Black Friday dla wielu sklepów internetowych jawi się jako Święty Graal – sposób na zwielokrotnienie liczby klientów oraz dokonywanych przez nich zakupów. Jednocześnie, wielu właścicieli sklepów, czując się w obowiązku przygotowania atrakcyjnej oferty, proponuje w Black Friday warunki niekorzystne dla swojej firmy, które ostatecznie przynoszą jej więcej problemów niż korzyści.
Sprzedaż nie powinna szkodzić Twoim marżom – Black Friday nie jest wyjątkiem. Dostarczenie wartości potencjalnym klientom jest możliwe, nawet bez brania udziału w wyścigu o to, kto przygotuje największy rabat. Promocja wdrażana „na szybko” i pod wpływem emocji zwiększa ryzyko tego, że skutkiem większego zainteresowania promocją będzie większa liczba pożarów, niezręcznych sytuacji i dodatkowych kosztów.
Potraktuj Black Friday jako inwestycję
Działaj w myśl zasady: sprzedaję towar taniej, ale dzięki przemyślanej komunikacji dotrę do nowych odbiorców + zachęcę obecnych do zakupu/przypomnę im o istnieniu mojej firmy.
Cel: pozyskanie klienta, a nie pojedynczej transakcji.
Po pierwsze: Black Friday to dobry moment, aby pozyskać adres mailowy nowego klienta i zaplanować komunikację, dzięki której wróci do Ciebie w przyszłości.
Po drugie: kluczowe będzie doświadczenie użytkownika. Na przykład, jeśli to w Twoim sklepie pozna metodę odroczonej płatności, to może Cię zapamiętać i prawdopodobieństwo, że wróci rośnie.
Nie warto robić promocji dla samej promocji. Jeśli nie masz planu na to, jak przekonać klienta z Black Friday do powrotu również w inne dni, np. Twój produkt/usługa są z natury jednorazowe – nie warto zabierać się za promocje w Czarny Piątek.
Przed Black Friday
Przygotowanie promocji powinno poprzedzić planowanie i analiza możliwości firmy. O tym, jak dobrze do tego podejść, przeczytasz w artykule Jacka Bartczaka „Jak przygotować promocje na Black Friday”.
Podczas Black Fiday:
Zadbaj o dosprzedaż
Na wartość pojedynczej transakcji klienta mają wpływ 3 czynniki:
- jednostkowa cena zakupionych produktów (promocja na niektóre produkty),
- łączna wartość wszystkich towarów w koszyku (promocje typu 15% zniżka na wszystko),
- dodatkowe usługi, z których skorzysta klient.
Sklepy sięgają po wiele metod zwiększania przychodu z jednej transakcji:
- rekomendowanie komplementarnych i pokrewnych produktów,
- personalizację,
- ułatwienie montażu lub konfiguracji,
- zapakowanie na prezent.
Twoim zadaniem jest rozpoznać, co najlepiej oddziałuje na Twoich klientów.
Podczas Black Friday, niektórzy klienci realizują plan zakupowy na cały rok szukając oszczędności – ze względu na powtarzające się okazje, takie jak urodziny czy rocznice ślubu wiedzą dokładnie kiedy będą potrzebować upominków. Darmowa personalizacja, np. w postaci graweru na biżuterii, może być bodźcem zakupowym.
Pomyśl o programie lojalnościowym
Celem programów lojalnościowych w e-commerce jest zwiększenie retencji klientów, częstotliwości ich zakupów oraz wartości klienta w czasie (Lifetime Value). Choć nie ma uniwersalnego przepisu na to, jak powinien wyglądać idealny program lojalnościowy, to istnieją dobre praktyki, o których należy pamiętać.
Najważniejsze jest to, aby:
- był zrozumiały dla odbiorców,
- był intuicyjny w korzystaniu,
- dawał wartość klientom.
