Pierwszy raz użyto tego określenia w 1996 roku – podaje Customer Success Association. Ponad 15 lat później koncepcję customer success praktykowało już kilkadziesiąt przedsiębiorstw na świecie – szacuje z kolei Nick Mehta, jeden z autorów bestsellerowego opracowania na ten temat.

Dziś w niemal wszystkich dużych biznesach z segmentu SaaS nikt już nie pyta, jak customer success wpływa na sukces firmy w ogóle, tylko jak go mierzyć, operacjonalizować i skalować. Powstają też całe zespoły CS w firmach B2B i B2C. Czy wiesz, co to właściwie jest customer success? Przeczytaj nasz poradnik od A do Z po sukcesie klienta.

Czym jest customer success?

Poprzez customer success rozumiemy podejście, w którym skupiamy się na osiąganiu przez klientów pożądanych rezultatów podczas użytkowania naszego produktu lub korzystania z naszej usługi. Sukces klienta w takim rozumieniu dotyczy zarówno jego zadowolenia w kontekście funkcji i właściwości samych produktów/usług, jak i poziomu obsługi. Customer Success to także określenie osoby lub działu w firmie, który projektuje, wdraża i realizuje strategię CS.

Customer Success koncentruje się na utrzymaniu długotrwałej i silnej relacji z klientem. Podejmowane przez niego działania mają sprawić, że będzie on pewien, iż zakup produktu lub skorzystanie z usługi było słuszną decyzją. CS specialist powinien wyprzedzać potrzeby odbiorcy i wiedzieć, kiedy zainicjować kontakt, a kiedy pozostawić mu więcej samodzielności. Musi też doskonale znać produkt i potrafić opowiadać o nim językiem biznesowym. Klient ma czuć się zawsze doceniony i zaopiekowany, ale nie przytłoczony. W praktyce, zadania Customer Success’a zahaczają o kilka dyscyplin.

Czym NIE jest customer success?

Wiele osób porównuje obowiązki CS’ów do czynności, które leżą w kompetencji ludzi na innych stanowiskach, korespondujących z szeroko pojętą obsługą klienta. Tymczasem, sukces klienta to konkretny obszar działań, którego efekty mierzy się zdefiniowanymi wskaźnikami.

Po pierwsze, customer success to nie to samo, co account executivement. Najistotniejsze różnice przejawiają się w samej istocie tej profesji. Account Specialist lub Account Manager dba o cele biznesowe firmy, z kolei Customer Success – o cele biznesowe klienta. Musi on więc w umiejętny sposób zharmonizować zamierzenia swojej organizacji z wartościami, jakich oczekuje klient. Działając w perspektywie długofalowej, ma to się przełożyć (i przekłada się!) na zyski dla obu stron.

Po drugie, customer success nie jest tożsamy z marketingiem. Marketerzy troszczą się o zdobywanie klientów, tymczasem CS musi zrobić wszystko, aby ich zatrzymać, zwiększyć ich zaangażowanie i zbudować pełną wzajemnej lojalności więź, dzięki dostarczaniu im jak najlepszych doświadczeń. 

Skoro pozytywne doświadczenia, to może customer success jest inną nazwą customer experience? Też nie do końca, choć oba te obszary częściowo nachodzą na siebie. CX jest dziedziną interaktywną i obejmuje wszystkie punkty styku konsumenta z marką. Customer Success kieruje swoje działania ku osobom i firmom, które już zdecydowały się związać z marką. Pytanie tylko, jakimi klientami będą i jak długo nimi pozostaną. To właśnie działka CS’ów. Customer Success ma podejście proaktywne i bazuje na konkretnych liczbach – wskaźnikach sukcesu. Obrazują one, w jakim stopniu nasz produkt lub usługa dostarcza klientowi spodziewane wyniki. 

Wreszcie, często pojawiają się porównania: customer success a customer support czy też customer service. Jakie są zasadnicze różnice między tymi specjalizacjami? Dla ukazania czytelniejszego obrazu wszystkich rozbieżności, zacznijmy od przeanalizowania, co wchodzi w zakres obowiązków Customer Success Managera.

Customer Success Manager – czym się zajmuje?

