Ten tekst jest o tym, jak dzięki badaniom customer development robić projekty, które wychodzą. A konkretniej: trafiają w potrzeby klientów, którzy będą chcieli za nie zapłacić.
Na prowadzenie biznesu można spojrzeć jak na serię eksperymentów. Na początku startujemy z zestawem luźnych odpowiedzi na pytania, które determinują los naszej firmy:
- Kto jest naszym klientem?
- Jaki problem rozwiązujemy?
- Czy ktoś w ogóle ma problem, który staramy się rozwiązywać?
- Jeśli problem istnieje, to czy mają go zakładane przez nas osoby?
- Jak do tej pory problem był adresowany przez potencjalnych klientów?
- Ile klienci są gotowi zapłacić za to, co sprzedajemy?
- Jak możemy sprawić, że będziemy systematycznie odbywać konwersacje z potencjalnymi klientami?
Jeśli odniesiemy inicjalny sukces i zyskamy pierwsze grono płacących klientów, pytania, które będziemy stawiali, zmienią się. Z czasem staną się bardziej szczegółowe:
- Dlaczego ta grupa klientów dokupuje więcej?
- Dlaczego ci klienci są 2x bardziej skłonni do zakończenia z nami współpracy?
- Jak możemy sprawić, że nasi klienci zaczną nas częściej polecać?
Ten proces właściwie nie ma końca. Klienci cały czas się zmieniają, ich wymagania cały czas rosną – pamiętacie, gdy darmowa dostawa w e-Commerce była jeszcze czymś niesamowitym?
W przypadku tego typu pytań wielu analitycznie zorientowanych marketingowców będzie postulować testowanie hipotez za pomocą badań i eksperymentów ilościowych. Zdaniem tej grupy (bardzo upraszczając ich argumentację) wystarczy po prostu stworzyć odpowiedni landing page, wykupić odpowiednią ilość Google Ads i po 2 tygodniach i pewnej kwocie przepalonego budżetu, będziemy mieli wynik eksperymentu.
Ta logika całkowicie załamuje się w przypadku firm B2B. Przeprowadzenie testu o odpowiedniej skali jest po prostu ekonomicznie nie do wykonania, szczególnie jeśli liczymy koszt utraconych korzyści, a nie tylko koszta bezpośrednie. Co więc robić, gdy pojawiają nam się pytania a prowadzimy biznes B2B?
Badania customer development
Gdy mamy już działający, zyskowny biznes, w pewnej skali, zaczynamy wpadać w skrzywienie poznawcze – wydaje nam się, że ponieważ cały czas jesteśmy w kontakcie ze swoimi klientami to rozumiemy rynek i mamy z nim kontakt. To błąd. Twoi klienci to tylko mały wycinek rynku. Rzeczywistość wygląda raczej tak:
Jeśli więc chcesz dowiedzieć się czy powinieneś uruchomić nową linię biznesu lub produkt, nową inicjatywę marketingową, rozszerzyć komunikację na nową grupę docelową – najpierw zapytaj o to zainteresowanych. Ilość forsy, którą można zaoszczędzić na niestworzeniu czegoś, co nikogo nie obchodzi, jest naprawdę znacząca, a organizacja, która podejmie taką decyzję, będzie nie tylko bardziej rentowna ale też bardziej skupiona niż ta, która obok kluczowej inicjatywy rozwija trzy inne, rozpraszając zespół.
Jak umówić badanie customer development?
Przede wszystkim należy liczyć się z możliwością, że nie będzie to możliwe. Jednak, jeżeli nie jesteś w stanie porozmawiać z 15-20 przedstawicielami grupy docelowej, załóż, że nie jesteś w stanie też nic im sprzedać i po prostu ubij projekt zanim go rozpoczniesz – zawsze będziesz mógł do niego wrócić w późniejszym terminie. Nierozwiązany problem dotarcia do grupy docelowej zabije nawet najlepszy produkt.
Najprostszym sposobem na umówienie wywiadów jest cold e-mail lub krótka, bezpośrednia wiadomość na LinkedIn lub innym portalu społecznościowym, która wyjaśnia kim jesteś i czego chcesz, na przykład:
Cześć,
Z tej strony Bartek Majewski. Jestem założycielem firmy doradczej Casbeg. Piszę do Ciebie bo tworzymy teraz <usługę/produkt/kurs/szkolenie/software/hardware> dla <stanowisko adresata> w <firma adresata>. Czy mógłbym porozmawiać z Tobą przez 20 minut i zapytać cię o parę rzeczy dotyczących Twojej pracy? Szczególnie interesuje mnie o to jak wygląda u ciebie proces planowania pracy pracowników produkcji.
Jeśli wyrazisz zgodę przyjadę do Twojego biura z kubkiem Twojej ulubionej kawy w wybranym przez Ciebie terminie (jeśli preferujesz wideokonferencję to też OK).
Spotkanie twarzą w twarz, wideokonferencja czy telefon?
Każda z tych trzech form jest OK. Postaraj się jednak unikać wysyłania formularzy do wypełnienia i wymiany wiadomości e-mail. Zależy Ci na niefiltrowanej informacji od Twoich rozmówców, a w trakcie przenoszenia słów na klawiaturę część komunikatów, które mogą być dla Ciebie wartościowe, zostanie odfiltrowana.
