Stały klient stanowi dla firmy wyższą wartość niż ten jednorazowy, stąd coraz więcej biznesów stawia na działania, mające na celu pogłębianie relacji z odbiorcami. Jednak okazjonalnych nabywców także ktoś musi obsługiwać. Co więcej, to od jakości pracy pracowników customer service zależy, czy epizodyczny klient zostanie odbiorcą produktów lub usług na dłużej. I kółko się zamyka. Na jego obwodzie swoje siły przeplatają m.in. trzy zespoły o wielu wspólnych, ale też wielu odmiennych cechach: CS, KAM i support.
Jak pogodzić tak podobne i niepodobne cele, podejścia i perspektywy, aby razem działać dla sukcesu tej samej firmy? Przeanalizujmy, jakie są kluczowe zadania i procesy w zespołach customer success, key account management i customer support oraz jak – osobno i razem – wpływają one na rozwój biznesu.
Z tego artykułu dowiesz się m.in.:
1. Jakie są najistotniejsze podobieństwa i różnice w działaniach customer success, KAM i customer support?
2. Czym jest customer success i jakie procesy obejmuje?
3. Na czym polegają zadania zespołów Key Account Managera?
4. Co należy do obowiązków pracowników działu customer support?
5. Jak poukładać współpracę zespołów CS, KAM i support, aby uniknąć kosztownych błędów?
Customer success, key account management i customer support – podobieństwa i różnice
CS, KAM i support to jednostki w strukturze organizacji przedsiębiorstwa, odpowiedzialne w największym stopniu za interakcje z klientami. Wszystkie pracują z użyciem systemów do zarządzania relacjami, wykorzystują narzędzia do komunikacji i są nastawione na rozwiązywanie problemów. Idealnie, jeśli wzajemnie się uzupełniają.W poniższej tabeli przedstawiamy w skrócie, na czym polegają najistotniejsze podobieństwa i różnice w specyfice pracy działów obsługi klienta, sukcesu klienta i opieki nad kluczowymi klientami. W dalszej części omówimy je bardziej szczegółowo.
Czym jest customer success?
Podejście customer success polega na nawiązywaniu i podtrzymywaniu proaktywnej, partnerskiej współpracy z klientem, aby umożliwić mu uzyskanie oczekiwanej wartości z zakupionego produktu lub usługi. Nadrzędnym celem CS jest satysfakcja klienta w ujęciu długofalowym i wspieranie rozwoju jego biznesu. Zespoły customer success dążą do jego osiągnięcia poprzez wcześniej zdefiniowane i zawarte w strategii CS cele operacyjne.
Cele i zadania zespołów CS
Wyprzedzanie i spełnianie potrzeb klientów to zadania zespołów customer success, realizowane m.in. poprzez:
- dokonywanie segmentacji kontaktów według odpowiednich kryteriów, która później umożliwi kierowanie spersonalizowanego przekazu,
- przeprowadzanie sprawnego onboardingu klienta i procesu adopcji produktu/usługi,
- kompleksową opiekę nad klientem, obejmującą stały kontakt, spotkania 1:1, stosowanie technik wzmacniających retencję i zaangażowanie,
- dostarczanie spersonalizowanych pozytywnych doświadczeń, zarówno w kontekście jakości produktu/usługi, jak i obsługi klienta,
- badanie oczekiwań i satysfakcji ze współpracy oraz innych wskaźników sukcesu klienta – mierzenie m.in. takich KPI, jak współczynnik rezygnacji, utrzymania klienta, oceny zdrowia klienta czy lojalności oraz wdrażanie działań, które mają poprawić otrzymane wyniki,
- konsultowanie strategii CS i uspójnianie działań w tym zakresie z innymi działami – współpracę z zespołami IT, marketingu, sprzedaży, product developmentu oraz oczywiście supportu i KAM,
- wybór i konstruowanie treści edukacyjnych jako zawartości bazy wiedzy na temat produktów/usług, udostępnianej klientom.