Domeną specjalistów ds. sukcesu klienta są:

  • tworzenie i realizacja strategii customer success;
  • onboarding klienta i prowadzenie go w procesie adopcji produktu/usługi;
  • kompleksowa opieka nad klientem, obejmująca komunikację zdalną i spotkania, monitorowanie zaangażowania i techniki zapobiegania odejściu;
  • analizowanie efektywności działań i realizacji KPI;
  • praca z użyciem dedykowanych narzędzi, np. specjalistycznego oprogramowania dla CS;
  • współpraca z działami produktowymi, technicznymi i wszystkimi, których pracownicy mają do czynienia z obsługą klienta;
  • udział w szkoleniach i wydarzeniach branżowych.

Osoba kierująca działem customer success w firmie (ale też często działająca samodzielnie jako jedyny specjalista CS), czyli Customer Success Manager, odpowiada ponadto m.in. za:

  • przygotowywanie i rozwój projektów,
  • nadzór nad innymi specjalistami ds. sukcesu klienta,
  • rekrutację, szkolenie i rozwój kompetencji podległych mu pracowników CS,
  • dokonywanie segmentacji bazy klientów według określonych kryteriów,
  • wybór, kreowanie i dostarczanie treści oraz materiałów potrzebnych zespołowi CS do realizowania swoich zadań, np. edukowania klientów.

Client service vs. customer success – czym się od siebie różnią?

Część obowiązków w ramach customer success pokrywa się z customer service. Obie dyscypliny dzieli jednak wiele:

1. Postawa – customer service zakłada podejście reaktywne, czyli reagowanie i zamykanie doraźnych zgłoszeń. Tymczasem Customer Success nie czeka, aż klient zadzwoni z problemem, ale jest zawsze o krok przed nim, przewidując, czego ten będzie potrzebował w danym momencie, a kiedy już pojawi się konieczność udzielenia wsparcia, robi to natychmiast. Rolą CS’a jest też dbanie o to, aby takie przypadki zdarzały się jak najrzadziej.

2. Cel – customer service troszczy się o satysfakcję klienta, a w customer success chodzi o dostarczenie mu prawdziwej wartości.

3. Metryki – w customer service liczymy najczęściej rozwiązane zgłoszenia, średni czas obsługi czy realizację celów sprzedażowych. Z kolei Customer Success sprawdza wskaźniki retencji i odpływu klientów czy wartość życiową klienta.

4. Częstotliwość kontaktu z innymi działami – dział customer service w większości funkcjonuje samodzielnie. Customer success ściśle współpracuje z działem IT, marketingiem, handlowcami, product developmentem czy właśnie customer service.

5. Narzędzia – customer success to obszar interdyscyplinarny, dlatego specjaliści CS potrzebują więcej różnorodnych rozwiązań technologicznych niż eksperci customer service. Korzystają np. z CRM’ów, niektórych funkcji marketing automation, paneli analitycznych, komunikatorów, planerów i kalendarzy, aplikacji do tworzenia i prowadzenia webinarów, formularzy i kwestionariuszy.

6. Zorientowanie – personelowi obsługi klienta zależy na załatwieniu konkretnej sprawy, czyli efekcie pojedynczego działania. Customer Success stawia na sukces w perspektywie długofalowej oraz rozwój klienta.

Kto w zespole powinien odpowiadać za customer success?

Funkcja specjalisty czy też managera sukcesu klienta wymaga posiadania kompetencji z kręgu zainteresowań różnych specjalizacji. Coraz dobitniej utwierdzamy się w tym, że może mieć ona kluczowe znaczenie dla skalowania biznesu. Dla przykładu: liczba firm w USA i Kanadzie, posiadających dedykowany dział customer success, w ciągu ostatnich dwóch lat podwoiła się i wynosi aktualnie 41%. Wynika tak z raportu, który sporządzono na podstawie ankiety przeprowadzonej przez Gainsight i Benchmarkit.

