Ostatnie 2 lata przyniosły tak gwałtowny rozwój rynku sprzedaży internetowej, że nawet niektórzy duzi i oswojeni z tym rynkiem gracze nie nadążają z dostrajaniem się się do zmian, które nastały. Powstaje, więc zasadne pytanie: co tak naprawdę wydarzyło się, co wpływa bardzo mocno na całą branżę e-Commerce, świat? Czy jest to tylko pandemia COVID 19, czy może totalnie zmiana sposobu dokonywania zakupów przez klientów, a może zbyt mała wiedza na temat zachowań klientów, przenikających się pomiędzy kanałami? Każda z tych hipotez kryje w sobie ziarenko prawdy, ja natomiast w niniejszym artykule w oparciu o własne doświadczenia postaram się odpowiedzieć na pytanie: co wpłynęło mocno na to, że przez ostatnie 2 lata niektóre sklepy urosły znacząco, przy czym pozostałe nie odniosły sukcesu, wręcz pojawiły się straty.
Podpowiem, że chodzi o konkretne metryki i obszary, w których wygrane firmy trzymały rękę na pulsie.
Kto nie mierzy, ten przegrywa
Branża e-Commerce ciągle się rozwija. Jeszcze parę lat temu nikt nie przypuszczał, że rynek dostaw zostanie zdominowany przez paczkomaty, a dzisiaj na każdym osiedlu, czy to w małym miasteczku, czy w dużym mieście, znajdziemy blaszane skrytki, w których umieszczane są nasze przesyłki.
To samo dotyczy form płatności. Polacy szybko odkryli zalety płatności z odroczonym terminem spłaty, w wyniku czego podczas zakupów nie zamrażają swojej gotówki, tylko tę należącą do partnera zewnętrznego – i albo dokonują spłaty, albo odsyłają towar.
Takich przykładów mógłbym mnożyć wiele, natomiast chciałbym skupić się na tym, jak radzić sobie przy tak dużej dynamice zmian i ich nieprzewidywalności? Kiedyś wystarczał nam przysłowiowy Google Analytics spięty z raportowaniem silnika sklepowego. Teraz zbiór tych informacji nie jest wystarczający, aby określić, np. realną wartość transakcji, czy koszt pozyskania klienta. Oczywiście, zaraz kilka osób powie: “Ale przecież my to jeszcze korelujemy z naszym systemem ERP, czy FK!”, na co ja odpowiem: „Sprawdzam”.
Przejdźmy więc do konkretów.
Co mierzyć w e-Commerce: Realny koszt pozyskania klienta
Gdy przechodzimy do tematu kosztów pozyskania klienta, większość firm, z którymi współpracuję, odpowiada jednym tchem: “To proste! Wystarczy sprawdzić ile wynosi koszt kliknięcia prowadzącego na stronę sklepu, odjąć go od marży i mamy jednostkowy koszt pozyskania klienta”. Ani teoretycznie, ani praktycznie nie jest to prawda.
A co w przypadku, gdy klient przed dokonaniem zakupu wszedł na stronę sklepu 20 razy, klikając za każdym razem w reklamę AdWords lub Facebook Ads? A co, jeśli w jego przypadku czas niezbędny do podjęcia decyzji to nie przysłowiowe 5 minut, tylko 5 miesięcy? Ilu z Was obliczając koszt pozyskania klienta robi pogłębione analizy kohortowe, aby dowiedzieć się, ile faktycznie czasu klient potrzebował na podjęcie decyzji oraz jaki faktycznie był koszt jego pozyskania?
Co mierzyć w e-Commerce: Marża ze sprzedaży
Ponownie, większość z Was odpowie na to pytanie w prosty sposób:
Cena sprzedaży – cena zakupu – koszt pozyskania klienta – koszt wysyłki – koszt opakowania oraz czas ludzi związany z obsługą zamówienia = marża
Ponownie: nie jest to takie proste. A co, gdyby spojrzeć na marżę z perspektywy przepływu finansowego? Co jeśli towar zanim kupił go klient, przeleżał na magazynie pół roku, albo i więcej? Wtedy do powyższego równania powinny zostać dodane następujące czynniki:
- ilość czasu, kiedy gotówka była zamrożona,
- ilość dni od zapłaty faktury.