Cechy dobrego menedżera sukcesu klienta
Skuteczny Customer Success Manager powinien posiadać kompetencje, które są pożądane w kilku innych specjalizacjach. Należą do nich następujące umiejętności i zdolności:
- elastyczność i asertywność,
- aktywne słuchanie, zadawanie pytań i wyciąganie wniosków,
- proaktywność i budowanie trwałych, partnerskich więzi,
- negocjowanie, praktyczna znajomość technik sprzedażowych i marketingowych,
- rozumienie, że praca CS nigdy nie jest skończona, bo cele biznesowe i potrzeby klienta nieustannie ewoluują,
- szybkie przyswajanie wiedzy, również tej technicznej na temat produktów i usług,
- obsługa specjalistycznego oprogramowania CS, m.in. do zarządzania relacjami, analityki, organizowania webinarów czy tworzenia formularzy.
Kim jest Key Account Manager (KAM)?
Manager ds. kluczowych klientów zarządza relacjami z tymi odbiorcami, którzy odgrywają istotną rolę w realizacji celów biznesowych firmy. Najczęściej są to ci, którzy generują znaczny dochód – mówimy tu przede wszystkim o 20% klientów odpowiedzialnych za 80% dochodów firmy. Jednak kluczowi klienci to również tacy, którzy pomagają uzyskać dostęp do nowych rynków lub swoją opinią oddziałują na innych użytkowników w taki sposób, że stają się oni nowymi odbiorcami.
Obowiązki i procesy w zespołach KAM
Wśród głównych działań opiekunów kluczowych klientów znajdziemy m.in.:
- tworzenie strategii zarządzania relacją, obejmującej cele marketingowe, sprzedażowe i operacyjne,
- modelowanie scenariuszy i symulacji handlowych oraz opracowywanie indywidualnie dostosowanych planów,
- klasyfikowanie klientów na podstawie określonych kryteriów, np. wielkości przychodów czy potencjału wzrostu,
- budowanie i utrzymywanie relacji – organizowanie spotkań, definiowanie potrzeb i oczekiwań, budowanie zaufania, wzmacnianie więzi,
- negocjowanie warunków i sporządzanie umów,
- koordynację wewnętrzną poprzez współpracę z działami marketingu, logistyki, produkcji i obsługi klienta,
- śledzenie i raportowanie postępów w egzekucji umowy i relacji z klientem, analiza danych sprzedażowych i innych wskaźników, np. zadowolenia klienta, kosztu pozyskania klienta, średniego przychodu na użytkownika czy wartości klienta,
- monitorowanie konkurencji, sytuacji rynkowej w branży i trendów zakupowych.
Kluczowe kompetencje Key Account Managera
W pracy KAM niezbędne są umiejętności:
- komunikacyjne – prowadzenie prezentacji, negocjowanie, sprawność językowa,
- interpersonalne – budowanie trwałych relacji, empatia, zarządzanie konfliktem,
- analityczne – przetwarzanie danych, wyciąganie wniosków, przewidywanie trendów i identyfikowanie szans biznesowych,
- menedżerskie – planowanie i wdrażanie projektów, zarządzanie zespołem oraz relacjami z klientem,
- strategiczne – opracowywanie i realizacja długoterminowych inicjatyw, zorientowanie na cel,
- a także dobra znajomość produktu/usługi i sytuacji rynkowej w branży.
Co to jest customer support?
Pracownicy zespołów supportu stoją na pierwszej linii interakcji z klientem. To oni odpowiadają na zgłoszenia, czyli odbierają telefony, maile oraz wiadomości w social mediach i na czacie od użytkowników. Reprezentują podejście reaktywne, czyli skupiają się na szybkim i sprawnym rozwiązywaniu bieżących problemów i ewentualnie przekierowują klientów pod opiekę innych zespołów.
Procesy i zadania w obsłudze klienta
Zespoły customer support/customer service, w zależności od struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, zajmują się np.:
- obsługą zapytań – odpowiadaniem na pytania o ofertę, warunki współpracy, terminy realizacji i płatności, formy dostawy czy dane techniczne produktów,
- przyjmowaniem zgłoszeń reklamacyjnych,
- przetwarzaniem transakcji – przyjmowaniem, nadzorem nad realizacją, modyfikowaniem i anulowaniem zamówień,
- monitorowaniem wierzytelności – powiadamianiem klientów o zbliżającym się terminie płatności lub aktualnych zaległościach oraz egzekwowaniem wpłat,
- udzielaniem wsparcia technicznego, dotyczącego działania produktów, np. w razie usterki czy awarii,
- zarządzaniem opiniami i skargami klientów,
- segregowaniem zapytań i przypisywaniem im miejsc w kolejce obsługi,
- uaktualnianiem danych o kontaktach w CRM,
- odpowiadaniem na wiadomości, komentarze i posty w social mediach oraz innych kanałach komunikacji z marką,
- pomocą w onboardingu klientów,
- współtworzeniem bazy wiedzy o produktach i usługach,
- śledzeniem KPI i wskaźników obsługi, np. satysfakcji klienta, średniego czasu zamknięcia transakcji, średniego czasu rozwiązania problemu czy współczynnika rozwiązań spraw klienta w pierwszym kontakcie.
