Co powinna zawierać skuteczna oferta handlowa – cz. 2

Zdarza się, że nieestetycznie podany posiłek spowoduje, że nie odczujemy radości ze smacznego dania. Zaczniemy też negatywnie postrzegać szefa kuchni, kelnera, który przyniósł danie i restaurację, w której to się wydarzyło.  Podobnie jest z ofertą handlową – nawet bardzo wartościowe rozwiązanie, może nie zostać docenione tak jak na to zasługuje, ze względu na błędy w ofercie. Byłoby szkoda, gdyby wysiłek osób zaangażowanych w pozyskiwanie klienta został zmarnowany przez pomyłki, których uniknięcie nie wymaga wiele pracy.

“Ile slajdów powinno być w dobrej ofercie sprzedażowej?”

Podczas pracy z klientami zdarzyło mi się analizować zarówno pdf, którego warto było skrócić z 10 stron do 8, jaki i prezentację składającą się z 59 stron, ale każda z nich wnosiła wartość dodaną i zachęcała do przeczytania kolejnej. Idealna oferta, to taka, która zawiera jedynie informacje istotne dla klienta. Im bardziej zwięźle jesteś w stanie je przekazać, tym lepiej. Dodając kolejny slajd przeanalizuj go z punktu widzenia klienta, który jest zajęty i chwilę wcześniej czytał oferty 5 Twoich konkurentów. Chcesz, żeby klient, który czyta twoją ofertę jako szóstą z rzędu pomyślał “Wreszcie ktoś kto pisze konkretnie, zrozumiale i wyczerpuje temat”.

Czego najłatwiej unikać w ofercie sprzedażowej?

Czas i uwaga czytelnika oferty są ograniczone, więc z reguły kilkukrotne wspominanie o tej samej informacji, niepotrzebnie wydłuża ofertę i sprawia, że odbiorcy może nie wystarczyć chęci, żeby dotrzeć do jej najbardziej istotnych elementów. Jednak czasami warto stosować powtórzenia – np. jeżeli wiesz, że konkretna informacja (UVP Twojej firmy, zdolność do rozwiązania problemu klienta albo Twoje unikalne doświadczenia) jest szczególnie dla klienta istotna, wtedy powtórzenie ma uzasadnienie. 

Ile wersji oferty handlowej powinna mieć firma, która twierdzi, że do każdego klienta podchodzi indywidualnie?

Jeżeli w Twojej grupie docelowej są np. 2 wyraźne segmenty klientów, np. firmy produkcyjne i transportowe,  to warto przygotować 2 wersje oferty, które będą różnić wykorzystanymi logotypami, używanymi przykładami, argumentami zawartymi na konkretnych slajdach albo słownictwem charakterystycznym dla danego sektora itp. Dokładniejsze dopasowanie zawartości pozwoli skuteczniej przykuć uwagę odbiorcy, bo każda ze stron będzie dla klienta bardziej atrakcyjna i bliższa jego specyfice. 

Zakładanie, że oferta handlowa będzie czytana w jeden konkretny sposób

Odbiorca może czytać ofertę z poziomu skrzynki e-mail, pobrać plik na dysk i otworzyć go właśnie tam, czytać ją na telefonie albo wydrukować Twoją prezentację i zanieść ją na biurko prezesa. Zakładanie, że np. “teraz wszyscy czytają oferty na smartfonach”, może być ryzykowne. To w Twoim interesie leży zadbanie, żeby oferta była czytelna niezależnie od miejsca, w którym potencjalny klient będzie ją czytał.

“Te informacje są ważne, ale nie wiem czy klientom będzie chciało się to czytać”

Dokładnie wyjaśnienie np. przebiegu realizacji usługi czasami może wymagać umieszczenia w ofercie dużej ilości tekstu. Z jednej strony te informacje mogą być cenne dla potencjalnego klienta, z drugiej nie mamy pewności czy nasi rozmówcy rzeczywiście je czytają. Warto to zweryfikować poprzez umieszczenie w ofercie odnośnika “Jeżeli chcesz poznać więcej szczegółów, kliknij tutaj”. Wtedy np. za pomocą skracaczy linków wyposażonych w podstawową analitykę kliknięć dowiesz się ile osób kliknęło w link i jakie na konkretne informacje jest zapotrzebowanie. Zgodnie z dewizą “obraz bywa wart tysiąca słów” możesz też zwizualizować wartość twojego rozwiązania zamiast ją opisywać.