Doliczając do tego nawet koszt najniższego możliwego oprocentowania bankowego wyjdzie nam X elementów, które zmniejszą marżę produktu, pokazując realną wartość zrealizowanej transakcji. Aby nie było tak prosto, doliczmy do tego jeszcze jedną zmienną: czy klient dokonuje zwrotu, czy też nie. Jeśli dokona zwrotu, to ponownie obniża naszą realną marżę.
Dopiero po uwzględnieniu powyższych elementów poznamy realny zysk ze sprzedaży i dowiemy się, czy zostaje nam gotówka na inwestycje, czy raczej jesteśmy pod wodą.
Co mierzyć w e-Commerce: Czas życia klienta
Skłamałbym, gdyby było to proste do policzenia, niemniej warto spróbować. Czas życia klienta realnie pokazuje, czy klient jest przywiązany do nas, czy może traktuje nasz sklep wyłącznie jako miejsce zaspokojenia jednostkowej potrzeby (oraz jeśli tak, to w jaki sposób później wraca). Największy w Polsce marketplace ma wielką tablicę w dziale analiz, z rozpisanym czasem powrotu klientów poszczególnych kategorii produktowych. Dzięki temu wiedzą m.in. ile faktycznie gotówki może przynieść im jeden klient oraz czy tracą na pojedynczej transakcji – a jeśli tak, to czy przy kolejnych zakupach wychodzą już na plus.
Obliczenie realnej wartości klienta oraz jego czasu życia pozwala określić, czy jego obecność stanowi dla nas realną wartość. Wyobraźmy sobie, że sprzedajemy kosmetyki ekologiczne znanych marek, a klienci kupują u nas „od czasu do czasu”. Być może warto określić jak często dany klient kupuje, a następnie w odpowiednim momencie zapytać się, czy przypadkiem nie potrzebuje ponownie tego produktu? A co, jeśli my mu o tym nie przypominamy i on za każdym razem, wpisuje w Google nazwę produktu, następnie klika w reklamę, a my ponownie ponosimy koszt jego pozyskania?
Takich przykładów można mnożyć w nieskończoność. Pamiętajmy przy tym, że nie ma już praktycznie branży pozbawionej konkurencji i im lepiej poznamy klienta oraz jego potrzeby i wartość, tym lepiej będziemy w stanie określić, którzy klienci są perspektywiczni, a których warto sobie odpuścić.
Co mierzyć w e-Commerce: Analiza konkurencji
Rok 2021 rewelacyjnie pokazał, dlaczego analiza konkurencji jest ważna. Gdy wysypała się większość najważniejszych łańcuchów dostaw, nie było branży, która nie czekałaby wiele tygodni, a nawet miesięcy, na towar. Taka sytuacja wpływa na przepływ gotówki – “nie mam czego sprzedać, bo nie mamy towaru, a więc sklep internetowy nie może realizować swojej głównej misji – sprzedaży”.
Czy jesteście w stanie zapobiegać takim sytuacjom? Choć wydaje się, że nie, w praktyce rynek ciągle pracuje – co więksi sprzedawcy, przewidując pewne problemy, przytrzymali na magazynie towar, po to, aby sprzedać go teraz ze znacznie większą marżą.
Analiza danych umożliwia trzymanie ręki na pulsie co do sytuacji rynkowej oraz konkurencji i – w powyższym przypadku – realne oszacowanie czasu realizacji zamówień. Jeśli wykonujemy analizę konkurencji nie tylko w kontekście cen produktów, ale i czasu realizacji zamówień, łatwo możemy spostrzec, kiedy konkurencja cierpi na braki towaru – tutaj jest idealne okno do wykorzystania na popracowanie ceną i znaczne jej zwiększenie.
