zdobytych klientów zatrzymać.

Churn – definicja

Churn klienta to w praktyce jego odejście. Współczynnik churn oznacza procent bazy klientów, którzy opuszczają Cię w określonym czasie (miesięcznie, kwartalnie, rocznie itd.), ale rozpatrujemy go dwojako:

  1. Churn rate można obliczyć w procencie klientów, którzy odchodzą (większość firm oblicza go tylko w ten sposób). Jeśli 5 na 100 klientów odejdzie w danym miesiącu, miesięczny współczynnik churn wynosi 5%.
  2. Powinieneś jednak obliczyć również churn z przychodów. Załóżmy, że 5 z 100 klientów reprezentuje 20% Twoich miesięcznych przychodów. Twój churn będzie znacznie wyższy, gdy opuszczą Cię te większe konta.

Współczynnik churn najprawdopodobniej zawsze będzie w jakimś stopniu obecny, powinieneś jednak walczyć o utrzymanie go na minimalnym poziomie. Osiągniesz to dzięki poprawie jakości usług oraz skupieniu się na przedłużeniach. Stałe przychody to jedyny sposób na osiągnięcie stabilności i przewidywalności biznesu.

Pamiętaj też, że churn może być niezależny od jakości Twojej usługi lub produktu: Netflix utrzymuje swój churn na poziomie 7-9%, co jest ekstremalnie niskim wynikiem w przypadku usługi subskrypcji B2B. Nadal oznacza to jednak, że część widzów rezygnuje z subskrypcji.

Churn rate i jego wartość biznesowa

Jeśli chcesz urosnąć o 1 nowego klienta, to na każdego utraconego musisz dokonać 2 transakcji sprzedaży. Jeśli chcesz zrekompensować utracone przychody, wysiłek może być jeszcze wyższy (w zależności od Twoich cen).

A to nie wszystko. Za każdym razem, gdy tracisz klienta, do całego zespołu dociera negatywny sygnał („Czy zrobiliśmy coś źle?”, „Czy nasza usługa nie jest wystarczająco dobra?”). Może to obniżyć morale.

Co więcej, jeśli Twój współczynnik rezygnacji jest szczególnie wysoki, być może rzeczywiście robisz coś źle. To z kolei sprawia, że klienci Cię nie polecają. A prawda jest taka, że brak poleceń to w praktyce śmierć dla każdej firmy.

Rzućmy więc okiem na to, co może pójść nie tak.

Niski churn zależy od poleceń

Dlaczego mój churn jest tak wysoki?

Wysoki churn: obiecujesz za dużo, dostarczasz za mało

Kiedy zaczyna się napływ nowych leadów, trudno oprzeć się nowym dochodom. W końcu nie chcesz, by zainteresowani przeszli do konkurencji. Może Twój zespół sprzedaży nie ma wdrożonego odpowiedniego procesu kwalifikacji potencjalnych klientów? Może ich system motywacyjny koncentruje się na niewłaściwych elementach?

Prowadząc konsultacje dla naszych klientów, możemy potwierdzić, że rzeczywiście tak się zdarza. Co gorsza, firmy często nie wiedzą, jak dobrze zdefiniować swoją grupę docelową lub USP. Sprzedają więc swoje usługi każdemu, kto jest skłonny zapłacić.

Tłumaczenia są różne, najczęściej pojawia się argument typu: „pieniądze to pieniądze”. Muszę Cię rozczarować. Jeśli nadal będziesz sprzedawać swoje usługi wszystkim chętnym do zakupu, klienci będą odchodzić i – w perspektywie długoterminowej – sabotować rozwój firmy. Szybko zaszkodzi to Twojej marce oraz reputacji.

To błędne koło, ponieważ klienci, którzy odejdą, będą winić Twój zespół sprzedaży za obiecywanie niemożliwego.

„Tak, to moja wina, nie sprzedawcy. Powinienem mieć bardziej realne oczekiwania.”

Myślisz, że jakiś klient powiedział kiedyś coś podobnego?

Zatem o złe dopasowanie zawsze obwiniany jest handlowiec. Jeśli pozwolisz swoim klientom wierzyć, że dostaną coś więcej, niż faktycznie możesz dostarczyć, w zasadzie prosisz ich, aby oczernili Cię wśród znajomych i nigdy więcej od Ciebie nie kupowali. Zamówiłeś kiedykolwiek coś przez Internet? Wiesz więc, o co chodzi.

Upewnij się, że Twój zespół marketingowy przyciąga dobrej jakości leady, a zespół sprzedaży koncentruje się na tych transakcjach, które będą korzystne również dla klientów.

Krótkoterminowo jest to wysoki koszt. Obliczyliśmy, o ile więcej moglibyśmy zarobić w pierwszym roku, gdybyśmy sprzedali naszą usługę wszystkim, którzy chcieli ją kupić (nawet jeśli nie wierzyliśmy, że możemy im pomóc). Nasze przychody byłyby o 18,51% większe. Podejrzewamy, że liczba ta byłaby jeszcze bardziej imponująca w drugim roku działalności firmy.