“Gdybyśmy tylko wiedzieli, który element naszej oferty sprzedażowej najbardziej zaprząta uwagę naszych klientów” 

Im lepiej będziemy prezentować obszary, które najbardziej ciekawią potencjalnych klientów, tym większa szansa, że uda się zawierać transakcje. Dlatego warto mierzyć ile czasu kupujący spędzają na poszczególnych stronach oferty. Jeżeli np. zauważymy, że najwięcej czasu spędzają na na slajdzie poświęconym Twoim dotychczasowym klientom, to wysyłając followup warto przesłać dodatkowe case study albo informację o nowym testimonialu. Istnieje kilka narzędzi, które pomogą Ci taką wiedzę zdobyć. 

Oferta handlowa to nie miejsce na popisywanie się “mądrym” słownictwem 

Stwierdzenia charakterystyczne dla konkretnej branży prawdopodobnie pomagają w komunikacji wewnątrz firmy. Jednak na przykład informacja:

“musisz dobrze tagować linki przez UTM, żeby nie powiększać ruchu direct o sesje, których Google Analytics nie jest w stanie przypisać prawidłowo do źródła”

może nie być zrozumiała dla kogoś kto nie zajmuje się na co dzień marketingiem w wyszukiwarkach. Jeżeli ofertę będzie czytał ktoś, kto takim specjalistą nie jest, to wspomniane powyżej stwierdzenie warto przedstawić w bardziej zrozumiały sposób, na przykład:

“Musisz dodawać do adresu strony fragment, który pomoże Google Analytics zrozumieć, skąd pochodzi konkretny użytkownik”. 

Korzystanie z logotypów w oderwaniu od kodu kulturowego czytelnika 

Rozpoznawalność marki TVN w Polsce jest duża i prawdopodobnie większość Twoich rozmówców z Polski ją zna, więc nie wymaga ona dalszych wyjaśnień. Jednak poza naszym krajem to logo będzie wartościowym dowodem społecznym tylko wtedy, gdy zostanie zaprezentowane we właściwym kontekście np. “jedna z największych telewizji w Europie Środkowo-Wschodniej”.

Zdjęcia, które nic nie wnoszą do oferty sprzedażowej

Zdjęcia pomagają sprawić, by prezentacja wyglądała ładniej i była łatwiejsza do przyswojenia. Jednak umieszczanie w ofercie fotografii, które są niezwiązane z treścią prezentacji i nie wnoszą dodatkowej informacji (albo nie podkreślają / pomagają lepiej zobrazować informacji np. opisanych za pomocą tekstu), niepotrzebnie wydłuża pdf, który wysyłamy potencjalnym klientom. Nikt z ludzi zdolnych do wydawania firmowych pieniędzy (szczególnie w dużych ilościach) nie ma wolnych pięciu minut na czytanie zbędnych informacji, więc szanujmy czas klientów.

Oferta handlowa, a kolejność informacji

Zakładanie, że czytelnik przeczyta całą ofertę może być ryzykowne, dlatego najważniejsze informacje warto umieścić na początku pliku, bo wtedy zainteresowanie klienta jest największe, podobnie jak szansa na zmotywowanie go do przeczytania całości prezentacji. Na pierwszych stronach warto umieścić informacje, które streszczają jak można rozwiązać jego konkretny problem i wspomnieć o unikalnych (z punktu widzenia klienta) przewagach Twojej firmy (ten slajd warto tworzyć ręcznie pod konkretnego kupującego). Im bardziej potencjalny klient nabierze przekonania, że oferta opisuje sposób na to, żeby na co dzień żyło mu się lepiej, tym większa szansa, że z uwagą przeczyta kolejne strony. Jeżeli nie masz pomysłu w jakiej kolejności umieścić konkretne strony, to możesz wspomóc się metaforą wbitego gwoździa, czyli założeniem, że klient nie chce kupić młotka – klient chce mieć wbity gwóźdź i móc powiesić na nim obrazek.

Przykład:

• na początku opisujesz efekt wbitego gwoździa, czyli dlaczego klientowi będzie żyło się lepiej, jeśli podejmie współpracę z Twoją firmą (zwięzłe informacje o tym jak rozwiążesz jego problemy, jakich korzyści może się spodziewać),
• następnie pokazujesz, gdzie do tej pory wbijałeś gwoździe, jak to zrobiłeś i co o tym myślą osoby, u których to robiłeś (loga klientów, case studies, testimoniale),
• potem opisujesz jak będziesz to robił i ile to będzie kosztowało (opis realizacji usługi / opis produktu),
• oraz przedstawisz kompetencje osób, które dla klienta będą wbijać gwóźdź – po to, żeby klient nie miał wątpliwości, że podołamy zadaniu w budżecie i terminie.