Jako przykład może nam posłużyć branża budowlana, w której to piecy gazowych nie ma praktycznie na rynku od prawie pół roku. W efekcie kilku przezornych sprzedawców obecnie oferuje je w cenie ponad 40% wyższej niż jeszcze w sierpniu 2021. Czy wzrósł koszt ich zakupu? Nie. Wspomniani sprzedawcy po prostu odczekali swoje, a następnie uderzyli w odpowiednim momencie – i tak na koniec dnia sprzedali towar ze znacznie większą marżą.
Co mierzyć w e-Commerce: Analiza magazynu
Zastanówcie się, co leży u Was na magazynie więcej niż 30 dni i jeśli są takie produkty, zróbcie na nie promocje, ponieważ wcześniej czy później zaczniecie na nich tracić. Jeśli dziwi Was tak agresywna rekomendacja, nie zapominajcie o kilku ważnych elementach:
- Towar, który leży na magazynie, zajmuje miejsce temu, który mógłby zostać zastąpiony sprzedającym się produktem;
- Każdy dzień na magazynie to strata, a przy mocno chwiejnej złotówce, może się ona powiększać, bo koszt zakupu wzrasta;
- Zalegające towary, wpływają na obniżenie marży na produkcie;
- Skoro mamy na magazynie towary, które tam „zimują”, to znaczy, że wcześniej zrobiliśmy błąd przy analizie klientów oraz potencjału zakupowego – zastanówmy się, dlaczego?
W kontekście analizy magazynu warto zastanowić się, czy prowadzimy odpowiednią politykę zakupową, czy nasze decyzje nie wpłynęły przypadkiem na to, że mamy stratę na jednostkowym kliencie, a jeśli tak to jak dużą i co w przypadku, kiedy nie dość, że nie możemy wziąć towaru w komis od producenta, to jeszcze zamrażamy gotówkę i wpływamy na bilans finansowy.
Pójdźmy o krok dalej: czy kiedykolwiek przeanalizowaliście, jakie produkty najczęściej kupują klienci i jak wielu z nich je kupuje?Przykład: mamy 4000 pozycji asortymentowych na magazynie, 200 to produkty regularnie rotujące, ale kupowane przez 5 klientów. Jak jeden klient nie kupi tego towaru to właśnie przepadła nam 1/5 całego obrotu.
Co jeszcze mierzyć w e-Commerce?
Od ponad 8 lat doradzam firmom w rozwoju sprzedaży internetowej. Nie raz spotkałem się z bardzo wąskim spojrzeniem na sprzedaż: tanio kupić, drogo sprzedać ot cała sztuka. Niestety, albo stety, sprzedaż w e-Commerce jest o niebo bardziej skomplikowana. Jak pokazują doświadczenia ostatnich 2 lat, jeśli ktoś nie robi porządnej analizy danych, wcześniej czy później dopadną go konsekwencje.
Wiele firm z racji wprowadzenia „Nowego Ładu” udało się do doradców podatkowych w celu wybrania idealnej ścieżki rozwoju dla ich firmy. Jednocześnie, ile firm działających w branży e-Commerce, zrobiło ten sam krok analizując wszystkie dane sprzedażowe, z każdego możliwego źródła z którego są w stanie pozyskać dane? Mój wywód zmierza do jednego: sprzedaż internetowa z każdym rokiem staje się bardziej skomplikowana, coraz większa liczba czynników ma na nią wpływ i w konsekwencji coraz więcej elementów wpływa na realną marżę, czy zysk firmy.
Zastanów się, Drogi Czytelniku, czy jesteś w stanie nie na zasadzie przeczucia, ale w oparciu o konkretne dane odpowiedzieć na powyższe pytania, w przypadku swojego sklepu/firmy:
Jeśli tak to super i gratuluje mega dobrego przygotowania do prowadzenia biznesu. Jeśli nie, to warto popracować nad nimi i nad 28 więcej, które znajdziesz na rozszerzonej liście pytań o Twój e-Commerce:
