Ludzie codziennie przyswajają ogromne ilości informacji. Twoja oferta handlowa walczy o uwagę nie tylko z propozycjami konkurencji, ale także z Facebookiem, Netflixem, opieką nad płaczącym dzieckiem i snem. Możliwe, że potencjalni klienci aktywnie przeglądają propozycje konkurencji.

Swoją ofertę powinieneś więc napisać tak, by klient był przekonany, że to właśnie z Tobą chce współpracować. Wysyłanie ofert handlowych, które wyraźnie tego nie komunikują, zmniejsza szansę na pozyskanie zainteresowania.

W tym artykule udowodnię, że dzięki skutecznie napisanej ofercie handlowej uda Ci przekonać klienta do zakupu. Opiszę, jak tworzyć oferty, dzięki którym klient będzie miał chęć pozostawić swoje dane kontaktowe i nawiązać współpracę.

Pamiętaj, że wybór odpowiedniej grupy docelowej pomaga sfinalizować proces sprzedaży podpisaniem umowy. I wszystko to dzięki dobrej ofercie handlowej? Tak!

Spis treści:

  1. Oferta handlowa a język korzyści
  2. Zasada od szczegółu do ogółu
  3. Dlaczego klient nie powinien czekać z przyjęciem oferty handlowej
  4. Nasza oferta handlowa vs konkurencja
  5. Najchętniej czytaną stroną w ofercie handlowej jest…
  6. Jak dostosować ofertę handlową do odbiorcy?

Oferta handlowa a język korzyści

Podstawą całego procesu tworzenia oferty handlowej jest to, by po jej przeczytaniu odbiorca był w stanie odpowiedzieć na 4 pytania:

  • co ja będę miał z przyjęcia oferty handlowej?
  • dlaczego firma X jest lepsza niż bezpośrednia konkurencja? (lub rozwiązanie tego problemu w ramach projektu wewnętrznego?)
  • dlaczego ten projekt jest dla mnie teraz istotny?
  • jaki jest koszt oferty handlowej?

Pamiętaj, że początek oferty jest tym, czym możesz wygrać z konkurencją. W tworzeniu oferty handlowej to najważniejszy etap, którego nie powinieneś traktować po macoszemu. Podczas przeglądania pierwszych slajdów szansa na to, że klient nie zaczął jeszcze szukać strony z cennikiem, jest największa.

Jak opisać produkt lub usługę? Używaj języka korzyści. Klienta nie interesuje to, że oferowany przez Ciebie młotek jest czerwony, ale fakt, że używając go będzie mógł powiesić na ścianie obrazek. Na początku oferty opowiedz więc, jak będzie wyglądała rzeczywistość po rozpoczęciu współpracy z Tobą. 

Porównaj przykładowe zdania, które mogą znaleźć się w ofercie:

  • „Chcemy usprawnić Pana stronę internetową” vs „Stworzymy stronę internetową, która zachęci potencjalnych klientów do zakupu. Otrzyma Pan/Pani więcej zapytań i zwiększy sprzedaż.”
  • „Współpracujemy z doświadczonymi programistami” vs „Nasi doświadczeni programiści stworzą drugą wersję produktu w zakładanym budżecie i zaplanowanym terminie. Dzięki temu zatrzymamy odpływ klientów, co umożliwi pozyskanie kolejnej rundy finansowania.”
Oferta handlowa - dyskusja

Zasada od szczegółu do ogółu

Jak napisać ofertę handlową? Pamiętaj o zasadzie od szczegółu do ogółu. Unikaj ogólnikowych, mało konkretnych sformułowań, które nie odnoszą się do bezpośrednich korzyści, a brzmią jak frazesy. Zdanie „Klient jest dla nas na pierwszym miejscu!” zastąp opisem, jak dokładnie przejawia się to na co dzień np.: „Na 80% zapytań klientów odpowiadamy w ciągu godziny.”