Jeśli spotykasz się twarzą w twarz z klientem lub odbywasz wideokonferencję, postaraj się umówić spotkanie w taki sposób, żeby klient znajdował się w przestrzeni, w której normalnie pracuje. Często owocuje to głębszym zrozumieniem, dzięki temu, że klient może Ci coś pokazać lub zapytać o coś współpracownika. Może zdarzyć się też, że zauważysz w kadrze coś, co jest istotne (np. to, że wszyscy Twoi rozmówcy czytają tą samą książkę, mają fax na swoim piętrze lub mają stertę dziwnych, różowych, zadrukowanych kartek z perforacją na biurku).
Warto na spotkanie zabrać ze sobą kogoś, kto będzie w stanie swobodnie prowadzić notatki – to pozwoli Ci na swobodną rozmowę.
Jak zacząć spotkanie?
Wzór skryptu otwierającego, po którym przechodzimy do pytań, jest bardzo prosty:
Cześć,
Dzięki za spotkanie. Staram się ustalić czy to, co robię, ma sens. Nie chcę w żaden sposób sugerować Twoich odpowiedzi, więc jeśli pozwolisz, dopiero na końcu spotkania powiem Ci co robimy i odpowiem na Twoje wszystkie pytania. W szczególności staram się zrozumieć proces zarządzania zasobami na produkcji w waszej firmie. Im bardziej szczegółowo mi o tym opowiesz, tym bardziej będzie to dla mnie pomocne. Nic, co powiesz, nie będzie dla mnie nudne. Zaczynamy?
Na co uważać podczas badania customer development
- Badanie po to, żeby potwierdzić tezę. Pamiętaj, żeby zachować jak największą otwartość, unikać interpretowania na bieżąco i prób wpływania na odpowiedzi rozmówcy. Twoją rolą w badaniach customer development nie jest przekonywanie, tylko zrozumienie.
- Brak jasnych wzorców w informacjach, które otrzymujesz od rozmówców. Jeśli po dwudziestu rozmowach masz wrażenie, że nie istnieją żadne wspólne wzorce zachowań, zastanów się, czy:
- Różnorodność firm, w których zatrudnieni są Twoi rozmówcy, nie jest zbyt duża i potrzebujesz porozmawiać z bardziej homogeniczną grupą. Wtedy spróbuj wyodrębnić np. tylko jedną branżę, tylko jeden rozmiar firmy lub np. tylko firmy produktowe;
- Różnorodność Twoich rozmówców nie jest zbyt duża i nie potrzebujesz przeprowadzić badania na bardziej homogenicznej grupie ludzi;
- Próbka badawcza, którą przyjąłeś nie jest zbyt mała – trudno zauważyć wzorzec, jeśli masz za sobą 4 rozmowy;
- Dobierasz właściwe pytania.
- Sprzedaż w trakcie badania. Często powtarzam powiedzenie jednego z moich szefów sprzed laty:
„Kto przychodzi po pieniądze, dostanie radę.
Kto przychodzi po radę, dostanie pieniądze”.
Najczystszą oznaką tego, że Twoja usługa czy produkt ma trakcję, jest spontaniczne zainteresowanie tym, co robisz. Jeśli Twój klient sam z siebie pyta o rozwiązanie, nad którym pracujesz, a po krótkim wyjaśnieniu prosi o więcej informacji, to znakomity sygnał, że Twój pomysł ma wartość, a Ty potrafisz ją wyartykułować.
Problem z tym akapitem jest taki, że bardzo często prowadzący badania customer development nie potrafią się powstrzymać i zamiast pozwolić swojemu rozmówcy samemu wyrazić (lub nie) zainteresowanie, zaczynają sprzedawać. Nie róbcie tak. Customer development jest procesem badawczym. Jeśli klient wyrazi zainteresowanie kupnem, odnotujcie to i umówcie kogoś innego na rozmowę stricte sprzedażową.
Niewłaściwy priorytet na wdrażaniu wniosków z badań. Uwaga na pułapkę doceniania informacji od nie-klientów bardziej niż tych od płacących klientów. Najpierw staraj się zadowolić ludzi, którzy płacą Twoje obecne rachunki a dopiero później staraj się o tych, którzy mogą zapłacić za Twój nowy dom.
Zwracaj uwagę na język, którym posługują się klienci. Klienci są dostawcami najlepszych metafor, określeń i opisów tego, czym się zajmujecie i co stanowi problem. Staraj się zapisywać to, co mówią, słowo w słowo. Handlowcy i ludzie pracujący z treściami marketingowymi w Twojej firmie będą Ci za to wdzięczni.
Jak ułatwić sobie badania customer development?
Na przykład za pomocą gotowego arkusza zawierającego:
- 49 pytań, które warto zadać podczas badań customer develoment
- + listę danych segmentacyjnych, z którymi warto zestawić wyniki badania.
Uwaga! Badanie customer development powinno trwać około 20-30 minut, więc nie wykorzystuj wszystkich pytań podczas jednej rozmowy.
