To kluczowe pytanie.

Tak, to prawda. W zasadzie wszystko sprowadza się do jednego pytania. W dłuższej perspektywie to, jaki jest stan Twojej firmy, można zweryfikować ustalając jeden fakt – czy klienci poleciliby usługę, czy też nie.

Nasi klienci często interesują się tym zagadnieniem i chcą wiedzieć więcej, o tym co rzeczywiście mówią o nich klienci. Decyzja o tym, żeby podjąć działania w kierunku udoskonalenia wyników sprzedaży i ogólnopojętego zadowolenia klienta jest kluczowa, ale od czego zacząć?

“Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać” Peter Drucker

Od czasu do czasu, przynajmniej część klientów daje Ci informacje na temat usług, w taki czy inny sposób – w rozmowie z kimś z Twojego zespołu, sugerując zmianę podejścia do sposobu radzenia sobie z jakąś konkretną rzeczą, poprzez aktywne chwalenie, albo narzekanie na usługę. Jeśli nie wprowadzisz systemu, który pozwoli na wyłapanie i zmierzenie tych informacji, nigdy nie zrozumiesz, co możesz ulepszyć w swojej działalności, albo jak możesz zarządzać doświadczeniem klienta.

Wprowadzając miarodajny system do zarządzania opiniami klientów możesz ustalić punkty odniesienia i porównywać to jak sytuacja zmienia się w czasie. Istnieje kilka sposobów na to jak korzystać z różnych wskaźników w takich porównaniach, dwa najważniejsze na początek to:

  • obserwacja, czy ogólna ocena zmienia się w miarę upływu czasu
  • obserwacja jak oceny indywidualnych użytkowników zmieniają się w czasie.

Wybór odpowiedniego wskaźnika

W jaki sposób dobrać odpowiedni wskaźnik zadowolenia klienta? Po pierwsze musisz pamiętać, że cokolwiek wybierzesz, zebrane wyniki muszą być zrozumiałe dla całej firmy, a wybrany wskaźnik musi odpowiadać Twoim celom. Zastanów się nad tym co chcesz osiągnąć za pomocą danego wskaźnika – czy wystarczy, że przeanalizujesz i ulepszysz ogólne zadowolenie klienta dziś i w przyszłości, czy może zależy Ci na tym, żeby w przyszłości zarządzać intencjami klientów i realnie wpływać na sukces firmy?

Nikt nie lubi wypełniać długich ankiet z wieloma pytaniami (im dłuższa ankieta, tym mniej dostaniesz odpowiedzi), plus, nie jest łatwo analizować długie, otwarte pytania. Twój system powinien bazować na krótkim pytaniu, który łatwo przeliczysz na wskaźnik, którym jesteś zainteresowany, dopiero po zadaniu takiego pytania możesz poprosić klienta o dodatkowe wyjaśnienie swojej oceny.

CSAT, czy NPS?

Zauważyłam, że wiele firm myli te dwa wskaźniki, albo próbuje w jakiś sposób je łączyć. Pamiętaj, że to są dwie różne rzeczy i używa się ich w różnych celach.

Aby zmierzyć poziom satysfakcji klienta, użyj prostego pytania i jasno określonej skali. >>W skali od 1 do 5, jak bardzo zadowolony/a jesteś z naszej usługi/produktu?<< tak zadane pytanie pozwala w prosty sposób zrozumieć jaki był odbiór ostatniej interakcji. Podana skala jest dla większości ludzi znana i intuicyjna. Wygląda to tak, jakbyś prosił o ocenę, jak w szkole. I tak jak to bywa z ocenami, ten sam klient może Cię ocenić różnie w zależności od tego w którym momencie zadasz mu pytanie. W rezultacie otrzymasz średnią ocenę jaką przyzna Ci Twoja baza klientów lub klient indywidualny, czyli informację o tym jak bardzo dana osoba była zadowolona w określonym momencie procesu zakupowego i czy np. któryś z Twoich pracowników zazwyczaj otrzymuje lepsze oceny niż inny.

CSAT to miernik, którego warto użyć do mierzenia typowych zdarzeń w procesie zakupowym, takich jaki komunikacja z działem wsparcia, rozwiązywanie problemów, etc. i to JAK ZADOWOLENI są Twoi klienci w danym momencie. Pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie jak bardzo zadowoleni są z usługi czy produktu, ale to w zasadzie tyle – nadal nie wiesz nic na temat ich przyszłych zamiarów, czy też poziomu zaangażowania. Z tego powodu, w Casbeg korzystamy z tego wskaźnika tylko w odniesieniu do nowych klientów, żeby upewnić się, czy jesteśmy na dobrej drodze do zapewnienia im odpowiedniego poziomu usługi i pozytywnego doświadczenia.

Jeśli jednak chcesz zbadać poziom zadowolenia klienta, z którym współpracujesz dłużej, doskonalszą metodą jest mierzenie NPS (Net Promoter Score), które pozwala uzyskać nieco więcej informacji. Pytanie >>Czy poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą usługę/produkt?<< z odpowiedzią w skali od 0 (zdecydowanie nie) do 10 (zdecydowanie tak) pozwoli Ci umieścić respondentów w jednym z trzech segmentów:

  • Promotorzy (10tki i 9tki) to osoby, które uwielbiają z Tobą pracować, są entuzjastycznie nastawione do usługi/produktu i pomogą budować Twoją firmę albo polecając ją innym, albo zostając z Tobą dłużej i kupując więcej.
  • Pasywni klienci (8mki i 7mki) to te osoby, które znajdują się po dobrej stronie skali zadowolenia, ale w zasadzie Twoja firma jest im obojętna, uważają, że to co robisz jest OK i tyle
  • Krytycy (6tki i niżej) to najtrudniejsi klienci. Dzielą się negatywnymi ocenami o Twojej działalności i zwyczajnie Cię nie lubią. Bardzo prawdopodobne, że narzekają publicznie na Twój temat i zniechęcają innych do podjęcia współpracy.

Przelicz swój wynik NPS

Biorąc pod uwagę powyższe informacje możesz ustalać cele firmy, dostosowywać procesy i skupiać się na ulepszaniu wyników – zarówno indywidualnych, jak i zbiorowych. NPS, albo inaczej – ocena lojalności (z ang. “loyalty score”) – daje znacznie więcej informacji niż tylko ocenę satysfakcji – być zadowolonym z usługi to jedno, ale postawić na szali własną reputację, żeby polecić ją komuś innemu, to zupełnie co innego. Obliczanie ogólnej oceny NPS jest jednak bardziej skomplikowane niż w przypadku CSAT. Wiele firm, nawet tych, które wdrożyły wcześniej proces oceny NPS, biorą pod uwagę jedynie średnią ocenę, którą udało im się uzyskać i nie liczą prawidłowo.

Takie podejście może mieć zastosowanie w wewnętrznej komunikacji, ale jeśli myślisz o ustaleniu punktu odniesienia i celach do osiągnięcia musisz policzyć dokładniej.

NPS = % promotorów – % krytyków

W uproszczeniu, jeśli 60% respondentów to 9tki i 10tki (Promotorzy), a 10% to 6tki i niżej (Krytycy), Twój wynik wynosi 50%, czyli wynik netto równa się 50. Wynik może wynosić od -100 do 100 (od 100% Krytyków do 100% Promotorów).

Jeśli twój wynik wynosi 0, oznacza to, że albo wszyscy Twoi klienci są pasywni, albo masz tyle samo Promotorów co Krytyków – oczywiście celem zawsze powinno być uzyskanie pozytywnego wyniku, a każdy wynik powyżej 50 jest dobry, bo z prostego wyliczenia wynika, że w gronie klientów masz przynajmniej 50% Promotorów i mniej niż połowę Krytyków. Pamiętaj jednak, że każda ankieta ma swój cel – nie poprzestawaj na mierzeniu. Jessica Pfeifer trafnie stwierdza, że “dobry NPS to taki, który jest lepszy od poprzedniego”.

Odpowiednie pytanie we właściwym czasie

Zadanie odpowiedniego pytania we właściwym czasie jest kluczowe dla poprawy poziomu zadowolenia klienta. Na przykład, ostatnio, po tym jak złożyłem reklamację, odsyłano mnie do kilku różnych doradców klienta platformy pośredniczącej w wynajmie pokoi hotelowych. Po wymianie kilkudziesięciu wiadomości (niektórych pomocnych, niektórych mniej), moja reklamacja została odrzucona, co, jak pewnie się domyślasz, nie wzbudziło we mnie zachwytu. Co gorsza, po każdej wymianie maili dostawałem zautomatyzowaną ankietę NPS.

Gdyby to była ankieta CSAT pewnie kilka razy bym ich oceniła, czasem dając 1, czasem 3, a czasem może i 4, co dałoby średnią 2,6. Słuszna ocena. Czy poleciłabym ich produkt? Jasne, że nie. Czy moje podejście zmieniło się przy czwartej odpowiedzi? Absolutnie nie. Doprowadzili do takiego poziomu niezadowolenia z mojej strony, że stałam się aktywnym Krytykiem. Miejmy nadzieję, że niskie oceny przynajmniej pozwolą im uniknąć takiej sytuacji w przyszłości. 😉

Kiedy jest odpowiednia pora na wysłanie ankiety i kto powinien ją otrzymać? Po pierwsze, należy określić kluczowe momenty w ścieżce zakupowej klienta. Dużo lepszy efekt da ankieta przeprowadzona w momencie, kiedy respondenci mieli czas i okazję doświadczyć wartości, którą oferujesz. Jednak nie planuj badania wyłącznie w oparciu o czas interakcji, najważniejsze są działania i kroki w procesie. Pamiętaj, że NPS to narzędzie, którego celem jest wysłuchanie klienta i wyciągnięcie wniosków, dlatego nie zniekształcaj rezultatów unikając indywidualnych opinii.

Wybór kanału

Tegoroczny raport referencyjny NPS opublikowany przez CustomerGauge wskazuje na znaczącą dominację w wykorzystaniu jednego konkretnego kanału komunikacji do przeprowadzania ankiet – poczty e-mail. Nawet jeśli nie stanowi podstawy komunikacji z klientem, albo w sytuacjach kiedy istnieje możliwość skorzystania z rozwiązań wewnątrz aplikacji, poczta e-mail zyskuje na popularności do 70%, drugie miejsce zajmuje kontakt telefoniczny na poziomie 20% – tu zazwyczaj celem jest przejęcie większej kontroli nad liczbą odpowiedzi, w sytuacji kiedy jest ona niezwykle niska w innych kanałach.

Być może myślisz sobie teraz: “No dobrze, ale jak powinna wyglądać taka wiadomość i co mogę zrobić, żeby moi klienci odpowiedzieli na moje pytanie?” Jeśli chcesz zebrać informacje od więcej niż ⅓ zapytanych klientów postaraj się ich aktywizować – wyślij im bezpośrednią wiadomość, zgodnie z poniższymi zaleceniami:

  • Personalizuj – użyj imienia klienta, np. w tytule wiadomości, ale bez przesady
  • Pisz zwięźle – najlepiej ogranicz swoją wiadomość do 2 pytań, to pokaże klientowi, że interesuje Cię jego zdanie, a nie tylko liczby. Typowy NPS składa się z głównego pytania o polecenie i dodatkowego pytania otwartego, które pozwala przesłać opinię we własnych słowach
  • Spraw, że wyrażenie opinii będzie szybkie i łatwe – długie wstępy do ankiety mogą odstraszyć respondentów, więc zwróć uwagę na to co piszesz. Możesz całkiem pominąć intro, ale jeśli uważasz, że warto kurtuazyjne zaprosić uczestników do wypełnienia ankiety, poproś grzecznie o odpowiedź i wyjaśnij do czego ma posłużyć. Ogranicz swoją wiadomość do minimum. Upewnij się, że umożliwiasz klientowi bezproblemowe udzielenie odpowiedzi.

I voila! Gotowe do wysyłki. W Casbeg, typowa ankieta NPS wygląda tak:

“Czy poleciłbyś / poleciłabyś Casbeg znajomemu?”

Jasne, proste, niewymagające wysiłku pytanie. Oczywiście to nie koniec pracy. Nie wystarczy wysłać ankiety i poznać jej wyniki – należy je wykorzystać. W kolejny artykule na ten temat podzielę się z Wami kilkoma radami na temat układania właściwego procesu i kolejnych kroków, które pozwolą zbudować możliwie najwięcej wartości w oparciu o informacje od klientów. Nie wyłączajcie odbiorników!