Skupienie się tylko i wyłącznie na celach biznesowych firmy to krótkoterminowe rozwiązanie. Nawet jeśli, początkowo uda Ci się zachęcić użytkowników do udziału, to pomimo zapisów, program może okazać się fiaskiem, bo liczba użytkowników to tylko jedna z metryk, które powinieneś analizować. Dużo istotniejsze niż to, ile osób dołączy do Twojego programu lojalnościowego, jest zaangażowanie zapisanych osób i ich powtarzalne korzystanie z przygotowanych aktywacji.
Powody, dla których klienci nie korzystają aktywnie z programów lojalnościowych:
- zbyt długi czas oczekiwania na otrzymanie punktów / nagród,
- nieatrakcyjny zestaw nagród,
- nachalna komunikacja,
- komunikacja niedopasowana do potrzeb odbiorców.
(Źródło: https://www.shopify.com/enterprise/ecommerce-loyalty-programs)
Mając na uwadze powyższe kryteria wykorzystaj bazę swoich kontaktów do opracowania programu dopasowanego do ich potrzeb. Możesz to zrobić proponując im udział w badaniu jakościowym lub ilościowym, podczas którego zweryfikujesz swoje pomysły i hipotezy dotyczące założeń programu.
Wykorzystaj darmową dostawę na swoją korzyść
Wiele sklepów internetowych oferuje w Black Friday darmową dostawę. Tym bardziej powinniście to zrobić, jeśli oferuje ją konkurencja. Jednocześnie, zniżka dla samej zniżki nie ma sensu. Za każdą promocją, w tym darmową dostawą, powinien stać konkretny cel biznesowy, na przykład:
- Zaoferujcie darmową dostawę za zapisanie się do newslettera – powiększycie w ten sposób bazę subskrybentów, ułatwiając sobie późniejszą komunikację z nimi i zachęcenie ich do kolejnych zakupów.
- Potraktujcie darmową dostawę jako sposób na odzyskanie porzuconych koszyków.
- Zaoferujcie darmową dostawę od konkretnej kwoty zamówienia, tym samym zwiększając jego wartość.
Udostępnij kilka metod płatności
Umożliwienie klientowi wyboru wygodnej dla niego formy płatności to sposób na to, aby nie porzucił procesu zakupowego na tym etapie. Wyobraźmy sobie 3 sytuacje, w których klient mógłby zrezygnować z transakcji w momencie płatności, gdyby nie otrzymał wystarczającego wyboru:
Sytuacja 1. Sklep daje możliwość płatności szybkim przelewem oraz mobilnie. Klient nie jest pewien czy transakcja będzie bezpieczna, pierwszy raz realizuje zakupy w danym sklepie. Zawsze w takich sytuacjach wybiera opcję płatności kartą pre-paid, gdzie polityka odzyskania środków w przypadku sporu ze sklepem działa na jego korzyść. Ponieważ sklep jej nie umożliwia, klient nie dokonuje zakupu i szuka produktu w innym sklepie.
Sytuacja 2. Sklep daje możliwość płatności kartą, PayPal oraz płatności odroczonych. Klient dokonuje transakcji na urządzeniu mobilnym. Kartę zostawił w portfelu w domu, a aktualnie jest w komunikacji miejskiej. Nie czuje się pewnie, aby w miejscu publicznym wypełniać wniosek o płatność odroczoną. Loguje się na konto PayPal, bo przypomina sobie, że ma na nim środki – niestety okazują się niewystarczające. Zakupu chciał dokonać z emocji, nudził się wracając do domu z pracy. Po powrocie nie wraca do zakupu.
Sytuacja 3. Sklep daje możliwość płatności szybkim przelewem, płatności mobilnych oraz płatności kartą. Klientka chciałaby zamówić kilkanaście produktów w sklepie z odzieżą, aby móc komfortowo je przymierzyć w domu i zwrócić te, które nie będą jej pasować. Nie chciałaby „zamrażać” tak sporej gotówki na te zakupy więc szuka możliwości odroczenia tej płatności. Niestety, jej nie znajduje, więc zostawia w koszyku tylko 1 koszulkę, co do której zakupu jest przekonana.
Wszystkie te sytuacje mogłyby zakończyć się inaczej, gdyby sklep udostępnił klientom więcej sposobów na opłacenie zakupów.