Największe firmy mogą sobie pozwolić na stworzenie nowej komórki w strukturze organizacji, a co ze startupami oraz małymi i średnimi przedsiębiorstwami? Jeśli masz odpowiednie zasoby, a Twoje cele biznesowe determinują konieczność traktowania sukcesu klienta jako priorytetu – rekrutuj! Kolejna możliwość to wybór właściwej osoby spośród obecnych członków Twojej załogi. Jedno i drugie wyzwanie może okazać się bardzo inspirujące, ale też wyczerpujące. Dlaczego?

Ponieważ idealny kandydat na specjalistę CS powinien:

  • być proaktywny, elastyczny i zarazem asertywny;
  • umieć budować trwałe więzi oparte na partnerstwie;
  • wiedzieć, jak negocjować, zachowując proklienckie podejście;
  • być świadomym, co w praktyce oznacza indywidualizacja klienta;
  • nieustannie się szkolić i rozwijać;
  • potrafić słuchać, zadawać pytania, znosić krytykę i wyciągać wnioski z feedbacków;
  • mieć kompetencje, które są połączeniem wiedzy na temat produktu/usługi, klienta i marki z umiejętnościami miękkimi oraz sprzedażowymi, marketingowymi i koniecznymi do biegłej obsługi narzędzi cyfrowych;
  • rozumieć, że problemy to nie przeszkody i nieunikniona strata.

Bardzo możliwe, że znalezienie osoby, spełniającej wszystkie te kryteria, okaże się dla Ciebie murem nie do przeskoczenia. W takim wypadku najbardziej optymalne rozwiązanie to zamówienie interim customer success managera. Jego zadaniem będzie nie tylko zbudowanie stanowiska od zera, skonstruowanie i wdrożenie strategii CS oraz uruchomienie dobranych narzędzi, ale też przekazanie przydatnych rekomendacji i udzielanie eksperckiego wsparcia na później. Chcesz dowiedzieć się więcej?

Kluczowe procesy customer success – lista

Załóżmy, że masz już swojego specjalistę ds. sukcesu klienta. Pora, by się wykazał. Warto wiedzieć, że jego interakcje z klientami będą skupione w sześciu zasadniczych procesach:

1. Przyjęcie klienta pod opiekę – Customer Success otrzymuje dane o kluczowych kontaktach i detalach umów, obecnych celach i potrzebach klienta oraz uzyskuje dostęp do spersonalizowanych elementów i wszystkich szczegółów, które przydadzą się mu do wdrożenia.

2. Spotkanie startowe z klientem – na tzw. kickoff meetingu, który powinien nastąpić do 48 godzin po domknięciu sprzedaży, CS informuje klienta o tym, jak będzie przebiegał onboarding. Wysyła mu agendę, przekazuje pakiet powitalny, spisuje jego oczekiwania i przedstawia możliwości wsparcia oraz formy kontaktu, pojawiają się pierwsze pytania i odpowiedzi, czyli Q&A.

3. Onboarding klienta – tempo wdrażania klienta ma wpływ na to, jak szybko dostrzeże on wartość płynącą z produktu lub usługi. W zależności od podjętej strategii kontaktu, na tym etapie mają miejsce intensywne działania proklienckie, obejmujące:

– mocno zindywidualizowane i niestandardowe wsparcie oraz częsty bezpośredni kontakt (high-touch)

– lub takie, które pozwalają klientowi na większy zakres samoobsługi i samoedukacji, a CS’owi na wyższy stopień automatyzacji (low-touch).

Oba te modele mogą być wspomagane z różnym natężeniem najnowszymi technologiami, w tym AI (tech-touch).

4. Implementacja techniczna – instalacja i konfiguracja oprogramowania oraz dodatkowych integracji, związanych z customer success.

5. Cykliczne spotkania z kluczowymi klientami lub osobami decyzyjnymi po ich stronie (Executive Business Review) – tzw. EBR’y służą poprawie trajektorii relacji z klientem, a w konsekwencji rozwojowi firmy, wyjaśnia Nick Mehta. Podczas spotkań odbywa się walidacja KPI klienta, konstruuje się plany na kolejny okres (kwartał, półrocze lub rok), pokazuje klientowi przygotowaną roadmapę firmy i szuka punktów wspólnych z jego wizją.

6. Renewal, czyli odnowienie sukcesu klienta – starania o to, aby klient był skłonny nadal kontynuować korzystanie z produktu/usługi, powinny mieć miejsce na każdym etapie podróży klienta, nie tylko na kwartał lub miesiąc przed terminem wygaśnięcia umowy czy subskrybcji.

Co zmienia dobrze zaprojektowany customer success w firmie B2B lub B2C?

Sukces klienta to sukces firmy. Wydaje się zbyt proste i naciągane? Liczby mówią co innego:

  • Autorzy wspomnianego już raportu z badań Gainsight i Benchmarkit zaznaczają, że przedsiębiorstwa, które zainwestowały w dział CSM, notują o 14,3% wyższy wskaźnik retencji. Dobrze zaprojektowane działania customer success to zatem dobra droga do stabilnego rozwoju firmy, z której produktów/usług klienci tak łatwo nie zrezygnują.
  • Wzrost lojalności klientów o 5% to szansa na wzrost zysków firmy z poziomu 25% na 85% – czytamy w jednym z artykułów Harvard Business Review, którego autorzy cytują F.F. Reichhelda i W.E. Sassera.
  • Każdy odchodzący klient wymaga znalezienia na jego miejsce dwóch kolejnych, aby wyjść na plus. Ekspertka Forbes podkreśla, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet 5-7  razy więcej niż utrzymanie obecnego. Zorientowanie na customer success i zapobieganie utracie klientów po prostu się opłaca.
  • Więcej zaangażowanych i przywiązanych klientów, to więcej poleceń i więcej nowych klientów bez ponoszenia dodatkowych wydatków.

Ponadto, działania w obszarze customer success dają okazję do zbierania nowych doświadczeń, dogłębnego poznania każdego zakamarka swojego biznesu, wzmocnienia reputacji firmy w środowisku branżowym czy znalezienia nowych obszarów do skalowania.

Jak mierzyć customer success?

Specjaliści i menedżerowie sukcesu klienta mierzą efekty swojej pracy na bieżąco. Najczęściej stosowane przez nich wskaźniki to:

  • CHS (Customer Health Score) – wynik oceny zdrowia klienta, czyli jego kondycji jako odbiorcy naszych produktów i usług, obliczony na podstawie wcześniej zdefiniowanych KPI;
  • NPS (Net Promoter Score) – badanie lojalności klienta w oparciu o odpowiedzi na pytanie: Czy poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą usługę/produkt?
  • CR (Churn Rate) – wskaźnik rezygnacji klientów w określonych ramach czasowych;
  • CSAT i PSAT – wynik zadowolenia klienta w odniesieniu do całości relacji oraz konkretnej usługi/funkcji produktu;
  • CLV (Customer Lifetime Value) – wartość klienta w czasie, czyli średnia wysokość przychodów, jaką jeden klient generuje w danym interwale czasowym;
  • CES (Customer Effort Score) – wynik pokazujący, z jak dużym wysiłkiem klienta wiązało się rozwiązanie danej sprawy na konkretnym etapie współpracy;
  • CRC (Customer Retention Cost) – średni koszt utrzymania klienta.

Więcej na temat tych i innych niezbędnych narzędzi każdego CS’a przeczytasz tutaj.

Z kim zaprojektować i wdrożyć customer success w Twojej firmie?

Chociaż wiesz już, na czym polega customer success, dlaczego może być kluczem do szybszego przychodów i czym powinien się charakteryzować idealny CS Specialist, to może być za mało. Zespół zarządzający sukcesem klienta przypomina każdy inny dział w firmie, w którym mamy do czynienia z przepływami pracy, analizą danych i złożonymi procesami. Dlatego już od samego startu powinien zostać mądrze zaprojektowany, następnie solidnie zbudowany, aż wreszcie rzetelnie poprowadzony.

Jeśli chcesz postawić na profesjonalizm na każdym z tych etapów, zamów wdrożenie customer success z Casbeg. Nasi eksperci dopasują rozwiązania do specyfiki Twojego biznesu, rodzaju produktu oraz potrzeb klienta. Dowiedz się więcej – kliknij tutaj i umów się na bezpłatną konsultację ze specjalistą CS w Casbeg.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.