Ebook

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter o marketingu i sprzedaży B2B. Otrzymasz także darmowy e-book „Skuteczna rekrutacja handlowca B2B”

Wysoki churn: Kiepsko zarządzasz relacjami z klientem

Wydaje się, że to banał, ale na wszelki wypadek powiedzmy to głośno – zła obsługa klienta jest niekorzystna dla Twojej firmy.

Oczywiście nie sprowadza się to do tego, aby być miłym i uśmiechniętym. Co więc możesz zrobić?

  1. Twój zespół obsługi klienta lub pomocy technicznej powinien wiedzieć, jak odpowiednio rozwiązać każdy problem i jak zrobić to szybko. Jeśli klient od początku był zaniepokojony lub niezadowolony, zignorowanie próśb o pomoc tylko pogorszy sytuację. Śledź więc dane dotyczące supportu i wyznaczaj standardy. Statystyki od lat potwierdzają, że rozczarowujące interakcje są najbardziej prawdopodobną przyczyną odejścia klienta.
  2. W dzisiejszych czasach musisz proaktywnie sprawdzać, jaki jest poziom satysfakcji klientów. Naturalnie, nie musisz wysyłać im kwiatów ani czekoladek.Bardziej docenią, jeśli zainteresujesz się ich postępami i pokażesz, że nie zapomniałeś o nich w momencie podpisania kontraktu.
  3. Pamiętaj, aby omówić kryteria sukcesu po rozpoczęciu współpracy i monitorować postępy swoich klientów. Zwróć szczególną uwagę na fazę wdrożenia, aby zapewnić prostą ścieżkę do uzyskania profitów z Twojej usługi.
  4. Jeśli wyznaczone cele nie zostaną osiągnięte, Twoim obowiązkiem jest pokazać przykłady i dać wskazówki, jak najlepiej wykorzystać Waszą współpracę.

Spójrzmy prawdzie w oczy: jeśli uważasz, że poświęcenie zasobów na sukces klienta jest niepotrzebnym wydatkiem, będzie Cię to kosztować… samych klientów.

Mężczyzna mierzący churn

Wysoki churn: brak ROI

„Po prostu nie widzę żadnych wyników”, „Nie ma wartości dodanej”, „Spodziewałem się lepszych rezultatów”. Słyszałeś takie stwierdzenia z ust klientów, którzy podwyższyli Twój współczynnik churn? Zakładam przy tym, że na etapie sprzedaży nie zaszła pomyłka i klient powinien skorzystać na Twoich usługach.

Być może chodzi tu o brak ROI (zwrotu z inwestycji).

Z poprzedniego akapitu wiesz już, że powinieneś ustalić wskaźniki sukcesu. Jednak to nie wszystko. Musisz także określić, co zrobić, aby Twoi klienci otrzymali zwrot z inwestycji i oszacować czas potrzebny na jego osiągnięcie.

Sprawdź też, czy wiedzą o założonym terminie i czy nie brakuje żadnego ważnego składnika. Co ważniejsze, upewnij się, że regularnie i jasno przekazujesz wyniki i ich potencjał. Paradoksalnie, mniejsze firmy dużo mówią o ROI, w ogóle go nie mierząc.

Wysyłanie ogólnych raportów lub prezentowanie skomplikowanych danych rzeczywistych nie załatwi sprawy. Klienci mogą wszak przez „ROI” rozumieć pożądany wynik.

Bądź więc przygotowany – dowiedz się, co to jest i jak go zmierzyć, poprawić lub zwiększyć.

Wysoki churn: czynniki niezależne

Mimo najlepszych chęci czasami usłyszysz to słynne zdanie: „to nie Wasza wina, tak po prostu wyszło”. Typowe biznesowe powody anulowania umowy to: fuzje, przejęcia i problemy finansowe. Kiedy pojawi się jedno z tych wytłumaczeń, naprawdę trudno je zakwestionować. Czasem rzeczywiście po prostu… tak bywa. Zazwyczaj firmy akceptują to i nie drążą sprawy.

Są jednak pytania, które możesz zadać sobie (lub im!), aby sprawdzić, czy to naprawdę nie była Twoja wina:

  • Dlaczego nie przynieśli Cię razem z nimi w ramach fuzji / przejęcia?
  • Dlaczego o Ciebie nie walczyli?
  • Dlaczego nie znajdujesz się na szczycie listy płac?
  • Dlaczego nie zostałeś ponownie uwzględniony w ich budżecie?
  • Czy jest możliwe, że odpowiedź na któreś z tych pytań można znaleźć w powyższych akapitach?

Skąd w takim razie możesz wiedzieć, dlaczego klienci odchodzą? Najpierw zidentyfikuj problem za pomocą danych, przeprowadź analizę churn oraz analizę kohortową. Nie zakładaj, że powód jest tylko jeden!

Sprawdź analitykę oraz metryki, wyślij klientom ankiety (przeczytaj mój poprzedni artykuł, aby dowiedzieć się, czy klienci by Cię polecili), zbieraj informacje z pierwszej ręki, przeprowadzaj rozmowy z odchodzącymi klientami.

Na koniec przygotuj swój zespół. Podziel się tym, czego się nauczyłeś, usprawnij swoje procesy i nie pozwól, aby Twoje dochody zostały zjedzone przez błędy, których można było uniknąć.

Powodzenia!