Przykład:

  • „Doświadczeni księgowi” vs „Zatrudniamy osoby, które mają przynajmniej 5 lat doświadczenia zawodowego, są terminowe i rzetelne.”
  • „Stawiamy na jakość i budowanie relacji” vs „90% klientów pracuje z nami dłużej niż rok.”
  • „Realizujemy usługi na najwyższym poziomie” vs „95% dostaw w 2019 roku zrealizowaliśmy w wyznaczonym terminie.”

Poza opisywaniem korzyści odnieś się także do zagrożeń i problemów, których klient uniknie dzięki współpracy z Tobą:

„Stworzenie sklepu internetowego dopasowanego do Pana/Pani potrzeb” vs „Gwarancja, że sklep będzie działał w szczycie sezonu przedświątecznego (Black Friday i Cyber Monday).” 

Nie masz pomysłu, jak czytelnie i przekonująco opisać wizję „złotej” przyszłości klienta? Skorzystaj ze wzoru przedstawionego na grafice.

Dlaczego klient nie powinien czekać z przyjęciem oferty handlowej

„Jeszcze nie podjęliśmy decyzji”, „przełożyliśmy projekt na kolejny rok”, „potrzebujemy więcej czasu”. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nigdy nie szukał powodu, żeby przełożyć coś na później. 

Twoim celem jest znalezienie się wśród 3 najistotniejszych inicjatyw na najbliższy kwartał. Musisz więc bardzo precyzyjnie wyjaśnić, dlaczego odbiorca powinien poświęcić czas właśnie na Twoją ofertę. Pomocna będzie tu technika sprzedaży koszt braku zmiany, czyli strat i zagrożeń, z którymi pozostanie klient, jeżeli będzie zwlekał z rozwiązaniem problemu. 

Z analizy ofert handlowych wynika, że wszyscy działający w obszarze B2B sprzedają korzyści typu: wzrost przychodów, spadek kosztów albo coś, co pośrednio odnosi się do jednej z tych wartości. Aby uniknąć powielania tego wzorca, odpowiedz sobie na pytanie: co sprzedajesz? Następnie pokaż, jak Twój produkt bądź usługa wpłyną na 2 główne parametry biznesu klienta.

Przykłady: 

  • jeżeli próbujesz przekonać potencjalnego klienta, że jego stronę internetową należy bezzwłocznie zoptymalizować: „Pana/Pani strona główna ma X% współczynnika odrzuceń. Co miesiąc Y potencjalnych klientów nie dokonuje zakupów o kwocie Z, dlatego że do strony produktu docierają tylko najbardziej zdeterminowani użytkownicy.”
  • gdy klient zastanawia się, czy oprogramowanie do zarządzania fakturami to rzeczywiście pilny temat: „Jeden miesiąc administrowania fakturami w obecny sposób to około 10 roboczogodzin pracy, którą można zautomatyzować, co zmniejszy ryzyko błędów nierozerwalnie związanych z ręczną pracą. Naprawienie tych usterek to dodatkowy koszt.”

Nasza oferta handlowa vs konkurencja

Jak przekonać potencjalnego klienta, że to z Tobą (a nie Twoim konkurentem) powinien podjąć współpracę? Bądź wiarygodny. Pokaż, że niejednokrotnie rozwiązywałeś podobne problemy, opisz, w jaki sposób osiągnąłeś sukces oraz odnieś się do pozytywnych opinii zadowolonych beneficjentów. Zaprojektuj slajd-portfolio: zamieść tam logotypy Twoich klientów, referencje oraz case studies. Komunikat ten warto wzmocnić konkretnymi liczbami i faktami:

„Ponad 100 projektów zrealizowanych w branży e-commerce.”

„Wzrost konwersji o X% u klienta Y.”

Tworząc slajdy opisujące Twoją firmę, pamiętaj:

  • dostosuj je do konkretnego klienta – inne informacje są istotne dla firmy z branży meblarskiej zatrudniającej 50 pracowników, a inne dla małej drukarni, która pół roku temu rozpoczęła działalność,
  • bądź unikalny. Ilu Twoich konkurentów mogłoby zastosować ten sam opis? Poprzez ofertę handlową, która wyróżnia się na rynku, prezentujesz swoje Unique Value Proposition. Niby oczywiste, ale większość firm, których oferty analizowałem, o tym zapomina. 