Najważniejsze umiejętności pracowników customer service i customer support
Co powinien wiedzieć i umieć dobry przedstawiciel zespołu obsługi klienta? Do kluczowych kompetencji w tym obszarze zaliczymy:
- zdolności komunikacyjne,
- gruntowną wiedzę o produkcie/usłudze,
- empatię i cierpliwość, a także elastyczność i asertywność,
- entuzjazm i zorientowanie na skuteczne udzielanie pomocy,
- umiejętność zarządzania czasem,
- sprawność w rozwiązywaniu konfliktów i problemów,
- biegłość w posługiwaniu się narzędziami i korzystaniu z oprogramowania do komunikowania się, zarządzania relacjami z klientem i mierzenia wyników.
CS vs. key account management vs. customer support – największe błędy
Najczęstsze tarcia na linii CS, KAM i support wynikają z braku porozumienia w zakresie:
- granic odpowiedzialności za problemy klientów,
- przesyłu informacji, co skutkuje np. gubieniem danych lub niewystarczającą wiedzą o kontaktach,
- koordynacji procesów w obrębie każdego z działów, powodującego dublowanie wysiłków,
- mierzenia wyników,
- ustalania priorytetów i celów.
CS, KAM i customer support: najlepsze praktyki i zasady współpracy
Idea, która powinna przyświecać współpracy trzech zespołów, to traktowanie sukcesu klienta jako serca rozwoju firmy, wokół którego skupiają się inne, wspomagające go działy – KAM jako sprzedaż i support jako obsługa.
Postaw więc na kooperację opartą na:
- jasnym określeniu zadań i celów każdej jednostki, aby uniknąć sporów kompetencyjnych,
- zdefiniowanej i klarownej dla wszystkich wizji sukcesu klienta oraz rozwoju firmy jako wspólnego kierunku dążeń,
- korzystaniu z jednego CRM-u, który zintegruje dane o odbiorcach i zagwarantuje przejrzystość informacji,
- konkretnych KPI i zrozumiałych dla wszystkich miernikach celów,
- przemyślanym systemie komunikacji, w którym naczelną rolę odgrywają cykliczne spotkania i wzajemne konsultowanie się celem synchronizacji działań,
- częstych szkoleniach i warsztatach dotyczących współdziałania.
Niektóre firmy łączą działy KAM i CS w jeden zespół. Takie rozwiązanie może być korzystne, szczególnie w przypadku braku odpowiednich zasobów kadrowych i finansowych. Jednak należy mieć świadomość, że nie obędzie się bez dodatkowych wydatków. Key accountów trzeba przeszkolić w zakresie celów i postaw CS, a ekspertów customer success m.in. z technik sprzedażowych, co i tak nie jest gwarantem powodzenia takiego podejścia.
Sukces klienta przy wsparciu zespołów KAM i Support? Postaw na poukładanie procesów customer success z Casbeg!
Aż 42% przedstawicieli różnych biznesów z Ameryki Północnej stwierdza, że za utrzymanie klienta odpowiadają działy customer success. Z drugiej strony, tylko 2,7% managerów sukcesu klienta pracuje w swoich organizacjach w pełnym wymiarze godzin.
Ty także nie musisz zatrudniać na cały etat eksperta CS, aby skutecznie obniżyć wskaźnik odejść i zwiększyć retencję odbiorców. Możesz skorzystać z zewnętrznego specjalisty, który zorganizuje współpracę zespołów supportu i KAM w Twoim przedsiębiorstwie w taki sposób, aby razem podążały w kierunku zapewnienia sukcesu klienta.
Zobacz, co w tym temacie oferują nasi fachowcy – sprawdź ofertę Customer Success z Casbeg.