Nieodpowiednia nazwa pliku / plików

Nazwa pliku, w którym wysyłasz ofertę powinna wyraźnie komunikować czego ona dotyczy i kto jest jej autorem – wtedy ułatwisz odbiorcy odnajdywanie jej na skrzynce e-mail albo na dysku. Bezpiecznym schematem nazywania oferty może nazywanie pliku z ofertą według poniższego wzoru:

“[wartość jaką chcesz dostarczyć] dla [nazwa potencjalnego klienta] – [nazwa Twojej firmy]”

Jeżeli razem z ofertą wysyłasz inne załączniki, to również nazwij je tak, żeby kupujący mógł łatwo je odnaleźć. Jeżeli razem z ofertą wysyłasz zdjęcia, to pozostawienie nazwy typu “image_01032019” nie zachęca do sprawdzenia zawartości pliku, utrudni odszukanie go oraz może sugerować, że autorowi nie zależało na tyle, żeby nazwać plik właściwie. 

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.

Wysłanie oferty to dopiero półmetek procesu sprzedaży 

Pamiętaj, że wysłanie oferty to tylko jeden z elementów na drodze do pozyskania klienta. Jeszcze przed wysłaniem oferty staraj się ustalić kolejny krok, czyli np. konkretny termin, w którym porozmawiacie o tym co potencjalny klient myśli o ofercie. “W razie pytań proszę o kontakt”, to nie jest ustalenie kolejnego kroku, bo nie definiuje konkretnej akcji w ściśle określonym terminie ani osoby odpowiedzialnej za jej wykonanie. Najlepiej jeśli w e-mailu z ofertą dodasz informację potwierdzającą poprzednio ustalony krok.

Przykład:

Dzień dobry,

zgodnie z ustaleniami przesyłam ofertę, poniżej znajdują się najważniejsze wnioski wynikające z naszej rozmowy o [problem klienta]. Przesłałem także zaproszenie na wideokonferencję w czwartek [dzień.miesiąc] o 14.00 na której omówimy Państwa wrażenia i odpowiemy na pytania, które się prawdopodobnie pojawią

[najważniejsze wnioski z rozmowy]

[argument, który chcesz, żeby zapadł potencjalnemu klientowi w pamięć]

Do usłyszenia w czwartek, jeżeli w międzyczasie pojawią się pytania, to zapraszam do kontaktu.

Pozdrawiam,

Jan Kowalski

Brak daty ważności oferty handlowej

Firmy i oferowane przez nich rozwiązania się zmieniają. Dlatego (szczególnie jeżeli stosujesz rabaty limitowane czasowo) warto, żeby oferta miała termin ważności. Jeżeli np. z okazji Black Friday proponujesz rabat -20%, to oferta powinna wyraźnie komunikować do kiedy trzeba podpisać umowę, żeby obowiązywał klientów specjalny cennik. Będzie to pomocne w sytuacji, w której klient po 6 miesiącach milczenia wróci do Ciebie z gotowością chęci współpracy, ale na nieaktualnych warunkach.

Sprawdzenie czy powyższe błędy nie pojawiają się w ofercie sprzedażowej pozwoli wyeliminować niedociągnięcia, które mogą utrudnić potencjalnemu klientowi przeczytanie oferty albo całkowicie go do tego zniechęcić. Pamiętaj, że przygotowanie konkurencyjnego rozwiązania i przekonanie firmy do rozmowy o nim pochłaniają o wiele więcej czasu i środków niż poprawienie wybranych elementów oferty. Dlatego warto stworzyć dopracowane szablony, z którym potem będziesz mógł wielokrotnie korzystać, dopasowując je pod potrzeby konkretnego klienta. Jeżeli chcesz, przed wysłaniem oferty klientowi, sprawdzić co warto w niej poprawić, to możemy się nad tym wspólnie zastanowić podczas 15-minutowej rozmowy – wystarczy, że wygodny termin wskażesz w moim kalendarzu.

Ile slajdów oferty handlowej oceniasz obecnie jako zbyt dobre, aby zmienić na nich cokolwiek?

O tym od czego zacząć tworzenie oferty handlowej możesz poczytać w pierwszej części artykułu.