Cennik powinien wyraźnie komunikować, jaki jest koszt rozwiązania problemu klienta. Warto, żeby strona poświęcona cennikowi, czytelnie informowała o kwotach oraz o ewentualnej polityce rabatowej (ile można zaoszczędzić płacąc „z góry” albo decydując się na dłuższą współpracę).

Polityka rabatowa to partnerski zestaw reguł wyjaśniających, kiedy i za co można oczekiwać niższej ceny. Dlatego unikaj klientów, którzy oczekują specjalnego traktowania, a nie przynoszą Ci konkretnych korzyści. Pamiętaj, że zdanie „chciałbym skorzystać produktu, ale za pół ceny” to ilustracja postawy roszczeniowej. Prawdopodobnie lepiej będzie, jeśli nie pozyskasz tego klienta. Często wymagają oni specjalnej opieki, która w perspektywie długoterminowej niszczy marżowość.

Miej na uwadze, że cennik i ewentualna polityka rabatowa powinny wynikać z przemyślanych wyliczeń, czyli dobrze skalkulowanych marż projektu. Opieranie cen na intuicji albo ogólnym założeniu „koszty + 20%: może zaszkodzić rentowności poszczególnych projektów, a co za tym idzie – całej firmy. 

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Dodatkowo otrzymasz e-booka „Skuteczna rekrutacja handlowców w B2B”

Jak dostosować ofertę handlową do odbiorcy?

Często przygotowanie oferty dopasowanej do konkretnego klienta zajmuje dużo czasu. Nie musi tak być, jeżeli świadomie podejdziesz do procesu jej tworzenia. Oferta handlowa składa się z dwóch części:

  1. Biznesowej, która w większości może być oparta na wcześniej wypracowanych fragmentach tekstu (np. opis firmy, case studies).
  2. Problemowej, opisującej rozwiązanie konkretnego problemu. Ta część może składać się elementów stałych i zmiennych.

W ramach przykładu możemy przyjąć, że gdy masz przygotowane 30 bazowych slajdów, to możesz:

  • 7 dodać w takiej formie, w jakiej są,
  • w 5 zmienić pojedyncze zdania,
  • 3 stworzyć od podstaw, dostosowując ich treść do specyfiki pracy i branży konkretnego klienta.

W ten sposób klient otrzyma dopasowaną do jego potrzeb ofertę handlową, która składa się z 13 slajdów. 

W ten sposób odbiorca otrzyma 13-slajdową ofertę handlową, wyczerpującą oraz skrojoną na miarę jego potrzeb. Oczywiście liczby będą się różnić w zależności od obszaru działania klienta, jednak w zdecydowanej większości będziesz w stanie stworzyć uniwersalne fragmenty oferty, których nie trzeba za każdym razem pisać ręcznie. Polecam także, by na tym etapie dowiedzieć się więcej o tym, jak przyśpieszyć tworzenie części zmiennych elementów oferty.

Pamiętasz o 4 ważnych dla klienta pytaniach, które przytoczyłem na początku artykułu? Jeżeli staną się osią tworzenia Twojej oferty handlowej, możesz mieć pewność, że będzie ona dla odbiorcy czytelna. 

Jak sprawdzić, czy Ci się udało? Pokaż swoją ofertę osobie spoza branży klienta, która nie ma fachowej wiedzy. Jeżeli będzie w stanie odpowiedzieć na 4 pytania z początku artykułu, to istnieje duża szansa, że najważniejsze informacje będą klarowne również dla zapracowanego i zajętego klienta.

Rada końcowa? Zmień swoją ofertę zgodnie z powyższymi wskazówkami i wyczekuj wzrostu konwersji z przesłanej oferty na zamkniętą transakcję.

O częstych błędach, które pojawiają się podczas pisania oferty handlowej, przeczytasz w kolejnej części artykułu.

Fresh Office