Po Black Friday:
Większość e-commerce po zakończeniu Black Friday (i coraz częściej też Cyber Monday) odtrąbia sukces sprzedażowy lub godzi się z porażką i… na tym koniec. Wy zróbcie inaczej.
Zadbaj o doświadczenia pozakupowe klienta
Black Friday to intensywny czas dla zespołu e-commerce. Gdy zamówienia spływają z każdej strony, a pracownicy przestają nadążać za ich realizacją, zazwyczaj dbanie o doświadczenia klienta schodzi na dalszy plan. Tymczasem, klient nie widzi tego, co dzieje się po drugiej stronie ekranu – interesuje go jedynie to, że złożył zamówienie i czeka na dostawę. Informuj go na bieżąco o tym, na jakim etapie jest jego zamówienie. Większość platform e-commerce umożliwia wysyłkę wiadomości typu: „Dziękujemy za zamówienie! Wyślemy je do Ciebie w ciągu 3 dni roboczych. Link do śledzenia przesyłki otrzymasz w kolejnej wiadomości”, które uspokoją klienta, że jego zamówienie ma się dobrze.
Reklamacje i zwroty to naturalna część sprzedaży internetowej – przy wzmożonym ruchu zadbaj o dodatkowe wsparcie, aby obsługa klienta sprawnie odpowiadała na wiadomości, rozwiązywała reklamacje i zwroty oraz informowała o problemach, np. opóźnieniach w wysyłce zamówienia.
Podsumujcie i wyciągnijcie wnioski
Jeżeli ten artykuł przypomniał Ci, że warto w końcu zastanowić się nad tegorocznym Black Friday, to istnieje ryzyko, że zapomniałeś również o wnioskach sprzed 12 miesięcy (prawdopodobnie dlatego, że sprzedaliście tyle przecenionego produktu czy usługi, że nikt nie zdążył nic zanotować). Jeżeli jeszcze pamiętasz szczegóły zeszłorocznych doświadczeń, to już wiesz, że będziesz musiał je wdrażać „na szybko”, pomiędzy „gaszeniem pożarów” a spotkaniami z ważnymi klientami. Wnioski z tegorocznej edycji omów podczas spotkania post mortem, a w kalendarzu już teraz ustaw przypomnienie dla kolejnych lat.
Zadbajcie o komunikację pozakupową
- Po pewnym czasie wyślijcie do klientów, którzy dokonali zakupów w Black Friday, ofertę na uzupełnienie zapasów Waszych produktów. Sprawdzi się to w przypadku produktów kupowanych regularnie, jak kawa czy kosmetyki.
- Zachęćcie klientów do podzielenia się opinią o zakupach.
- Zorganizujcie konkurs lojalizujący klientów – „Podeślij do nas zdjęcie, jak używasz naszych produktów i wygraj XYZ”. Dodatkowo zyskacie user generated content do wykorzystania w komunikacji marketingowej.
- Prześlijcie do klientów wskazówki dotyczące dbania o nowo zakupiony produkt.
Wykorzystajcie remarketing
Reklamy internetowe działają w oparciu o system aukcyjny – im więcej firm chce promować swoje usługi w danym momencie, tym droższe są stawki za określone formaty reklamowe. W związku z bardzo dużym natężeniem reklamodawców w okolicach Black Friday stawki rosną znacząco względem innych terminów. Jest duża szansa, że fimy, które założyły, że „jakoś to będzie” wykorzystają swój limit budżetowy w dniu największych przecen. Możesz to wykorzystać i z dodatkową komunikacją ruszyć zaraz po weekendzie wyprzedażowym.
Co jeszcze?
W e-booku „Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce” zebraliśmy ponad 70 przykładów działań, wykorzystywanych przez polskie sklepy online do przyciągania klientów.
Jeśli szukasz sposobów na zwiększenie:
- sprzedaży
- wartości koszyka
- lojalności klientów
- marży
nie tylko w Black Friday, to pobierz e-booka „Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce” i dowiedz się, jak Twój sklep wypada na tle konkurencji.
